중국 내 소비자들의 개성화 수요가 확대되면서 립 케어 제품 시장도 점차 다변화되고 있다. 공옌산업컨설팅(共研产业咨询)이 발표한 ‘2025~2031년 중국 립 케어 시장 조사 및 투자 전망 보고서’에 따르면, 2024년 중국 립 케어 산업의 시장 규모는 538억2000만 위안으로, 전년 대비 13.9% 증가한 것으로 나타났다. 2020년 이후 해당 산업은 매년 두 자릿수의 성장률을 기록하며 안정적인 성장세를 이어가고 있다. 특히 립 케어 제품의 개성화, 성분의 안전성 강화, 기술 혁신, 그리고 남성 소비자 확대 등이 산업 성장의 핵심 요인으로 부상하고 있다. 이에 따라 립 케어 산업은 앞으로도 성장 여력을 유지하는 동시에, 브랜드간 경쟁 심화와 같은 새로운 과제에도 직면할 것으로 보인다.

<2020~2024년 중국 립 케어 산업 시장규모 및 성장률>

(단위: 억 위안, %) 

[자료: 공옌산업컨설팅(共研产业咨询)]

중국에서 부상중인 립 케어 제품의 인기

입술은 다른 부위보다 각질층이 얇고 피지선이 거의 없어 외부 자극에 매우 민감한 부위로, 별도의 케어가 필요하다. 특히 기온이 낮고 공기가 건조해지는 가을·겨울철에는 갈라짐, 각질, 트러블 등이 쉽게 발생하기 때문에 더욱 신경 써야 한다. 또한 오랜 시간 자외선에 노출될 경우 피부보다 손상이 빠르게 나타날 수 있어 계절에 관계없이 꾸준한 관리가 요구된다.

이러한 인식이 확산되면서 립 케어 제품은 단순히 보습을 위한 계절성 아이템을 넘어, 일상적인 기초 케어 루틴의 필수품으로 자리잡고 있다. 아울러 중국 소비자들의 다양한 니즈를 반영해 기능과 형태 면에서 더욱 세분화된 립 케어 제품들이 속속 출시되고 있다. 그렇다면 현재 중국 시장에서 유통 중인 립 케어 제품 종류에는 어떤 것들이 있을까?

<립 케어 제품 종류>

[자료: chinapp(品牌网)]

립 케어 제품은 주로 립에센스. 립밤, 립오일, 립겔, 립 케어 크림, 립마스크 등 여섯 가지로 분류할 수 있으며 그중 휴대가 편리하고 다른 제품에 비해 끈적임이 덜한 립밤이 가장 광범위하게 유통되고 있다. 또한 립에센스와 립마스크 시장에서 토리든, 라네즈와 같은 한국 브랜드들의 입지가 강화되고 있음을 발견할 수 있다.

그중 중국에서 큰 화제를 모으며 '품절 대란'을 일으킨 한국 립 케어 제품이 있다. 바로 토리든 립에센스다. 이 제품은 중국 내 숏폼 영상 플랫폼인 더우인에서 라이브커머스 열풍과 맞물려 높은 인기를 얻고 있으며, 수많은 인플루언서들이 올리브영과의 협업을 통해 해당 제품을 실시간 방송에서 소개하고 있다. 특히 토리든 립에센스는 자연스러운 윤기, 높은 보습력, 끈적이지 않는 사용감 등으로 소비자들의 입소문을 타면서 더우인 라이브 방송뿐만 아니라 중국 최대 소셜 플랫폼인 샤오훙슈에서도 긍정적인 사용 후기가 계속해서 올라오고 있다.

<토리든 더우인 플래그쉽 스토어에서 매출 2위를 기록중인 립에센스>

[자료: 더우인]

<샤오훙슈 내 토리든 립에센스 후기>

[자료: 샤오훙슈]

판매 플랫폼, 어떻게 선택할까?

데이터 분석기관인 선모방(蝉魔方)이 발표한 2024년 상반기 립 케어 제품 시장 분석에 따르면, 티몰(Tmall) 플랫폼 내 립 케어 시장에서 국제 유명 브랜드들이 강세를 보이고 있는 가운데, 가성비를 앞세운 중국 로컬 브랜드들의 부상이 눈에 띄고 있다.

특히 로컬 브랜드 RUYI(如意)는 전체 시장 점유율 16.44%를 기록하며 약 5000만~7000만 위안의 매출을 올려 1위 자리를 차지했다. 이는 기존 강자로 꼽히는 Mentholatum(曼秀雷敦)의 매출액을 훨씬 상회하는 수치로, 중국 소비자들이 기능성과 가격을 동시에 고려한 제품을 선호하고 있음을 보여주는 대표적인 사례로 평가된다.

<RUYI 컬러 립밤>

[자료: RUYI 티몰 플래그쉽 스토어]

2024년 상반기 립 케어 제품 시장의 상위 10개 브랜드를 기준으로 살펴보면, 브랜드별 제품 가격에는 비교적 큰 차이가 존재한다. 상위 10개 브랜드 중 절반에 달하는 브랜드 제품이 50위안 이하의 가격대를 유지하고 있으며, 이는 가성비를 중시하는 소비자들의 수요를 반영한 것으로 해석된다.

일례로 La Mer, 샤넬, 프레쉬 등 프리미엄 브랜드는 100위안을 초과하는 고가 정책을 유지하고 있으며, 이 중 La Mer의 립 제품은 평균 756.11위안으로 최고가를 기록했다. 반면, 중국 로컬 브랜드인 M’AYCREATE(健美创研)는 7.09위안으로 가장 낮은 가격을 기록해 가격대의 양극화 현상이 뚜렷하게 나타났다.

<2024년 상반기 티몰 립 케어 브랜드 TOP10>

(단위: 위안, %)

[자료: 선모방(蝉魔方)]

2024년 상반기 더우인 플랫폼 내 립 케어 제품 시장은 MZ세대를 중심으로 가성비 높은 제품들이 인기를 끌며, 티몰과는 다른 소비 트렌드를 보여주고 있다. 티몰이 브랜드 인지도와 품질을 중시하는 소비자층을 겨냥한 반면, 더우인은 개인화된 니즈를 반영한 소규모 브랜드 제품이 강세를 보이고 있다. 

일례로 PLIFT, ROPO, Cidtto, CIBIO2, Perlyco 등 개인 맞춤형 브랜드(小众品牌)는 더우인에서의 판매를 선호하고, 샤넬, La Mer, Mentholatum, 바세린, DHC, 프레쉬 등 국제 유명 브랜드는 티몰에서의 판매를 선호하고 있다. 더우인 데이터 분석에 의하면 2024년 상반기 PLIFT, ROPO, TJE, CIBIO2, 번푸탕(本肤堂) 등 로컬 브랜드의 매출액이 모두 전년 동기 대비 증가세를 보였으며, 특히 번푸탕(本肤堂)의 매출액이 전년 동기 대비 375.1% 증가, TJE의 매출액이 전년 동기 대비 326.3% 증가하며 가파로운 상승세를 기록했다.

더우인에서 판매중인 립 케어 제품의 가격 차이도 비교적 적다. 상반기 립 케어 제품 브랜드 TOP 10 중 판매 가격이 25~50위안 사이인 브랜드가 3개, 50~100위안 사이인 브랜드가 4개, 100위안 이상인 브랜드가 3개를 차지했다. 이는 더우인 내 소비자들이 합리적인 가격대의 제품을 선호하며, 가성비와 기능을 중시하는 경향이 강하다는 점을 시사한다. 

<2024년 상반기 더우인 립 케어 브랜드 TOP 10>

(단위: 위안, %)

[자료: 선모방(蝉魔方)]

우리 기업이 주목할 만한 관전 포인트는?

최근 중국의 립 케어 제품들은 주로 입술 주름 개선과 수분 보충이라는 두 가지 핵심 효능을 중심으로 마케팅을 전개하고 있다. 중국 조사기관 용호설(用户说) 데이터에 따르면, 보습 기능은 7개월 연속 립 케어 제품 효능 순위 1위를 차지했으며, ‘입술 주름 완화’를 핵심 셀링 포인트로 내세운 제품의 2024년 상반기 매출은 1억 위안을 돌파했다. 이는 전년 동기 대비 46% 증가한 수치다. 특히 ‘입술 주름 완화’를 강조한 개별 제품 중 일부는 전년 대비 4739%에 달하는 폭발적인 매출 증가율을 기록하며, 해당 기능이 새로운 수요 포인트로 부상하고 있음을 보여주고 있다. 

이러한 흐름 속에서 우리 국내 기업들도 기본적인 보습 기능 외 소비자의 수요에 따른 기타 기능들을 발굴해 내 셀링 포인트로 내세울 수 있다. 그렇다면 우리 기업들이 주목해 볼 만한 관전 포인트에는 어떤 것들이 있을까?

➀ 안티에이징 립 케어

‘중국 립 안티에이징 추세 연구 보고서(中国口周抗衰趋势研究报告)’에 따르면, 전체 여성 소비자의 90%가 입술 주변의 노화 문제로 고민하고 있는 것으로 나타났다. 특히 도톰하고 탄력 있는 입술이 어려 보이는 인상을 준다는 인식이 확산되면서, 입술 볼륨 개선 및 주름 완화 기능에 대한 수요가 빠르게 증가하고 있다. 이에 따라 일부 소비자들은 볼륨 확대 시술 등 의료적 방법을 택하기도 하지만, 고비용과 부작용 우려로 인해 보다 안전하고 일상적으로 사용할 수 있는 립 케어 제품에 대한 선호가 높아지고 있는 추세다.

실제로 고기능 스킨케어 브랜드 ‘차이냐오허페이방스(菜鸟和配方师)’는 자체 개발한 펩타이드 성분 CN-PLIP을 립 케어 제품에 적용하여, 입술 주름 개선과 탄력 증진 효과를 앞세운 기능성 제품을 선보이며 주목을 받았다. 이러한 사례는 립 케어 제품이 단순한 보습을 넘어 안티에이징 기능까지 제공하는 고부가가치 제품군으로 진화하고 있음을 보여준다.

앞으로 립 케어 시장에서는 ‘입술 노화 개선’이라는 실질적 효능을 중심으로 제품 개발이 더욱 세분화될 것으로 예상된다. 우리 기업들도 펩타이드, 레티놀, 히알루론산 등 고기능 성분의 조합을 통해 노화 방지, 볼륨 개선 등의 효과를 입증할 수 있는 제품을 기획한다면, 경쟁이 치열한 중국 립 케어 시장에서도 차별화된 입지를 확보할 수 있을 것으로 보인다.

<차이냐오허페이방스 안티에이징 립 케어 제품>

[자료: 차이냐오허페이방스 타오바오 플래그십 스토어]

➁ 자외선 차단 기능이 탑재된 프리미엄 립 케어

보습과 안티에이징 기능 외에 자외선 차단도 최근 소비자들이 립 케어 제품을 선택할 때 주목하는 주요 기능 중 하나로 부상하고 있다. 자외선은 입술 피부의 노화를 가속화시킬 뿐 아니라, 입술색의 불균형과 같은 색소침착 문제를 유발할 수 있어 일상적인 케어의 중요한 고려 요소로 떠오르고 있다.

실제로 최근 1년간 자외선 차단 기능을 갖춘 립 케어 제품에 대한 온라인 관심도는 꾸준히 증가세를 보였다. 중국 소셜 커뮤니티 플랫폼 내 관련 게시물 수는 전년 대비 167.0% 증가했으며, 자외선 차단 지수가 SPF 50 및 SPF 30인 제품에 대한 관심도 각각 66.2%, 117.5% 상승한 것으로 나타났다. 이는 립 케어 시장 내에서 자외선 차단 기능이 새로운 성장 동력으로 자리 잡고 있음을 보여준다.

현재 중국 시장에서 주목받는 제품으로는 멘소래담(Mentholatum)의 ‘아이스 립밤’이 있다. 이 제품은 자외선 차단, 보습, 진정 케어 기능을 동시에 제공하며 다기능 프리미엄 제품으로 인기를 끌고 있다. 또한 태국의 대표적인 자외선 차단 전문 브랜드 미스틴(MISTINE)은 UVA/UVB 이중 차단 기능을 갖춘 립 케어 제품을 출시하며 중국 소비자들의 긍정적인 반응을 얻고 있다.

<MISTINE 자외선 차단 립 케어 제품>

[자료: MISTINE 타오바오 플래그십 스토어]

➂ 제품의 향기도 셀링 포인트가 될 수 있다

최근 립 케어 제품에서 '향'은 단순한 부가 요소가 아닌, 제품의 구매를 결정짓는 핵심 요소 중 하나로 자리 잡고 있다. 소비자들은 기능성뿐만 아니라 감각적인 만족감까지 추구하는 경향이 뚜렷해지고 있으며, 이에 따라 립 케어 제품의 향에 대한 선호도도 점차 다양화되고 있다. 일부 소비자들은 자극을 줄 수 있는 인공 향료를 피하고자 무향 제품을 선호하지만, 향기를 통해 힐링이나 기분 전환을 원하는 소비자층도 빠르게 증가하고 있다. 

소비자 조사기관인 용호설(用户说)의 분석에 따르면, 지난 1년간 립 케어 제품에서 과일향(복숭아, 블루베리, 딸기 등), 음식향(우유, 허니, 초콜릿 등), 플로럴향(장미, 자스민 등)을 선호하는 소비자들이 큰 폭으로 증가한 것으로 나타났다. 특히 복숭아향을 선호하는 소비자는 전년 동기 대비 26.42% 증가했으며, 차향(녹차, 홍차 등)의 선호도는 무려 1659.6% 증가해 주목을 받고 있다. 

이처럼 감각적 경험을 중시하는 트렌드에 따라, 립 케어 제품에 향기를 부여하는 것은 제품의 차별화 전략으로 유효하게 작용하고 있다. 단순한 보습 기능을 넘어서 ‘기분 좋은 사용 경험’을 제공하는 것이 브랜드 충성도를 높이는 열쇠로 작용할 수 있다. 따라서 우리 기업들은 제품 기획 단계에서부터 향에 대한 소비자 데이터를 반영하여, 계절·성별·연령별 타깃층에 맞는 향기 포트폴리오를 구성해 보는 전략이 필요하다. 

<Mentholatum의 향기 립밤>

[자료: Mentholatum 타오바오 플래그십 스토어]

➃ 에센스 타입이 인기

현재 중국 립 케어 시장에서 제품은 제형에 따라 에센스, 오일, 젤, 크림 등으로 다양하게 구분되고 있으나, 이 중에서도 특히 '에센스' 타입 제품이 소비자들로부터 가장 선호되고 있다. 이는 사용감이 가볍고 흡수가 빠르며, 보습·영양 성분을 효과적으로 전달할 수 있다는 장점 때문이다. 특히 기존 립밤이나 립 오일보다도 더욱 부드럽고 섬세한 케어가 가능하다는 점에서 피부가 민감한 소비자층 사이에서 인기를 끌고 있다.

데이터 분석 기관 찬마마(蝉妈妈)가 발표한 자료에 따르면, 2024년 9월 기준 더우인 플랫폼에서 집계된 립 케어 제품 판매 순위 TOP 10 중 60%가 에센스 제형 제품에 해당하는 것으로 나타났다. 이는 에센스 타입이 단순한 유행을 넘어, 립 케어 시장의 주류로 자리매김하고 있음을 보여주는 지표이다.

특히 1위를 차지한 브랜드 PLIFT의 립 케어 에센스는 약 96만 개의 판매량을 기록했다. 그 뒤를 이은 FIRYHERB(荀草密语)의 안티에이징 립 케어 에센스 역시 ‘입술 노화 개선’이라는 틈새 수요를 공략하며 높은 판매고를 올렸다. ROPO와 Cistto, FUPEI 등 브랜드 역시 각기 다른 보습 성분과 사용자 경험을 강조하며 립 케어 에센스 제품을 주력으로 내세우고 있다. 

<2024년 9월 립 케어 브랜드 TOP 10>

(단위: 만 개)

[자료: 찬마마(蝉妈妈)]

<PLIFT 립에센스>

[자료: PLIFT 타오바오 플래그십 스토어]

<ROPO 립에센스>

[자료: ROPO 타오바오 플래그십 스토어]

시사점

최근 중국 립 케어 시장은 보습을 넘어 자외선 차단, 안티에이징, 색소 침착 완화 등 다양한 기능성 제품에 대한 수요가 뚜렷하게 증가하고 있다. 소비자들이 보다 세분화되고 고도화된 효능을 기대하고 있는 만큼, 우리 기업들도 단순 보습 제품에서 벗어나 기능성 중심의 제품 포트폴리오를 구성해야 한다.

특히 가성비를 중시하는 중국 로컬 브랜드들의 부상 속에서, 우리 기업들은 ‘품질 대비 가격 경쟁력’을 갖춘 제품을 통해 중국 시장을 공략할 수 있다. 고가 프리미엄 제품보다는 합리적인 가격대의 고기능 제품에 대한 수요가 강세를 보이고 있어, 효능·성분·디자인 등 전반적인 제품 경쟁력을 균형 있게 갖추는 것이 중요하다.

실제로 Mentholatum의 판매 관계자는 베이징무역관과의 인터뷰에서 “단순한 립밤을 넘어 ‘메이크업+케어’ 기능을 갖춘 제품으로 소비자 니즈에 대응하고 있으며, 마이크로캡슐 기술, 오트 베타글루칸, 알로에베라 등 고기능성 성분을 결합한 포뮬러로 제품력을 강화하고 있다”고 밝혔다. 그는 또한 “중국 시장에서는 현지 소비자 특성을 반영한 제품 조합 개발이 브랜드 차별화의 핵심 전략”이라고 강조했다. 이처럼 소비자 중심의 제품 개발과 기술력 기반의 차별화는 중국 시장에서 장기적인 브랜드 충성도를 형성하는 데 중요한 역할을 할 수 있다.

우리 기업들이 중국 시장에서 경쟁력을 확보하기 위해서는 현지 소비자 취향에 대한 면밀한 분석을 바탕으로, 이에 부합하는 맞춤형 제품 기획 및 마케팅 전략을 수립할 필요가 있다. 단순한 브랜드 인지도 제고보다는 제품 사용 경험, 성분에 대한 신뢰, 가성비 등 실질적인 소비자 체감을 기반으로 한 커뮤니케이션 전략이 더욱 효과적일 것이다.

아울러 중국 시장에 립 케어 제품을 수출하거나 현지에서 판매하고자 하는 기업은 중국의 화장품 관련 법규를 면밀히 파악하고, 필요한 요건을 충족하는 것이 선행돼야 한다. 제품 등록 절차, 성분 허용 기준, 라벨링 규정 등 관련 법적 요건을 충실히 이행하는 것이 시장 진입 안정성과 브랜드 신뢰도 확보의 핵심 조건이 될 것이다.

자료: 공옌산업컨설팅(共研产业咨询), chinapp(品牌网), 더우인, 샤오훙슈, 선모방(蝉魔方), 차이냐오허페이방스 타오바오 플래그쉽 스토어, MISTINE 타오바오 플래그쉽 스토어, ROPO 타오바오 플래그쉽 스토어, PLIFT 타오바오 플래그쉽 스토어, Mentholatum 타오바오 플래그쉽 스토어, 찬마마(蝉妈妈) 등 베이징무역관 자료 종합