생리용품은 여성의 삶에서 없어서는 안 될 위생용품 중 하나로, 일반 생리대, 팬티형 생리대, 팬티라이너, 탐폰 등 종류가 다양하다. 최근 몇 년 동안 중국 생리용품 시장 규모는 계속 확대되는 추세다. 여성 소비자의 수요 다양화와 품질 요구수준 향상으로 시장 경쟁은 점점 치열해지고 있으나, 시장 집중도는 아직 낮은 편이다. 중국 브랜드 제품들이 지속적인 품질 개선을 통해 시장 점유율을 높여 가면서 수입 의존도가 감소하고 국산화가 심화되는 것으로 나타났다. 중국 생리용품 시장은 온·오프라인 융합 판매채널이 주요 판매 경로이며, 시중에 유통되고 있는 10~49위안, 흡수력 좋은 일반 생리대가 주를 이룬다. 중국산 제품이든 수입 브랜드든 소비자의 다양한 요구에 부합하는 차별화된 제품을 계속 출시하며 소비자의 관심을 끌고 시장 점유율을 높이기 위해 노력하고 있다.

중고급 제품이 시장 확대를 이끌어

생리용품은 여성의 필수 위생용품으로서 최근 몇 년간 중국 생리용품 시장 규모는 안정적으로 성장해 왔다. Euromonitor에 따르면, 2023년 중국 생리용품 시장은 1021억 위안에 달해 처음으로 1000억 위안 규모를 돌파했다. 중국은 전 세계에서 인구가 가장 많은 국가 중 하나로 여성 소비층이 두텁고, 이는 중국 생리용품 시장에 막대한 수요 기반을 제공한다. 뿐만 아니라 중국 경제의 발전으로 여성 개인의 가처분 소득이 증가하고, 건강과 위생에 대한 고려가 증가함에 따라 소비자들이 중고급 생리용품을 구매하려는 의향이 높아지고 있다. 이는 중고급 생리용품의 수요 증가를 이끌고, 중국 생리용품 시장 규모의 확대에 큰 영향을 미친다.

<2019~2023년 중국 생리용품 시장 규모>

(단위: 억 위안, %)

[자료: Euromonitor, 관옌보고망(观研报告网)]

중국산 시장점유율 확대로 수입 규모는 지속 감소

<2021~2024년 중국 생리용품 수입 동향>

(단위: US$ 천, %)

[자료: KITA]

중국 생리용품 시장이 확대되는 가운데 생리용품 수입 규모는 최근 몇 년간 지속 감소세를 보였다. 생리용품 수입액은 2021년 6억3275만 달러에서 2024년 1억7174만 달러로 크게 감소했는데, 이는 우선 중국 국내 생리용품 제조업체가 연구개발 및 품질 향상에서 상당한 진전을 이루며 중국 국내시장의 수요를 충족시켜 해외 수입 의존도를 줄였기 때문이다. 그 외에도, 코텍스(Kotex, 高洁丝), 위스퍼(whisper, 护舒宝), 소피(Sofy, 苏菲) 등 유명 해외 브랜드가 경쟁력을 높이기 위해 중국 내 제조를 확대하면서 생리용품 완제품의 수입이 점차 줄어드는 것으로 파악된다.

<2021~2024년 중국의 한국산 생리용품 수입 동향>

(단위: US$ 천, %)

[자료: KITA]

중국의 한국산 생리용품 수입 통계에서도 볼 수 있듯이 최근 몇 년간 수입액은 해마다 감소하고 있으며, 그중 2024년의 감소율은 43%로 매우 큰 편이다. 하지만 중국 시장에서 유통되는 한국 생리용품 브랜드는 오히려 증가하는 추세인데, 이는 일부 한국 생리용품 브랜드도 중국산 전략을 선택했기 때문이다. 이 경우 대부분 한국에서 주요 원자재를 중국으로 수출한 후, 중국에서 생산 및 판매하는 방식으로 중국 시장에 진출한다.

<중국 생리용품 시장 브랜드별 점유율>

(단위: %)

[자료: 징찬모(鲸参谋)]

징찬모 데이터에 따르면, 2024년 2월 기준 중국 생리용품 시장 점유율 상위 세 브랜드는 코텍스, 위스퍼, 소피로 각각 13.9%, 13.1% 및 13.0%의 점유율을 차지했다. 전체적으로 볼 때, 생리용품 시장의 브랜드 집중도는 낮은 편이며, 주요 브랜드 사이의 경쟁이 비교적 치열하다. 대기업은 브랜드 영향력과 인지도로 선두 자리를 차지했으며, 중소기업은 차별화된 마케팅과 세분화된 시장 포지셔닝을 통해 시장에 진출하고 있다.

오프라인 판매 비중이 높으나, 온라인 판매 비중 상승 빨라

소비자의 소비 습관의 변화는 생리용품 소매업계의 유통 방식에 변화를 가져왔으며, 생리용품 소매는 온·오프라인 융합 추세가 더욱 뚜렷해지고 있다. 관옌톈샤(观研天下) 데이터에 따르면, 2015년부터 2023년까지 중국 생리용품 판매의 온라인 점유율은 10.0%에서 29.5%로 증가했다. 전자상거래 시장의 확대와 소셜 미디어 보급에 따라 온라인 채널이 생리용품 판매의 주요 채널 중 하나가 됐음을 알 수 있다. 온라인 구매는 편리하고 타인의 눈에 띄지 않는 등의 장점을 가지고 있어 점점 더 많은 소비자를 끌어들이고 있다.

<2015~2023년 중국 생리용품 판매채널 점유율 변화>

(단위: %)

[자료: 관옌보고망(观研报告网)]

비록 온라인 채널의 비중이 증가했지만, 오프라인 채널은 소비자가 다양한 제품을 직접 보고 비교할 수 있는 장점으로 여전히 높은 비중을 차지한다. 앞으로는 온라인과 오프라인의 융합이 생리용품의 판매 경로에서 중요한 추세가 될 것이다. 기업은 온라인 채널을 통해 시장 점유율을 확대하고 브랜드 인지도와 충성도를 높일 것이며, 동시에 오프라인 채널을 통해 더 많은 편리함과 경험을 제공하면서 소비자의 다양한 구매 습관과 요구를 충족시킬 것이다.

10~49위안대, 흡수력 좋은 일반 생리대가 시장의 주류

<2024년 1~5월 중국 더우인(抖音) 생리용품 종류별 분포>

[자료: 더우인, 찬모팡(蝉魔方)，찬마마즈쿠(蝉妈妈智库)]

현재 중국 시장에서 흔히 유통되는 생리용품은 일반 생리대, 팬티형 생리대, 팬티라이너, 탐폰 등 네 가지 종류로 볼 수 있다. 그중 일반 생리대의 시장 규모가 73.6%로 가장 크며 팬티형 생리대도 빠르게 성장하고 있는 반면 팬티라이너와 탐폰은 시장 점유율이 점점 낮아지고 시장 수요가 거의 없는 것으로 볼 수 있다.

일반 생리대는 일상용 생리대와 야간용 생리대로 구분된다. 팬티형 생리대는 최근 몇 년 전부터 시장에 출시된 신제품으로 누출 방지 기능이 더 우수해 수면 중 누출 문제를 효과적으로 방지할 수 있다. 이런 점에서 여성의 요구를 더 잘 충족시키면서, 야간용 생리대 시장의 일부를 차지해 나가고 있다. 그러나 아직 여성 생리용품 시장에서 일반 생리대가 주류이다. 

<중국 생리용품 가격대별 시장 점유율>

(단위: %)

[자료: 징찬모]

생리용품은 민감한 신체에 직접 닿는 특수성으로 인해 소비자마다 품질, 가격, 재질 등에 대한 요구가 다르다. 150위안 이상 또는 10위안 이하의 생리용품도 일부 시장을 확보하고 있으나, 10위안에서 49위안 사이의 생리용품 점유율이 가장 높은 65.5%로 시장의 주류임을 알 수 있다.

한편, 징둥연구원(京东研究院)데이터에 따르면, 생리용품의 흡수력은 선호도를 결정하는 요인 가운데 49%를 차지하며 가장 중요한 구매 선택 기준임을 알 수 있다. 이는 흡수력이 사용자의 착용감과 위생에 직접적인 영향을 미치기 때문이다. 흡수력이 좋은 제품은 혈액이 빠르게 흡수돼 표면 역삼투압을 줄이고 표면을 건조하게 유지함으로써 편안함을 높이는 동시에 세균의 번식을 방지하고 신체 감염 위험을 줄일 수 있다. 그러나 흡수력이 유일한 고려 요소는 아니며 흡수력 외에도 두께나 통기성, 항균, 누출 방지 기능, 촉감, 민감성 피부용 소재, 브랜드와 가격도 사용자의 선택에 영향을 미친다.

<생리용품 관련 중국 소비자의 선호도>

(단위: %)

[자료: 징둥연구원(京东研究院), 이언(艺恩)]

티몰 TOP10 브랜드

중국산 생리대의 시장 점유율이 매년 높아짐에 따라 치두쿵젠(七度空间), 쯔유뎬(自由点) 등 비교적 오래된 중국산 브랜드 외에도 최근 몇 년 사이에 타오타오양몐(淘淘氧棉), 타옌서(她研社) 등 신규 브랜드들이 제품 혁신과 적극적인 마케팅을 통해 점차 부상하고 있다. 소피, 위스퍼 등 유명 해외 브랜드는 브랜드 인지도를 바탕으로 중국 생리대 시장에서 선두 브랜드 대열에 안정적으로 자리 잡고 있다. 티몰의 판매량 데이터를 보면, 주로 250mm 정도의 일상용 일반 생리대가 가장 주류 제품임을 다시 한번 확인할 수 있다. 가격은 0.68위안/장의 저렴한 제품과 1.98위안/장의 높은 제품이 섞여 있는데, 단가가 높은 브랜드가 출시한 제품은 기본적인 기능 외에도 여성 건강에 유익한 프로바이오틱스를 첨가하거나 고품질의 고급 면화를 소재로 선택하는 등 고급 시장 소비자를 확보하기 위한 경쟁이 치열하다.

<티몰 중국산 생리용품 판매량 TOP10 브랜드>

[자료: 티몰, KOTRA 충칭무역관 정리]

수입 생리용품 시장은 위스퍼, 로리에 등 해외 유명 브랜드가 브랜드 영향력과 품질에 대한 신뢰도로 판매 선두를 차지했다. 수입 브랜드 TOP10 중 한국 브랜드로는 은지, 귀애랑, 깨끗한나라 3개가 진입해, 중국 소비자들이 한국 수입 생리용품에 대해 비교적 높이 평가함을 알 수 있다. 수입 생리용품은 주로 250mm 정도의 일상용 일반 생리대가 집중 유통되며, 가격은 한 장에 0.99위안에서 2.67위안 사이로 분포한다. 중국산과 마찬가지로 가격이 높은 제품은 성분과 소재에 있어 자사만의 특별한 기능성을 강조했다. 예를 들어 귀애랑은 약초 성분을 첨가해 생리통을 완화하고, 코튼데이(Cottonday, 绵柔时光)는 초롱꽃의 약산성 성분을 사용해 효과적으로 세균을 억제할 수 있다고 강조한다. 위스퍼, 로리에, 소피 등은 소재의 기능성을 강화해 흡수력을 높이고 사용감을 개선한다는 점을 강조했다. 

<티몰 수입 생리용품 판매량 TOP10 브랜드>

[자료: 티몰, KOTRA 충칭무역관 정리]

시사점

중국 생리용품 시장이 계속 확대됨에 따라 중국산이든 수입 제품이든 소비자의 생리용품 품질에 대한 요구가 점점 높아지는 추세다. 특히, 2025년 중국 소비자의 날(3.15.) CCTV 방송에서 시장에 유통되는 일부 중국산 생리용품 브랜드의 불량품이 회수 후 재활용돼 다시 시장에 유입되는 상황이 폭로된 후, 소비자는 생리용품을 선택할 때 더욱 신중해졌다. 여성의 일상에서 필수적인 소모품인 생리용품의 특성상, 제품의 성분과 기능, 안전성 등 품질에 대한 고려가 높아질수록 중고급 제품을 중심으로 생리용품 산업은 지속적인 발전 기회를 맞이할 전망이다.

충칭 MCN 기업인 QIYA(起芽)의 여성 위생용품 인플루언서는 KOTRA 충칭무역관과의 인터뷰에서 “현재 중국 수입 생리용품 시장에서 소비자는 일본과 한국 제품에 대해 비교적 높은 인지도를 보인다”라고 언급했다. “그러나 치열한 경쟁으로 생리용품 제품의 개념, 성분, 디자인 등 부분은 점점 더 다양해지는 추세인데, 예를 들어, 최근 많은 소비자가 친환경에 대한 관심이 높아지며 천연 유기농 면을 사용한 제품이나 생분해성 제품 등 신개념, 신성분 제품에 대한 선호가 크게 늘었다”라고 전했다. 소비자의 다양한 수요를 만족시키고 중국 시장에 진출하기 위해서는 제품의 시장 포지셔닝을 정확히 하는 것이 매우 중요하다. 10~20대, 20~40대, 40대 이상의 다양한 연령층 소비자별로 제품 수요가 다르기 때문에 연령대, 소득수준, 제품 자체의 특징과 경쟁력 등을 종합적으로 고려한 후 그에 적절한 온·오프라인 유통 방식을 종합적으로 활용해야 할 것이다.

자료: Euromonitor, 관옌보고망(观研报告网), KITA, 징찬모(鲸参谋), 더우인(抖音), 찬모팡(蝉魔方)，찬마마즈쿠(蝉妈妈智库), 징둥연구원(京东研究院), 이은(艺恩), 티몰, KOTRA 충칭무역관 자료 종합