상품명 및 HS Code

기초화장품(스킨케어)은 다양한 종류의 화장품과 함께 HS 코드 3304.99로 분류된다.

시장동향

2022년 팬데믹 이후 관광 및 소비가 재활성화되면서 말레이시아 뷰티 산업이 활력을 되찾았다. 이는 대면 활동의 증가와 팬데믹 기간 확산된 홈케어 문화의 결과로 분석된다. 말레이시아의 인구 구조상 젊은 층이 많은 비중을 차지하는 만큼, 소셜미디어와 전자상거래를 통한 뷰티 트렌드 접근성이 크게 향상됐으며, 미(美)에 대한 관심의 고조와 맞물려 인플루언서와의 협업, 튜토리얼 콘텐츠 등 다양한 디지털 마케팅 전략이 활발히 활용되는 현상으로 이어지고 있다. 코로나19 팬데믹 동안 마스크 착용이 일상화되면서 여드름을 비롯한 피부 트러블이 증가했고, 이에 따라 말레이시아 내에서 피부 관리에 대한 관심이 급증했다. 또한, 여성의 경제적 자립도가 높아지고 남성들 사이에서도 뷰티와 스킨케어에 대한 관심이 확산하면서 말레이시아의 스킨케어 시장은 지속적으로 성장하고 있다.

유로모니터에 따르면, 말레이시아 스킨케어 시장은 2018년부터 2023년까지 연평균 9.2%의 성장률을 기록하며 꾸준히 확장됐다. 2020년에는 코로나19의 영향으로 2.7%의 다소 완만한 증가세를 보였으나, 전반적인 성장 기조는 유지됐다. 2024년부터 2028년까지는 연평균 15.2%로 더욱 가파른 성장세가 예상되며, 2028년에는 시장 규모가 103억8300만 링깃에 이를 것으로 전망된다.

<말레이시아 스킨케어 시장규모>

(단위: 백만 링깃)

*주: 2024~2028년 수치는 전망치

[자료: 유로모니터(Euromonitor)]

말레이시아는 고온다습한 기후 특성을 가진 나라로, 피부 민감도를 해결하기 위한 천연 및 유기농 성분 기반의 카밍 스킨케어 제품에 대한 수요가 높다. 특히 끈적임이 적고 산뜻한 제형의 제품이 인기를 끌고 있다. Statista따르면, 말레이시아 스킨케어 시장에서는 안티에이징 제품이 성장의 주요 동력을 제공하고 있으며, 조기 노화 예방을 위한 혁신적인 성분을 포함한 고기능성 제품들에 대한 선호가 강하다. 또한, 말레이시아의 문화적 다양성에 맞춰 인종별로 상이한 미적 기준과 종교 행사 등을 반영한 맞춤형 제품 출시가 중요하다.

최근 말레이시아 소비자들은 단순한 피부 관리의 차원을 넘어, 다양한 피부 관리 제품을 조합해 개별적인 피부상태와 요구에 맞춘 세분된 스킨케어 루틴을 구축하기 시작했다. 소매업체들은 이러한 변화에 발맞추어 고객이 자신에게 가장 적합한 스킨케어 제품을 선택할 수 있도록 돕는 뷰티 중심의 기술을 적극적으로 도입하고 있다. 특히 전자상거래 채널을 통해 이러한 트렌드가 빠르게 확산하고 있으며, 그 중 대표적인 사례가 가디언(Guardian)의 GlamAR 기능이다. GlamAR은 사용자가 셀카를 업로드하면, 이를 기반으로 피부 유형과 민감도를 분석한 후, 교차 브랜드 추천을 포함한 맞춤형 스킨케어 루틴을 제안해 소비자 경험을 개선하고 있다.

<가디언(Guardian)의 GlamAR 기능 소개 페이지>

[자료: 가디언(Guardian) 홈페이지]

수입동향

2023년 말레이시아의 화장품 수입 규모는 HS코드 3304.99 기준으로 4억 6,997만 달러를 기록해 전년 대비 2.0% 증가했다. 주요 수입국으로는 싱가포르가 27.3%의 점유율로 최대 비중을 차지했으며, 미국(14.9%), 대한민국(12.1%), 프랑스(8.0%)가 그 뒤를 이었다. 대한민국은 2021년부터 2023년까지 말레이시아의 3위 수입국으로서 안정적인 위치를 유지하고 있다. 2022년에는 수입 증가율이 다소 둔화하며 점유율이 소폭 하락했으나, 2023년에는 두 자릿수의 증가율(13.6%)을 기록하며 뚜렷한 성장세를 보였다. 이는 한국 화장품이 말레이시아 시장 내에서 경쟁력을 강화한 결과로 평가된다. 특히, 전통적인 화장품 강국인 싱가포르와 미국에서의 수입량이 감소하는 상황에서도 대한민국은 꾸준히 성장세를 보이며 말레이시아 화장품 시장에서 입지를 공고히 하고 있다.

<2021~2023년 말레이시아 화장품 제품 수입 동향>

(HS Code 3304.99 기준, 단위: US$ 천, %, %)

[자료: Global Trade Atlas] 

경쟁동향

<말레이시아 스킨케어 시장점유율 기업 순위>

[자료: 각 사 홈페이지, 유로모니터(Euromonitor)]

말레이시아 화장품 시장은 신규 브랜드의 대거 진입으로 경쟁이 치열해지고 있으며, 이는 소비자들에게 다양한 선택지를 제공하는 동시에 가격 안정화에도 기여하고 있다. 한편, 말레이시아 화장품 시장 상위 10대 기업 중 3개 브랜드(Nu Skin, Mary Kay, Amway)가 무점포소매업, 즉 직접판매 방식으로 운영되고 있는 점이 특징적이다. 

한국 기업 중에서는 애터미(Atomy Malaysia Sdn Bhd)와 아모레퍼시픽(AmorepPacific Malaysia Sdn Bhd)이 각각 시장 점유율 11위와 15위를 기록했다. 애터미는 직접판매(방문판매) 기업으로, 현재 약 26개의 해외법인을 운영하고 있다. 2016년 말레이시아 시장에 진출한 이후 지속적으로 시장 내 입지를 확대해 나가고 있으며, 2020년부터 2023년까지의 당기순손익은 다음과 같다.

<애터미 말레이시아 당기순손익>

(단위: 천 원)

[자료: 금융감독원 전자공시시스템]

아모레퍼시픽은 2007년 쿠알라룸푸르에 라네즈(Laneige) 브랜드의 지점을 개설한 이후, 에뛰드하우스(2008년), 설화수(2013년), 이니스프리(2014년) 등 다양한 브랜드를 말레이시아 시장에 순차적으로 론칭했다. 각 브랜드는 차별화된 타겟층을 목표로 운영되고 있으며, 설화수는 중장년층을 대상으로 하는 럭셔리 라인, 이니스프리는 젊은 소비층을 겨냥한 매스티지 제품군을 제공하고 있다. 2016년 아모레퍼시픽은 말레이시아에 AMOREPACIFIC MANUFACTURING MALAYSIA SDN. BHD.라는 생산법인을 설립해 생산 기반을 구축했으나, 동남아시아 지역의 특수한 계절적 요인 및 고정비 부담 증가 등으로 인해 2023년 말 해당 생산법인의 청산을 결정했다. 현재 청산 절차가 진행 중이며, 향후 동남아시아 시장에 대한 공급은 국내 생산 물량을 통해 충당할 예정이다.

유통구조

<말레이시아 기초화장품 유통구조>

[자료: 유로모니터(Euromonitor), KOTRA 쿠알라룸푸르 무역관 정리]

(백화점) 말레이시아의 더운 기후는 백화점 및 대형 쇼핑몰 문화의 발전에 긍정적인 영향을 미쳤다. 고급 브랜드부터 대중적인 브랜드까지 다양한 제품이 입점해 있어 소비자에게 폭넓은 선택 기회를 제공하며, 특히 화장품 분야에서는 여러 브랜드를 한자리에서 직접 체험하고 구매할 수 있는 환경이 조성돼 있어, 소비자들의 체험과 구매 활동이 활발하게 이루어지고 있다.

(직접 판매) 직접 판매는 말레이시아 화장품 시장에서 중요한 유통 채널로 자리매김하고 있다. 중간 유통 과정을 생략하고 판매원과 소비자 간의 직접적인 관계를 통해 보다 개인화된 서비스와 쇼핑 경험을 제공함으로써 고객의 충성도를 높이고 장기적인 관계를 구축하는 데 중점을 두고 있다. 특히 코로나19 팬데믹 동안 재택 쇼핑이 증가하면서 직접 판매 회사들의 매출이 크게 성장했으며, 재택근무 및 급여 감소로 인한 부수입 창출 수단으로 직접 판매 방식이 더욱 주목받게 됐다.

(온라인) 말레이시아는 모바일 중심의 전자상거래 환경을 갖추고 있으며, 이커머스 시장이 비교적 늦게 형성된 만큼 플랫폼 기반의 시장이 초기부터 빠르게 구축됐다. 쇼피(Shopee)와 라자다(Lazada)는 대표적인 온라인 플랫폼으로 자리 잡았으며, 최근에는 틱톡샵(TikTok Shop)과 같은 신흥 이커머스 플랫폼이 등장하고 왓츠앱(WhatsApp)이 비즈니스 플랫폼으로 전환하며 성장 가능성을 보여주고 있다.

(건강 및 미용 전문점) 왓슨스(Watsons), 가디언(Guardian)과 같은 건강 및 미용 전문 유통점은 K-뷰티 제품의 유통에 중요한 역할을 하고 있다. 이들 전문점은 할인 프로모션을 자주 진행하는 것이 특징이며, 오프라인 매장뿐만 아니라 온라인으로도 사업을 적극적으로 확장하고 있다. 왓슨스는 한국 화장품 기업들과 협력해 온라인에서 ‘K Beauty Festa’라는 특별 행사를 활발하게 진행하고 있으며, 5월에는 오프라인 행사로도 성공적으로 개최한 바 있다.

<말레이시아 건강 및 미용용품점의 K-Beauty Festa>

[자료: 왓슨스(Watsons) 홈페이지]

한편, 코로나19 팬데믹 이후 오프라인 쇼핑이 재개되면서 온라인 기반의 기업들이 오프라인 매장 형식의 아울렛을 새롭게 개설하는 경향이 나타나고 있다. The Pastels Shop과 같은 브랜드들이 이러한 움직임을 주도하며, 소비자에게 오프라인에서 직접 체험할 기회를 제공하고 있다.

수입절차

말레이시아에서 스킨케어 제품은 약품 및 화장품관리규칙(Control of Drugs and Cosmetic Regulation, 1984)에 따라 규제되며, DPS(Director of Pharmaceutical Services)의 관할 하에 관리된다. 국가의약품관리청(NPRA, National Pharmaceutical Regulatory Agency)은 DPS의 사무국 역할을 수행하며, 화장품의 신고 절차와 시판 후 관리 책임을 맡고 있다. 

2008년 1월 1일부터 아세안 화장품 지침(ASEAN Cosmetic Directive, ACD) 이 적용됨에 따라 말레이시아 내에서 제조, 판매, 공급 또는 수입되는 모든 스킨케어 제품은 NPRA의 Quest 시스템을 통해 온라인 사전 신고(notification)를 완료해야 한다. 스킨케어 제품은 피부를 포함한 신체 표면에 적용되는 모든 미용 목적의 제품을 포함하며, 반드시 말레이시아 기업위원회(SSM)에 등록된 현지 법인이나 파트너사를 통해 신고 절차를 진행해야 한다.

신고 서류는 영어 또는 말레이어로 제출해야 하며, 다른 언어로 작성된 서류는 공증된 번역본을 함께 제출해야 한다. 신고는 2년간 유효하며, 만료 1개월 전까지 갱신해야 한다. 신고 비용은 제품당 50링깃(약 1만5000원)이며, 승인 후 신고확인서(Notification Note)가 발행되기까지는 대략 2주에서 6개월이 소요된다. 제품에 변경사항이 발생할 경우, NPRA에 보고하고 필요한 경우 새로운 신고절차를 밟아야 하며, 이 경우 추가 비용 50링깃이 발생한다.

<말레이시아 내 화장품 신고 절차>

[자료: 국가의약품관리청(NPRA) 홈페이지]

말레이시아 화장품 규정에 대한 세부 사항은 NPRA 가이드라인을 통해 확인할 수 있으며, 주요 내용으로 성분 규정, 라벨링 규정, 제품 정보 파일(PIF) 관련 규정 등이 포함된다.

NPRA 가이드라인 : https://www.npra.gov.my/index.php/en/cosmetic-main-page.html

인증

말레이시아에서 할랄 인증은 법적 의무 사항이 아니지만, 인구의 약 60%가 무슬림인 만큼, 할랄 인증 취득은 말레이시아 화장품 시장에서 중요한 경쟁 요소로 작용한다. 현지에서 할랄 인증은 제품의 품질 및 안전성을 보증하는 신뢰의 기준으로 여겨지며, 말레이시아 정부의 위임을 받은 이슬람개발부(JAKIM, The Department of Islamic Development)가 할랄 표준을 제정하고 인증 절차를 시행한다.

할랄 화장품으로 인정받기 위해서는 제조사가 샤리아 원칙에서 허용되는 성분으로만 제품을 생산해야 한다. 비할랄 방식으로 도축했거나 금기된 동물의 성분을 사용하는 것은 엄격히 금지된다. ①돼지 및 그 파생물, ②혈액 및 부패 부위, ③배설물, 혈액, 토사, 고름 등 인간이나 동물의 몸에서 배출되는 물질, ④술에서 추출된 알코올 성분, ⑤동물에 의한 오염 물질, ⑥이슬람 기준을 따르지 않고 도살한 동물 등 기술된 6가지 성분이 포함된 화장품과 의약품은 할랄 인증을 받을 수 없다.  

말레이시아의 JAKIM 할랄 인증은 총 49개국 88개의 할랄 인증기관과 상호 인정되며 한국 기관으로는 두 곳이 상호 인정된다. 기존 인증 취득 기간은 최소 9개월에서 최대 2년까지 소요됐으나, 최근 말레이시아 정부는 인증 절차를 영업일 기준 30일 이내로 단축하는 이니셔티브를 도입해 승인 속도를 높이고 있다.

시사점

말레이시아 기초 화장품 시장은 소비자들의 구매력 향상과 피부 관리에 대한 관심 증대에 힘입어 안정적인 성장세를 지속할 것으로 예상된다. 특히 K팝과 K드라마 등 한류 콘텐츠의 인기가 확산함에 따라 K뷰티는 단순한 유행을 넘어 말레이시아 소비자들의 새로운 라이프스타일로 자리 잡아가고 있다. 그러나 새로운 브랜드들의 지속적인 시장 진입으로 경쟁은 더욱 치열해지고 있으며, 각종 프로모션과 자연 유래 성분 개발 등을 통한 소비자 유치 노력이 강화될 것으로 보인다. 말레이시아에 진출하려는 우리 뷰티 기업의 적극적인 현지 시장 조사와 현지 맞춤형 마케팅 전략이 필요한 때이다. 

자료: Statista, Global Trade Atlas, Euromonitor, 말레이시아 국가의약품관리청(NPRA), 금융감독원, 업체별 홈페이지, KOTRA 쿠알라룸푸르 무역관 자료 종합