‘소비’는 한편으로는 거시 경제와 연결되며, 다른 한편으로는 수많은 가정과 연결돼 있어 경제성장의 중요 엔진 중 하나이다. 이러한 관점에서 중국 국민들의 저조한 소비 수요는 중국 경제 운영의 주요한 문제 중 하나로 언급돼 왔다. 2024년, 소비 수요 확대를 위해 중국 정부는 일련의 소비 촉진 정책을 발표했으며 대규모 국가보조금을 시행했다.

소비 촉진을 위한 중국 정책: 이구환신, '국가 보조금'

2024년 3월 국무원은 '대규모 설비 갱신과 소비재 이구환신 추진 방안(推动大规模设备更新和消费品以旧换新行动方案)'을 발표하며 '양신(两新: 대규모 설비 갱신 및 소비재 이구환신)' 정책을 더욱 강화하여 시행했다. 같은 해 7월에 발표한 '대규모 설비 갱신 및 소비재 이구환신 지원 강화에 관한 몇 가지 조치(关于加力支持大规模设备更新和消费品以旧换新的若干措施)'에서는 약 3000억 위안의 초장기 특별 국채를 배정하여 지방의 소비재 교체 능력 향상을 지원할 것을 제안했다. 한달 뒤, 8월에 발표한 '가전제품 이구환신 업무 추가 개선에 관한 통지(关于进一步做好家电以旧换新工作的通知)'는 보조 품목을 명확히 하고 보조 방식을 최적화함으로써 이구환신을 위한 '국가 보조금' 정책을 세심하고, 차질 없이 진행되도록 했다.

<가전제품 관련 정부 정책별 주요 내용>

[자료: 중국 정부망 (中国政府网)]

그 중 8월에 발표된 국가보조금 정책에서는 8가지 가전제품을 이구환신 보조금 대상으로 명확히 규정했는데, 2급 및 그 이상의 에너지 또는 물 효율 기준을 충족하는 △냉장고, △세탁기, △TV, △에어컨, △컴퓨터, △온수기, △가스레인지, △주방 후드가 그 대상이다. 보조금 기준은 제품의 최종 판매 가격의 15%이며, 1급 이상의 에너지 또는 물 효율 제품을 구매할 경우 제품의 최종 판매 가격 5%의 보조금을 추가로 지원받을 수 있도록 했다. 소비자당 각 제품 종류별로 한 개에 대해 보조금을 받을 수 있으며, 보조금은 2000위안을 초과할 수 없도록 했다. 이러한 정책은 시장에 효과적으로 활력을 불어넣었으며, 가전제품의 소비를 촉진했다.

이구환신 정책의 직접적인 수혜 업종, 가전시장

중국 정부의 국가보조금 정책은 먼저 중국 소비자들을 움직였다. 전국 3700만 명이 넘는 소비자가 가전제품 이구환신에 참여했으며, 참여 인원이 100만 명을 돌파하는 데 33일을 기록했고, 100만 명에서 500만 명으로 증가하는데는 단 17일밖에 걸리지 않았다. 주목할만한 점은 전국 260만 명이 넘는 60세 이상의 '실버집단(银发群体)'이 가전제품 이구환신에 참여했다는 점이다. 또한, 판매업체들도 적극적으로 정부의 정책에 반응했다. 전국적으로 15만 개 이상의 오프라인 판매 매장이 가전제품의 이구환신에 참여하여 오프라인 시장을 활성화했다.

이와 같은 움직임을 힘입어 중국 소비자들은 국가 보조금 대상이 되는 8대 가전을 6200만대 이상 구매했으며, 그 매출액은 2700억 위안에 달했다. 시장감독관리총국 자료에 따르면, 2024년 3월 7일부터 11월 7일까지 중국의 8대 가전제품 수량은 총 10만2000종이 새로 추가됐으며, 전년 대비 79% 증가했는데 ‘국가보조금’ 정책이 매우 중요한 역할을 했음을 짐작케 한다.

자연스레 중국의 가전시장은 성장했는데 2024년 중국 가전제품 전 품목(3C 제외) 소매액은 9071억 위안으로, 전년 대비 6.4% 성장세를 보여주며 2019년 8910억 위안 이후 새로운 기록을 세웠다.

<2019~2024년 중국 가전제품 시장(3C 제외) 전 채널 소매액 현황>

(단위: 억 위안)

[자료: 아오웨이윈왕(奥维云网,AVC), 관연천하(观研天下)]

또한 한도액 이상의 가전제품 및 음향∙영상기기 제품의 소매액은 1조307억 위안으로 전년 대비 12.3% 증가하며, 종전 최고치인 2017년 9454억 위안의 기록을 갱신했다. 2024년 9~12월, 한도액 이상 업체의 가전제품 및 음향∙영상기기 제품의 소매액 월별 증가율은 각각 20.5%, 39.2%, 22.2%, 39.3%로, 연속 4개월 두 자릿수 증가를 기록하며 이구환신 정책이 가전제품 시장에 미치는 뚜렷한 견인효과를 보여줬다.

* 한도액 이상 업체: 주요 사업 매출액이 일정 규모인 2000만 위안 이상인 도매기업(기업∙개인사업자, 이하 동일), 500만 위안 이상인 소매기업, 200만 위안 이상인 숙박∙요식 기업을 의미

<2024년 한도액 이상 업체의 가전제품 및 음향∙영상기기 제품의 소매액>

(단위: %)

[자료: 중상산업연구원(中商产业研究)]

이구환신 정책과 함께 가전 시장에 부는 녹색바람

중국 정부의 강력한 견인 아래, 녹색 스마트 가전제품은 더욱 소비자의 사랑을 받고 있다. 이구환신 정책에 포함된 냉장고, 세탁기, TV 등 8대 가전제품의 경우, 소비자가 1급 에너지 효율 또는 물 효율 제품을 구매하면 제품 구매 가격의 20%를 보조금 혜택을 받을 수 있다. 이 보조금 정책은 뚜렷한 성과를 거뒀으며, 1급 에너지 효율 제품의  판매액 비중은 이미 90% 이상에 달하였다. 예를 들어, 냉장고 시장의 경우, 2024년 36주~52주(9월~12월)에 1급 에너지 효율 냉장고 제품의 온·오프라인 시장 판매 비중은 각각 89%와 93%를 기록했다. 같은 기간, 1급 에너지 효율 에어컨 제품도 시장에서 매우 두드러진 우위를 보였으며, 온라인 시장 판매의 94.6%, 오프라인 시장 판매의 95.8%를 차지하며 소비자 선택의 주류가 됐다.

국가 에너지 절약 센터에 따르면, 2024년에 교체된 고효율 가전제품이 매년 전 사회의 100억 킬로와트시 이상의 절전을 촉진하고, 에너지 절약 및 배출 감소 효과가 뚜렷할 것으로 예상된다.

中 가전 주요 품목별 성장세 살펴보기

① 에어컨 시장 현황

최근 몇 년간 중국의 에어컨 생산량은 상승 추세를 보이고 있다. 2024년 중국의 에어컨 생산량은 2억6598만4000대로 전년 대비 9.7% 증가했다. 이러한 데이터는 에어컨 시장의 강력한 수요뿐만 아니라 앞으로도 강력한 성장세를 계속 유지할 것을 보여준다.

<2020~2024년 중국 에어컨 생산량>

(단위: 만 대)

[자료: 관연천하, 국가통계국(国家统计局)]

GfK 자료에 따르면, 중국의 에어컨 소매 판매량은 2021년부터 2024년까지 상승세를 보였다. 2023년 6085만 대였던 중국의 에어컨 소매 판매량은 2024년 6768만 대로 전년 대비 11.4% 증가했으며, 소매액은 2198억 위안으로 전년 대비 11.9% 성장했다. 2025년 3월, 샤오미 그룹은 2024년 에어컨 제품 출하량이 680만대를 초과하여 전년 대비 50% 이상의 성장률을 기록하며, 역사상 최고치를 기록했다고 밝힌 바 있다.

<2020~2024년 중국 에어컨 소매액 및 소매량 현황>

(단위: 억 위안, 만 대)

[자료: 아오웨이윈왕, GfK]

현재 쾌적한 송풍, 살균 정화 등 최신 기술의 에어컨이 온·오프라인 시장에서 성장하고 있다. '국가보조금' 정책으로 인해 소비자들이 고가의 기능성 에어컨 제품을 구매할 때 심리적인 장벽이 낮기 때문인 것으로 보인다. GfK의 분석에 따르면, 2024년 9~12월까지 온라인 시장에서 쾌적한 송풍 기능의 벽걸이형 에어컨과 살균 정화 기능의 탁상형 에어컨의 성장 속도가 빠르며, 시장 점유율은 전년 대비 각각 7.0%, 2.7% 포인트 증가했다. 같은 기간 오프라인 시장에서도 동 제품들은 빠른 성장세를 보였으며, 시장 점유율은 각각 전년 대비 4.3%, 3.3% 포인트 증가했다.

② 냉장고 시장 현황

여러 차례 집중적으로 발표된 산업 거시 정책*과 해외 주문량의 지속적인 증가로, 중국 냉장고 산업의 생산량은 증가세를 보여주고 있다. 국가통계국 자료에 따르면, 2023년 중국 가정용 냉장고 생산량은 9632만3000대 였으며, 2024년에는 전년 대비 8.3% 증가한 1억395만7000대에 달한 것으로 나타났다.

* △소비 확대 및 질적 향상을 촉진하여 강력한 국내 시장을 조속히 형성하기 위한 실행 의견(关于促进消费扩容提质加快形成强大国内市场的实施意见, 2020.04), △녹색 소비 촉진 실시 방안(促进绿色消费实施方案, 2022.01), △대규모 설비 갱신과 소비재 이구환신 추진 방안 등(推动大规模设备更新和消费品以旧换新行动方案, 2024.03) 등

<2020~2024년 중국 냉장고 생산량>

(단위: 만 대)

[자료: 관연천하, 국가통계국(国家统计局)]

아오웨이윈왕(AVC) 자료에 따르면, 2024년 중국 냉장고의 전 채널 소매 판매량은 4019만 대로 전년 대비 4.9% 증가했으며, 소매 판매액은 1434억 위안으로 전년 대비 7.6% 증가했다. 2024년 2분기만 해도 소매 판매액이 전년 동기 대비 5.9% 감소했으나, 국가 보조금 정책 시행 이후 3분기부터 소비심리가 자극되며 시장 수요의 반등을 견인한 것으로 보여진다.

<2020~2024년 중국 냉장고 소매액 및 소매량 현황>

(단위: 억 위안, 만 대)

[자료: 아오웨이윈왕]

주목할만한 점은 정책이 시행된 후 제품 평균 가격이 상승했다는 점이다. 2024년 1주차-34주차까지 냉장고의 온·오프라인 시장 평균 가격 증감율은 전년 대비 0.8%, 2.4%에 불과했지만, 정책 시행 후 온라인 시장의 평균 가격은 전년 대비 4.7%, 오프라인 시장의 평균 가격은 전년 대비 8.8% 상승했다.

제품 기술 측면에서 보면, 냉장고 시장의 제품 경쟁은 임베디드 제품을 중심으로 전개되고 있다. 2024년 평면 임베디드 냉장고의 온·오프라인 소매 비중은 각각 20.1%, 38.9%를 기록했다.

③ 세탁기 시장 현황

최근 몇 년간 중국의 가정용 세탁기 생산량은 계속 증가하여 2023년까지 중국의 세탁기 생산량이 1억458만3000대로 증가했다. 또한 중국의 도시화율이 지속 상승함에 따라 중국 세탁기 업계의 시장 수요도 계속 확대될 것으로 전망된다. 국가통계국에 따르면, 2024년 중국의 세탁기 생산량은 1억1736만5000대에 달한 것으로 나타났다.

<2020~2024년 중국 세탁기 생산량>

(단위: 만 대)

[자료: 관연천하, 국가통계국(国家统计局)]

아오웨이윈왕(AVC) 자료에 따르면, 2024년 중국 세탁기 시장에서 전 채널 소매량은 4297만 대로 전년 대비 7.3% 증가했으며, 소매액은 1014억 위안에 달했다.

<2020~2024년 중국 세탁기 소매액 및 소매량 현황>

(단위: 억 위안, 만 대)

[자료: 아오웨이윈왕]

용량 구조 측면에서 10kg 세탁기는 장기간 시장의 주류를 차지했지만 국가보조금 정책 이후 12kg 세탁기의 침투율이 뚜렷하게 증가했다. 2024년 9~12월에 온·오프라인 12kg 세탁기 소매량 비중은 각각 7.3%, 6.1%를 기록하며, 전년 대비 4.5%, 3.1%를 증가했다. Wuxi Little Swan Electric(无锡小天鹅电器有限公司) 기업은 9~12월에 온라인 시장에서 12kg 분야 TOP1 브랜드가 됐다.

中 가전 주요 기업현황

징동, 티몰 등 주요 전자상거래 플랫폼은 투자를 확대하며 이구환신 정책을 적극 지원했다. 징둥(京东)은 30억 위안을 들여 이구환신 보조금 및 서비스 업그레이드에 투자하였으며, Midea(美的), Haier(海尔), Gree(格力), Little Swan(小天鹅), TCL 등의 브랜드와 함께 '배송 및 설치 일체화' 등 원스톱 서비스를 출시했다. 티몰(天猫) 역시 Midea(美的), Haier(海尔), Gree(格力) 등의 브랜드와 협력하여 7억 위안 이상을 투자하며, 전국 1800개 구(区)와 현(县)까지 대형 가전제품을 새로 배달하고 설치하는 동시에 구형을 회수하는 원스톱서비스를 시행했다.

전자상거래 플랫폼을 기반으로, 이구환신 정책은 Midea Group(美的集团股份有限公司), Haier Group(海尔集团公司), Gree Electric(珠海格力电器股份有限公司), Hisense Group(海信集团有限公司), TCL Technology Group(TCL科技集团股份有限公司) 등 중국 주요 가전 제조업체에게 거대한 시장 기회를 제공했다. 2024년 1월부터 11월까지 중국 가전업계의 주요 사업 수입과 총이익은 모두 뚜렷하게 증가했다. 2024년 3분기 보고서에 따르면, 가전부문에 상장된 106개 기업 중 93개가 수익을 냈으며, 이는 약 90%를 차지한다. 일례로 2024년 Media의 매출은 4000억 위안을 돌파하며 사상 최고치를 기록했고, Haier의 2024년 매출은 전년 대비 8% 증가한 24016억 위안, 이익은 전년 대비 13% 증가한 302억 위안을 기록했다.

매출 증가와 함께 각 가전기업들은 기술 개발에 집중하고 있다. Haier은 2024년 세계지식재산기구와 유럽특허청 TOP100 순위에 올랐으며, 스마트홈 특허 5582건을 보유하여 세계 1위 자리를 유지하고 있다. Midea는 2025년 3월 18일 휴머노이드 로봇을 개발하여 시장의 주목을 받았다.

<중국 주요 가전제품 기업 현황>

[자료: Wind, 중상산업연구원]

시사점

2024년 추진된 이구환신 정책은 2025년에도 이어지고 있으며, 보조금 지원 대상 가전제품은 8개에서 12개로 확대 되었다. 중국 가전시장은 중국 정부의 전폭적인 지원을 힘입어 성장세를 이어갈 것으로 전망된다. 특별히 국가 보조금이 전체 가전이 아닌 친환경 등 특정 요건을 부합하는 품목을 대상으로 하기 때문에, 중국 가전시장의 성장은 양적 성장뿐만 아니라 질적 성장도 동반할 것으로 전망된다.

질적 성장에 있어 주된 요소는 ‘스마트화’이다. 아오웨이윈왕 Z씨는 KOTRA 상하이 무역관과의 인터뷰에서 “가전제품의 스마트화 침투율이 높아지고 있다.”라며, “최근 중국 소비자의 구매 현황을 보면, 소비자들의 가전제품 스마트 기능을 사용하는 빈도와 만족도가 모두 향상됐다. 소비자들은 AI 기술과 가전제품의 결합을 기대한다”고 밝혔다.

가전시장에 부는 녹색바람도 주목해야 한다. 중국정부의 정책적인 지원과 환경 보호 의식의 제고로 인해 가전제품은 녹색화 및 에너지 절약 방향으로 발전하고 있다. 이후 녹색 가전제품은 시장의 주류가 될 것이며, 가전 기업은 소비자의 녹색 소비 수요를 만족시키기 위해 제품의 환경 보호 성능을 지속 향상시켜야 한다. 따라서 중국 시장 진출을 염두에 둔 가전 업체는 친환경 소재와 생산 공정을 적용하여 에너지 소모와 배출을 줄이는 방향을 염두에 두어야 할 것이다.

자료: 아오웨이윈왕(奥维云网,AVC), 관연천하(观研天下), 중상산업연구원(中商产业研究), 국가통계국(国家统计局), GfK, Wind 등 자료 KOTRA 상하이 무역관 종합