중국 상반기 최대 온라인 판촉 행사인 ‘618 쇼핑 축제’가 5월 13일부터 6월 20일까지 약 40일간 진행되며 역대 최장 기간을 기록했다. 중국 전자상거래 플랫폼 기업들은 할인 절차를 간소화하는 한편, 즉시배송 서비스 적용 품목을 늘리고 서비스 품질을 업그레이드함으로써 소비자의 구매 경험을 향상시켰다. 또한, 중국 정부의 구매보조금 지원으로 디지털 전자제품 판매가 증가했다. 우리 기업들은 인공지능, 로봇 등 신기술 적용제품의 출시, 그리고 이에 따른 소비 특성의 변화를 주목할 필요가 있다.

2025년 618 쇼핑 축제, 역대 최장기간 진행되며 총 판매액 전년 대비 15.2% 증가

중국 상반기 최대 온라인 판촉 행사인 ‘618 쇼핑 축제’가 5월 13일부터 6월 20일까지 약 40일간 진행되며 역대 최장 기간을 기록했다. 올해 행사는 작년과 재작년에 비해 1~2주 앞당겨 시작됐다. 기존에 618 행사를 진행했던 타오바오(淘宝), 징둥(京东) 등 주요 전자상거래 플랫폼에 더해, 배달 플랫폼인 메이퇀(美团)이 처음으로 618 행사에 합류하며 경쟁을 가열시켰다.

<전자상거래 플랫폼별 618 쇼핑 축제 기간>

[자료: Syntun(星图数据)]

Syntun에서 발표한 ‘2025년 618 온라인 판매 데이터 분석 보고서’에 따르면, 올해 행사 기간(5월 13일~6월 18일) 전자상거래 총 판매액은 8,556억 위안(약 162조 원)으로 전년 대비 15.2% 증가했다. 다만 행사 기간이 작년에 비해 1주일 가량 길다는 점을 고려할 필요가 있다.

주요 전자상거래 및 라이브 커머스 플랫폼에서 618 프로모션을 진행했으며, 매출 점유율은 타오바오/티몰(38%), 징둥(23%), 더우인(15%), 핀둬둬(8%) 순을 기록했다. 징둥은 주문 소비자 수 100% 이상 증가, 주문 건수 22억 건 돌파를 기록했고, 타오바오와 티몰에서는 453개의 브랜드가 거래액 1억 위안(약 190억 원)을 돌파했다. 더우인의 경우 6만 개 이상의 브랜드 거래액이 2배 이상 증가했고, 2000개 이상의 단일 상품 거래액이 1000만 위안(약 19억 원)을 넘어섰다.

<2025년 618 쇼핑 축제 기간 전자상거래 플랫폼별 매출 비중>

[자료: 푸단대 소비시장빅데이터 실험실(复旦大学消费市场大数据实验室)]

품목별 매출에서는 가전제품과 화장품/스킨케어가 선두를 차지했으며, 청소용품·조미료 등이 뒤를 이었다. 전반적인 순위는 작년과 유사한 양상을 보였다.

<2024년, 2025년 618 행사 기간 품목별 매출액>

[자료: Syntun(星图数据)]

즉시배송 서비스 확대, 할인 프로세스 간소화 등 소비자 편의 제고에 주력

올해 618 쇼핑 축제에 참가한 전자상거래 플랫폼들은 소비자 편의성 제고를 위해 즉시배송 서비스 확대와 할인 프로세스 간소화에 주력했다. 특히 메이퇀은 스마트 기기, 백주 등 고가 상품의 배송기간을 분 단위로 단축하는 등 처음 참여한 618 행사에서 두각을 나타냈다.

① 즉시배송(即时零售) 서비스

즉시배송 서비스는 30분 내외의 짧은 시간에 주문 상품을 배달하는 서비스로, 618 행사에서는 올해 처음으로 광범위하게 적용됐다. 기존에도 하루 이내에 배송되는 서비스가 존재했지만, 올해 들어 각 플랫폼은 빠른 배송 서비스를 업그레이드해, 배송 시간이 단축되고 서비스 품목이 다양해졌다. 주로 오프라인 매장 상품을 대상으로 하며, 가전, 디지털, 의류, 신선식품, 배달음식 등 다양한 품목을 포괄한다.

즉시배송 서비스는 작년 5월 징둥의 '총알배송(秒送)' 서비스 업그레이드, 올해 4월 타오바오와 메이퇀의 '번개배송(闪购)' 서비스 출시로 플랫폼 간 경쟁이 본격화됐다. 그 결과 올해 618 행사 기간 즉시배송 서비스 매출은 전년대비 18.7% 증가한 296억 위안(약 5조6240억 원)을 기록했다.

<주요 전자상거래 플랫폼 즉시배송 서비스 화면>

[자료: 징둥, 타오바오, 메이퇀 앱]

특히 메이퇀은 ‘번개배송’ 서비스를 통해 처음으로 618 행사에 참여했으며, 5월 27일부터 6월 18일까지 약 3주 간 프로모션을 진행했다. 1억 명 이상의 소비자가 이 서비스를 이용했으며, 1인당 평균 소비 금액은 618 기간 전에 비해 약 40% 증가하는 등 성과를 거뒀다. 60개 이상의 품목의 거래액이 전년 동기 대비 2배 이상 증가했으며, 특히 스마트 기기(6배), 백주(10배), 대형 가전제품(11배), 주얼리(5배) 등 고가 품목에서 높은 매출 증가율을 보였다.

메이퇀은 스마트 기기와 백주 등 고가 상품의 평균 배송 시간을 28분으로 단축했다. 에어컨의 경우 Midea, AUX 등 유명 브랜드와 협력해 전국적으로 반나절 내 배송 및 설치 서비스를 제공하는 등 차별화된 서비스를 선보였다. 특히, 3C* 및 가전 분야에서 '중국정부의 이구환신 정책(以旧换新, 구형 소비재를 신제품으로 교체 시 정부가 보조금을 지급)’ 적용대상 상품은 전용 서비스를 통해 30분내에 배송, 제품 개봉, 기기 활성화, 촬영이 모두 이뤄질 수 있도록 했다.

* 3C(Computer, Communication and Consumer electronics): 컴퓨터, 통신 및 엔터테인먼트 기능 전자제품

② 할인 프로세스 간소화

할인 프로세스 간소화도 주요 특징 중 하나였다. 몇 년 전까지만 해도 복잡한 할인 규칙으로 인해 소비자들이 최종 구매 가격을 예측하기 어려웠었는데, 올해는 대부분 플랫폼에서 '기본 할인+추가 쿠폰'의 간단한 구조를 도입했다.

타오바오와 티몰은 ‘더 싸고, 더 편하게’라는 슬로건 아래 플랫폼 기본 15% 할인을 제공하고, 이후 추가 쿠폰을 중첩 사용할 수 있도록 했으며, 가전제품 및 홈인테리어 품목의 경우 중국정부 보조금의 중복 적용으로 최대 50% 할인 혜택을 제공했다.

징둥은 ‘정부 보조금 X 100억 보조금’의 중첩 보조금 이벤트를 통해, 별도의 쿠폰 다운로드 없이 결제 시 자동 할인되도록 했고, 더우인도 기본 15% 할인에 더해 1인당 최대 2280위안(약 43만 원)의 '100억 소비 쿠폰'을 제공하며 할인 절차를 간소화했다.

<타오바오(티몰), 징둥, 더우인의 혜택 홍보문>

[자료: 티몰, 징둥, 더우인 쇼핑 위챗 공식계정]

디지털·스마트 제품, 개인 취향 기반 소비가 인기

올해 618 행사에서는 디지털 제품, AI 스마트 기기 등 판매가 전년 대비 증가했다. 처음으로 618 행사에 정부 보조금 지원이 결합된 데다, 플랫폼 자체 할인까지 겹치며 보조금 지원을 받는 3C 디지털 제품류의 소비자의 구매가 증가했다. 특히 인공지능 기술 발전과 제품 성능 개선으로 스마트 기기류에 대한 소비자의 관심이 높아지며 매출 증가로 이어졌다. 또한, 가정용품을 비롯해 개인 취향을 반영한 상품의 소비도 확대돼, 실용성을 중시하면서도 개인의 생활 방식을 고려한 소비가 증가했다.

① 중국정부의 구매보조금 적용으로 3C 디지털 제품 구매 증가

올해 처음으로 중국정부의 이구환신 정책에 따른 구매보조금이 618 행사에 적용되고, 전자상거래 플랫폼 할인까지 겹쳐 보조금 지원 대상인 3C 디지털 제품의 판매가 가속화됐다.

징둥에서는 618 기간 매출 천만 위안(약 19억 원)을 돌파한 3C 신제품 수가 전년 동기 대비 200% 증가했다. 특히 게이밍 노트북, 태블릿, 3D 프린터를 비롯해 AI 하드웨어, 체화지능* 로봇, 초고주사율 디스플레이 등 신기술이 적용된 제품들의 거래량 및 거래액이 크게 증가했다. 이를 바탕으로 징동 3C 디지털 카테고리의 618 기간 매출액은 전년 동기 대비 45% 증가했으며, 성장 속도는 전자상거래 기업 중 1위를 기록했다.

* 체화지능(embodied intelligence): 신체를 통해 실제 환경과 상호작용하며 학습하고 사고하는 인공지능

<유니트리 등 기업의 체화지능 로봇 판매>

[자료: 징둥 홈페이지]

더우인에서도 휴대폰과 디지털 제품 매출이 각각 전년 대비 165%, 87% 증가하며 국가 보조금의 효과가 나타났다. 가전제품, 디지털기기 등을 판매하는 쑤닝이거우(苏宁易购)에서는 618 기간 전국 매장 고객 수가 전년 대비 105%, 구형 제품 교체 주문은 63%, 1만 위안(약 190만 원) 이상 가전 제품 판매는 122% 증가했다. 특히, 노트북, 스마트워치, 6000위안(약 114만 원) 이상 휴대폰 판매가 각각 전년 대비 125%, 144%, 79% 증가하며 인기를 보였다.

② AI 활용한 스마트기기 인기

AI 기술이 적용된 스마트 제품도 618 기간에 주목받았다. 플랫폼 전체적으로, AI 스마트폰, 노트북, 안경 등 스마트기기의 매출은 100% 이상 증가했다.

징둥에서 AI 휴대폰 거래액은 전년 동기 대비 100% 증가했고, AI 스마트 안경 거래량은 7배 이상, AI 오디오 제품 거래 사용자는 3배 이상, 체화지능 로봇 거래액은 17배 증가하는 등 거래 증가를 보였다.

브랜드별로 살펴보면, 중국 대표 이어폰 기업인 iFLYTEK(科大讯飞)의 제품은 618 기간 매출이 전년 동기 대비 42% 증가했고, 특히 AI 통역 이어폰(실시간 녹음 전환 기능 보유) Pro2 예약 판매량은 10만 대를 돌파했다. 해당 제품 시리즈는 4년 연속 징둥, 티몰, 더우인에서 판매량 1위를 달성했다. 중국 최대 가전업체인 메이디(美的)의 AI 살균 냉장고는 이미지 인식으로 식재료 신선도 알림을 구현하며 인기를 얻었다.

<iFLYTEK 사의 AI 제품 판매>

[자료: iFLYTEK 위챗 공식계정, 타오바오/티몰 홈페이지]

③ 가정/생활용품 소비 증가

가정용품과 생활용품 품목의 판매도 강세를 보였는데, 실용적 소비와 감성 소비의 증가 양상이 나타났다. 징둥에서 5000개 이상 브랜드의 판매가 전년 대비 100% 이상 증가했고, 온라인 가정용품관 채널의 일일 방문자 수는 500만 명을 돌파했다. 여름철에 접어들며 여름용 이불 판매가 전년 대비 200% 증가하는 등 시원한 침구 수요가 급증했다.

이러한 실용적 상품 구매 외에도, 실내 분위기를 꾸미기 위한 상품 수요도 증가했다. 카펫 판매는 전년 대비 165%, 향초 선물 세트는 81%, 집안에 전시 가능한 예술품 판매는 200% 증가했다. 화장품 정리 파우치 판매는 전년대비 177%, 의자 쿠션은 153%, 결혼용품 세트는 137%, 타올 걸이는 100% 증가하며, 소비자들의 다양한 수요를 충족시켰다.

④ 개인취향 기반 소비 확대

소비자들의 개인적 취향과 라이프스타일이 구매 결정에 중요한 요소로 작용해, 관련 물품 소비가 확대된 것도 특징으로 나타났다. 애완용품, 완구, 여행용품 등의 소비가 증가했다. 애완용품의 경우 연령대별로 전용 사료와 용품이 출시됐다. 고양이 및 개 사료가 전체 애완용품의 92%를 차지하며 주류를 이뤘지만, 애완동물 유모차, 소형동물 캐리어, 새 날리기 줄 등의 신제품도 높은 판매량을 기록했다.

<애완동물 캐리어 징둥 검색 화면>

[자료: 징둥 홈페이지]

완구의 경우 라부부 등 인기 있는 피규어 등장으로 관련 제품의 매출이 늘었다. 전자제품 중에서도 디자인과 감성을 겸비한 액션카메라, 즉석카메라 등이 인기 있었다. 여름 휴가철을 대비한 캠핑용품의 경우 텐트, 침낭에서 별자리 프로젝터, 휴대용 커피머신까지 장비 업그레이드 수요가 존재했다. 여행지 입장권, 테마파크, 호텔 이용권 등도 판매됐다.

시사점

2025년 618 쇼핑 축제는 올해 중국 소비 시장의 특징을 보여주는 지표가 됐다. 이번 행사에서는 소비자 편의성 개선이 두드러졌다. 플랫폼들은 가격 할인 폭을 확대하고 및 할인 절차 간소화하는 한편, 초단시간 즉시배송 서비스를 업그레이드 함으로써 소비자의 쇼핑 경험을 향상시켰다. 특히, 업계 전문가들은 즉시배송 서비스가 배달음식과 일상용품 분야를 넘어 3C 디지털, 가전제품, 화장품 등 품목으로 확대되고 있으며, 앞으로도 계속 확대될 것으로 전망한다. 즉시배송 서비스의 등장으로, 배송 시간의 기준을 ‘일 단위’에서 ‘분 단위’로 재정립되고 있으며, 이에 따라 소비자들의 구매 방식도 대량 구매에서 고빈도의 즉각적 수요 충족으로 전환되고 있다. 단순한 유통 방식의 변화를 넘어 사람, 상품, 장소의 관계가 재구성되고 있는 것이다.

올해 618 행사에서 인기 상품의 종류는 예년과 크게 다르지 않았지만, 정부 보조금이 618 행사에 처음으로 결합되며, 보조금 지원 주요 품목인 3C 디지털 제품의 판매가 증가했다. 618 기간이 끝난 후에도 이구환신 정책 보조금은 계속 지원되기 때문에 디지털 제품 구매 열기는 지속될 것으로 보인다. 특히 인공지능, 체화지능 등 신기술 적용 제품의 출시, 그리고 이에 따른 소비 특성의 변화를 주목할 필요가 있다.

자료: Syntun(星图数据), 푸단대 소비시장빅데이터 실험실(复旦大学消费市场大数据实验室), QuestMobile, 티몰/징둥/더우인 위챗 공식계정 및 홈페이지, KOTRA 항저우무역관 자료 종합