지난 3월 4일부터 7일까지 4일간 자연, 유기농 및 건강 제품 산업에서 가장 영향력 있는 행사 중 하나인 '2025 Natural Products Expo West(2025 NPEW)'가 캘리포니아주 애너하임 컨벤션 센터에서 개최됐다. 이번 전시회에는 약 6만5000명 이상의 업계 전문가가 참관했으며, 2700개 업체가 전시자로 참가했다. 

NPEW는 최신 식품 트렌드를 읽기 가장 좋은 전시회 중 하나로, 미국의 대부분의 주요 대형 리테일러 관계자가 참가해 신규 기업 및 신제품을 발굴하는 현장으로 유명하다. 대표적으로 미국의 유기농 마켓 체인인 스프라우츠(Sprouts Farmers Market)와 홀푸드(Whole Foods) 등 대형 마켓 납품사로 유명한 케히(KeHE Distributors)가 이번 전시회에 직접 부스를 열어 참가했다. 이 외에 개별 부스를 운영하지 않더라도 크로거(Kroger), 코스트코(Costco), 타겟(Target), 트레이더 조스(Trader Joe's) 등 식품 전문 리테일러들이 트렌드를 파악하고 새로운 신제품을 발굴하기 위해 여러 부스를 분주히 오가는 모습이 눈에 띄었다. 

한국농수산식품유통공사(aT)에서 주관한 한국관에도 올해는 그 어느 때보다도 대형 리테일러 관계자의 방문이 많아 K-푸드의 미국 내 인기를 체감할 수 있었다. 이번 전시회의 메인 스폰서로 참여한 정관장, 메로나를 내세운 빙그레 등 대형 기업 부스는 물론 붕어빵, 약밥, 과일청 등 그동안 많이 소개되지 않았던 다양한 한국 음식들이 참관객과 바이어들의 호기심을 자극해 호응을 얻는 모습이었다.    

현장 트렌드 1: 고단백, 저탄수, 저당 GLP-1 관련 제품의 주목

GLP-1(Glucagon-Like Peptide-1)은 음식 섭취 후 글루카곤 분비를 억제해 혈당을 낮추는 역할을 하는 단백질이다. 최근 전 세계에서 주목받고 있는 체중 감량 치료제 오젬픽(Ozempic)과 위고비(Wegovy)도 바로 이 GLP-1 작용을 강화하는 약물이다. GLP-1 약물 복용자의 경우, 식욕이 상당 부분 억제돼 소량만 섭취하면서도 영양 밀도는 높은 음식을 찾는다. 이번 2025 NPEW에서 역시 고단백, 저탄수화물, 저당으로 소비자의 체중 관리에 도움을 줄 수 있는 ‘GLP-1 친화적’ 신제품들이 눈길을 끌었다. GLP-1 약물 사용자가 미국 내에서 점점 늘어나면서 체중 감소의 부작용으로 인한 근육량 감소와 신진대사 부진을 보완할 수 있는 제형화된 단백질, 섬유질 및 프로바이오틱스 제품이 식품 산업의 새로운 기회로 여겨지고 있는 모습이었다.

고단백 육포 브랜드인 촘스(Chomps)는 미국에서 가장 빠르게 성장하는 식품 브랜드 중 하나로, 단백질 함량이 높고 설탕이 거의 없는 육포 제품을 생산해 GLP-1 약물 사용자에게 인기를 끌고 있다. 촘스는 전시회 내부는 물론 야외 홍보 부스까지 차려 참관객에게 샘플을 나눠주며 신제품을 적극 홍보했다.   

<GLP-1 트렌드를 겨냥한 촘스의 육포 제품과 2025 NPEW 야외 홍보 부스>

[자료: Chomps]

미국의 기능성 식품 스타트업인 슈퍼것(Supergut) 역시 커피 및 요거트 등에 섞어 먹는 파우더 형태의 ‘GLP-1 부스터’ 신제품을 선보였다. 프리바이오틱 섬유질이 핵심인 이 제품을 통해 슈퍼것은 프리바이오틱 섬유질을 통해 오젬픽 등의 약물보다 지속적인 형태로 혈당 관리를 도울 수 있다고 강조했다. 

현장 트렌드 2: 리프레셔(Refresher)가 음료 트렌드

음료업계에선 리프레셔 제품이 트렌드의 중심에 있었다. 리프레셔 음료는 과일 베이스로 만들어진 가볍고 상쾌한 맛을 가진 음료로, 설탐 함량이 낮거나 대체 감미료를 사용하는 것이 특징이다. 카페인 함량이 많고 탄산 포함이 많은 에너지 드링크와 달리 카페인 함량이 낮거나 없고, 탄산 역시 낮거나 없는 것이 특징이다. 작년까지 무당(No-sugar), 에너지 드링크 제품이 주를 이뤘다면 올해 2025 NPEW에선 상쾌함을 강조한 리프레셔 음료 신제품이 많아 리프레셔가 새로운 트렌드가 되었음을 체감할 수 있었다.

<저스트아이스티(Just Ice Tea)의 리프레셔 제품>

[자료: Just Ice Tea]

이 외, 미네랄 워터 부문은 100% 재활용 플라스틱으로 만든 병과 캔을 포장재로 쓴 제품을 선보이며 지속가능성을 내세웠다. 한 예로, 클로로로필 워터(Chlorophyll Water)사는 플라스틱 폐기물을 줄이고 항산화, 해독 특성을 지닌 신제품을 선보여 업계 관계자들의 관심을 모았다.

현장 트렌드 3: 마이너에서 메이저로 떠오른 K-푸드

이번 2025 NPEW에서 K-푸드는 더 이상 조연이 아닌 주연으로서 그 존재감을 강하게 드러냈다. 전통적인 대형 브랜드가 밀집해 있는 Hall A와 트렌디한 신생 브랜드가 많고 참관객 통행량도 가장 많은 Hall E 모두에서 한국 기업 부스가 증가했다. 빙그레 메로나, 신안 김 등 한국 기업이 대거 진입했으며 정관장은 이번 전시회의 메인 스폰서로 참여하기도 했다.  

<2025 NPEW의 다양한 출품 한국 식품들>

[자료: KOTRA 로스앤젤레스 무역관 촬영]

냉동김밥의 인기를 시작으로 미국 내 K-푸드 열풍이 있었던 영향인지 전반적으로 한국 음식에 대한 참관객의 이해도가 향상되고, 한식이 음식 카테고리 중 하나로 일반화된 모습이었다. 떡, 밥, 과일청 등 맛뿐 아니라 식감에서 낯설어하던 미국 바이어들이 어느새 재료에 대한 기본적인 인지도 형성은 물론 원산지까지 꼼꼼히 따져 문의하는 모습이 다수 부스에서 포착됐다. 또한 김밥이 세계화돼 2024년 전시 당시엔 한국기업들만 냉동 김밥 제품을 선보였다면, 올해 전시에선 캐나다, 미국 등 해외 기업들이 냉동 김밥 제품을 제작해 홍보했다. 과거 ‘롤’(roll)로 표기되었던 김밥이 이제는 김밥(Kimbap) 자체로 표기되는 현상도 주목할 만했다.   

<캐나다 기업 ‘Konscious’에서 선보인 김밥 제품>

[자료: KOTRA 로스앤젤레스 무역관 촬영]

시사점

이번 천연 식품 전시회에 참가한 한국의 식품 기업 B사 관계자는 KOTRA 로스앤젤레스 무역관과의 인터뷰에서 "이번 전시회를 통해 미국의 천연 유기농 식품 분야에 대한 매니아층이 매우 두터운 것을 체감했다"고 밝혔다. B사 관계자는 “몇 해 전 미국을 방문했을 땐 말차(matcha)가 무엇인지 묻는 수준의 질문이 다수였다면, 올해는 말차가 세레모니얼 등급인지, 첫 수확 잎인지 두 번째 수확 잎인지 등의 심층적인 질문이 많았다”라며 참관객의 아시안 푸드에 대한 높은 이해도에 감탄을 표했다.  

한편, 미국은 코로나 이후 지속돼 온 장기화된 인플레이션 이후 최근엔 경기침체에 대한 우려까지 나오고 있다. 이러한 경제 분위기는 이번 전시회 현장에서도 일부 체감할 수 있었다. 정품 용량 또는 1/2 용량 수준 샘플을 그대로 제공하던 과거와 달리, 다수의 부스가 일회용 용기에 소분해 샘플링하는 방식을 취하고 있었다. 본 전시회의 메인 스폰서 중 하나인 리퀴드 데스(Liquid Death)사 역시 과거 16.9oz(1oz는 약 30ml)사이즈로 제공해 왔던 샘플을 올해부터 12oz 사이즈로 축소했다. 또한 전시회 기간 역시 기존 대비 하루 축소되었으며, 행사 마지막 날 운영시간도 감축해 운영하며 비용 대비 효율성을 최대화하려는 주최 측 노력이 보였다. 향후 미국 진출 시 제품의 고급화 전략에만 집중하기보단 소비자가 큰 부담 없이 지불할 수 있는 소위 ‘가성비’에 집중하는 것이 효과적일 수 있음을 시사하는 분위기였다. 

<2025 Natural Products Expo West 로고>

[자료: Natural Products Expo West 웹사이트(https://www.expowest.com/en/home.html)]

<행사 개요>

[자료: 공식 웹사이트, KOTRA 로스앤젤레스 무역관 정리]

자료: 2025 Natural Products Expo West 공식 안내서 및 웹사이트, New Hope Network, 그 외 KOTRA 로스앤젤레스 무역관 자료 종합