인도 OTT 시장 동향

엔터테인먼트 및 미디어(E&M) 산업은 소비자 선호도의 변화, 인터넷 접근성 향상, 신기술의 부상 등으로 인해 항상 변화를 겪는다. 전세계 E&M 매출 성장률은 2021년의 10.6%에서 2022년에는 5.4%로 하락하면서 성장 둔화를 겪었다. 그러나 인도의 E&M 업계에 대한 전망은 밝다. 2022년 인도의 E&M 매출액은 전년 대비 15.9% 성장한 462억 700만 달러를 기록했다. 또한 이 시장은 연평균 9.7%씩 성장하여 2027년이면 약 735억 6,000만 달러에 이를 것으로 전망된다.

OTT(Over The Top) 플랫폼이란 기존의 지상파 또는 위성 전송 기술을 기반으로 하는 케이블 및 라디오 방송이 아닌, 인터넷 또는 통신 서비스를 통해 콘텐츠를 배포하는 플랫폼이다. 지난 2008년, 인도에서는 Reliance Entertainment가 BIGFlix 라는 인도 최초의 독립 OTT 플랫폼을 선보인 바 있다.

인도의 영상물 시장의 매출 성장은 최근 OTT 플랫폼이 주요 동인으로 부상하면서 상당한 변화를 겪고 있다. 2022년 인도의 OTT 매출액은 18억 200만 달러로 2018년 매출액 대비 6배 이상 증가했으며, 2021년 매출액인 14억 4,000만 달러 대비 25.1% 증가했다.

<인도 OTT 시장의 주요 특징>

[자료: evalueserve]

Ormaxindia의 자료에 따르면 인도의 SVOD(Subscription Video on Demand) 시청자는 약 1억 5,060만 명으로 집계되며, 이는 인도 OTT 수요자의 약 27.5%를 차지한다. 나머지 72.5%(약 3억 9,660만 명)의 이용자는 무료로 제공되는 콘텐츠만을 이용하며, 그중 절반 가까이는 YouTube 및 소셜 미디어에서 동영상을 주로 시청하는 것으로 밝혀졌다.

<인도의 OTT 세그먼트별 점유율(2024년)>

*SVOD=Subscription Video on Demand, AVOD=Advertising Video on Demand

[자료: ormaxmedia]

인도의 OTT 시장은 농촌 및 신흥 도시 지역에서 가장 빠른 성장을 경험하고 있다. 인도 최대의 통신 기업에서 2024년 말까지 5G의 전국적 보급이 완료될 것으로 전망하는 상황에서, 앞으로 인도 OTT 시장의 성장 잠재력은 상당할 것으로 보인다. PWC에서 발표한 보고서에 따르면 2027년까지 인도의 스마트폰 보급은 현재보다 1억 2,500만 대 더욱 증가해 인구의 62.52%에 해당되는 약 8억 8,800만 명이 스마트폰을 사용할 것으로 예상된다. 또한 데이터 이용 요금이 점차 낮아짐에 따라 더욱 많은 인구가 인터넷에 접근할 수 있게 될 것으로 보고 있다. 이처럼 인터넷 인프라의 급속한 발전과 보급으로 인해 인도에서 OTT 플랫폼의 인기가 크게 높아졌으며, 전통적인 미디어 채널을 앞서 시청자에게 콘텐츠를 제공할 수 있게 되었다.

<인터넷 이용료가 가장 저렴한 국가 순위(2023년)>

(단위: 1GB당 US$)

[자료: https://www.cable.co.uk]

코로나19 팬데믹으로 사람들이 집에 갇혀 있는 동안 OTT 서비스에 대한 수요는 더욱 증대됐다. OTT 서비스는 이동 중에도 스트리밍 서비스를 제공할 수 있을 뿐만 아니라 광고 없는 콘텐츠를 저렴한 가격에 제공하여 사용자 편의성을 제고했으며, OTT 플랫폼에서만 시청할 수 있는 전용 프로그램과 영화를 제공했기 때문에 많은 시청자에게 매력적인 선택지가 되었다.

인도에서 사용되는 언어의 다양성 때문에 인도의 OTT 시장에서는 각 지역의 언어와 문화에 특화된 콘텐츠에 대한 수요 또한 크게 증가하고 있다. 이러한 수요는 Hoichoi(벵골어), Aha(텔루구어) 및 Sun NXT(타밀어)와 같은 플랫폼의 성공으로 이어졌으며, 이들은 특정 언어 및 문화권에 맞춘 콘텐츠를 제공하여 다양한 시청자 수요에 대응했다. Netflix, Amazon Prime Video, Disney+ 와 같은 글로벌 OTT 업체에서도 인도의 다양한 관객을 수용하기 위해 오리지널 시리즈 제작과 지역 특화 콘텐츠 확보를 위한 투자를 늘리고 있다.

최근 인도의 OTT 플랫폼에서는 해외 콘텐츠를 점점 더 많이 찾아볼 수 있으며, 특히 인도 시청자들 사이에서 한국 콘텐츠의 인기가 높아지고 있다. 넷플릭스, 아마존 프라임, 디즈니+와 같은 플랫폼이 선두를 달리면서 한국의 드라마, 영화, 버라이어티 쇼 등이 인도 전역의 시청자를 사로잡고 있다. 이는 다양한 스토리텔링, 문화적 특징, 초호화 제작 등과 같은 특징을 가진 한국 콘텐츠에 대해 관심이 높아지고 있음을 반영한다.

인도 OTT 시장의 경쟁 구도

2024년 현재 인도 OTT 시장은 디지털 인프라의 급속한 확장과 점점 더 다양해지는 시청자 기반에 힘입어 치열한 경쟁이 두드러진다. 수많은 플랫폼이 시장 점유율을 차지하기 위해 경쟁하고 있으며, 다양한 인구 통계, 언어 및 선호도를 충족하는 콘텐츠 제공의 확산으로 이어지고 있다. 넷플릭스(Netflix), 아마존 프라임(Amazon Prime Video), 디즈니+ (Disney+ Hotstar)와 같은 글로벌 OTT플랫폼과 호이초이(Hoichoi), 아하(Aha)와 같은 지역 OTT 플랫폼은 오리지널 콘텐츠와 현지화된 콘텐츠에 막대한 투자를 함으로써 전략을 강화하고 있다. 개인화된 추천, 향상된 사용자 경험과 같은 혁신적인 기능의 보급으로 인해 이러한 경쟁은 더욱 심화되고 있다.

<인도 OTT 플랫폼 별 시장 점유율>

[자료: evalueserve]

한편, 한국을 중심으로 한 글로벌 콘텐츠의 유입은 시청자의 기대치를 높이고 플랫폼이 보유한 콘텐츠를 다양화하도록 압박하고 있다. 소비자 선호도가 계속 진화함에 따라 각 플랫폼은 고유한 콘텐츠 제공, 효과적인 마케팅 및 전략적 파트너십을 통해 브랜드 충성도를 구축하는 데 주력하고 있다.

인도 OTT 시장의 공급자는 자신만의 차별점을 강화하기 위해 고군분투하고 있다. Netflix, Eros Now, Amazon Prime과 같은 국제적인 OTT 플랫폼은 ZEE5, Disney 소유의 Hotstar, JioCinema, MX Player와 같은 국내 플랫폼과 가격 및 콘텐츠를 두고 경쟁을 벌이고 있다. 동시에 Sun NXT, ShemarooMe, Addatimes, Hoichoi 등과 같은 플랫폼은 지역에 특화된 콘텐츠 제공을 위해 치열한 경쟁을 벌이고 있다.

시사점

인도의 OTT 시장은 다양하고 수준 높은 엔터테인먼트 콘텐츠에 대한 수요 증가에 힘입어 한국의 콘텐츠 산업에 상당한 기회를 제공할 것으로 기대된다. 인도의 젊은 시청자들 사이에서 한국 드라마, 영화, 음악의 인기가 높아짐에 따라 한국 미디어 회사는 인도의 OTT 플랫폼과 협력하여 현지화된 콘텐츠를 제작할 기회가 많을 것으로 보인다.

해외 콘텐츠에 대한 인도 시청자들의 수요가 증가하는 점을 잘 활용하면 인도 내 입지를 확대할 수 있다. 전문가들은 한국의 콘텐츠 제공 업체가 인도 OTT 환경에 효과적으로 침투하고 K-콘텐츠에 대한 증가하는 관심을 활용하기 위해서는 전략적 파트너십, 공동 제작 및 타겟 마케팅 이니셔티브가 필수적이라고 강조한다.

디지털 엔터테인먼트 컨설턴트 Ankit Agarwal은 KOTRA 뭄바이무역관과의 인터뷰를 통해 다음과 같이 말했다. "해외 콘텐츠, 특히 한국 드라마가 인도의 OTT 시장에서 강력한 발판을 마련하고 있습니다. 특히 인도의 젊은 시청자들이 외국 콘텐츠를 점점 더 많이 소비하고 있어 국경을 초월한 협업을 위한 엄청난 기회가 창출될 것으로 전망됩니다."

자료: evalueserve, ormaxmedia, Cable, KOTRA 뭄바이무역관 자료 종합