최근 유럽 소비재 시장에서는 환경과 건강, 기술력을 기반으로 한 프라이빗 라벨(Private Label, PL) 제품이 주목받고 있다. 가격 경쟁력을 넘어서 품질, 성분, 지속가능성을 중심으로 소비자 선택 기준이 변화하면서 PL 제품은 더 이상 저가 대체재에 머물지 않고, 유럽 유통업계의 전략적 브랜드로 성장 중이다. EU의 친환경 정책 강화, 소비자 인식 전환, 유통 채널 다변화 등이 맞물리며 PL 시장은 고부가가치 산업으로 빠르게 진화하고 있다.

프라이빗 라벨(PL) 제품이란?

프라이빗 라벨(Private Label, 이하 PL) 제품이란 유통업체가 자체 브랜드로 기획하고 외부 제조사에 생산을 위탁(OEM 또는 ODM 방식)해 자사 브랜드로 판매하는 상품을 말한다. 소비자는 제품의 제조사가 누구인지보다 가격 대비 성능, 성분, 친환경성 등에 주목하며, 유통사는 자사만의 브랜드 라인을 통해 차별화된 마케팅과 고객 충성도 제고를 노릴 수 있다. 

대표적인 글로벌 PL 브랜드로는 아마존의 Amazon Basics, 코스트코의 Kirkland Signature, 월마트의 Great Value 등이 있다. 최근 들어 PL 제품은 일반 제조 브랜드와 동등한 품질로 인식되며, 유럽 소비자들 사이에서 신뢰도 높은 선택지로 자리 잡고 있다. 이처럼 PL 시장의 위상이 달라지면서, 유럽 유통사는 PL 제품을 단순한 고가 브랜드 대체재가 아닌 지속가능성과 기능성, 기술력이 담긴 독자적 브랜드 자산으로 적극 육성하고 있다.

유럽 PL 시장, 향후 5년간 성장세 지속 전망

2024년 PLMA 유럽 리포트에 따르면, 유럽 PL 시장은 향후 5년간 지속적인 성장세가 기대된다. 유럽 PL 시장은 향후 5년간 지속적인 성장세를 보일 것으로 전망된다. 해당 조사에 따르면, PL 제조사(Manufacturers)의 87%는 향후 자사 제품의 판매가 증가할 것으로 전망하며, 이 중 35%는 상당한 성장(significant growth), 52%는 완만한 성장(moderate growth)을 예측했다. 하락을 예상한 응답은 단 1%에 불과했다. 

소매업체(Retailers)는 PL의 성장 가능성을 더욱 낙관적으로 바라보고 있다. 응답자의 92%가 PL 판매 증가를 예상했으며, 61%는 상당한 성장을 기대한다고 답했다. 

<향후 5년 PL 시장 성장 전망>

[자료: PLMA'S 2024 EUROPEAN PRIVATE LABEL INDUSTRY SURVEY]

주요 트렌드 ① 지속가능성(Sustainability)

PL 시장에서는 지속가능성(Sustainability)은 꾸준히 핵심 화두로 부상하고 있으며, 이는 글로벌 소비 트렌드의 변화와 밀접하게 맞물려 있다. 유럽 유통사와 소비자들은 제품의 기능성뿐만 아니라 생산 과정 전반의 환경 영향을 중요하게 평가하고 있으며, 이에 따라 친환경 포장재, 재사용할 수 있는 용기, 저탄소 제조 방식 등을 채택한 제품에 관해 관심이 크게 높아지고 있다.

World of Private Label International Trade Show(이하 PLMA) 2025 전시회에서도 생분해성 소재, 무마이크로플라스틱, 재활용할 수 있는 포장재 등 환경을 고려한 제품이 다수 소개됐다. 예를 들어, 네덜란드 E사는 재사용 용기에 탭 형태의 생분해성 주방세제를 선보이며, 친환경성, 편의성, 저탄소 배출이라는 키워드를 동시에 부각했다. 이 밖에도 플라스틱 사용을 최소화한 포장 솔루션, 유기농 원료 기반 제품, 지속 가능한 공급망을 강조한 제품들이 전시돼, 지속가능성을 중시하는 유럽 시장의 기대치에 발맞춘 다양한 PL 전략이 눈길을 끌었다.

주요 트렌드 ② 건강 및 웰니스(Health & Wellness)

건강과 웰빙을 중시하는 소비 트렌드도 시장에서 두드러진다. 특히 고단백 식품, 기능성 보충제, 클린 뷰티 제품이 주목받는 등, 건강 중심 소비 흐름이 프라이빗 라벨 제품의 주요 차별화 요소로 자리 잡고 있다.

식품 부문에서는 식물성 단백질 제품, 대체 유제품, 합성 첨가물 최소화 제품(클린 라벨)이 주목을 받고 있다. 건강한 식생활을 추구하는 소비자, 특히 밀레니얼과 Z세대는 제품 성분의 투명성과 기능성을 중시하며, 브랜드보다 가치 기준과 원재료 중심으로 제품을 선택하는 경향을 보인다. 이와 함께 고단백 영양바, 에너지 부스터, 소화 기능 개선 제품 등 일상 속 활력을 지원하는 기능성 제품의 인기도 높아졌다. 이는 피트니스와 웰니스 문화의 확산이 PL 제품 개발에 직접적인 영향을 미치고 있음을 보여준다.

비식품 부문에서도 홈 헬스 및 셀프케어 제품군이 확대되는 추세다. 실제로 PLMA 2025 전시장에서는 일반의약품(처방 없이 구매할 수 있는 약), 영양보충제, 선케어, 홈 스파 제품 등이 전시됐으며, 홈 유즈 헬스 솔루션(Home-Use Health Solution)을 지향하는 유통사들은 현장에서 다수의 OEM 협의를 진행했다. 동시에 천연 원료 기반의 클린 뷰티 제품, 지속 가능한 패키징도 강한 주목을 받았다. 환경을 고려한 소비 기준이 PL 제품의 경쟁력을 결정하는 요소로 부상하면서, 비건 인증, 무합성 향료, 재활용 포장재 등은 제품 개발의 필수 요건으로 자리매김하고 있다.

국내 기업 H사는 생강 추출물을 기반으로 한 비건 클린 뷰티 브랜드를 선보여 주목받았다. 해당 제품은 생강의 항균·항염 특성을 강조하며 건강과 윤리성을 동시에 충족시킨다는 점에서, 바이어들로부터 긍정적인 반응을 얻었다.

주요 트렌드 ③ 기술 융합 및 혁신(Technological Innovation)

또한, PL 산업 전반에 걸쳐 기술 혁신이 핵심 경쟁력으로 부상하면서 기술을 PL 소비재에 융합한 상품이 부쩍 눈에 띄는 추세다. 실제로 이러한 혁신 트렌드는 업계 전반의 인식 변화와도 맞닿아 있다. PLMA가 실시한 조사에 따르면, 응답 기업의 74%는 제품 혁신 전략에서 더욱 적극적인 접근을 하고 있다고 밝혔으며, 제조사 86%와 소매업체 87%는 PL 제품 혁신이 자사 성장에 (매우) 중요하다고 응답했다. 또한 제조사 73%, 소매업체 81%는 PL 제품의 혁신성이 소비자 선택에 중요한 요소라고 인식하고 있는 것으로 나타났다.

이번 PLMA 2025 전시회에서도 맞춤형 기능성 원료, 혁신적인 포장 기술, 스마트 기능이 접목된 생활용품이 다수 소개돼 이러한 트렌드에 관한 시장의 높은 관심을 반영했다. 특히 건강, 위생, 지속가능성을 아우르는 기술 융합형 제품들이 주목을 받았다. 예를 들어, 스페인의 Cohitech 사는 유기농 면 소재를 기반으로 한 여성 위생용품 전문 기업으로, 전시회에서 탐폰, 생리대, 팬티라이너 등 다양한 제품군을 선보였다. 이 기업은 Cottonlock™이라는 탐폰용 360도 보호 커버와 Drywings™라는 누수 방지 기술 등 자체 특허 기반의 핵심 기술력을 통해 위생과 안전성을 동시에 강화하고 있다. Cohitech 사의 제품은 저자극성(hypoallergenic)으로 피부에 자극이 적고, 친환경 공정과 재료 사용을 통해 환경 영향을 최소화하는 것이 특징이라고 한다.

<Cohitech의 유기농 위생용품>

[자료: COHITECH]

2025 PLMA, 시장 트렌드를 압축한 무대

위와 같은 PL 트렌드를 한눈에 확인할 수 있는 PLMA 2025 전시가 2025년 5월 20~21일 네덜란드 암스테르담 RAI에서 개최됐다. 이 행사는 역대 최대 규모인 4만5000㎡ 면적의 전시장에서 열렸으며, 75개국 3100개사 이상이 참가하고, 약 3만2000명의 글로벌 바이어와 유통 관계자가 방문해 PL 산업의 미래를 조망했다. 한국은 총 24개 기업이 참가해 음료, 건강기능식품, 위생용품, 뷰티 제품 등을 선보였다. 특히 국내기업인 L 사의 전통 음료 식혜가 음료 부문에서 PLMA 국제 우수상을 받으며 우리 전통 식품의 유럽 시장 가능성을 입증했다.

현지 전문가 인터뷰

KOTRA 암스테르담무역관은 한국 소비재 제조업체 A사 해외사업개발팀 관계자를 만나 유럽 시장에서의 PL 트렌드에 관해 인터뷰를 진행했다.

그는 최근 유럽 시장을 공략하기 위한 전략에 관해 “이미 자사 브랜드 제품을 유럽 유통 파트너와 함께 판매하고 있는 기업이라면, PLMA 전시회를 통해 새로운 OEM·ODM 파트너를 찾는 것이 현실적인 확장 전략이 될 수 있다”라고 강조했다.

그는 이어 “PLMA는 멤버사 전용 전시회로, 단순한 박람회와는 차별화된다. 현장을 찾는 참관객 대부분이 유럽 현지의 실질적인 B2B 바이어들이기 때문에, 참가 기업들은 수출 상담이나 계약 기회를 확보할 가능성이 크다”라며 PLMA 참가의 실효성을 높이 평가했다. 또한, “국내 제조기업들이 그간 자체 브랜드를 통해 일부 유럽 시장에 진입해 왔다면, PLMA는 한 단계 더 나아가 유럽 유통망과의 전략적 파트너십을 모색하고, 글로벌 메인스트림 시장에 안착하는 데 중요한 디딤돌이 될 것”이라고 덧붙였다.

<PLMA  Idea Supermarket 전경>

[자료: KOTRA 암스테르담무역관 자체 촬영]

시사점

최근 유럽 시장에선 PL 제품이 고가 제품의 단순 대체재가 아닌, 기능성과 지속가능성을 겸비한 유럽 소비재 시장의 핵심 축으로 부상하고 있음을 알 수 있으며, 2025년 PLMA 전시회 같은 행사에서 이러한 트렌드를 확인할 수 있다. 특히 건강·웰빙 제품, 비건 및 클린뷰티, 지속 가능 패키징 등으로 대표되는 유럽의 소비 트렌드에 대응하는 제품 포트폴리오를 보유한 한국 기업들은 PL 시장을 통해 유럽 진출의 실마리를 마련할 수 있다.

한편, 지속가능성 규제, 공급망 안정성, 인증제도 대응 등은 유럽 진출 시 반드시 고려해야 할 과제로 지목된다. 이에 따라 한국 기업은 친환경 원료와 포장재 적용, 기능성 성분 기반 제품 개발, 공급망 안정성 확보, EU 인증 체계 대응력 강화를 통해 PL 시장 내 전략적 파트너로서의 입지를 확보해야 할 것이다.

자료: plmainternational.com, cohitech.net, PLMA'S 2024 EUROPEAN PRIVATE LABEL INDUSTRY SURVEY, KOTRA 암스테르담무역관 종합