색조화장품 시장 

파키스탄은 색조 화장품에 대한 수요가 매우 높은 대형 시장이며, 국산 제품과 수입 제품 모두 대량으로 소비되고 있다. 다양한 계층의 소비자들이 생활 수준과 필요에 따라 각기 다른 종류의 화장품을 사용하고 있다. 파키스탄 내에서는 립스틱, 매니큐어, 블러셔, 아이섀도우, 스킨케어 제품, 로션 및 크림 등 다양한 화장품이 제조되고 있다. 이와 더불어 L’Oreal, Revlon, Etude, Oriflame, Clinique 등과 같은 세계적인 브랜드들도 현지 시장에서 쉽게 접할 수 있다. 특히 립스틱(또는 립컬러)은 파키스탄에서 가장 수요가 높고 소비량이 많은 화장품 제품이다. 일반적으로 파키스탄 여성은 13세에서 15세 사이에 처음으로 립스틱을 사용하기 시작하며, 대다수의 젊은 여성들은 립스틱 외의 화장품은 사용하지 않는다. 결혼 전까지 약 75~80%의 여성들이 립스틱만을 사용하는 것이 일반적이다. 따라서 립스틱 시장은 파키스탄 화장품 산업의 전반적인 성장세와 맞물려 지속적인 확장이 기대된다. 제품 다양성에 대한 수요 증가, SNS 및 뷰티 인플루언서의 영향력 확대, 온라인 유통 채널의 접근성 향상 등은 이 시장의 미래를 밝게 하고 있다. 한편, 가짜 제품의 유통 및 품질에 대한 소비자 인식 부족과 같은 과제도 존재하지만, 전반적인 시장 성장 요인은 국내외 브랜드 모두에게 유망한 기회를 제공할 것으로 보인다. 파키스탄의 립스틱 시장은 전 소득 계층을 아우르며, 저소득층 소비자는 주로 국산 립스틱을 구매하고, 중·고소득층 소비자는 수입 및 고급 제품을 선호하는 경향이 있다. 현지 립스틱의 품질이 나쁘지는 않으나, 다국적 브랜드 제품과 비교했을 때 성능 면에서는 상대적으로 낮은 평가를 받고 있다. Swiss Miss, Medora, Clazona 등은 파키스탄의 대표적인 현지 브랜드로, 주로 저소득층을 주요 타깃으로 하고 있으며, 안정적인 매출을 기록 중이다. 1990년대 후반까지는 Medora와 Swiss Miss 두 업체가 시장을 양분하고 있었으나, 국제 브랜드의 진출 이후 이들의 시장 점유율은 점차 감소하고 있다. 현재는 국산과 수입 브랜드가 시장을 함께 점유하고 있으며, 전체 판매량 기준으로는 국산 제품이 여전히 약 60~65%의 점유율을 유지하고 있다. 이는 소비자의 대다수가 저소득층에 속해 있기 때문이다. 2023-24 회계연도 기준, 파키스탄은 약 380만 개의 립스틱을 공식적으로 수입했으며, 비공식 수입량까지 포함하면 연간 립스틱 수입 규모는 500만 개를 상회할 것으로 추정된다. 판매량 기준 시장 점유율은 자국 제품이 높지만, 금액 기준으로는 수입 제품의 점유율이 훨씬 높다. 수입 립스틱은 국산 제품보다 가격이 최대 10배 이상 비싸기 때문이다.

수요 동향

파키스탄 여성의 피부 톤은 대체로 미디엄 톤에 속하지만, 개인별로 차이가 존재한다. 립스틱 색상을 피부톤에 맞춰 선택하는 일은 다소 까다롭다. 일반적으로 립 컬러는 피부톤과 동일하지 않고, 더 밝거나 어두운 색상이 적절하다고 여겨진다. 파키스탄에서는 립 컬러가 여성의 성격과 전체적인 인상을 드러내는 요소로 인식된다. 대부분의 파키스탄 여성은 저녁 시간에는 선명하고 짙은 색상의 립스틱을, 낮 시간, 특히 직장 내에서는 비교적 연한 색상을 선호하는 경향이 있다. 파키스탄 시장에서 주목받는 주요 브랜드로는 컬러 스튜디오 프로페셔널(영국), 메이블린(미국), 맥(캐나다), 디애나 오브 런던(영국), 메도라(파키스탄) 등이 있다. 이들 브랜드는 연중 다양한 프로모션과 할인 프로그램을 통해 현대적인 유통매장을 중심으로 활발한 판촉 활동을 벌이고 있다. 파키스탄에서 립스틱 수요는 지속적으로 증가하고 있으며, 그 배경에는 컬러 화장품에 대한 인식 확산이 있다. 특히 립스틱은 준도시 및 농촌 지역 여성들 사이에서도 수요가 확대될 것으로 전망된다. 이는 미디어 노출 증가, 여성 문해율 향상, 도시 여성 고용 증가 등 사회적 변화에 기인한 것이다. 립스틱 시장 규모에 대한 공식 통계는 존재하지 않으나, 업계 관계자들의 추정에 따르면 파키스탄 전체 립스틱 시장 규모는 연간 약 1800만~2000만 미 달러 수준으로 추산되며, 이에는 국산 제품, 합법 수입품 및 비공식 유통 제품이 모두 포함된다.

수입동향 

공식 통계에 나타난 립스틱 수입 금액은 파키스탄 전체 시장 규모의 약 45~50%에 해당하는 신고 기준 수입 금액으로, 실제 시장 규모를 온전히 반영하지 못하고 있다. 이는 색조 화장품 수입 시 부과되는 높은 세율을 회피하기 위한 저가신고(언더인보이스) 관행이 광범위하게 이뤄지고 있기 때문이다. 또한, 아랍에미리트 두바이를 경유한 비공식 수입도 활발하게 진행되고 있다. 다수의 기업들은 자유무역항인 두바이를 통해 제품을 수입함으로써 세금 부담을 회피하고 있다. 두바이에서 파키스탄 전역으로 매일 20편 이상의 항공편이 운항되고 있어, 시장 수요에 따라 제품을 신속히 운송할 수 있다는 점도 이 경로를 선호하는 이유 중 하나이다. 이러한 제품들은 대부분 여행자 기내수화물로 반입되며, 입국 시 세관에 신고되지 않는다. 또 다른 비공식 유통 경로로는 아프간 환적 무역(Afghan Transit Trade)이 있다. 파키스탄과 아프가니스탄은 2000km가 넘는 국경을 접하고 있으며, 이를 통해 다양한 제품이 통관 절차 없이 파키스탄 시장에 유입되고 있다. 이러한 경로를 활용한 립스틱 등 색조 화장품의 밀수 역시 시장 왜곡의 주요 원인으로 작용하고 있다.

<색조화장품 수입동향(HS Code: 3304.1000)>

(단위: US$, %)

[자료: 파키스탄 통계청] 

수입관세 

화장품 수입시 부과되는 내국세 및 관세를 모두 합하면 상품가액의 100%를 훌쩍 넘을 정도로 고율의 수입관부가세가 적용되므로 파키스탄으로 화장품 수출단가를 맞추는 것이 쉽지 않다. 

<색조화장품 수입관세(%)>

[자료: 파키스탄 국세청] 

경쟁 동향

파키스탄 립스틱 시장은 다양한 소비자층의 기호와 구매력을 충족시키기 위해 국산 브랜드와 해외 브랜드 간의 치열한 경쟁이 전개되고 있는 시장이다. 국산 브랜드로는 Medora, Rivaj UK, Masarrat Misbah, Luscious Cosmetics 등이 대표적이며, 이들은 주로 저가에서 중가 제품을 중심으로 강한 입지를 구축하고 있다. 해당 브랜드들은 파키스탄 여성들의 피부톤과 기후에 적합한 색상과 제형을 제공하며, 할랄 인증과 동물실험 미실시를 강조하는 등 현지의 문화적·종교적 가치를 적극 반영한 마케팅 전략을 펼치고 있다. 또한 이들 브랜드는 가격 경쟁력을 바탕으로 오프라인 소매점은 물론, 다양한 온라인 플랫폼을 통해 제품을 유통하고 있으며, 최근에는 품질 개선과 제품 혁신을 통해 중간 가격대 시장에서의 점유율을 더욱 확대하고 있다. 한편, Maybelline New York, Eveline, Clarins Paris, Vipera, Pierre Cardin 등 글로벌 브랜드들도 파키스탄 시장 내에서 눈에 띄는 존재감을 보이고 있다. 이들 해외 브랜드는 다양한 라인업, 세련된 포장, 그리고 대규모 마케팅 캠페인을 통해 도시 중심의 소비자층을 타겟으로 하고 있으며, 특히 중산층 이상 여성들 사이에서 선호도가 높다. 프리미엄 브랜드인 MAC과 Huda Beauty 역시 온라인 채널을 중심으로 빠르게 인지도를 높이고 있으며, 젊은 소비자들의 관심을 끌고 있다. 온라인 유통 채널의 확산은 경쟁 구도를 더욱 복잡하게 만들고 있다. SNS와 뷰티 인플루언서를 통한 마케팅 전략이 시장에서 점차 중요한 요소로 작용하고 있으며, 브랜드 이미지, 제품 품질, 가격 전략, 온라인 리뷰와 접근성이 기업의 성공 여부를 좌우하는 주요 변수로 자리잡고 있다. 결국 파키스탄 립스틱 시장은 국산 브랜드의 가격 중심 경쟁 전략과 해외 브랜드의 품질 중심 경쟁 전략이 공존하는 구조로, 앞으로는 소비자층의 다양화와 디지털 전환에 얼마나 효과적으로 대응하는지가 경쟁력 확보의 핵심이 될 것으로 보인다.

<파키스탄 주요 외국 브랜드 립스틱 판매가>

(단위: US$)

[자료: www.naheed.pk]

바이어 인터뷰 

Trading House의 CEO 나피스 아흐메드(Nafees Ahmed) 씨는 한국, 태국 등 다양한 국가에서 수입한 색조 화장품을 파키스탄 내에서 유통하고 있으며, 특히 한국 브랜드와의 협업 경험이 풍부한 인물이다. 그는 2003년부터 2014년까지 약 10년간 에뛰드(Etude)의 파키스탄 독점 에이전트로 활동했고, 해당 기간 동안 전국 단위의 유통망을 구축했는데 연간 평균 수입액은 약 100만~120만 미 달러에 달했다고 밝혔다. 현재 그는 한국 브랜드 MCC의 색조 화장품을 유통하고 있으며, 한국산 제품에 대한 파키스탄 내 수요는 여전히 매우 긍정적이라고 평가했했다. 특히 중산층 및 고소득층 소비자를 주요 타겟으로 삼고 있으며, 이들은 고가의 프리미엄 제품에 대한 구매 의향이 높다.

립스틱과 같은 제품은 프로모션 활동이 필수적이라고 강조했다. 자사는 다양한 지역에서 제품 홍보 행사를 정기적으로 개최해왔으며, 이때 유명 여배우, 유명 뷰티 살롱 운영자, 피부과 전문의 등 업계 인사를 초청해 제품을 소개하고 추천을 유도해왔다. 이러한 유명인의 제품 추천은 소비자 인식과 구매 결정에 강한 영향을 미치며, 브랜드 인지도 제고에 중요한 역할을 한다고 언급했다. 그는 또한, 파키스탄 시장에는 이미 다수의 국제 브랜드가 진입해 있으므로, 제품 품질이 매우 중요하며, 브랜드 인지도를 확보하기 위해서는 지속적인 노력이 필요하다고 조언했다.

한편, Saffron Pakistan의 CEO 샤히드 살림(Shahid Saleem) 씨는 주로 두바이와 방콕에서 색조 화장품을 수입해 개인용 화장품 사업을 운영하고 있으며, 파키스탄 립스틱 시장에 대한 낙관적인 전망을 공유했다. 그는 파키스탄 시장에서 고품질 립스틱에 대한 수요는 매우 크다고 언급하며, 현재 Eveline, Clarins Paris, Color Studio, Maybelline 등 다양한 국제 브랜드들이 활발히 판매되고 있다고 밝혔다.

샤히드 씨는 한국 브랜드가 파키스탄 시장에서 성공하기 위해서는 단순한 유통만으로는 어렵다고 지적하며, 반드시 마케팅 및 판촉 계획을 수반한 전략적 진출이 필요하다고 강조했다. 특히, 각종 소비재의 마케팅에서 인쇄 매체, 전자매체, 소셜 미디어의 중요성이 날로 커지고 있으며, SNS 기반의 프로모션 캠페인은 색조 화장품 마케팅에서도 매우 효과적인 수단이라고 평가했다. 그는 이러한 미디어 채널을 종합적으로 활용한 통합 마케팅 전략이 필수적이며, 이를 통해서만 시장에서 좋은 성과를 기대할 수 있다고 조언했다.

한국기업을 위한 시사점

파키스탄 색조 화장품 시장에서 성공적인 진출을 위해 한국 기업들은 보다 적극적이고 다각적인 마케팅 및 판촉 활동을 전개할 필요가 있다. 특히 패션쇼, 뷰티션 경연대회, 신제품 런칭쇼 등과 같은 이벤트를 활용한 브랜드 노출 전략이 효과적이다. 이러한 행사에서 제품을 무상으로 제공하고, 브랜드명을 현장에서 명확히 노출함으로써 소비자의 관심을 유도하고 인지도를 제고할 수 있다. 제품을 직접 체험해본 소비자들의 긍정적인 반응은 브랜드 신뢰도 향상에 중요한 역할을 할 수 있다. 또한, 파키스탄 시장에서 실질적인 매출 확대를 위해서는 경쟁력 있는 가격 설정이 필수적이다. 화장품 및 퍼스널 케어 제품은 가격 민감도가 높은 소비재이므로, 품질과 가격의 균형이 중요하다. 소비자가격 기준 미화 3~5달러 수준은 고가 제품과 저가 제품의 중간 영역에 해당하며, 시장에서 주목을 받을 수 있는 적절한 가격대이다. 한국 기업들은 전국 단위의 영업 및 유통이 가능한 유능한 에이전트를 지정할 필요가 있으며, 이들은 뷰티 살롱 및 스파 센터와의 긴밀한 네트워크를 보유하고 있어야 한다. 파키스탄에서는 뷰티션의 제품 추천이 소비자 구매 결정에 큰 영향을 미치기 때문에, 이들과의 관계 구축은 필수적인 요소이다. 카라치무역관은 한국화장품의 현지 홍보를 지원하기 위해 자체 스튜디오를 조성해 인플루언서와 마케팅 협업을 진행하고 있다. [2025 한-파 프리미엄 소비재 유통망 입점]  참가 신청을 하면 바이어 화상상담과 현지 제품 홍보 등 지원을 받을 수 있다. 

<카라치 무역관 K-Studio 제품 홍보 화면>

[자료: KOTRA 카라치무역관]

자료: Pakistan Bureau of Statistics, Pakistan Custom Tariff, Trading House, Saffron Pakistan, naheed.pk