2025년 3월 16일부터 18일까지 독일 뒤셀도르프에서 열린 ProWein 2025(프로바인 2025)는 전 세계 와인·증류주 업계가 한자리에 모이는 B2B 전문 박람회다. 올해 행사는 11개 홀에 걸쳐 약 4200개 업체가 65개국에서 참가해 자사의 와인과 주류 제품을 선보였고, 128개국에서 약 4만2000명의 업계 전문가 바이어와 참관객들이 방문했다. 30년 넘게 지속돼 온 ProWein은 명실상부 세계 최대의 와인·증류주 박람회로, 주요 와인 생산국의 국가관부터 다양한 니치(niche) 주류 생산자들까지 아우르는 글로벌 비즈니스 플랫폼이다.

<ProWein 2025 전시회 개요>

[자료: ProWein 공식 웹사이트, KOTRA 프랑크푸르트 무역관 정리]

2025년 ProWein에서는 보다 콤팩트한 신규 전시관 배치가 도입됐다. 전체 11개 홀 중 Hall 5와 Hall 7은 ‘ProSpirits’라는 이름의 증류주 전문관으로 꾸며져, 전 세계 56개국 약 400개 증류주 업체가 참여하는 증류주 전용 구역으로 운영됐다. 이는 작년 처음 선보인 ProSpirits 구역을 확장한 것으로, 위스키, 럼, 아가베 증류주 등 다양한 증류주 카테고리를 한자리에 전시됐다. 또한 국가별 공동관들도 배치돼 아일랜드(아이리시 위스키), 그리스(우조), 멕시코(메스칼) 등 각국의 대표 주류를 소개했으며, 한국관도 이 구역에 자리해 안동소주를 비롯한 지역별 전통주를 소개했다.

특별 테마존과 부대행사도 박람회 전역에서 운영됐다. 예를 들어 Hall 1에는 'ProWein Zero'라는 무알코올·저알코올 주류 특별존이 마련돼, 알코올 프리 와인과 논알콜 스피릿 대체품들을 전시하고 시음할 수 있도록 했다. 이밖에 샴페인 라운지(Champagne Lounge), 유기농 와인관(Organic World), 패키징 & 디자인 특별전, Concept Store 및 마스터클래스 포럼 등이 테마별로 구성돼 방문객들의 관심을 끌었다. 이러한 테마존들은 업계 최신 트렌드와 교육적 콘텐츠를 접목한 것으로, 참가자들은 신제품 시연, 세미나, 푸드페어링 시연 등 다채로운 프로그램에 참여할 수 있었다.

ProWein 2025 한국관 탐방

Hall 5의 ProSpirits 구역에는 한국관(Korean Pavilion)이 자리 잡아 한국 전통주를 세계 시장에 소개했다. 이번 한국관은 한국전통주진흥협회의 주관으로 구성됐으며, 주요 참가 업체로는 안동소주 양조장들과 막걸리 생산 업체들이 있었다. 대표적으로 경북 안동 지역의 '일품 안동소주'와 '명품 안동소주'를 포함한 증류식 소주, 그리고 인천 지역의 막걸리(탁주) 양조장 등이 출품했다. 부스 디자인은 한국 전통주의 역사와 이미지를 강조하기 위해 전통적인 요소(항아리, 한지 등)를 현대적으로 구성해 지나가는 바이어들의 눈길을 끌었다.

한국관에서는 전통주 무료 시음회가 연일 열려 해외 바이어들과 업계 관계자들이 직접 한국 술을 맛볼 수 있도록 했다. 특히 한국전통주진흥협회 주도로 안동소주와 막걸리 시음 이벤트가 정기적으로 진행됐는데, 증류주인 안동소주는 알코올 도수 40도 내외의 강한 소주임에도 불구하고 목 넘김이 부드럽고 깔끔한 풍미를 가지고 있어 현지 바이어들에게 호평을 받았다. 일부 바이어들은 안동소주의 깊은 풍미와 역사적 스토리에 관심을 보이며, 와인이나 위스키와는 다른 독특한 “코리안 스피릿”의 매력에 놀랐다는 반응을 보였다. 쌀을 발효시켜 만든 막걸리 역시 외국인들에게 색다른 주류로 관심을 끌었는데, 자연 발효로 인해 탄산의 톡 쏘는 맛을 가지고 있으며 유산균을 함유한 막걸리는 프랑스의 내추럴 와인과 유사한 점이 많다는 평가도 받으면서 유럽 업계 관계자들의 흥미를 끌었다. 현장에서 만난 한 독일 바이어는 “막걸리의 은은한 단맛과 톡 쏘는 느낌이 크래프트 맥주나 사케와도 달라 매우 흥미롭다”라고 언급하며 수입 가능성을 타진하기도 했다.

박람회 기간 참가 업체들이 협력해 안동소주를 이용한 칵테일과 핑거푸드의 조합을 소개하는 이벤트 역시 바이어들의 이목을 집중시켰다. 현지 푸드페어링 전문가들은 전통 소주의 풍미가 치즈나 훈제 요리와 의외로 잘 어울린다는 평을 내렸고, 한국 막걸리와 매콤한 아시아 음식의 조합에도 긍정적인 평가가 이어졌다. 이러한 반응을 통해 한국 전통주의 글로벌 미식 조합 가능성을 확인할 수 있었다. 실제로 ProWein 현장에서도 독일을 비롯한 세계 각국 바이어들이 국제관의 다양한 주류에 큰 관심을 보였으며, 한국관 역시 연일 많은 방문객으로 붐볐다. 한 전통주 업계 관계자는 KOTRA 프랑크푸르트무역관과의 인터뷰에서 “이번 ProWein을 통해 유럽 시장에서 K-주류의 잠재력을 확인했다”라며 소감을 밝히면서 현장의 높은 관심을 전했다.

<ProWein 2025 한국관 풍경>

[자료: KOTRA 프랑크푸르트 무역관 촬영]

Prowein 2025 트렌드 및 시장 분석

2025년 ProWein에서 주목한 업계 트렌드는 건강과 웰빙을 중시하는 소비문화 확산으로 인해 부상한 저알코올/무알코올 주류였다. 알코올 도수를 낮추거나 아예 알코올이 없는 주류 대체품이 트렌드로 떠올랐고, ProWein 현장에서도 무알코올 제품 전용 구역인 “ProWein Zero”가 운영돼 여러 업체가 무알코올 와인, 무알코올 맥주 및 증류주 대체 음료를 출품했다. 일례로, 세계적인 리큐르 기업 De Kuyper는 무알코올 칵테일 믹스와 0.0% ABV 제품군을 새롭게 선보여 바이어들의 관심을 끌었다. 이러한 흐름은 수치로도 확인돼, 독일 양조협회에 따르면 머지않아 독일에서 소비되는 맥주의 10%가 무알코올 맥주가 될 전망이며, 지난 10년간 무알코올 맥주만큼 성장한 분야가 없을 정도라고 했다. 실제로 젊은 소비자층을 중심으로 ‘절주’ 트렌드가 두드러지며, 이러한 분위기 속에서 저알코올 칵테일(하이볼 등)이나 무알코올 증류수들이 ProWein에서도 많은 호응을 받았다.

또한, ESG 경영과 환경 의식이 전 세계적으로 강화됨에 따라, 지속가능성은 주류 업계에서도 빼놓을 수 없는 키워드가 됐다. 올해 ProWein에서는 유기농 인증 와인과 친환경 공법으로 제조된 주류가 크게 주목받았고, 관련 전시 존(Organic World)도 운영됐다. 다수의 와이너리와 증류소들이 탄소 발자국 저감 노력, 지속 가능 농법, 친환경 패키징 등을 홍보하며 바이어들에게 어필했다. 실제 유럽 바이어들은 지속가능성 이니셔티브와 고유스토리를 가진 브랜드에 마음을 여는 경향이 강하다는 현장 의견도 있었다.

독일 증류주(Spirits) 산업은 지난 14년간 매출이 다소 감소했지만, 2021년 이후 다시 회복세를 보이며 2023년 2억5400만 유로를 기록했다. 2015년부터 2021년까지 지속적인 감소세를 보였으나, 최근 2년간 주류 소비 증가와 수출 확대로 반등하는 모습을 보였다. 하지만 독일 음료 산업 전체에서 증류주의 비중은 비교적 작으며, 가장 큰 시장을 차지하는 것은 탄산음료, 생수, 맥주다. 독일의 증류주 산업은 대부분 중소기업이 운영하며, 대표적인 업체로는 Mast-Jägermeister(예거마이스터), Rotkäppchen-Mumm, Berentzen, Henkell-Freixenet 등이 있다. 특히 허브 리큐르(Kräuterlikör), 비터(Bitter), 하프비터(Halbbitter) 등이 독일에서 가장 인기 있는 증류주다.

<2009~2023년 독일 증류주 산업 규모>

(단위: € 십억)

[자료: Statista (2024.4.)]

독일 증류주 산업은 수출 비중이 높아 2023년 기준 매출의 약 20%가 해외 시장에서 발생하며, 이는 독일 음료 산업 평균보다 높은 수준이다. 네덜란드, 미국, 스페인이 주요 수출국이며, 특히 리큐르 제품이 가장 많이 수출되는 품목이다.

독일을 비롯한 유럽의 주류 유통은 대형 소매유통망과 전문 수입 유통사들이 장악하고 있다. 예를 들어 독일의 경우, 대형 할인마트(Aldi, Lidl 등)와 슈퍼마켓 체인이 값싼 맥주와 와인을 대량유통하고 있고, 고급 와인이나 해외 증류주는 전문 주류 수입사를 통해 와인샵, 백화점, 레스토랑 등에 공급되는 구조다. ProWein 2025에 참석한 바이어 구성을 봐도 식품 소매유통, 주류 전문유통, 온라인몰, 레스토랑/바 분야의 핵심 결정권자들이 다수였으며, 이들이 전시회 현장에서 새로운 제품을 물색해 계약을 맺는 경우가 많았다.

시사점

ProWein과 같은 국제 B2B 박람회는 짧은 기간에 전 세계 바이어들에게 브랜드를 알릴 수 있는 최적의 기회다. 국가관 형태로 참가하면 주목도를 높일 수 있다. 또한, 공동관 내에서는 자사 브랜드의 정체성을 살린 부스 연출이 중요하며, 현장에서 눈에 띌 수 있도록 제품의 스토리보드, 시각 자료, 시음 이벤트 등을 활용해 적극 어필해야 한다. 더불어, ProWein 측에서 제공하는 매치메이킹도구(Fair Match)를 활용하면 사전에 관심 바이어와 약속을 잡아 효율적으로 상담 일정을 운영할 수 있으므로, 참가 전에 미리 등록하고 활용하면 좋다.

독일 시장에서 성공하기 위해서는 독일 소비자들의 요구와 선호도를 정확히 파악한 현지화 전략이 필수적이다. 우선 제품 라벨과 패키지를 현지 소비자 친화적으로 개선하는 것을 고려해야 한다. 예를 들어 한글 브랜드명 표기만 있으면 발음이 어렵고 의미 전달이 힘들 수 있으므로, 영문 발음표기와 간략한 설명을 함께 넣어주는 것이 좋다. 또한, 현지 입맛에 대한 연구도 병행해야 한다. 유럽 소비자들은 너무 단 맛이나 강한 쓴맛보다는 적당히 드라이한 맛을 선호하는 경향이 있으므로, 막걸리의 당도를 약간 낮추거나 소주의 향을 부드럽게 블렌딩하는 등 레시피 조정을 검토해 볼 수 있다. ProWein 기간에도 뒤셀도르프 시내 여러 레스토랑과 연계한 'ProWein goes city' 프로모션이 진행된 바, 박람회 이후 현지에 체류하면서 팝업 이벤트를 여는 것도 고려할 만하다.

ProWein 전시회에 작년에 이어 참가한 전통주 제조회사 R 사 담당자는 KOTRA 프랑크푸르트 무역관과의 인터뷰에서 “유럽 시장 공략은 장기적인 안목을 가지고 접근해야 한다. 초기에는 많은 시간과 비용이 들지만, 일단 현지 파트너와 소비자 신뢰를 얻으면 꾸준한 매출로 보답받을 수 있다"라며, "이를 위해 정부 지원 사업(예: KOTRA 수출지원, aT식품 수출지원 등)을 적극 활용해 현지 판촉전, 바이어 초청 등을 진행하는 것도 방법이다. 또한, 유럽의 주류 규제(예: 주류 광고 규제, 용기 보증금 제도 등)를 준수하고 유럽연합 식품 위생 기준에 맞는 품질관리 인증(HACCP, ISO 등)을 갖추는 등 기본기에 충실한 것도 중요하다”라고 조언했다.

이미 일본의 사케, 중국의 백주 등이 유럽 일부 시장에 진출해 있는 만큼, 경쟁 제품 분석을 통해 우리 술의 경쟁우위를 찾아내는 노력이 필요하다. ProWein 2025를 찾은 바이어들은 단순한 상품이 아닌 문화와 경험을 함께 제공하는 브랜드를 선호하는 것으로 확인돼, 한국 중소 주류기업들이 자신만의 고유한 이야기와 품질을 갖춘다면 세계 최대 주류 무대인 ProWein을 발판으로 글로벌 시장에서 K-주류의 입지를 확대해 나갈 수 있을 것으로 보인다.

<전시관 구성>

[자료: ProWein 공식 웹사이트]

자료: Prowein 공식 웹사이트, WDR, Meininger, Statista, 각 사 홈페이지 및 KOTRA 프랑크푸르트 무역관 자료 종합