불닭 소스, 미국 코첼라에서 미국 소비자와 매운맛 교감

지난 4월, 미국을 대표하는 음악 축제인 ‘코첼라 밸리 뮤직 앤 아츠 페스티벌(Coachella Valley Music and Arts Festival)’ 현장에 불닭소스 체험존이 운영됐다. 관람객들은 불닭소스를 다양한 음식과 함께 시식해보며 매운맛을 체험할 수 있었고, 불닭소스의 강렬한 맛을 유쾌하게 연출한 인터랙티브 콘텐츠 ‘불닭 론치(Buldak Launch)’도 큰 관심을 끌었다. 행사장 곳곳에는 불닭소스 키오스크가 설치돼, 두 가지 종류의 스틱형 불닭소스를 누구나 자유롭게 맛볼 수 있도록 구성됐다. 매년 세계적인 아티스트들이 무대에 오르는 코첼라는 올해 리사, 제니, 엔하이픈 등 K-팝 아티스트들이 대거 출연하며 한국에서도 큰 주목을 받은 글로벌 페스티벌이다. 불닭소스는 한국 식품 브랜드로는 처음으로 코첼라의 공식 스폰서로 참여해, 전 세계에서 모인 관람객들에게 ‘K-매운맛’의 독특한 매력을 선보였다.

<코첼라 뮤지 앤 아츠 페스티벌에서 샘플링 중인 불닭 소스 키오스크>

[자료: 불닭 소셜미디어 갈무리]

미국서 매운맛 인기 고공행진… 핫소스 시장 ‘뜨거운 성장세’

최근 몇 년간 미국에서는 매운맛에 대한 선호가 높아지면서 핫소스 시장이 빠르게 성장하고 있다. 시장조사기관 포춘 비즈니스 인사이트(Fortune Business Insights)에 따르면, 2024년 미국 핫소스 시장 규모는 10억9556만 달러로 전년 대비 6.8% 성장했으며, 앞으로도 연평균 7.6%씩 성장해 2032년에는 19억5354만 달러에 이를 것으로 전망된다. 특히 팬데믹을 계기로 가정 내 요리 수요가 증가하면서, 핫소스는 식당에서 곁들이는 조미료에서 일상적인 식재료로 자리 잡게 됐다. 팬데믹 이후에도 이러한 수요는 유지되고 있으며, Z세대를 중심으로 매운맛에 대한 관심과 소비가 더욱 확대되고 있다.

소비자 조사기관 NC 솔루션(NC Solutions)의 조사에 따르면, 미국인 97%가 핫소스를 섭취하고 있으며, 51%는 최소 주 1회 이상 핫소스를 즐긴다고 답했다. Z세대의 절반 이상(51%)은 자신을 ‘핫소스 감별사(Connoisseur)’라고 여겼고, 34%는 소셜미디어에서 본 핫소스를 실제로 구매하거나 맛본 경험이 있다고 응답했다. 전체 미국인의 62%는 ‘매운맛’이라는 문구가 식품 포장에 표시돼 있을 경우 구매 욕구를 느낀다고 답했으며, Z세대의 60%는 전 세계 다양한 매운맛을 모두 경험해 보고 싶다는 의향을 밝혔다. MZ세대 중 약 4분의 1은 외식할 때 자신이 선호하는 핫소스를 따로 휴대한다고 답할 정도로 매운맛에 대한 애정이 강하게 나타났다. 핫소스를 소비하는 주요 이유로는 ‘매운맛 자체의 즐거움’이 가장 많이 꼽혔고, 그 외에 ‘음식의 풍미를 높이기 위해서’, ‘먹었을 때 몸에 퍼지는 열감이 좋아서’ 등이 뒤를 이었다.

미국 핫소스 시장을 장악한 브랜드는?

미국 내 핫소스 시장은 다양한 브랜드가 각기 다른 개성과 맛으로 소비자들의 입맛을 사로잡고 있다. 그중 한국 소비자에게도 익숙한 대표 브랜드는 타바스코(Tabasco)다. 미국 루이지애나주에서 탄생한 타바스코는 멕시코 타바스코 지역에서 영감을 받아 개발된 것으로 알려져 있으며, 식초를 베이스로 한 새콤하면서도 매운맛이 특징이다. 오리지널 외에도 할라피뇨, 바비큐 향이 가미된 치폴레 페퍼 등 다양한 맛으로 제품 라인업을 확장해 왔다. 또 다른 인기 브랜드로는 초룰라(Cholula)가 있다. 큐민, 정향 등 향신료를 혼합한 매콤한 풍미가 특징이며, 처음에는 단일 맛으로 시작했지만 현재는 8종 이상의 다양한 제품군을 갖추고 있다. 2020년에는 미국 향신료 전문 기업 맥코믹(McCormick)에 인수되며 유통망과 브랜드 인지도를 크게 강화했다. 최근에는 프리미엄 시장에서 트러프(Truff)가 급부상하고 있다. 송로버섯 향을 더한 고급스러운 풍미로, 경험 소비를 중시하는 MZ세대의 취향을 겨냥해 인기를 얻고 있으며, 프리미엄 핫소스 시장을 주도하는 브랜드로 자리 잡았다.

아시아계 핫소스 역시 미국 시장에서 강한 존재감을 보이고 있다. 대표적인 제품으로는 스리라차(Sriracha)가 있다. 태국 음식의 대중화와 함께 수요가 증가했으며, 이후 마요네즈와 혼합되어 햄버거나 일식 등 다양한 요리에 활용되며 인기를 끌고 있다. 이 외에도 중국계 브랜드 이금기(Lee Kum Kee)의 칠리 크리스피 오일은 고추씨와 고추가루가 들어간 기름 베이스 제품으로, 중식당뿐 아니라 매운맛 마니아들 사이에서 꾸준한 사랑을 받고 있다.

<여러가지 맛의 핫소스>

[자료: Tabasco, McCormic, Huy Fong, Lee Kum Kee, Samyang]

최근 K-팝의 글로벌 인기에 힘입어 불닭볶음면이 전 세계 소비자들의 입맛을 사로잡으며, 이를 바탕으로 한 불닭소스 역시 미국 핫소스 시장의 새로운 강자로 떠오르고 있다. 특히 BTS의 정국과 지민, 블랙핑크의 로제가 불닭볶음면과 불닭소스를 즐기는 모습이 팬들에게 공개되면서, 제품에 대한 세계적인 관심이 자연스럽게 확산됐다. Z세대를 중심으로 ‘불닭볶음면 챌린지’가 소셜미디어에서 유행처럼 번지며, 글로벌 시장 확대에 가속이 붙었다. 불닭볶음면의 매운맛에 익숙해진 소비자들은 점차 불닭소스를 치킨, 타코, 브리토, 파스타, 햄버거 등 다양한 음식에 응용하기 시작했고, 이로 인해 불닭소스는 단순한 한국식 소스를 넘어 ‘새로운 매운맛 문화’로 자리 잡고 있다. 이러한 흐름은 불닭소스가 이제 미국 내 대표 핫소스 브랜드들과 견줄 만큼의 브랜드 파워를 갖추게 된 배경이 됐으며, 현재는 한국식 매운맛을 대표하는 아이콘으로 미국 시장에서 확고한 입지를 구축하고 있다.

콜라보 열풍 타고 확장 중인 핫소스

최근 매운맛을 콘셉트로 한 이색 제품들이 인기를 끌면서, 핫소스 브랜드들이 다양한 업종과의 콜라보레이션을 통해 영향력을 확장하고 있다. 대표적인 사례로는 2010년 출시된 ‘마이크스 핫 허니(Mike’s Hot Honey)’를 들 수 있다. 뉴욕 브루클린의 한 피자가게에서 처음 선보인 이 소스는 입소문을 타며 정식 상품으로 출시됐고, 이후 KFC, 블루 다이아몬드 아몬드, 디지오르노 피자, 져지 마이크 샌드위치, 버츠비 립밤 등과의 협업을 통해 ‘매운맛 꿀’의 대표 브랜드로 자리 잡았다. 초룰라(Cholula)는 모기업 맥코믹의 다양한 소스와 함께 활용 영역을 넓히고 있으며, 최근에는 샌드위치용 치즈에 초룰라 소스를 접목해 ‘매운맛 세계관’을 확장 중이다. 타바스코는 미국 미니 컵케이크 브랜드인 베이크 바이 멜리사(Bake by Melissa)와 함께 타바스코맛 컵케이크를 선보였고, 아몬드 음료(우유 대체제) 브랜드 칼리피아(Califia)와는 고추맛 음료(우유 대체제)를 출시해 화제를 모았다. 이처럼 핫소스 브랜드들은 다양한 제품군과의 창의적인 협업을 통해 소비자와의 접점을 넓히고 있으며, 단순한 조미료를 넘어 라이프스타일과 문화를 아우르는 아이콘으로 진화하고 있다.

<마이클스 핫허니, 초룰라, 타바스코의 콜라보레이션 이미지>

 [자료: Mike’s Hot Honey, Cholula, Tabasco]

시사점

미국 식품 시장에서 매콤한 맛은 단순한 유행을 넘어 주류로 자리 잡아가고 있다. 치즈, 케이크, 견과류 등 대중적인 식품들과의 콜라보레이션이 활발히 이뤄지며, 국적에 불문하고 여러 나라의 음식에 매운맛이 가미돼 미국 소비자들의 입맛을 사로잡고 있다. 특히 달콤함(Sweet)과 매콤함(Spicy)이 혼합된 ‘스위시(Swicy)’가 인기를 끌고 있다. NC 솔루션이 진행한 설문조사에서 미국인 74%가 스위시한 음료나 음식을 경험해 보고 싶다는 의사를 밝혔다.

식품 기업에 근무 중인 A 씨는 KOTRA 뉴욕 무역관과의 인터뷰에서 “매운맛 꿀, 매운맛 우유, 매운맛 치즈 등 부드럽고 느끼한 맛에 매콤한 킥(Kick)을 더한 제품들이 미국 소비자들에게 호응을 얻고 있다”며 “특히 자극적인 맛을 선호하는 젊은 세대들 사이에서 꾸준한 인기가 예상된다”라고 말했다. A 씨는 “일식, 태국 음식에 이어 한국 음식이 주목받으면서, 불닭 소스뿐만 아니라 고추장, 매운 간장 등 다양한 한국 소스에 대한 관심이 꾸준히 증가하고 있다”라고 덧붙였다. 한편, 축구 스타 데이비드 베컴의 아들인 브루클린 베컴은 인플루언서로서의 경력을 살려 음식에 대한 열정을 담아 ‘클라우드 23(Cloud 23)’이라는 핫소스를 출시했다. A 씨는 “셀러브리티까지 가세하며 핫소스 시장의 인기는 매우 뜨겁다"며 "핫소스 열풍은 단순한 트렌드를 넘어 보편적인 소비 시장으로 자리 잡을 것으로 전망이며, 앞으로의 확장이 기대된다”라고 전했다.

자료: CNBC, USA Today, NC Solutions, The Cut, Tabasco, McCormic, Huy Fong, Lee Kum Kee, Samyang, Mike’s Hot Honey, 불닭TV, KOTRA 뉴욕 무역관 자료 종합