열대 기후와 스포츠 열풍, 베트남 스포츠음료 시장의 성장 요인

스포츠음료는 운동 전, 운동 중, 운동 후에 수분을 보충할 수 있도록 특별히 설계된 기능성 음료다. 2023년 베트남의 스포츠음료 판매량은 2018년 대비 37.5% 증가한 2억30만 리터로 꾸준한 성장세를 보였으며, 이 기간 매출은 9270만 달러에서 1억4710만 달러로 58.7% 상승했다. 매출 증가율이 소비량 증가율을 웃돈 것을 보아, 베트남 소비자들이 고가의 음료에도 기꺼이 더 큰 비용을 지불할 의향이 있다고 볼 수 있다.

<2018~2023년 베트남 스포츠음료 판매량>

(단위: 백만 리터, US$ 백만)

[자료: Euromonitor]

헬스장, 요가, 스튜디오, 야외 스포츠 활동의 인기가 높아지면서 스포츠음료에 대한 수요도 확대되고 있다. 베트남 정부는 베트남 국민의 스포츠 참여를 장려하고 국가 관광 산업의 회복을 가속하기 위한 전략적 일환으로 동남아시안게임(SEA Games), 현지 및 국제 마라톤, 철인 3종 경기 등 대규모 스포츠 이벤트를 전국적으로 개최하고 있다.

베트남은 기후가 고온다습한 열대 기후이기 때문에 수분 보충 및 전해질 균형을 유지하는 것이 중요하다. 올해 여름에는 베트남 중부 지역의 기온이 섭씨 44도에 달하는 등 전년에 이어 폭염이 지속됨에 따라 하루 종일 일정한 에너지를 유지하기 위해 스포츠음료를 찾는 사람들이 많았다.

해외 스포츠음료, 베트남 시장 주도

현재 베트남 스포츠음료 시장은 해외 기업이 주도하고 있다. 미국 식음료 기업 펩시코(Pepsico)와 일본 주류·음료 기업 산토리 그룹(Suntory Group)의 베트남 합작 법인인 산토리펩시코(Santori Pepsico)는 베트남 스포츠음료 시장에서 높은 인지도를 자랑한다. 그중에서도 리바이브(Revive)는 아이소토닉(isotonic) 타입의 제품으로, 가장 많이 판매되는 스포츠음료 중 하나다. 산토리펩시코는 TV 광고, 모바일 게임 경품, 인플루언서 마케팅, 거리 현수막 등을 통해 '여름철 누구나 간편하게 마실 수 있는 음료'라는 메시지를 전달하며 적극적인 홍보 마케팅을 펼쳐 베트남 소비자들 사이에서 인지도를 높였다.

소비자들에게 친숙한 또 다른 브랜드는 일본 오츠카제약의 베트남 지사인 오츠카 탕 뉴트리션(Otsuka Thang Nutrition)이다. 이 회사의 대표적인 제품인 포카리 스웨트 역시 아이소토닉 음료이다. 일본 제품은 베트남에서 높은 품질과 신뢰도로 인정받고 있어, 리바이브 스포츠음료에 비해 가격이 다소 높은 편이다. 오츠카 탕 뉴트리션은 350ml에서 900ml의 플라스틱병, 캔, 파우더 팩 등 다양한 포장 형태의 제품을 제공하고 있다. 2023년 7월 오츠카 탕 뉴트리션은 약 9600만 달러를 투자해 바리어-붕따우(Ba Ria-Vung Tau) 지역에 첫 현지 공장을 착공했으며, 이는 2025년 1분기 또는 2분기에 가동될 예정이다. 해당 공장이 가동되면 운송 및 수입비 절감으로 제품 가격 경쟁력을 더욱 높일 수 있을 것으로 기대된다.

현지 기업 베트리멕스(Betrimex)는 코코넛 워터로 만든 아이소토닉 음료인 코코심 액티브(Cocoxim Active)를 출시했는데, 코코넛 워터는 전해질과 미네랄이 풍부하다는 점에서 소비자들로부터 큰 관심을 받고 있다. 다른 현지 기업인 떤 히엡 팟(Tan Hiep Phat)의 경우, 소금에 절인 레몬 스포츠음료인 액티브 솔티드 레몬(Active Salted Lemon)을 앞세워 스포츠음료 시장에 진입했으며, 특히 소금에 절인 레몬 맛은 베트남 사람들에게 친숙한 맛이기 때문에 현지인들 사이에서 인기가 많다.

<현지 주요 스포츠음료 제품 사례>

(단위: ml, US$)

*주: 2024년 8월 22일 베트남중앙은행(SBV) 고시 환율 기준

(1달러 = 24,245동)

[자료: Lotte Mart, Aeoneshop, Bachhoaxanh, KOTRA 하노이 무역관 종합]

하노이의 한 편의점 주인은 KOTRA 하노이 무역관과의 인터뷰에서 “현재 소비자들이 스포츠음료를 고를 때 선택의 폭이 넓지 않다”라며, “새로운 브랜드가 시장에 진입할 기회가 여전히 남아있다”라고 전했다. 기업들은 시중에서 흔히 볼 수 없는 독특한 재료를 사용하거나, 제품 대부분이 파란색 400~500ml 플라스틱병에 담겨 판매되는 점을 감안해 더욱 인상적인 디자인을 고안하는 등 차별화에 신경 쓸 필요가 있다.

스포츠 이벤트를 활용한 스포츠음료 광고

기업은 브랜드 인지도를 높이고 소비자의 참여를 유도하며, 제품을 운동 성과와 연관시키기 위해 다양한 전략으로 스포츠 이벤트에서 스포츠음료를 홍보한다. 대표적인 방법으로는 이벤트 스폰서십, 현장 샘플링 및 배포, 선수 홍보 등이 있다.

이벤트 스폰서십의 경우, 브랜드가 마라톤, 축구 경기, 사이클링 레이스 등의 스포츠 이벤트를 후원해 배너, 포스터, 유니폼 로고 등을 통해 자사의 브랜드와 제품을 홍보한다. 현장 샘플링 및 배포 전략에서는 선수와 관중에게 스포츠음료 샘플을 무료로 제공하며, 마라톤과 같은 지구력 스포츠에서는 주요 지점에 수분 보충 스테이션을 설치해 참가자들이 직접 스포츠음료를 체험할 수 있도록 한다. 아울러 베트남의 인기 운동선수가 광고, 소셜미디어, 캠페인, 이벤트에 출연해 브랜드의 스포츠음료를 홍보함으로써 관중을 끌어모으고 제품에 대한 신뢰도를 높이기도 한다.

<현지의 스포츠음료 홍보 전략 사례>

[자료: Sai Gon Giai Phong Newspaper, Thanh Nien Newspaper,리바이브 페이스북 채널, KOTRA 하노이 무역관 종합]

스포츠음료 관련 기술 요건

스포츠음료와 관련해서는 국가기술표준(TCVN) 12828:2019에 몇 가지 기술적 요구사항이 명시돼 있다. 이에 따르면 에탄올 함량은 0.5% 이하여야 하며, 나트륨 함량은 50~1200mg/l, 칼륨 함량은 50~250mg/l 범위 내에 있어야 한다. 소매 판매용 제품 라벨에는 소비자에게 혼동을 주지 않는 제품명과 당 함량(제품에 당분이 포함된 경우)을 표시하는 것이 권장된다.

<영양 성분을 라벨에 표시할 때 사용할 수 있는 내용>

[자료: 물 기반 음료에 관한 국가기술표준(National Standard on Water-based beverages, TCVN 12828:2019호)]

시사점 및 진출전략

베트남에서 건강에 관한 관심이 높아지고 스포츠의 인기가 확산됨에 따라 스포츠음료 시장이 빠르게 성장하고 있다. 스포츠음료는 맛이 크게 차이나지 않는 특성상 현지화 및 제품 인지도 제고가 중요하다. 따라서 진출하고자 하는 우리 기업은 현지인의 입맛에 맞춘 음료 개발 등 적절한 현지화 및 적극적인 홍보, 마케팅이 필요할 것으로 보인다.

작성자: Tang Thi Thanh Lam

자료: Euromonitor, Lotte Mart, Aeoneshop, Bachhoaxanh, Sai Gon Giai Phong Newspaper, Thanh Nien Newspaper, 리바이브 페이스북 채널, TCVN 12828:2019, KOTRA 하노이 무역관 종합