화장품 시장규모 및 최근동향

유로모니터에 따르면 말레이시아 화장품 시장 규모는 2023년 약 152억 링깃(34억 달러) 규모로 측정 되었으며 전년 대비 8.2% 성장하는 등 그 성장세를 이어가고 있다. 특히나 2022년 말레이시아는 엔데믹 선언과 함께 실내외 마스크 착용 의무 철폐, 국경 재개방 등의 정책적 요인과 함께 ASEAN 내 높은 구매력을 보유한 소비자 환경 등이 뷰티 및 개인관리 부문의 성장을 이끌고 있는 것으로 보인다. 

<말레이시아 화장품 시장 규모>

(단위: 백만 MYR)

[자료: 유로모니터(Euromonitor)]

상기의 도표상 세부 카테고리별 비중을 살펴보면 전통 화장품 카테고리라 할 수 있는 스킨케어, 색조 화장품, 프리미엄 뷰티제품과 같은 품목군들을 중심으로 소비자들이 활발히 구매하고 있다는 것을 확인할 수 있다. 최근 들어서는 스킨케어와 같이 전통적으로 강세를 보였던 세부 품목군들 외에도 구강제품(Oral Care), 입욕제품(Bath and Shower) 그리고 데오도란트, 제모제 등 개인 위생과 관련된 상품군들도 소비자들로부터 많은 선택을 받고 있다는 것이 특징이라고 할 수 있다.

수입 규모 및 경쟁환경

말레이시아의 화장품 분야 총 수입규모를 살펴보게 되면 2021년 3억8400만 달러에서 2023년 5억4900만 달러로 최근 2년간 급증하고 있는 것으로 나타났다. 국가별 동향을 살펴보게 되면 주요 수입 파트너 중 싱가포르는 지속적으로 말레이시아의 최대 무역 파트너로 자리매김하고 있으며 미국을 제외한 상위 10개국으로부터의 수입 규모는 2023년 모두 전년대비 상승하는 등 외국산 화장품에 대한 수입규모는 커지고 있는 상황이다.

< 국가별 수입 규모 및 동향 >

(단위: US$ 천, %)

* 상품정보 (HSCODE) 3304 (Beauty Or Make-Up And Skin-Care Preparations (Other Than Medicaments), Including Sunscreens Etc.; Manicure Or Pedicure Preparations) 

[자료: 말레이시아 통계청(Department of Statistics Malaysia, DOSM), Global Trade Atlas(GTA)]

국가별 점유율을 살펴보게 되면 한국은 2023년 기준 화장품 분야 대말레이시아 수출 3위국으로 전체 11.30%를 점유하는 등 최근 3년 동안 한국은 말레이시아의 중요한 교역 파트너로서의 역할을 강화하고 있음을 보여준다. 또한 기존 주력 품목인 기초·색조 화장품 외에도 헤어, 클렌징, 바디워시·데오드란트 등 기타 화장품에 대한 대 한국 수입이 증가하고 있으며 이는 한국 기업들에게 말레이시아에서의 브랜드 포지셔닝을 강화하고 시장 점유율을 확대할 기회를 제공하며, 한국 화장품의 다양성과 차별화된 특성을 전략적으로 활용할 필요가 있음을 시사한다.  

특히나 최근 들어 Watsons, Guardian 등 드럭스토어 중심의 기존 유통채널은 치열한 브랜드 간 매출 경쟁으로 중소기업 신규 제품 진입이 점점 어려워지는 추세로 보여진다. KOTRA 쿠알라룸푸르 무역관이 진행한 Watsons MD와의 인터뷰에 따르면 말레이시아를 비롯한 동남아에서 K-뷰티 제품들이 한류의 영향으로 여전히 인기리에 판매되고 있는 것은 맞지만 예전과 같이 Made in Korea가 성공의 보증수표로 적용하는 시기는 지났다고 현지 전문가들은 분석하고 있는 것으로 드러났다. 매장 가판대에 오를 브랜드들을 선정하기 위해 현지 유통 체인들은 한국에서 어느정도 인기가 검증된 우수 제품들을 중심으로 발주를 진행하고 있다고 밝혔다. 그도 그럴것이 지난 10년간 K-뷰티 제품들에 익숙해진 현지의 소비자들은 전자상거래 등을 통해 상품 간의 비교를 기존보다 꼼꼼하게 하며 SNS를 통해서 한국에서 유행 중인 브랜드 정보를 거의 실시간으로 전달 받게 된다고 한다.  이렇듯 K-뷰티 제품들도 우수 제품들을 중심으로 '선택' 되고 있는 현지 분위기를 고려할 때 보다 객관적인 분석과 치밀한 전략을 바탕으로 현지 진출을 준비하는 것이 좋을 것 같다고 전달했다.

주요 유통채널

2023년 기준 말레시아 내 화장품 유통채널은 백화점, 드럭스토어(Watsons, Guardian, SaSa 등), 슈퍼마켓, 직접판매, 화장품 전문매장(Sephora) 등 특정 채널에 독점되기 보다는 비교적 고른 비중을 보이고 있는 것으로 나타났다.

<말레이시아 내 주요 유통채널별 비중(Beauty and Personal Care 분야)>

(단위: %)

[자료: 유로모니터(Euromonitor)]

(1) 일반상점·백화점·몰(Mall)

말레이시아는 열대성 기후의 영향으로 쿠알라룸푸르와 같은 주요 도시를 중심으로 백화점 및 쇼핑몰(Mall) 기반의 상권이 발달하였다. 이러한 유통망은 화장품 산업에 있어서도 중요한 역할을 하며 많은 소비자들이 제품을 직접 체험하고 구매할 수 있는 장소로 여전히 인기가 높다. 특히, 고급 브랜드에서부터 일반 브랜드에 이르기까지 다양한 화장품이 백화점과 쇼핑몰의 화장품 매장에서 판매되고 있으며, 이러한 점들은 이 지역의 주요 유통 채널로서의 역할을 강화하고 있다. 따라서, 화장품 브랜드들은 이러한 채널을 통해 말레이시아 소비자들에게 다가갈 수 있는 효과적인 마케팅 전략을 구축할 수 있다.

(2) 전문 Drugstore(화장품 전문 유통대리점)

Watsons, Guardian과 같은 화장품 전문 유통 대리점은 세부 유통 채널 중에서도 가장 다양한 스펙트럼의 화장품 제품들을 판매하고 유통하는 곳이다. 이러한 매장들은 소비자들에게 폭넓은 선택권을 제공하며, 특히 K-뷰티 제품들이 이 채널을 통해 가장 활발하게 유통되고 있다. 다양한 브랜드와 제품이 집중되어 있는 이 매장들은 K-뷰티 제품의 인기를 반영하며, 한국 화장품 브랜드들에게 말레이시아 시장에서의 입지를 강화하고 소비자 접근성을 높이는 중요한 역할을 하고 있다.

(3) 슈퍼마켓, 편의점 등 식료품점

유로모니터 데이터에 따르면 슈퍼마켓, 하이퍼마켓, 편의점 및 소규모 식료품점을 포함한 유통채널은 2023년 기준으로 약 35%에서 36.5% 사이의 안정적인 시장 점유율을 나타내고 있다. 이러한 채널들을 통해 유통되는 제품들은 주로 기초 스킨케어, 바디 및 헤어케어(예: 샴푸, 컨디셔너)와 퍼스널 케어 제품(화장솜, 면봉 등) 등이 있다. 이러한 채널들은 다양한 생활 필수품을 한 곳에서 제공함으로써 소비자들의 편의를 높이고, 일상적인 뷰티 및 개인 위생 제품에 대한 접근성을 강화하고 있다. 이는 소비자들이 일상적으로 필요로 하는 제품을 가장 쉽게 구입할 수 있는 장소로서, 이들 유통망의 중요성이 부각되고 있다.

(4) 전자상거래(E-Commerce)

코로나19 팬데믹 이후, 쇼피(Shopee), 라자다(Lazada), 다양한 홈쇼핑 채널 및 브랜드 자체의 이커머스 플랫폼을 통한 화장품 구매가 점차 증가하고 있다. 이러한 이커머스 채널들은 구매의 편리성과 다양한 제품 선택의 폭을 제공하며 소비자들에게 큰 인기를 얻고 있다. 그럼에도 불구하고, 화장품 시장에서는 여전히 오프라인 유통 채널의 비중이 높게 유지되고 있다. 더불어, TikTok을 비롯한 SNS 플랫폼들에서도 전자상거래 기능이 활발히 활용되고 있어, 소비자들이 소셜 미디어를 통해 제품 정보를 쉽게 접하고 구매까지 이어지는 경향이 강화되고 있다. 이는 디지털 마케팅 전략이 화장품 산업에서 점점 더 중요해지고 있음을 보여주며, 기업들에게 새로운 판매 채널과 마케팅 기회를 제공하고 있다.

(5) 직판(Direct Selling)

직접판매(Direct Selling) 방식은 말레이시아 화장품 업계에서 여전히 중요한 유통 채널 중 하나로 자리 잡고 있다. 상기의 도표상 2018년 15.0%에서 2023년 14.3%로 소폭 감소했지만 현지 소비자들은 중간 유통 단계를 생략하고, 판매원과 직접적인 관계를 통해 더 개인화된 쇼핑 경험을 선호하는 모양세다. 이러한 유통 채널은 특히나 개인 맞춤형(커스텀 제품) 화장품이나 고가의 스킨케어 제품 판매에 효과적이며, 고객의 충성도를 높이고 장기적인 고객 관계를 구축하는데 도움을 줄 수 있다. 또한 직판채널은 판매원이 자신의 네트워크를 활용하여 신제품을 홍보하고, 소비자 피드백을 신속하게 제품 개발 및 마케팅 전략에 반영할 수 있는 기회를 준다는 점에서 현지의 판매자들도 선호하는 방식 중 하나이다. 종합적으로 직판은 유연성이 높고, 소비자와의 긴밀한 소통을 가능하게 하여 현지 화장품 시장에서 계속해서 선호되고 있다.

현지진출 전략수립을 위한 제언

(1) 발빠른 히트상품의 발굴과 다양한 판로로 연결

SNS로 인해 최근 들어서는 한국에서 유행하는 상품 트렌드가 동남아 현지에도 곧바로 반영된다는 특징이 있으며 이로 인해 화장품 브랜드들은 히트 상품들의 즉각적인 연결 채널을 확보하는 것이 무엇보다도 중요해졌다. 한국의 올리브영과 같은 대표 유통 체인 내 랭킹 급상승 상품들을 Facebook 라이브, 인스타그램 등 다양한 현지의 라이브 커머스 플랫폼 활용 판촉으로 활성화시킬 수 있으며, 이는 빠른 시장 반응과 브랜드 인지도 증가에 기여할 것이다. 또한, K-뷰티 브랜드는 유튜브, 틱톡 등을 통해 인플루언서와 협업하여 타겟 시장의 젊은 소비자들에게 직접 다가갈 수 있는 마케팅 전략을 개발하는 것이 중요하다. 이러한 전략은 제품의 특성과 현지 소비자의 취향이 잘 반영된 콘텐츠를 통해 구매욕을 자극하고, 궁극적으로는 판매로 연결될 수 있는 사이클을 창출할 수 있다. 이 같은 접근 방식은 K-뷰티 상품이 기존과 같이 단순히 한류의 흐름에 의존하는 것이 아니라, 각 지역의 문화적 맥락과 소비자 요구에 민감하게 반응하면서도 글로벌 트렌드를 선도하는 브랜드로서의 위상을 강화할 수 있도록 도울 것이다.

<발빠른 히트상품의 발굴과 판로 확보로 성공한 기업 사례(코스알엑스)>

[자료: 코스알엑스(COSRX)]

* 스킨케어 브랜드 코스알엑스(COSRX)는 말레이시아 틱톡샵 2023 어워드(TikTok Shop MALAYSIA SUMMIT 2023) FMCG 부문에서 최우수 성과를 낸 위너 브랜드로 선정됐다고 지난 연말 보도된 바 있다.

(2) 보편적 수요에 대응한 희소성 전략: 할랄인증

할랄인증은 인구의 상당수가 이슬람 교도인 동남아시아 시장에서 특히 중요한 마케팅 도구이자 진출전략이 되고 있다. 그러나 현재까지 말레이시아로 우리의 화장품을 들여오는 것이 간편한 등록절차와 낮은 수입관세 등으로 어렵지 않게 이뤄지기 때문에 이를 진지하게 고려하는 기업들이 많지 않다. 할랄인증을 통해서 이들 문화권 소비자들로부터 안전하고 신뢰할 수 있는 브랜드로 자리매김할 수 있으며 말레이시아 내 절대 다수인 무슬림 소비자들(보편적 수요)를 확보하여 브랜드 보편성을 확장하는데 기여할 수 있게 된다. 동시에 할랄인증은 현지에 진출해 있는 수많은 다른 화장품 브랜드들과 대비하여 희소성을 가진 제품으로 간주되어 비할랄 제품과 차별화되는 경쟁 우위를 제공할 수도 있게된다. 이러한 이중적 가치는 무슬림 인구가 많은 말레이시아 뿐만아니라 전 세계인구 4명중 1명이 무슬림이라는 통계에서 나타내듯이 점점더 커지는 무슬림 시장권에서도 한국산 화장품의 접근성과 매력을 증가시킬 것이다.

할랄 인증은 단순히 제품이 시리야법(이슬람 율법)에 부합한다는 것을 넘어서, 이들 소비자들에게는 제품의 품질과 안전성에 대한 보증으로 통용된다. 이 인증을 받기 위해서는 제조 과정에서부터 포장, 운송에 이르기까지 엄격한 규제와 검사를 통과해야 하며, 이 과정은 제품의 품질 관리를 강화하고, 최종 소비자에게 높은 신뢰성을 보장한다.

따라서 할랄 인증은 한국 기업들에게 동남아시아뿐만 아니라 전 세계 이슬람 시장에 대한 문을 열어주는 중요한 열쇠가 될 수 있다. 이는 단순히 시장의 요구에 부응하는 것을 넘어, 글로벌 무대에서 한국 기업들의 책임감 있는 이미지를 구축하고, 다양성과 포용성을 강조하는 현대의 글로벌 비즈니스 환경에 적극적으로 참여하는 방법이 될 수 있다.

<할랄인증 획득 후 현지 진출에 성공한 우리기업 성공사례>

[자료: 래이디케이(Lady K) 홈페이지]

(3) 직판업체(Direct Selling) 활용 OEM 수입수요 발굴

말레이시아의 화장품 시장에서 직판업체는 중요한 판매 채널로 자리매김하고 있다. 특히, OEM(Original Equipment Manufacturer)을 통한 수입 수요가 증가하고 있는 추세이며 이는 현지 직판업체들이 특화된 제품을 자체 브랜드로 출시하여 경쟁력을 확보하고자 함을 의미한다. 예를 들어, BE International sdn bhd(가정용 소형 미용 기계), Elken Global(스킨케어 제품), Forever Living Products sdn bhd(셀프 네일 제품 등) 등의 현지 다이렉트 셀링 업체들은 외국의 우수한 품질의 상품들을 들여와 현지의 다양한 소비자의 요구를 충족시키고 있다. 한국의 중소기업이 이러한 시장에 진출하기 위해서는, 현지 직판업체들의 수요를 면밀히 파악하고, 그들의 특정 요구사항을 충족시킬 수 있는 OEM 제품을 제공하는 전략이 필요하다. 이는 제품 개발에서부터 품질 관리, 현지 시장의 소비자 선호도에 맞춘 맞춤형 마케팅 전략까지 포괄적인 접근 방식을 요구한다. 또한, 이러한 전략은 한국 제조업체가 말레이시아 시장 내에서 지속 가능한 비즈니스 기반을 구축하고, 글로벌 시장에서의 입지를 강화하는 데 중요한 역할을 할 것이다.

시사점

한류의 선봉장이라 할 수 있었던 한국의 화장품은 지난 2010년대에 정점을 찍는듯 했으나 한-중 간의 외교적 갈등과 2020년대 초 코로나-19가 촉발한 각국의 봉쇄정책과 격리정책들로 한동안 침체기를 겪었다. 포스트 코로나 시대와 최근의 미중 간 무역갈등을 기점으로 새로이 짜이고 있는 무역판도에서 동남아시아는 K-뷰티 상품의 새로운 수출 중심지로 부상하고 있다. 아세안 내 K-뷰티 제품의 인기는 여전히 높지만 한국 화장품 브랜드들은 동남아 시장의 특성을 이해하고 나날이 치열해지고 변화하는 시장 트렌드에 대응함으로써 새로운 성장 기회를 창출할 수 있기를 기대해 본다.

자료: Global Trade Atlas(GTA), 유로모니터(Euromonitor), 현지 언론보도 및 KOTRA 쿠알라룸푸르 무역관 자료 종합