상품명 및 HS 코드

<상품명, HS코드 및 관세율>

[자료: 한국 관세 법령정보 포털, 일본 수입 통계 품목표]

시장 동향

넷플릭스, 유튜브, 디즈니플러스, 아마존프라임 등 다양한 OTT 플랫폼의 등장으로 지상파 채널을 보는 사람들이 점차 줄어들면서 콘텐츠 시장에 지각변동이 일어났다. 지상파 채널을 시청하는 소비자가 줄어들면서 관련된 제품에 대한 수요도 함께 감소했다. 일본 현지에서도 지상파 수신기기를 갖추지 않은, 이른바 ‘튜너리스 텔레비전’이 인기를 끌고 있다.

일본 방송법 제64조에서는 ‘수신 계약 및 수신료에 따른 법률에 따라 방송을 수신할 수 있는 설비를 설치한 자는 방송 수신에 관해 계약하지 않으면 아니 된다.’라고 규정하고 있다. 한국과 마찬가지로 지상파 수신기가 탑재된 TV를 보유하고 있으면 계약이 의무가 되는 것이다. 그러나 일본 소비자들은 지상파 방송을 더 이상 필수로 여기지 않았고 수신료 거부 운동마저 불기 시작했다. 심지어 정계에는 ‘NHK(일본 방송협회)로부터 국민을 지키는 당’이 등장할 정도였다.

이에 지상파 시청은 희망하지 않지만 각종 OTT를 통해 콘텐츠는 관람하고 싶은 소비자들이 선택한 것이 ‘튜너리스 TV’이다. 튜너리스 TV는 지상파 방송을 볼 수 있는 튜너가 탑재돼 있지 않기 때문에 일본 방송법상 수신 계약 대상이 아니다. 또한 일반 TV나 스마트 TV*보다 가격이 상대적으로 저렴하고, 설치가 쉽고 공간 또한 크게 차지하지 않는다는 장점은 고물가 시대에 협소한 공간에서 거주하는 일본 소비자들의 니즈를 충족했다.

* 주: 튜너리스 TV와 유사한 개념으로 스마트 TV가 있는데, 엄밀히 말하면 둘은 다른 품목이다. 스마트TV는 지상파 방송을 수신하는 일반 TV의 기능과 함께 인터넷 연결 기능도 함께 갖고 있는 제품으로 HS 코드로는 852871 또는 852872로 분류된다. 이 글에서는 지상파 방송을 수신할 수 없는 TV, 즉 튜너리스 TV에 한정해 서술하겠다. 튜너리스 TV의 한국어적 표현으로는 '스마트 모니터' 등이 있을 수 있으나, 한국 시장에서 스마트 TV와 스마트 모니터의 개념이 혼용돼 사용되는 점을 고려해, 독자가 혼동하지 않도록 튜너리스TV로 용어를 일원화하고 제목에 스마트 모니터를 함께 적는다.

가전제품 판매점 및 온라인 쇼핑몰의 판매 데이터를 집계하는 BCN랭킹에 따르면 튜너리스 TV의 시장 규모는 아직 작으나 점차 확대되는 추세이다. 액정 TV와 유기EL TV를 합산한 평면 TV 시장에서 튜너리스 TV의 비율은 제품이 본격 출시되기 시작한 2022년 6월부터 점차 증가하고 있으며 2023년 3월 기준 1.6%로 상승했다.

<평면TV 중 튜너리스TV가 차지하는 점유율>

[자료: BCN 리테일]

주재국 수입동향 및 대한 수입규모

2024년 일본의 TV 수신기 미탑재 모니터(HS 852852) 수입금액은 전년 동기 대비 0.4% 감소한 7억 8천만 달러이다. 코로나19 확산으로 인해 외출 자제 및 사회적 거리 두기 기조가 심화했던 2021년에 최대 수입금액인 10억1800만 달러를 기록한 이후 감소세를 보인다. 국가/지역별 수입을 살펴보면 중국으로부터의 수입이 압도적인 수준으로 90% 이상을 차지하고 있으며, 대만, 베트남이 각각 2, 3위로 그 뒤를 잇고 있으나 1~2%에 그쳐 시장에서 영향력은 크지 않다. 한편, 한국으로부터의 수입액은 2024년 기준 985만 달러를 기록해 4위를 점하고 있으며, 전년 대비 54.2%의 증가율을 기록했다.

<일본의 최근 3개년 모니터(HS 852852) 수입 통계>

(단위: 천 달러, %)

* 주: 순위는 2024년 기준

[자료: Global Trade Atlas (2025.7.1.)]

경쟁동향

일본의 TV 시장에서 아직 튜너리스 제품이 가지는 존재감은 미미한 수준이다. 이에 따라 튜너리스TV를 제조하는 주요 브랜드 및 시장점유율에 대해 분석한 시장조사기관이나 공신력 있는 자료는 확인되지 않는다. 다만, 특이점은 기존의 TV 제조사뿐만 아니라 돈키호테나 니토리와 같이 TV와는 거리가 먼 업체 또한 튜너리스 TV를 출시하기 시작했다는 점이다. 특히 종합 할인 매장인 돈키호테가 2021년 12월 처음 출시한 제품은 미디어와 SNS에서 화제가 됐는데 24형(2만1780엔)과 48형(3만2780엔) 두 종류로 첫 달에 초기 생산분 6000대가 거의 완판됐으며 주요 구매층은 의외로 OTT 콘텐츠를 즐기는 20~30대 젊은 층이 아니라 40대였다. 그 이후 고객들의 “크기를 키우고 화질도 높여달라”는 요청에 따라 2023년 9월에는 QLED 액정으로 화질을 높인 50형, 55형 제품을 일반 튜너내장 TV 대비 합리적인 가격으로 출시했다. 가구 제조·판매 대기업인 니토리도 2023년 튜너리스 TV 모델을 출시했다. 일본의 가전제품 판매점인 빅카메라 담당자 S에 따르면, 출시 초기에는 32~43형 크기가 진열대의 주류였으나, 지금은 이보다 큰 43~50형대의 제품도 진열돼 있으며 5~6만 엔대의 가격대를 형성하고 있어 일반 액정 TV 32형 크기를 구매할 예산으로 튜너리스 TV를 구매할 수 있다고 설명했다. 그는 “일반 지상파, 위성 TV는 보지 않지만, 유튜브, 넷플릭스 등을 큰 화면으로 즐기고 싶은 고객들 대상 새로운 라이프스타일 아이템으로 떠오르고 있다.”라고 덧붙였다.

<최근 출시된 튜너리스TV 제품>

[자료: 빅카메라 홈페이지]

다만, 2025년 판 일본 업종지도(사계보)에 따르면 일본 내수 TV 시장의 TVS REGZA가 점유율 22.3%로 업계 1위를, 그 뒤로는 샤프와 파나소닉 홀딩스가 21.0%로 공동 2위를 나란히 차지하고 있다. 또한, 소니가 그 뒤를 이은 19.6%로 4위를 점하고 있는 등 일본 국내 기업이 1~4위를 점하고 있는데, 다만 이들 기업의 튜너리스TV 시장 진출 관련 가시적인 효과는 아직 보이지 않는다.

<일본 내수시장 액정 TV 점유율>

[자료: 2025년판 일본 업종지도(사계보)]

유통구조

가전제품은 원래 가전 전문점(주로 제조사 계열 판매점이나 지역 판매점)을 통해 판매되는 것이 일반적이었으나, 유통채널이 다양해지고 업종별 취급 품목이 확대되면서 가전 전문점 이외의 소매 판매점에서도 판매되는 사례가 늘어났다. 특히 가전만 판매하는 가전제품 소매점뿐만 아니라, 카메라 판매로 시작한 '빅카메라', '요도바시 카메라' 등이 가전 전반을 취급하는 대형 소매 채널로 급부상하면서 주요 판매 채널 중 하나로 자리 잡았다. 이들 대형 카메라 매장은 도심 및 교통의 요충지에 자리 잡아 압도적인 고객 유치 능력으로 가전제품 매출 점유를 확대해 나갔다.

한편, 비가전 전문점 중 종합 슈퍼마켓을 중심으로 한 체인점(체인스토어)나 주택 관련 기기 판매점인 전기자재, 주택설비 기기점, 홈센터 등에서 특정 가전제품을 판매하는 양상도 나타났다. 홈센터는 본래 집의 인테리어 DIY를 위한 매장으로 시작했으나, 소형 생활용품인 전구, 배터리나 주방용품인 전기밥솥, 전기주전자 등 다양한 제품을 유통하는 매장으로 외연을 넓혀갔다. 최근에는 온라인 쇼핑몰을 통해 재고를 쌓아두지 않아도 소비자 구매가 발생할 때마다 즉각적으로 대응해 비용을 절감하는 판매 형식도 급성장하고 있다.

<가전제품 유통 채널>

[자료: 가전유통데이터뱅크]

관세율

<상품명, HS코드 및 관세율>

[자료: 한국 관세 법령정보 포털, 일본 수입 통계 품목표] 

인증

<관련 인증>

[자료: 경제산업성]

일본 전기용품안전법(이하 “법”)에서는 전기용품의 제조, 수입, 판매를 규제함으로써 전기용품에 의한 위험 및 장애의 발생을 방지하는 것을 목적으로 한다. 법에서는 ‘특정 전기용품’과 ‘특정 전기용품 이외의 전기용품’에 대해 각각 마름모꼴의 PSE 마크와 원형의 PSE 마크를 부착하는 것을 의무로 하고 있는데, 일반적으로 수신기가 달린 TV의 경우 특정 전기용품 이외의 전기용품에 해당해 원형의 PSE 마크가 붙어있다. 다만, 엄밀히 말해 TV 그 자체가 아닌 ‘TV 수신기’와 ‘TV 수신기가 부착된 디스플레이’를 법의 적용 대상 품목으로 규정하고 있으므로 TV 수신기가 부착돼 있지 않은 튜너리스TV는 원형 PSE 마크 부착 대상은 아니라고 할 수 있다.

<S마크 모양>

[자료: 전기제품인증협의회]

한편, 법률에 의한 필수 인증 외에도 전기용품안전법을 보완하고 전기 제품의 더욱 안전한 사용을 위한 제3자 인증제도로 S마크도 있다. S마크는 법의 적용 대상에서 제외된 전기제품을 포함해 모든 전기제품을 대상으로 하며, 인증기관으로는 전기안전환경연구소, 일본 품질보증기구, 주식회사 UL Japan, TÜV 라인랜드 재팬 주식회사 등이 있다.

시사점

일본의 튜너리스 TV 시장은 지상파 수신료 부담을 회피하고, OTT 콘텐츠 위주로 소비하는 트렌드가 확산하면서 틈새시장에서 성장 중이다. 기존 TV 제조사뿐 아니라 비(非)가전업체까지 진입하며 제품군과 유통경로가 다양화되고 있으며, 큰 화면이나 높은 해상도 등 소비자 니즈에 부응한 제품들이 속속 출시되고 있다. 특히 3%대의 물가상승률을 유지하는 현시점에서 가격 부담이 적은 튜너리스 TV 수요는 향후 더 확대될 가능성이 높다.

비록 최근 동 제품군 수입액은 감소하는 추세지만, 한국으로부터의 수입은 2024년 기준 전년 대비 높은 수준으로 증가했기 때문에 이를 기회로 삼아 수입 튜너리스TV 시장에서 부동의 1위인 중국 제품과 차별화하기 위한 새로운 전략이 필요하다. 한국 기업은 일본 소비자의 ‘가성비+편의성+콘텐츠 특화’ 수요에 맞춘 튜너리스 TV 라인업을 확대하고 일본의 가전 판매 전문점 및 온라인 채널과 유통을 연계하고 현지 AS망을 구축하는 방안을 통해 기회를 얻을 수 있을 것이다.

자료: 경제산업성, 전기제품인증협의회, 후지경제, BCN리테일, AI타임즈, 요미우리 신문, IT미디어, 가전유통데이터뱅크, 2025년판 업종지도(사계보), KOTRA 도쿄무역관 종합