높은 구매력을 보유한 미국 Z세대

Z세대는 1997~2012년 사이에 태어난 세대를 지칭한다. 미국 인구 통계청(U.S. Census Bureau) 자료에 따르면, 2022년 기준 Z세대는 미국 인구의 약 20.7%인 6900만 명을 기록했다. 글로벌 조사기관인 Statista에 의하면, 해당 수치는 2023년에도 유지됐으며, 세대별 인구 비중 3위를 차지했다. 1위는 21.7%로 밀레니얼 세대(1981~1996년생)였으며, 2위는 베이비 부머 세대(1946~1964년생)로 20.9%였다.

<세대별 미국 인구 비중>

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[자료: Statista]

전 세계적으로 Z세대는 2025년에 전체 노동 가능인구의 27%를 차지할 것으로 전망되며, 2031년에 미국 노동 가능인구의 31%를 차지할 것으로 예측된다. 이에 따라 글로벌 시장 조사기관인 NielsenIQ의 'Spend Z' 보고서는, Z세대 지출액은 향후 10년 동안 연평균 4%씩 성장할 것으로 예상되며, 이는 이전 세대인 밀레니얼 세대의 구매력 증가 속도의 정확히 두 배라고 분석했다. 이와 같은 빠른 증가세를 바탕으로 2030년 Z세대의 구매력은 약 12조 달러에 달할 것으로 전망된다. 

소비 침체에도 불구하고 증가하는 Z세대 소비

McKinsey 보고서에 의하면, 미국 소비자의 2023년 구매율은 모든 카테고리에서 감소했다. 미국 소비자들은 더 빈번하게 물건을 구매하고자 하지만, 실제 물건을 구입하는 구매율은 감소하는 경향이 있었다. McKinsey에서 18~78세 미국인 약 1000명을 대상으로 진행한 설문조사에 의하면, 응답자의 78%는 물건 가격이 기존보다 높아져 기존 대비 물건을 덜 구입한다고 답변했다. 또한 50%는 구입하고자 하는 품목이 할인돼 가격이 낮아질 때까지 기다린다고 답변했다. 즉 대다수의 미국인이 물가 인상의 영향을 받아 소비를 줄이는 것으로 분석된다.

<미국 소비자들의 식료퓸 구매율이 감소한 이유>

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[자료: McKinsey]

이에 반해 2023년 Z세대는 다른 세대에 비해 매월 평균적으로 한두 번 더 식료품을 구매했다. 또한, 건강 및 뷰티 제품은 두 달에 한 번씩 더 쇼핑했다. 이와 같은 쇼핑 빈도의 증가는 Z세대의 쇼핑 방식에 기인한다.

Z세대의 쇼핑 방식, 매장 방문 대신 온라인화

Z세대는 디지털 환경에서 성장한 소위 ‘디지털 네이티브’(Digital Native)로, 10대 때부터 스마트폰과 웨어러블 기기를 사용했다. 그로 인해 소셜미디어와 온라인 플랫폼을 통해 쇼핑을 주로 하게 된다. 이러한 디지털 환경에서의 편리함이 다른 세대에 비해 높은 쇼핑 빈도를 야기했다.

미국의 금융 테크 기업 Self에 의하면, Z세대의 대부분은 쇼핑의 방식으로 기존 매장 방문 대신 온라인을 선택한다고 답했다. 또한 주요 온라인 구매 품목으로 응답자의 51.5%가 옷, 액세서리 등을 선택했다. 또한 고객 관리 솔루션(CRM, Customer Relation Management) 제공업체인 Salesforce의 보고서에 따르면, Z세대의 76%가 매장에서 직접 구매하는 것보다 온라인 구매를 선호하며, 이는 빠른 배송 등의 편리함 때문으로 확인됐다. McKinsey에 따르면, 온라인 구매에 있어 Z세대의 단위 판매량은 다른 세대보다 약 두 배 빠르게 증가했다고 한다. 또한 Z세대의 93.2%는 소셜미디어에서 상품을 보고 구매한 적이 있다고 답했다고 한다.

생활 필수품과 비필수품에서 트렌드를 선도하는 Z세대

Self는 Z세대가 가장 많이 소비하는 품목을 알아보기 위한 설문조사를 진행했다. 응답자는 가장 많은 소비를 하는 품목을 두 개 이상 선택할 수 있었다. 설문조사 결과 Z세대는 관리비 등 가계 비용에 가장 많은 돈을 지출했으며, 그다음으로 옷과 액세서리, 여행 등에 소비를 많이 하는 것으로 분석됐다.

<Z세대 소비 현황>

[자료: Self]

이에 따라 의류 분야에서 Z세대가 미치는 영향은 상당한 것으로 분석된다. 대표적으로 ‘브랜디 멜빌’(Brandy Melville)은 인스타그램을 통해 Z세대 사이에서 인기를 얻으며 성장한 의류 브랜드다. 브랜디 멜빌은 전문 모델이 아닌 직원이나 고객이 해당 브랜드의 옷을 입은 자연스러운 일상 사진을 활용해 소셜 미디어상에서 홍보했다. 이로 인해 브랜디 멜빌의 연간 매출액은 2019년 1억6960만 달러에서 2023년 2억1250달러로 25.3% 성장했다.

Z세대의 소비 파워는 비필수재 분야에서도 확인할 수 있다. 대표적으로 소셜미디어인 TikTok(틱톡)을 통해 인기를 얻고 있는 ‘니코틴 파우치’를 예시로 들 수 있다. '니코틴 파우치'는 담배잎이 들어있지 않지만, 니코틴의 효과를 느낄 수 있는 작은 봉지로 담배와 달리 건강에 해롭지 않아 금연 시 활용되고 있다. 니코틴 파우치는 전자담배를 대체할 수 있고 연기가 나지 않아 금연지역에서도 사용할 수 있다는 장점 등으로 인해 Z세대 사이에서 주목받고 있다. 최근에는 높아지는 수요에 힘입어 과일, 커피, 민트 등의 향료를 사용해 다양한 풍미를 제공하고 있다. 이에 따라 미국의 질병통제예방센터(CDC, Centers for Disease Control and Prevention)에 따르면, 2016년에서 2021년 사이에 미국에서 니코틴 파우치 판매량은 300배 증가했다.

미국의 니코틴 파우치 브랜드 중 시장 점유율이 가장 높은 브랜드는 Zyn으로, 전체의 76%를 차지하고 있다. 해당 브랜드는 틱톡과 팟캐스트 등 소셜 미디어를 통해 인기를 얻었으며, 이로 인해 소셜 미디어 상에서 대가 없이 Zyn을 홍보하는 인플루언서를 지칭하는 'Zynfluencers'라는 용어도 새로 생겼다. 이와 관련해 #ZYN 해시태그는 2024년 8월 기준, TikTok에서 7억 회 이상의 조회수를 기록했다.

시사점

Yahoo Finance에 의하면, Z세대는 곧 역대 가장 부유한 세대가 될 것이라고 한다. 예를 들어, 2024년 기준 평균 25세의 연봉은 4만 달러로, 다른 세대가 25세였을 때보다 높으며 이로 인해 Z세대의 지출이 더 커졌다고 한다. 또한, 2024년부터 2034년까지 10년간의 소비 증가세를 분석했을 때, Z세대는 약 8조9000억 원 증가할 것으로 예측됐으며, 이는 Y세대(8조8000억 원), X세대(7조5000억 원) 등 다른 세대에 비해 제일 높은 증가세를 보일 것으로 전망된다.

<세대별 구매율>

(단위: US$ 조)

[자료: Yahoo Finance]

세대별 특성을 연구하는 Center for Generational Kinetics의 사장인 제이슨 도르지(Jason Dorsey)는 인터뷰에서 “소비재 업체의 입장에서 Z세대를 이해하는 것이 가장 중요한 시점”이라고 말했다. 즉, 다양한 소비 계층 중 Z세대의 영향력이 가장 높아졌기에 그들의 특성과 소비 방식을 이해하고 타겟팅 하는 것이 중요하다는 의미이다. 관련하여 글로벌 금융 서비스 업체인 Canaccord Genuity의 보고서에 따르면, Z세대 소비자는 쇼핑할 때 가장 중요한 요소로 온라인 리뷰를 골랐다고 한다.

한국 화장품 등 소비재는 틱톡 등 소셜 미디어를 적절히 이용하여 높은 홍보효과를 얻고 있다. 틱톡에서 ‘kbeauty’ 해시태그를 갖고 있는 영상의 전체 뷰는 5억 뷰에 달할 정도로 국내 소비재에 대한 관심이 높다. 또한 국내 한방화장품 회사인 B 사의 경우, 인플루언서를 활용한 틱톡의 숏폼으로 홍보하여 틱톡 팔로어 수가 19만 명에 이르며 국내외 매출이 2020년 대비 2022년에 약 400% 증가했다.

다만, Z세대를 대상으로 홍보 시 유의해야 할 부분도 있다. Z세대는 환경과 사회 이슈에 관심이 많은 세대이다. 그렇기에 특정 기업이 사회적 책임을 다하며 환경 보호를 위해 노력한다는 방향으로 홍보를 할 경우, 긍정적 기업 이미지를 형성할 수 있다. 또한 소셜 미디어를 통한 홍보는 영상 위주이기에 함축적으로 주제 전달이 가능하며, 색채와 음향 등 영상미가 높을수록 Z세대의 관심을 끌 수 있다. 마지막으로 Z세대는 개인에게 의미 있는 경험을 중요시하기에 실제 소비자가 자신의 경험을 공유하는 인터뷰 등의 홍보를 선호하며, 개인과 동일시할 수 있는 인플루언서가 등장한 경우 홍보 효과가 높아지는 것으로 분석된다. 이와 같은 방식으로 Z세대에게 접근할 경우, 보다 높은 매출액으로 연결될 수 있을 것으로 사료된다.

자료: McKinsey, Statista, Self, 미 인구 통계청, KOTRA 시카고 무역관 자료 종합