일본에서 최초로 시작된 2D(이차원) 문화 관련 뉴스가 근 2년간 중국에서 연이어 보도되고 있다. 그중 특히 2D 문화에서 파생된 ‘굿즈’ 상품이 주목을 받고 있다. 

이번 뉴스에서는 중국의 2D 문화 굿즈 유행 양상을 살펴보고, 우리 기업의 진출 기회요인을 알아보고자 한다.

중국은 2D IP 굿즈가 대세

중국에서 2D 문화의 인기가 급증하면서 2D 산업 시장도 크게 성장하고 있다. 2023년 2D 산업 시장 규모는 전년 대비 27.6% 증가하여 2219억 위안을 기록했으며, 올해는 2700억 위안을 넘어설 것으로 예상된다. 특히, 2D IP 파생상품인 굿즈의 매출이 전체 시장의 약 40%를 차지할 것으로 보인다.

굿즈 관련 열풍은 샤오홍슈 등 중국의 SNS에서 츠구(吃谷, 굿즈를 구매하는 행위), 구메이(谷美, 다양한 소품을 활용해 굿즈 데코를 진행하는 행위)와 같은 신조어를 탄생시켰다.

또한 최근 샤오홍슈에서는 "굿즈를 자랑하는 방법"이라는 영상이 바이럴 현상을 일으켰다. 이 영상은 '굿즈를 구매한 이들에게, 굿즈와 함께하는 트렌디한 포즈를 제안'하는 내용으로, 9월 15일 업로드 후에 한 달 만에 2만 개의 '좋아요'와 8000개의 댓글을 얻으며 큰 인기를 끌고 있다.

<굿즈를 자랑하는 방법>

[출처: 샤오훙슈]

최근 파리 올림픽 기간 동안 중국 대표 선수들이 여러 캐릭터의 핀 배지를 착용한 모습이 화제가 되기도 했다. 특히 올림픽 2관왕을 차지한 취안홍찬(全红婵)은 자신의 가방에 배지로 장식을 하여 굿즈에 대한 애정을 드러냈다. 이 외에도 피규어 랜덤박스, 아크릴 굿즈(키링, 스탠드, 그립톡 등), 머그컵, 에코백 등 다양한 굿즈가 큰 인기를 끌고 있다.

온‧오프라인에서 모두 떠오르고 있는 굿즈 매장의 인기

최근에는 웨이보 인기 급상승 키워드로 “굿즈매장으로 활기를 되찾은 쇼핑몰(谷子店盘活老商场)”이 등장하면서 굿즈의 인기를 입증했다. 중국 생활서비스 플랫폼인 메이투안(美团)에서 발표한 데이터에 따르면, 올해 1월 1일~4월 23일간 '굿즈 매장'을 검색한 횟수는 전년 동기 대비 8227.2% 증가했으며 샤오훙슈에서 확인할 수 있는 굿즈 매장 관련 게시물은 60만 개에 달한다.

이러한 인기에 힘입어, 2023년에 설립된 굿즈 매장 브랜드인 산위에써우(三月兽)는 2024년까지 체인점을 30개로 확장하겠다는 계획을 발표했다. 또한 현재 52개의 체인점을 보유하고 있는 바오멍(暴蒙)은 2025년까지 체인점을 100개로 늘리는 등 계획을 내세웠다. 이러한 확장은 2D 문화의 대중화와 굿즈 시장의 성장 가능성을 보여주고 있으며, 중국 내 소매 및 쇼핑 산업에 새로운 활력을 불어넣고 있다.

조사에 따르면 아래와 같은 굿즈 매장들이 인기가 가장 높으며, 주로 상하이, 항저우, 우한, 난징, 광저우 등 중국의 일선 도시에 집중되어 있다.

<굿즈 매장 브랜드와 주요 분포 도시> 

[자료: 각 기업 홈페이지] 

굿즈는 온라인에서도 활발하게 판매되고 있다. 굿즈 매장 무어완슝의 온라인샵은 148만 팔로워를 보유하고 있는 대표 온라인 샵이다. 최근 해당 온라인 샵에서는 일본 배구 만화 <하이큐>의 굿즈가 사랑을 가장 많이 받고 있다. 특히 스탠드, 배지, 피규어의 매출량이 눈에 띈다.

<무어완슝의 인기 굿즈>

[출처: 타오바오]

굿즈의 최대 소비층 Z세대, “정서적 가치 소비”가 가장 중요해

굿즈의 주 소비층은 중국의 Z세대(1995년~2009년 사이에 태어난 사람)이며, 이들 중 절반은 25세 이하다. 또한 중국의 굿즈 마니아들은 자신이 구매한 굿즈를 커뮤니티에 업로드하는 '싸이구(晒谷)'를 즐기며, 이들이 싸이구한 샤오홍슈의 '굿즈' 관련 게시물의 조회수는 25억9000만 회에 이른다. 그렇다면 굿즈가 무엇 때문에 이렇게 큰 열풍을 불고 온 것일까?

이들의 굿즈에 대한 열정은 단순히 물건 자체보다 그 물건과 연관된 캐릭터에 대한 애정에서 비롯된다. 캐릭터를 통해 공감과 위로를 받고, 때로는 우상으로 여기며 마음을 사로잡는 캐릭터 IP가 그들의 구매를 이끈다. 즉, Z세대는 굿즈를 통해 자신들의 ‘정서적 가치’를 채우고 있는 것이다.

굿즈 수집가인 샤오훙은 현지 매체와의 인터뷰에서 "자신이 좋아하는 것을 수집하는 행위는 햄스터가 먹이를 입에 꾸겨 넣는 것과 비슷하다. 꼭 실용성이 없더라도 간직하고 있던 것을 꺼내 볼 때마다 기분이 좋아진다. 굿즈를 모으기 시작하면 그만두기 어렵다"라고 말했다.

또한 소통에 대한 갈망도 굿즈 구매의 중요한 요인으로 꼽힌다. 커뮤니티에서 같은 취미를 공유하고 있는 매니아층과 소통을 진행할 수 있기 때문이다. 중국의 Z세대는 커뮤니티 안에서, 굿즈의 디자인, 구매 일화, 작품과의 연관성 등 다양한 주제로 소통하고 있다.

쇼핑몰 매출 상승의 최대 공신은 굿즈 매장

중국의 굿즈 열풍은 오프라인 매장의 성공 사례로 이어지고 있다. 각 도시의 대형 복합 쇼핑몰에 굿즈 매장이 속속 등장하면서, 고객들의 발길을 끌어들이고 있다.

시안에 위치한 인타이백화점은 다양한 굿즈 매장이 모여 있어, 2D 마니아층이 즐겨 찾는 명소로 자리 잡았다. 특히 단오절 기간 이 백화점의 일일 매출은 전년 동기 대비 309% 증가한 150만 위안을 기록하며, 굿즈의 강력한 영향력을 입증했다.

올해 3월, 상하이 JOY CITY 쇼핑몰도 일본의 인기 만화 캐릭터인 치이카와x미니소 팝업스토어가 등장하면서 많은 인파를 모았다. 이 팝업스토어에서는 치이카와와의 콜라보 제품인 인형, 에코백, 목베개 등 다양한 굿즈가 선보여졌으며, 오픈 10시간 만에 매출액 268만 위안을 기록해 역대 팝업스토어 하루 매출 최고 기록을 달성했다.

<chiikawa×miniso 굿즈 소개>

[출처: 미니소 웨이보 공식 계정]

굿즈 매장이 성공적으로 쇼핑몰의 활기를 되찾아준 사례들도 눈에 띄고 있다. 베이징의 왕푸징 시위에 쇼핑몰, 인타이 쇼핑몰, 충원먼 구루이청 쇼핑몰, 시단 JOY CITY 쇼핑몰, 상하이 바이리엔 ZX 쇼핑몰, 청두 티엔푸훙, 우한 X118 등은 cuckoo shop, bandai, bilibili goods, mancool, GuGuGuGu, boom comic, GOODSLOVE, The Green Party와 같은 대형 굿즈 매장이 입점해 고객을 끌어들이고 있는 대표 사례다.

오프라인 쇼핑몰의 어려움이 점차 심화되고 있는 상황에서, 굿즈는 새로운 마케팅 전략으로 자리 잡아 고객 유입을 성공적으로 증가시킨 사례로 평가된다. 상하이시가 발표한 데이터에 따르면, 바이리엔 ZX 쇼핑몰의 2023년 매출액은 3억 위안에 달하며, 방문 고객 수는 950만 명을 기록했다. 굿즈 매장에 방문하는 고객 증가가 쇼핑몰 매출 상승으로 이어진 것이다.

씨엔위, 다양한 굿즈 거래를 한눈에 손쉽게

굿즈 판매는 젊은 세대가 선호하는 플랫폼에서도 활발히 이루어지고 있다. 특히 중국의 중고 거래 플랫폼인 씨엔위(闲鱼)가 대표적이다. 씨엔위는 굿즈 관련 카테고리를 신설하고, 다양한 2D IP를 클릭하여 관련 굿즈를 확인할 수 있는 기능을 제공하고 있다. 인터넷 비즈니스 인텔리전스 서비스 QuestMobile의 데이터에 따르면, 올해 9월까지 씨엔위의 굿즈 관련 거래량은 전년 동기 대비 104% 증가했다. 특히 한정판 굿즈는 희소성 덕분에 가격이 폭등했음에도 불구하고 이를 구입하려는 수요가 크게 증가했다. 

굿즈 유명 브랜드인 무어완슝(魔物玩熊)의 씨엔위 입점 소식도 주목할 만하다. 무어완슝의 창시자는 씨엔위를 온라인 판매 플랫폼으로 선택한 이유에 대해, “2D 문화는 특정 관심사나 취향을 공유하는 소셜 서클 속성이 강하다. 씨엔위는 제품 거래와 커뮤니티 운영이 모두 잘 되어 있어 2D 문화 마니아들이 대거 유입되고 있다. 올해 2D 문화 산업의 폭발적인 성장은 씨엔위의 영향력이 컸다고 본다.”라고 밝혔다.

귀여움과 실용성을 내세워 사랑받는 K-굿즈

한국에서 제작한 굿즈들도 간단하면서도 임팩트 있는 캐릭터 IP로 많은 사랑을 받고 있다. 그중 쿼카를 시그니처로 한 캐릭터 '다이노탱'이 올해 인기 캐릭터로 급부상했다. 다이노탱은 티몰에서 플래그십 스토어를 오픈해 열쇠고리, 텀블러, 에어팟 케이스, 스티커 등 다양한 굿즈를 선보였다.

특히, 다이노탱의 인기는 온라인에만 머무르지 않았다. 지난 9월 30일부터 10월 20일까지 상하이의 대형 복합 쇼핑몰 메이루어청(美罗城)에서 다이노탱 팝업스토어가 열리면서, 오프라인에서도 굿즈를 만나볼 수 있게 됐다. 온라인에서만 구매할 수 있던 굿즈를 직접 체험할 기회를 제공하면서 많은 팬들이 몰려들었다.

<상하이 쇼핑몰의 다이노탱 팝업스토어 및 굿즈>

[출처: 샤오훙슈, 웨이보]

다이노탱은 작년에 중국의 유명 버블티 브랜드인 나이슈에차(奈雪の茶, Nayuki)와 콜라보를 진행하며 더욱 주목받았다. 특히 버블티를 구매하면 굿즈를 증정한다는 소식이 전해지자, “너무 귀여워요, 이건 꼭 챙겨야겠네요.”, “굿즈 당첨자 발표는 언제 하나요?” 등의 반응이 이어지며 팬들의 큰 관심을 끌었다. 이처럼 다이노탱 굿즈는 중국 소비자들 사이에서 귀여움과 소장 가치로 인해 큰 사랑을 받고 있다.

<나이슈에차x다이노탱 콜라보 한정판 굿즈>

[출처: 샤오훙슈]

무직타이거의 성공 사례도 주목할 만하다. 한국의 귀여운 호랑이 캐릭터로 중국에서 몇 년 전부터 꾸준히 사랑받고 있는 무직타이거는 배지, 스티커, 인형 등 다양한 굿즈를 선보이며 인기를 끌었다. 그뿐만 아니라 다양한 브랜드와의 콜라보를 통해 핸드폰 케이스와 의류 등 여러 제품군으로 영역을 확장하며 그 영향력을 과시하고 있다.

중국인들의 무직타이거 굿즈 사랑은 2022년부터 본격적으로 시작됐다. 당시 무직타이거는 젊은 세대 소비자들을 겨냥해 중국의 생활용품 판매점인 미니소와 협업을 진행했는데, 출시일에는 매장에 인파가 몰려 발 디딜 틈이 없었다는 후기가 나올 정도로 큰 인기를 끌었다.

이후 무직타이거는 홍콩 스마트폰 케이스 제작 업체 Casetify와의 협업으로 다시 한번 주목받았다. 폰 케이스, 에어팟 케이스, 애플워치 스트랩 등 다양한 제품을 선보였으며, Casetify 관계자에 따르면 비교적 고가임에도 불구하고 주문이 끊이지 않았다고 한다. 이처럼 무직타이거는 중국 내에서 꾸준히 인기를 얻으며 다양한 브랜드와의 협업을 통해 굿즈 시장에서 강력한 입지를 다지고 있다.

<중국 내 무직타이거 콜라보 사례> 

[출처: 샤오훙슈]

베이징에 위치한 주중한국문화원에서는 한류(K-POP, 게임, 콘텐츠, IP)와 관련된 체험 공간을 운영하며, 지난 6월에는 무직타이거의 굿즈가 전시돼 많은 방문객들의 발길을 이끌었다. 이처럼 무직타이거는 중국에서 꾸준히 인기를 이어가며 다양한 분야로 영향력을 넓혀가고 있다.

<주중한국문화원에 전시된 무직타이거 굿즈>

[출처: 무직타이거 웨이보 공식 계정]

시사점

현재 중국 젊은 세대 사이에서 굿즈 문화가 빠르게 확산되면서 2D 문화 관련 소비가 눈에 띄게 증가하고 있다. 2024년까지 중국의 2D 문화 소비자 규모는 5억 명에 이를 것으로 예상된다. "중국 2D 내용 산업 백서"에 따르면, 해당 산업 소비자들의 굿즈 구매 의향과 구매력은 비교적 높으며, 특히 Z세대의 연간 가처분 소득 규모가 약 13조 위안에 달해 소비 잠재력도 매우 크다.

굿즈 판매상 B사의 관계자 L씨는 베이징무역관과의 인터뷰에서 "굿즈 소비가 현재 트렌드로 자리 잡고 있으며, 젊은 세대는 정서적 가치를 충족하면서도 실용성을 갖춘 굿즈를 선호한다"고 말했다. 그러나 그는 "맹목적인 유행 추종이나 과도한 소비, 그리고 온라인 거래에서의 사기 등 부작용도 존재한다"고 지적했다. 이는 2D 문화 산업의 성장과 함께 소비자 보호와 산업 질서 정립의 필요성을 보여준다.

다이노탱과 무직타이거와 같은 한국의 인기 캐릭터 IP 굿즈의 성공 사례는 우리 기업에 중요한 시사점을 제공한다. 캐릭터 라이선싱과 다양한 상품 개발에 강점을 가진 우리 한국 기업들은 이차 저작물을 통해 중국 시장에서 더욱 다채로운 제품을 선보일 수 있으며, 온오프라인 유통 채널을 활용해 사업을 확장할 기회도 많다. 중국의 굿즈 시장은 정서적 가치를 중시하는 Z세대를 중심으로 계속해서 성장할 전망이며, 이러한 흐름 속에서 한국 기업들도 성공적으로 시장에 진출할 기회를 잡을 수 있을 것이다. 

자료: 샤오훙슈, 웨이보, 메이투안, 각 기업 홈페이지 및 공식 계정, KOTRA 베이징무역관 자료 종합