퀵커머스로 전환하고 있는 중국 소비 트렌드

최근 맥킨지가 발표한 ‘뉴노멀 시대의 중국 소비(新常态下的中国消费)’ 보고서에 따르면, 중국의 소비 트렌드는 과거의 과소비 중심에서 점차 ‘소액 지출 확대+고액 지출 축소(高频小额支出稳定+低频大额支出谨慎)’로 전환되고 있다. 보고서에서는 이 같은 변화가 이성적인 소비 방식으로의 전환을 의미한다고 밝혔다. 이러한 흐름은 신선식품, 생활용품, 응급약품 등 일상적인 수요가 많은 품목을 중심으로 퀵커머스 소비의 성장을 촉진하고 있다.

특히 2025년 상반기에는 중국 내 배송 플랫폼 간 퀵커머스 경쟁이 주목을 받았다. 4월 21일 징둥(JD.com)은 ‘전체 배달기사 분들께 보내는 공개서한(致全体外卖骑手兄弟们的公开信)’을 발표하며, 메이투안의 수수료 체계와 배달기사 복지 문제를 공개적으로 비판해 논쟁의 시작을 알렸다. 이처럼 관련 논쟁과 소비가 지속적으로 확대되는 가운데, 자오상증권(招商证券)은 연구보고서를 통해 2024년 중국 퀵커머스 시장 규모가 6400억 위안에 달하며, 2030년에는 1조7000억 위안을 초과할 것으로 전망했다. 

기존의 소매 방식과 퀵커머스의 차이점은?

기존의 소매 방식은 주로 오프라인 매장과 이커머스 판매를 포함하고 있다. 오프라인 매장은 상품을 직접 확인하고 구매할 수 있어 신뢰도가 높지만, 이동과 대기 시간이 소요된다는 단점이 있다. 이커머스는 편리한 주문과 가격 비교가 가능하지만, 평균 수일이 걸리는 배송과 상품 실물 확인의 어려움이 제약으로 작용한다.

반면, 퀵커머스는 근거리 물류망과 실시간 재고 관리 시스템을 기반으로 주문 후 30분에서 2시간 이내에 상품을 배송하는 초고속 서비스를 제공한다. 즉, 퀵커머스는 오프라인의 접근성과 이커머스의 편리함을 결합한 형태로 시간에 민감한 소비자에게 최적화된 구매 경험을 제공한다. 

<소매 방식 비교>

[자료: KOTRA 베이징무역관 자료 정리]

플랫폼 브랜딩 전쟁

2025년 상반기, 메이투안, 어러머(알리바바 계열), 징둥(JD.com) 등 주요 플랫폼 간 ‘퀵커머스 전쟁’이 업계의 핵심 이슈로 떠올랐다. 각 사는 자사의 강점을 활용해 퀵커머스 시장 선점을 위한 전략적 경쟁에 돌입했으며, 이로 인해 퀵커머스는 단순한 배달 서비스가 아닌 전자상거래 및 지역 생활 플랫폼 간 주도권 다툼의 전장으로 부상했다.

특히 메이투안, 어러머, 징둥 세 기업의 홍보 방식이 화제를 불러일으켰다. 바로 브랜드의 대표 색상과 연예인 이름을 결합한 '씨에인겅(谐音梗)'마케팅이다.

*씨에인껑(谐音梗)이란 발음이 비슷한 단어(동음이의어나 유사 발음)를 활용해 유머나 의미를 만들어내는 말장난 마케팅을 의미함. 중국어는 동음어(발음이 같은 단어)가 많으므로 이를 이용한 이중적 의미나 숨은 뜻을 담아 소비자에게 재미와 메시지를 동시에 전달하는 방식임.

메이투안은 가장 먼저 가수 황링(黄龄)과의 협업을 발표하고, 그녀의 이름을 활용한 슬로건 ‘황더링(黄的灵, 노란색이 진리다)’을 내세웠다. ‘황(黄)’은 가수의 성이자 메이투안의 상징색이며, ‘링(灵)’은 ‘핵심’, ‘진리’ 등으로 해석될 수 있다. 해당 슬로건은 브랜드 이미지와 연예인 이름을 자연스럽게 연결하며 온라인상에서 높은 바이럴 효과를 이끌어냈다.

뒤이어 어러머는 배우 란잉잉(蓝盈莹)을 홍보대사로 기용하고, ‘란더이딩잉(蓝的一定赢, 파란색이 반드시 이긴다)’이라는 슬로건을 발표했다. ‘란(蓝)’은 배우의 성이자 어러머의 브랜드 색상이며, ‘이기다(赢)’는 그녀의 이름인 ‘잉잉(盈莹)’과 발음이 유사하다. 포스터에는 'Blue win win!'이라는 문구를 덧붙이며 브랜드 인지도와 스타 마케팅 효과를 동시에 노렸다.

양사의 경쟁이 가열되자 소비자들의 관심은 자연스럽게 징둥으로 향했다. 온라인상에서는 “징둥도 빨간색이 들어간 연예인을 기용해야 하는 것 아니냐”라는 의견이 퍼졌고, 이에 징둥도 신속히 대응에 나섰다. 징둥은 배우 후이잉훙(惠英红)을 홍보모델로 발탁하고, ‘훙더후이잉(红的会赢, 붉은색이 승리한다)’이라는 슬로건을 앞세워 브랜딩 경쟁에 본격적으로 합류했다.

이번 사례는 단순한 플랫폼 간 마케팅 경쟁을 넘어, 언어적 상징성과 브랜드 아이덴티티가 결합된 차세대 브랜딩 전략으로 평가된다.

<퀵커머스 주요 플랫폼 홍보 포스터>

[자료: 각 기업 웨이보 공식계정]

각자의 무기로 승부한다: 징둥·어러머·메이투안의 차별화 전략

소비자층이 두터운 퀵커머스 시장에서 메이투안, 어러머, 징둥은 각기 다른 전략을 통해 소비자 공략에 나섰다.

1. 퀵커머스 시장에 진입한 징둥, 류창둥의 승부수는?

2025년 4월, 징둥이 외식 배달 시장에 공식적으로 진입하며 '전국 외식 배달 서비스'를 개시했다. 이는 단순한 카테고리 확장이 아니라, 징둥의 기존 전자상거래 물류망을 활용해 전국 단위의 실시간 배송망을 구축하려는 전략의 일환이다. 징둥 창업자인 류창둥(刘强东)은 메이투안의 수수료 체계를 비판하며 외식 배달 기사들이 자사 플랫폼에 참여할 것을 권유했다. 이는 배달 인력 확보를 위한 징둥의 정면 승부인 셈이다. 무엇보다 화제를 모은 것은 류창둥 본인이 직접 배달기사 복장을 하고 배달을 수행한 일이다. 베이징의 한 지역에서 일반 배달 기사로 위장해 실제 배달을 진행하며, 서비스 프로세스 전반을 체험하고 개선점을 도출하려는 행보를 보이고 있다.

구체적인 조치로는 수수료 0%, 품질 기반 입점 선정 등 조치를 통해 우수한 점포를 유치하고 있으며 월마트, 융후이(永辉) 등 대형마트와 협업해 '전문 퀵서비스(即时零售专区)'를 운영하고 있다. 그룹 최고경영진이 퀵서비스 사업을 직접 감독하며 수익률은 5% 이하로 제한하고 전일제 배달 기사에 5대 사회보험 및 주택공적금(五险一金)을 제공하는 등 적극적인 행보를 보였다. 

그러나 현재 징둥의 배송 능력은 여전히 상대적으로 부족한 상황이며, 배달원 수급이 원활하지 않아 일부 지역에서는 배송 지연 문제가 발생하고 있다. 따라서 가장 시급한 과제는 바로 이 배송 측면의 단점을 얼마나 빠르게 보완할 수 있는지이며, 대중의 호감이 형성된 이 시점에서 개선 속도가 향후 경쟁력의 분수령이 될 것으로 보인다.

<류창둥 목격 관련 게시물>

[자료: 샤오훙슈]

2. 타오바오-어러머 통합을 통한 알리바바 소비 생태계 확장

이에 대응해 알리바바 그룹의 CEO 우융밍(吴泳铭)은 배달 플랫폼 '어러머(饿了么)'를 전자상거래 사업부와 통합시킨다고 발표했다. '어러머(饿了么)'는 독립 회사 형태를 유지하지만, 경영 전략 및 실행은 전자상거래 부문과 목표를 일치시키고 통합적으로 운영된다는 의미이다.

우융밍(吴泳铭) CEO는 "이번 통합은 알리바바가 단순한 쇼핑 플랫폼을 넘어 일상 소비 전반을 아우르는 '생활형 소비 플랫폼'으로 나아가는 전략적 전환"이라고 설명했다. 또한 향후 알리바바는 사용자의 관점에서 사업과 조직을 재정비해 더욱 다양한 고품질 소비 경험을 제공하는 것이 목표라고 덧붙였다.

이번 통합을 통해 타오바오 플랫폼에서 어러머를 본격적으로 만나볼 수 있게 됐다. 이로써 타오바오는 원거리 전자상거래(택배)와 근거리 리테일(퀵커머스)을 연결하는 전방위 커버리지를 구축하게 된다. 5월 2일부터 실행된 해당 서비스는 출시 한 달도 안 돼 하루 주문량이 4000만 건을 돌파했다. 특히 전체 주문 중 생활용품, 잡화 등이 75%를 차지하며 큰 성장세를 보였고, 배달 시간 만족도 또한 97%를 기록하며 높은 서비스 수준을 유지 중이다.

알리바바는 이를 기반으로 타오바오 내 어러머 주문 서비스에 대한 자원 집중과 투자 확대 방침을 더욱 공고히 하고 있다.

<타오바오 내 추가된 어러머 주문 서비스>

[자료: 타오바오]

3. 물류망과 카테고리 확장으로 본 메이투안 퀵커머스 진화 경로

메이투안 또한 '메이투안싼거우(美团闪购)', '샤오시앙차오스(小象超市)' 등 운영 업그레이드 전략을 통해 퀵커머스 시장 공략을 가속화하고 있다.

'메이투안싼거우(美团闪购)'는 메이투안 배달에서 선보인 즉석 소매 서비스로 2018년에 출시된 후 물류 인프라와 디지털 기술을 바탕으로 식음료는 물론 가전제품, 육아용품, 의류, 펫용품 등 다양한 카테고리로 서비스를 확장해 왔다.

<메이투안싼거우 사용 방법>

[자료: 메이투안]

현재 메이투안은 전국에 약 3만 개 이상의 '창고 거점(闪电仓)'을 구축해 '30분 내 배송'으로 소비자 경험을 혁신하고 있다. 시장조사기관 iResearch에 따르면, 올해 쇼핑 페스티벌 618 기간 메이투안싼거우 이용자는 1억 명 이상에 달하며 스마트폰, 스마트기기, 백주의 판매금액이 각각 전년 동기 대비 2배, 6배, 10배로 증가했다. 이 외에도 60여 가지 제품 종류 및 850여 개 브랜드의 거래액이 전년 동기 대비 2배 이상 증가했다. 향후 메이투안싼거우는 가전제품, 신선식품, 주류, 생활잡화 등 카테고리 확장과 입점 브랜드 확대를 통해 퀵커머스 시장 내 입지를 더욱 강화할 계획이다.

반면, '샤오시앙차오스(小象超市)'는 자체적으로 운영 중인 물류창고를 통해 30분 내 신선식품 및 생필품 배송을 실현하는 구조다. 현재 20개 도시에서 약 1000개의 물류창고를 운영 중이며, 올해 농산물 매출액은 200억 위안을 초과할 것으로 전망된다. 다만 샤오시앙차오스는 운영 방식 특성상, 단기간 대규모 확장이 어렵다. 이에 따라 메이투안은 이번 전략에서 샤오시앙차오스의 1~2선 도시 확장에 집중하겠다고 밝혔으며 이를 위해 메이투안 내 공동구매 서비스인 메이투안유쉔(美团优选)과의 공급망 통합 전략을 병행할 예정이다.

과거 메이투안은 '속도' 중심의 서비스로 퀵커머스 시장을 선도했지만, 시장 확대와 경쟁 심화에 따라 이제는 제품 다양성, 고품질, 가격 경쟁력 등을 종합적으로 갖춰야 하는 상황에 직면했다.

<메이투안 창고 거점(闪电仓)>

[자료: 샤오훙슈]

<샤오시앙차오스(小象超市) 내부 이미지>

[자료: 샤오훙슈]

전망 및 시사점

퀵커머스를 애용하는 소비자 B 씨는 KOTRA 베이징무역관과의 인터뷰에서 "요즘은 일이 바빠 퇴근하면 저녁 8시가 훌쩍 넘는 시간이라 편의점에 갈 시간이 없다. 샴푸나 치약 같은 생필품은 귀갓길에 '배달앱'으로 주문한다. 이커머스 대형 할인 행사할 때와 가격 차이도 크게 나지 않고 나와 같은 직장인들한테 정말 편리하다"라고 답하며, 퀵커머스의 발전에 긍정적인 입장을 내놓았다.

이처럼 퀵커머스의 핵심 경쟁력은 편의성과 신속성에 있다. 컨설팅 기관 액센츄어(Accenture)에서 발표한 '중국 95허우 소비자 분석 보고서'에 따르면, 95허우(1995년 이후 출생자)의 절반 이상이 주문한 상품을 당일 내 수령하길 원하고 있으며 더욱 신속한 배송을 위해 프리미엄을 지불할 의향이 있다고 응답했다. 이는 현재 '속도'가 젊은 세대의 소비 결정에 중요한 영향을 미치는 요인으로 작용하고 있음을 보여준다.

'30분 이내 배송'을 기준으로 지역 물류창고와 실시간 재고 관리 시스템이 결합된 초고속 공급망이 핵심 경쟁력으로 작용하고 있는 중국 내 퀵커머스 시장은 우리 기업들에게 단순한 '온라인 판매'에서 벗어나, 물류와 운영의 민첩성을 갖춘 온디맨드 공급 체계가 필요하다는 점을 시사하고 있다. 또한 퀵커머스는 지역 밀착형 서비스가 강점인 가운데 배달 플랫폼, 로컬 슈퍼마켓 등과의 협업이 활발하며, 전국 단위가 아닌 지역 단위로 전략이 최적화되고 있다. 이로 인해 우리 기업들은 중국에서 퀵커머스를 고려하고 있다면 지역 기반 유통/플랫폼 파트너와의 협력이 성공의 열쇠가 될 수 있다.

중국 내 퀵커머스 시장은 단순한 유통 혁신을 넘어 소비 패러다임의 전환을 이끌고 있으며, 우리 기업에게도 향후 시장 진입과 경쟁 전략을 재정립할 중요한 기회이자 도전 과제가 되고 있다.

자료: 맥킨지, 자오상증권(招商证券), 징둥·어러머·메이투안 웨이보 공식계정, iResearch, 샤오훙슈, 타오바오, 액센츄어 등 KOTRA 베이징무역관 자료 종합