최근 몇 년간 인도네시아의 1인당 의료비 지출은 꾸준히 증가해오고 있다. 월드뱅크 자료에 따르면, 인도네시아의 의료비 지출은 2015년 이래로 매년 증가하고 있으며, 2020년 연간 133.3달러에서 2021년 1인당 160.6달러로 약 20.5% 증가했다. 이는 인도네시아에서 건강에 대한 수요와 관심이 증가하고 있다는 것을 말해주는 동시에, 경제성장에 따른 관련 시장도 장기적으로 커질 수 있음을 시사한다.

< 인도네시아 1인당 의료비 지출> 

(단위 : US$)

[자료 : 월드뱅크(World Bank)]

월드뱅크 기준, 2021년 의료비 지출을 국가 GDP와 비교했을 때에는 인도네시아는 2.2%로, 베트남(1.9%), 캄보디아(2.0%), 필리핀(2.1%), 말레이시아(2.4%) 등 주변 동남아 국가들과 비슷한 수준으로 나타났다. 2022년 OECD 국가들의 의료비 지출액 평균이 GDP의 약 9.3%인 점을 감안하면 여전히 상대적으로 낮은 수준이다.

건강 관리를 위해 많은 사람들이 선택하는 제품에는 대표적으로 비타민 등 영양제가 있다. 오랫동안 인도네시아 사람들에게 있어서 비타민과 같은 영양제들은 필수 소비제품으로 여겨지지 않았다. 보통 이런 제품들은 소비자들의 상황에 따라 반응적으로 소비되는 경향이 있어, 몸이 피곤하다거나 눈이 건조하다거나 하는 특별한 상황이 발생할 때 일시적으로 소비되어 왔다. 그러나 최근 인스타그램이나 틱톡 등 각종 SNS매체에서 다양한 영양제 광고가 급증하고 있으며, 마트나 드럭스토어 등에서도 다양한 제품을 손쉽게 찾아볼 수 있는 등 그 관심이 급증하였다.

<마트에 진열되어 있는 수입산 비타민 제품들>

[자료: KOTRA 자카르타 무역관 직접 촬영]

아세안 내 가장 큰 비타민 및 영양제 시장, 인도네시아

DSG Consumer Partners사에서 발간한 보고서에 따르면 2022년 인도네시아의 비타민 및 영양제 시장규모는 약 22억 달러로 동남아시아 최대 규모이다. 하지만 1인당 소비량을 보면 주변국에 비해 현저히 낮다. 인도네시아의 경우 연간 1인당 소비량이 7.6달러로, 말레이시아 31.8달러, 태국 28.6달러, 싱가포르 90.9달러에 비해 크게 낮다.

 

인도네시아의 비타민 및 보충제 섭취량이 높지 않은 가장 큰 이유는 가격이다. 사람들이 필수재가 아닌 사치품으로 여기고 있어, 비타민이나 영양제에 대한 지불용의가 높지 않다. 두 번째로는 보충제의 중요성에 대한 인식이 부족하다. 많은 인도네시아 사람들은 비타민과 영양소 결핍의 위험에 대해 크게 인지하고 있지 않으며, 특정 질병에 대한 증상이 나타나야 조치를 취하는 경향이 있다. 이러한 습관들은 예방적 건강조치에 대해 소극적으로 대응하게 함으로써 규칙적인 비타민 및 영양제 섭취를 어렵게 한다.

 

<아세안 주요국 평균 1인당 비타민 소비량>

(단위 : US$)

[자료 : DSG Consumer Partners]

하지만 인도네시아는 향후 10년 간 1인당 국민총소득(GNI)이 8000~9000달러로 두 배 이상 증가할 것으로 예상됨에 따라, VDS(비타민 및 식이보조제품) 시장 또한 태국, 말레이시아와 비슷한 형태로 두세 배 커질 것으로 전망하고 있다. 비타민 소비 시그널의 변화는 단기간의 일시적인 변화가 아니라, 인도네시아 사람들의 건강 의식 증가에 따른 일상적인 변화에서 비롯되는 장기적인 변화가 될 것으로 보인다. 대중들의 교육수준 증가와 가처분소득의 증가에 따라, 비타민에 대한 수요증가가 계속될 것으로 전망하고 있다. 아울러 인도네시아 정부에서도 국민들의 건강의식 개선을 위해 아래와 같은 홍보물을 제작 및 배포하고 있다.

<야채와 과일에 함유된 비타민의 중요성을 홍보하는 인도네시아 보건부>

[자료 : 인도네시아 보건부]

비타민 D와 철분의 부족

햇빛이 풍부한 인도네시아의 기후적 특징에도 불구하고, 인도네시아 사람들의 비타민 D부족은 굉장히 흔하다. 인도네시아 보건부 장관인 Budi Gunadi Sadikin은 많은 인도네시아인들이 햇빛에 쉽게 노출될 수 있음에도 불구하고 골다공증에 취약하다는 점을 강조하며, 인도네시아 45~50세 여성의 50%가 비타민D 결핍증을 앓고 있어 골다공증 같은 뼈 질환에 매우 취약하다고 말했다.

 

이는 비타민 D의 수치를 낮추는 생활습관 요인과 식습관의 조합으로 인해 발생하는 것으로 보인다. 주로 실내에서 생활하기 때문에 햇빛에 노출되지 않는다는 점, 그리고 영양에 대한 인식 부족으로 인해 지방이 많은 생선, 달걀 노른자, 유제품 등 비타민 D가 풍부한 균형 잡힌 식단을 챙기지 못하는 경우가 많기 때문이다. 그 밖에도 자카르타 및 인근 도시지역의 대기오염으로 인해, 충분한 햇빛이 투과되지 않는다는 점도 하나의 이유로 여겨지고 있다.

 

비타민 D뿐만 아니라, 인도네시아 여성들의 경우에는 철분 결핍으로 인한 빈혈 문제도 크다. 2023년에 인도네시아 보건부가 약 290만명의 10대 여아들을 대상으로 조사를 실시하였으며, 그 중 약 25%가 빈혈 진단을 받았다. 아울러 15~24세 청소년들의 빈혈 유병률은 15.5%, 젊은 여성들의 경우 약 50%로 나타났다. 빈혈은 근본적으로 건강한 혈액 생성에 중요한 철분, 엽산, 비타민 등의 부족 때문에 나타나는데, 이는 장기적으로 발달지연, 만성피로, 인지기능 여하 등의 문제를 가져올 수 있다는 점에서 관리가 필요하다.

 

증가하는 비타민과 영양제에 대한 관심

팬데믹은 인도네시아 사람들의 건강에 대한 인식의 전환점이 되었다. 인도네시아 건강보조식품 제조협회(APSKI)에 따르면, 소비자들의 행동에도 큰 변화가 생기고 있다. APSKI 의장 Decky Yao에 따르면, 팬데믹 기간동안 사람들은 면역 체계 강화를 위한 영양제에 관심을 가지기 시작했으며, 그 중에서도 비타민 C, D, 아연이 가장 인기가 많다고 언급했다. 특히 비타민 C는 면역력 강화를 위해 많은 사람들이 필수품으로 인식하기 시작했다고 한다.

이커머스 채널들은 인도네시아에서 건강제품 구매를 위한 핵심 플랫폼이 되었다. 인도네시아 전자상거래 시장의 매출 내역을 살펴보면, 다양한 건강제품에 대한 수요가 지속되고 있음을 알 수 있다. 가장 수요가 높은 제품은 일반적인 웰빙 영양제로 시장의 25.6%를 차지한다. 자료에 따르면, 인도네시아인의 73%가 팬데믹 기간동안 더 많은 영양제를 섭취했다고 보고했으며, 94%는 특히 면역체계 강화를 위해 비타민 C를 섭취한 것으로 나타났다. 또한 응답자의 60%는 종합 비타민제를 정기적으로 복용한다고 언급했다.

<인도네시아 이커머스 내 건강관련 제품 매출 비중> 

(단위 : %)

[자료 : Compas FMCG Report 2023]

인도네시아에서 대표적으로 소비되는 현지 비타민 제품들은 아래와 같다. 대부분 간편하게 먹을 수 있는 1회분이 100~500원대 정도로 형성되어 있다.

<대표적인 인도네시아 비타민 제품>

브랜드	제품사진	설명
Sidomuncul Vitamin C 1000		현지에서 인기있는 제품으로, 오렌지와 레몬맛을 제공하는 허브가 함유된 제품
Vitalong C - 500 mg		Bernofarm에서 생산된 제품으로, 인도네시아 사람들에게 인기 있는 대표적인 비타민 c의 종류 중 하나
Vitacimin 500 mg		2개에 300원 정도로 판매되고 있는 저렴한 가격대의 제품으로 씹어 먹을 수 있어 간편하게 섭취가 가능함
Enervon-C Multivitamin		인스타그램을 통해 인지도를 높인 제품으로, 다른 제품보다 가격대가 높으나 비타민 함량이 높음
Vitamin C IPI		Tempo Scan Group이 생산한 제품 중 하나이며, 90정이 들어있는 제품이 3달러 내외일 정도로 저렴함

[자료: 각 사 홈페이지 및 Alodokter, KOTRA 자카르타 무역관 정리]

주요 비타민 브랜드, 그리고 성장하는 국내 브랜드

 

Compas dashboard FMCG가 발간한 전자상거래 시장 인사이트 자료에 따르면, 2023년 6월에만 쇼피와 토코피디아에서 웰니스 제품이 105만달러 이상의 거래가 이루어졌다. 데이터는 상위 브랜드분석, 기간필터, 제품 하위 카테고리 필터, 판매자 유형 등의 기능을 사용해 수집되었으며, 분석에 따르면 주요 해외브랜드들이 인니 전자상거래 플랫폼 내 비타민 및 영양제 부분에서 점유율이 높다. 건강 카테고리 중에서도 특히 프로바이오틱스, 보충제, 종합비타민, 다이어트우유, 허브 영양제 등과 같은 제품을 포함하는 웰니스 카테고리의 경쟁은 치열하다.

해당 자료에 따르면 인도네시아 시장에서는 호주제품인 블랙모어스(Blackmores)가 약 19.3%의 점유율을 차지해 1위를 차지하고 있으며, 그 뒤로 미국의 나우(NOW)가 10.5%, 영국의 비타바이오틱스(Vitabiotics)가 7.0%로 뒤를 잇는다. 이는 인도네시아 시장 내에서 해외 브랜드들이 여전히 강력한 입지를 가지고 있다는 것을 보여주는데, 이에 대응하여 인도네시아 국내기업들도 다양한 제품을 출시하고 있다. 이들은 가격적인 면과 소비자 중심의 마케팅에 집중하며 입지를 굳혀가고 있다.

대표적으로 Tempo Scan Group의 IPI 비타민은 품질 저하 없이 저렴한 옵션을 제공하는 제품으로 인기를 얻기 시작했다. 한편 젊은 세대의 관심을 얻기 위한 구미 비타민도 인기를 끌고 있다. 가장 대표적인 구미 비타민 브랜드로는 유빗(Youvit)이 있으며, 왓슨, 가디언 등 주요 드럭스토어와 편의점, 이커머스 플랫폼을 통해 공격적인 마케팅을 이어가고 있다. 브랜드별 상세 내용은 아래와 같다.

<인도네시아 내 주요 비타민 브랜드>

 [자료 : 각사 홈페이지 및 KOTRA 자카르타 무역관 정리] 

인도네시아 비타민 수입동향

인도네시아 비타민에 대한 수요는 증가하고 있는 반면, 최근 몇 년간의 수입은 감소하고 있다. 이러한 변화는 국내시장 성장과 보다 저렴한 현지 제품들의 등장에 따른 것으로 보인다. 주요 비타민 종류별 수입액을 비교하였을 때, 비타민 E,C,A 순으로 높다.

 

<비타민 종류별 인도네시아 수입액>

(단위: US$)

[자료: 인도네시아 통계청(BPS)]

주요 수입국은 중국으로부터 약 6700만달러(54.5%)를 수입하고 있으며, 그 다음으로는 독일이 1200만 달러(10%), 스위스가 1100만 달러(8.9%)로 뒤를 잇는다. 한국은 11위로, 175만 달러를 수입하고 있다.

<인도네시아 비타민 주요 수입국>

(단위: US$)

국가명	연도				점유율
	2020	2021	2022	2023
중국	102,203,228	127,725,592	98,947,466	67,786,423	54.50%
독일	16,803,111	15,300,836	20,719,052	12,400,429	10.00%
스위스	18,740,403	18,173,896	15,877,768	11,015,676	8.90%
싱가폴	5,450,881	6,302,591	8,654,733	5,666,627	4.60%
미국	10,350,446	11,689,046	8,751,660	4,964,954	3.50%
인도	4,738,143	7,175,385	4,913,591	4,509,096	3.60%
프랑스	8,165,946	11,019,404	6,598,364	4,386,969	3.50%
영국	6,016,948	4,357,839	4,128,232	3,151,488	2.50%
덴마크	2,644,891	2,982,551	2,090,056	1,836,843	1.50%
일본	3,280,772	2,525,640	2,489,533	1,827,867	1.50%
한국	2,555,564	1,996,943	2,322,543	1,751,002	1.40%
기타	4,475,156	3,757,175	3,629,709	5,025,616	4.51%
합계	185,427,509	213,008,919	179,124,729	124,325,013	100%

[자료: 인도네시아 통계청(BPS)]

꾸준히 선호되는 건강음료, 자무(Jamu)

 

여타 아시아 국가들과 비슷하게, 인도네시아 역시 비타민과 영양제 이전 전통 의학에 따른 약초 등을 오랫동안 소비해 왔다. 관련 제품들 또한 다양하게 출시되어 있으며 쉽게 접할 수 있는데, 이러한 전통 허브 혼합물을 통칭하여 자무(Jamu)라고 한다. 자무는 현대 의학품이 국내에 퍼지기 전부터 건강을 유지하기 위해 소비되어 왔으며, 여전히 감기 등의 가벼운 질병을 치료하는데 사용되고 있다.

 

허브제품들의 경우, 일반 의약품이나 처방약과는 다르게 관련된 부작용이 없다는 인식이 있어 더 널리 사용되는 경향이 있다. 많은 인도네시아 사람들은 질병의 치료 뿐만 아니라 에너지를 강화하고 면역력을 강화하기 위해 일상적으로 자무제품들을 섭취한다. 대표적인 Jamu 브랜드에는 Tolak Angin, Jamu Jago, Kiranti 등이 있다.

 

실제로 많은 인도네시아 사람들이 자무와 같은 전통 허브제품들을 일반 의약품보다 더 믿을 수 있다고 응답했다. 현지 대표적인 의료 플랫폼인 알로독터(Alodokter)가 24년도 2월에 실시한 조사에 따르면, 설문에 응답한 7699명의 사용자 중 약 45%의 응답자는 자무의 일부 제품이 인도네시아 식약청(BPOM) 인증을 받지 않았음에도 그 소비를 선호한다고 한다.

<인도네시아 자무 브랜드>

 

[자료: 제조사(Putra Farma) 홈페이지] 

 

높아지는 관심에 따른 위조 제품의 증가

 

비타민 및 영양제에 대한 수요가 증가하는 한편, 동시에 시장에 유통되는 위조제품들도 증가하기 시작했다. 2023년 6월 현지 언론에서는, 자카르타 경찰이 불법 유통되던 위조 영양보조제품 7만여 개를 압수했다고 보도했다. 아울러 2022년 1월부터 2023년 4월 사이 인도네시아 식약청(BPOM)은 불법 영양제를 판매하는 웹사이트를 2만여 개 이상 적발했다. 이는 관련 산업에 대해 급증한 관심을 보여줌과 동시에, 인도네시아 사람들의 가격민감도가 높다는 측면을 이용한 문제도 동시에 커지고 있다는 것을 보여준다. 건강을 유지하고 싶지만 비용을 걱정하는 많은 소비자들은, 제품의 진위여부를 확인하지 않은 채 저렴한 가격에 현혹되는 경우가 많기 때문이다.

 

아래 식약처 조사 자료에 따르면, 불법 약품 및 식품 사이버 적발 건 중 45%는 의약품, 19.9%는 가공식품, 10%는 전통의약품, 3.5%는 건강보조식품으로 나타났다. 인니 정부는 인도네시아 식약청(BPOM)을 통해서 위조의약품에 대한 모니터링을 지속해오고 있는 한편, 위조의약품의 생산 또는 유통에 관여하는 기업은 최대 10년의 징역형과 최대 6만5000달러에 이르는 벌금에 부과하고 있다.

<불법 약품 및 식품에 대한 사이버조사 결과>

 

[자료 : 인도네시아 식약청(BPOM) Social Media Report]

관련기업 인터뷰

KOTRA 자카르타 무역관은 인도네시아에서 가장 오래된 제약 회사 중 한 곳인 Kimia Farma사 관계자(A) 및 IPI 비타민 제품을 생산하고 있는 Tempo Scan Group 생산관리 담당자(B)와의 인터뷰를 통해 관련 동향을 들을 수 있었다. Kimia Farma사는 1817년에 설립되었으며, 현재 10개의 제조공장과 1200여개의 약국, 419개의 진료소, 72개의 임상실험실을 보유하고 있다. Tempo Scan Group은 1953년 설립된 헬스케어 전문 제약사로, 다양한 의약품 및 영양제, 화장품 등 소비재도 생산하고 있다.

1. 젊은 세대들 사이에서 비타민 섭취가 조금씩 증가하는 것으로 보이는데, 실제로 직접 느끼는 것이 있으신가요? 인도네시아 젊은 세대들 사이에서 섭취형태 등의 비타민이나 영양제와 관련해 어떤 트렌드가 있는지 궁금합니다.

 

1-A. 저희도 비슷하게 파악하고 있습니다. 특히 바쁜 젊은 세대들에게 있어 멀티비타민이나 면역증진제품들은 건강을 위한 제품으로 최근 크게 주목 받고 있습니다. 보통 비타민 C, D가 가장 인기가 있고 항산화 제품들도 많이 찾습니다. Z세대나 밀레니얼세대들은 인스타그램, 틱톡, 유튜브와 같은 소셜미디어를 통해 제품에 대한 추천을 받거나 효능에 대한 정보를 습득하는 경우가 많은데, 피부 건강이나 에너지 증진을 위한 특정 제품이나 영양제들도 많이 찾는 제품들입니다. 젊은 소비자들의 경우에는 젤리와 같은 형태를 선호하고 있고, 발포성 비타민과 같은 대체 형태에 대해서도 반응이 좋습니다.

1-B. 팬데믹을 겪으며 사람들이 비타민을 소비하는 방식이 눈에 띄게 바뀌었습니다. 특히 비타민 C, D, E 섭취가 크게 증가했는데, 흥미로운 점은 젊은 세대 이외에도 노인이나 기존에 기저질환이 있는 사람들이 비타민 섭취에 더욱 적극적이라는 점입니다. 건강에 대한 인식이 커짐에 따라, 사람들의 습관에 영향을 미치게 되었고, 결과적으로 수요를 충족하기 위한 생산도 늘어나고 있습니다. 최근 젤리 형태로도 많이 나오고 있는데, 저희 제품은 구미비타민으로 전환을 하지는 않았고, 계속해서 소비자들의 선호변화를 관찰하고 있습니다. 

2. 인도네시아 내 비타민 소비에 있어, 가격 설정과 접근성 개선에 대해 어떻게 생각하시나요?

2-A.  가격 부분과 접근성은 인도네시아에서 중요한 요소 중 하나입니다. 건강과 웰니스를 중요하게 생각하는 중산층이 증가하고 있지만, 프리미엄 영양제의 높은 가격은 장벽이 될 수 밖에 없습니다. 이를 위해 저희 회사에서는 가격이 저렴한 옵션에 대한 수요를 파악하고 제품을 생산하고 있습니다.

2-B. 저희 회사는 품질관리를 위해 가장 노력하고 있고, 동시에 트렌드보다는 저렴하고 효과적인 제품 공급에 더 초점을 맞추고 있습니다. 전통적인 형태, 즉 캡슐로 생산하고 있다보니, 이로 인해 가격에 민감한 사람들이 더 많이 찾는 제품이 되었습니다. 계속해서 비타민의 형태를 모니터링하고 있지만, 저희 회사의 우선순위는 모든 사람들이 필수 비타민에 접근하도록 하는 것입니다.

3. 비타민 섭취에 대한 사람들의 인식 개선을 위해 회사 차원에서 진행하고 있는 프로그램이 있나요?

3-A. 저희는 약국, 진료소, 실험실 등을 모두 보유하고 있어 다양한 측면으로 진행을 해오고 있습니다. 일반적으로는 SNS에 퀴즈, 미디어 게시물과 같은 대화형 상호작용을 통해 젊은 소비층을 교육하는 데 중점을 두고 있습니다. 단순히 저희 제품을 판매하기보다는, 사람들이 건강을 개선하기 위해서 어떤 제품을 어떻게 사용해야 하는지 방법을 알리고 있습니다.

3-B. 소비자가 자신이 복용하는 제품에 대해 잘 알고 있는지 아는 것이 중요합니다. 특히나 잘못된 정보가 많기 때문에, 적절한 비타민 사용에 대해 대중을 교육하는 것이 중요합니다. 우리는 제품 마케팅과 소셜미디어를 통해서 정기적인 비타민 섭취의 장점과, 장기적으로 건강을 유지하는 방법을 홍보하고 있습니다.

4. 앞으로 인도네시아 비타민이나 영양제 시장에 대한 전망은 어떨까요? 시장 내에 있는 기회요인이나 제약요인이 있다면 말씀 부탁드립니다.

4-A. 영양제 관련하여 시장 잠재력은 매우 크다고 판단하고 있습니다. 많은 젊은 인구가 예방 건강에 초점을 맞추기 시작하면서 비타민에 대한 수요는 계속 증가할 것으로 예상됩니다. 이커머스가 보편적으로 자리 잡으면서, 사람들이 제품에 접근하는 것도 더 쉬워졌습니다. 지역으로 보면, 특히 도시지역 인구에서 섭취가 크게 늘어날 것으로 보입니다.

다만, 한 가지 과제는 의료서비스에 접근이 어려운 농촌 지역에 영양제를 저렴한 가격에 공급할 수 있는지 여부입니다. 일반적으로 영양제는 가격이 비싸기 때문에 저소득층의 접근이 어려울 수 있습니다. 그럼에도 불구하고, 장기적으로 많은 인도네시아 사람들이 건강에 대한 인식이 증가하고 있고, 피부건강, 면역증진, 웰빙에 대해 인식하기 시작하였기 때문에 이러한 추세는 점점 더 커질 것이라고 생각합니다.

4-B.  앞으로 인도네시아에서 비타민에 대한 수요는 계속 증가할 것이 분명하다고 생각합니다. 비타민은 많은 가정에서 필수품으로 바뀌고 있고, 특히 많은 젊은이들이 건강에 관심을 갖고 영양제의 필요성을 인식하고 있습니다. 또한 앞서 말씀드렸던 것처럼, 영양제 섭취가 사람들의 일상적인 건강관리 루틴 중 하나로 자리잡고 있습니다. 이러한 변화는 증가하는 수요에 대응하여 생산을 확장하게 하고 있고, 동시에 그만큼 저희에게는 높은 품질과 가격조건을 계속해서 유지해야 한다는 메시지를 준다고 생각합니다.

시사점

인도네시아는 지속적으로 경제가 성장하고 있는 국가이자, 세계 4위의 인구 대국이라는 점을 감안할 때, 장기적으로 비타민 및 영양제 분야에 있어서 유망한 시장이다. 특히 특정 영양소의 경우, 수입산이 여전히 큰 역할을 하고 있는 것으로 보여, 합리적인 가격과 브랜드 경쟁력을 강화한다면 장기적으로 관련 분야의 우리 기업들에게도 좋은 기회시장이 될 수 있다. 아울러 건강에 대한 관심이 커지고 있는 시장이라는 점에서 비타민이나 영양제 그 자체 뿐만 아니라 건강기능식품, 건강음료 등 다양한 제품 분야로 확장이 가능하다. 

다만, 해당 분야에서 미국, 유럽 등의 국가들에 인지도가 있는 브랜드가 많으며, 해외브랜드를 선호하는 경우가 많다. 아울러 인도네시아 현지 대기업 등에서도 저렴한 가격의 제품을 생산하기 시작하면서 공격적인 마케팅을 진행하고 있으므로, 이 점을 염두하며 적절한 홍보와 마케팅을 통해 현지 소비자들에게 다가가야 할 것으로 보인다.

자료조사: Paundria Dwi

자료 : 월드뱅크, 인도네시아 통계청(BPS), 인도네시아 식약청(BPOM), 인도네시아 보건부, DSG Consumer Partners, Compas FMCG Report 2023 등, KOTRA 자카르타 무역관 자료 종합