팬데믹으로 한동안 침체되었던 중국의 관광업이 2022년부터 회복세를 보이며 새로운 호황을 맞이하고 있다. 이러한 분위기에 더해, 중국 현지의 관광지들은 게임IP와의 콜라보레이션을 통해 젊은 중국 세대들과 소통하고 있다. 

관광업 현황

2022년 중국의 관광자 수는 25억3000만 명으로, 전년 대비 7억1600만 명 감소했으며, 관광 수입 역시 8700억 위안 감소한 2조 400억 위안을 기록했다. 그러나 2023년 들어 전염병 예방 및 통제 정책이 완화되기 시작하면서 관광업은 점차 회복세를 보이고 있다.

2023년 1~3분기 동안 중국 내 관광객 수는 전년 동기 대비 15억8000만 명이 증가한 36억7400만 명에 달했다. 이에 따라 관광 수입도 전년 동기 대비 1조1440억 위안 증가한 3조6900억 위안을 기록하며 관광업 회복에 대한 기대감을 더욱 높이고 있다.

<2016년~2023년 1월부터 9월까지 중국 관광객 통계>

[자료: 관옌보고망(观研报告网)]

중국 국내 관광을 가장 즐기는 건 Z세대?  

특히 중국 현지에선 국내 관광이 큰 인기를 끌고 있다. 해외여행에 비해 비용과 시간 부담이 적고, 복잡한 수속 절차를 피할 수 있어 많은 중국인들이 국내 여행을 선택하고 있다. 여행 중 언어 소통의 불편함이나 지리적 환경에 대한 낯섦을 겪지 않아도 되는 것도 국내 여행의 장점으로 작용하고 있다. 또한, 중국 정부가 내수 진작과 관광 발전을 촉진하기 위해 관광지 입장권 가격을 인하하는 등 여러 정책을 시행함에 따라 중국 국내 여행의 인기가 더욱 높아지고 있다.

특히 중국 국내 여행의 주요 소비층이 'Z세대'라는 점이 주목할 만하다. '2023년 Z세대 온라인 관광 플랫폼 연구 보고서'에 따르면, 온라인 관광 플랫폼 내 Z세대 사용자수의 비중은 약 40%에 달한다. 또한 이들 Z세대 사이에서는 다양한 형태의 새로운 여행 문화가 유행하고 있는데, 대표적인 예로는 특전사식 여행(特种兵式旅游, 최대한 짧은 시간과 적은 비용으로 많은 장소를 여행하는 방식), 공연 중심 투어(콘서트, 공연, 애니메이션 행사 등을 중심으로 한 여행), 역발상 여행(反向旅游, 잘 알려지지 않은 관광지나 비주류 도시를 탐방하는 여행), CITY WALK 등이 있다. 이런 여행 스타일은 감성을 중시하는 젊은 세대에게 특히 인기를 끌고 있다.

또한, 최근 젊은 세대 사이에서 주목받고 있는 흥미로운 여행 문화 중 하나는 '게임 속 배경지'를 직접 방문하는 것이다. 게임에서만 경험했던 장소를 실제로 여행하는, '온라인에서의 경험을 오프라인으로 끌고와 소비하는 형태'의 문화가 중국에서 나타나고 있는 것이다. 

관광지와 게임의 만남 

'게임 속 배경지'는 중국 국내 관광지와 주요 게임 IP가 협업한 결과다. 과거에도 게임 IP와 관광지 간의 협업 사례가 없었던 것은 아니지만, 그동안은 주로 장난감, 의류, 굿즈, 테마파크와 같은 브랜드와의 협업이 주를 이루었다. 그러나 최근에는 게임의 몰입도 높은 그래픽과 세계관을 활용해 관광지와 현지 문화를 알리려는 시도가 활발해지고 있다.

특히, 중국의 국내 관광업이 다시 활력을 되찾고 있는 가운데, 각 지방정부와 관광지들은 게임 IP와의 협업을 통해 더욱 적극적으로 관광지를 홍보하고 있다. 이를 통해 게임의 팬층을 관광지로 끌어들여 지역 경제와 관광산업에 새로운 동력을 제공하는 것이다.

‘검은 신화: 오공’의 효과를 톡톡히 본 산시(山西) 관광업

중국 게임사 게임사이언스의 액션 롤플레이 게임(RPG) 신작인 ‘검은 신화: 오공’은 올해 가장 주목받는 게임 중 하나이다. 이 게임은 2020년 8월 최초 트레일러 공개 이후 전 세계 게이머들의 기대를 모았는데, 서유기를 모티브로 한 장대한 서사와 현실감 넘치는 그래픽, 화려한 액션 연출이 주목을 받았다. '검은신화: 오공'은 출시 4시간 만에 동시 접속자 수 223만3179명을 기록하며 중국 내에서도 큰 인기를 끌고 있다. 

게임의 흥행과 동시에 중국 산시성도 화제의 중심이 됐다. 검은 오공의 게임 속 배경이 대부분 산시성의 관광지를 모티브로 하고 있기 때문이다. 게임에 등장하는 36곳의 장소 중 무려 27곳이 산시성을 배경으로 구성됐다. 특히 중화문화의 기원지로 평가 받고 있는 산시성의 진성옥황묘(晋城玉皇庙), 시현소시천(隰县小西天), 고평철불사(高平铁佛寺), 운강석굴(云冈石窟), 응현목탑(应县木塔), 삭주숭복사(朔州崇福寺), 오대현불광사(五台县佛光寺) 등 저명한 문화유적지를 게임 속에서 방문할 수 있다. 

<게임 내 산시 관광지 출연 장면 및 실제 관광지>

[자료: ‘검은 신화:오공’, 샤오훙슈]

이 협업은 ‘오공 따라 산시행’이라는 신조어를 만들어내며 산시성 관광객 증가에 크게 기여했다. ‘검은 신화: 오공’이 출시된 이후, 온라인 관광 서비스 플랫폼에서 산시성에 대한 검색량이 전년 동기 대비 2배 가까이 증가하며 눈에 띄는 성과를 거뒀다.

올여름 산시성을 직접 방문한 관광객 수 역시 큰 폭으로 증가했다. 게임에 등장하는 배경 중 하나인 '시시안샤오시톈' 관광지는 여름 동안 7만 명의 방문객을 맞아, 전년 대비 3배의 성장세를 기록했다. 또 다른 명소인 진성옥황묘 역시 관광객 수가 현저히 증가했다. 설문조사 결과, 관광객의 50%가 '검은 신화: 오공'을 통해 해당 관광지를 알게 되었다고 응답했으며, 다가오는 9월과 10월 여행 성수기에는 더 많은 방문객이 몰릴 것으로 기대되고 있다.

산시성 문화관광청은 이에 맞춰 '고대 건축과 채소가 어우러진 진북 코스', '비운루와 신선동천의 진남 코스', '상당구와 불상 관람이 가능한 진동남 코스' 등의 게임 연계 여행 코스를 선보였다. 즉, 산시성 문화관광청은 관광지를 서유기 서사와 결합해 문화적 유대감을 형성하고, 이를 장기적인 관광 트래픽으로 전환하려는 전략을 취하고 있다. 

검은 오공 게임의 미술감독은 "실제 관광지를 모티브로 한 그래픽만큼 몰입감을 주는 것은 없다"며, 6년에 걸쳐 어떻게 관광지와 게임을 결합해 게이머들에게 새로운 체험을 제공할지에 대해 고민하고 노력했다고 밝혔다. 그는 또한 "게임과 동양의 신화를 결합하려면 산시성의 연구가 필수적"이라고 언급했다. 이 같은 노력 덕분에 게임은 높은 몰입도로 호평을 받았을 뿐만 아니라 실제 산시성의 관광객 증가 효과도 불러일으킬 수 있었다. 

지역 관광 홍보대사로 나선 게임 속 캐릭터 

근미래 판타지 세계를 배경으로 한 3D 인터랙티브 연애 시뮬레이션 게임 ‘러브앤딥스페이스’의 사례도 눈여겨볼 만하다. 해당 게임은 몰입감 높은 연출과 리얼한 연애 인터랙션, 로맨틱한 스토리로 여성 게이머들의 큰 인기를 얻고 있다. 올해 1월 18일 출시된 이 게임은 소셜 커뮤니티에서 큰 화제를 모았으며, 출시 한 달 만에 굿즈 매출액이 두 배 이상 증가하는 성장세를 기록했다.

이런 인기를 바탕으로 일부 지역의 관광 계정에서는 게임을 활용한 관광지 홍보에 나서고 있다. 지난 7월 17일, 산둥위성TV의 틱톡 공식 계정엔 ‘러브앤딥스페이스’ 속 캐릭터 대사를 배경음으로 사용한 지역 관광 홍보 영상이 올라와 15만 개의 좋아요를 받았다. 이후 톈진, 장지아지에, 장시, 구이린, 저장, 후베이, 랴오닝 등 지역 관광 계정에서도 잇달아 이 게임과의 콜라보 영상을 게시하며 화제를 모았다. 캐릭터의 치명적인 멘트와 관광지 홍보 영상이 어우러져 드라마틱한 효과를 연출했고, 중국판 틱톡에서 해당 영상의 실시간 조회수는 631만 회를 기록했다.

<캐릭터 대사 활용 관광지 홍보 영상>

[자료: 후베이 관광업 틱톡 공식계정]

‘러브앤딥스페이스’와 관광업의 협업은 여기서 멈추지 않았다. 게임 내 미션 시스템을 통해 매일과 주간으로 나뉜 미션을 클리어하면 보상으로 다이아를 받을 수 있고, 이 다이아를 사용해 카드를 교환할 수 있다. 게임에는 선싱후이(沈星回), 리션(黎深), 친처(秦彻), 치위(祁煜) 등 총 4명의 공략 캐릭터가 있으며, 카드를 통해 캐릭터의 이미지를 선택하는 것이 가능하다.

최근에는 인기 캐릭터인 리션의 한 카드가 특히 화제가 되고 있다. 이 카드에는 중국 신화 속 구여사명(九黎司命)이라는 종족이 등장하며, 카드를 뽑으면 구여족의 기원지인 충칭의 치우구여성풍경구(蚩尤九黎城景区)를 모티브로 한 그래픽 영상이 재생된다. 이에 네티즌들은 “리션이 알고 보니 충칭 사람이었네”, “나 리션이랑 고향 친구였구나”, “저기 어딘지 한 번 가보고 싶네” 등의 반응을 보이며 관광지에 대한 관심을 나타내고 있다.

게임과 실제 관광지가 연계되면서, 이처럼 캐릭터의 배경과 관련된 실제 장소에 대한 관심이 자연스럽게 높아지고 있는 것이다. 

<‘러브앤딥스페이스’ 공략캐릭터>

[자료: ‘러브앤딥스페이스’]

중국에서 인기 있는 게임인 만큼 해당 관광지도 큰 효과를 보고 있다. 8월 기준, 치우구여성풍경구(蚩尤九黎城景区)의 올해 관광객 수는 45만 명으로, 전년 동기 대비 50.61% 증가한 것으로 나타났다.

e스포츠를 활용한 관광업 활성화

올여름 광시에서도 인기 게임 ‘배틀그라운드’와의 협업을 통해 성공적인 마케팅 사례를 선보였다. ‘배틀그라운드’는 나이와 성별을 불문하고 다양한 유저층을 보유한 배틀로얄 게임이다. 

올해 중국 노동절(5월 1~5일) 기간 동안 광시의 관광업과 ‘중국판 배틀그라운드 모바일’의 콜라보 관련 숏폼 영상이 틱톡과 콰이쇼우 등 소셜 플랫폼에서 확산되며 네티즌들의 큰 관심을 끌었다. 이 영상은 틱톡 인기 차트 TOP10에 올랐고, 콰이쇼우에서 조회수 1억 회를 돌파하며 좋아요 수가 40만 개를 넘는 등 그 인기를 증명했다. 영상에서는 구이린리강(桂林漓江), 구포산(姑婆山), 우룡하풍경구(遇龙河风景区), 황요고진(黄姚古镇) 등 광시의 유명 관광지를 배경으로 선보여 큰 호응을 얻었다.

<광시x‘중국판 배틀그라운드 모바일’ 콜라보 영상>

[자료: 광시 관광업 틱톡 공식계정]

광시에서 개최된 ‘광시 지역 배틀그라운드 리그’는 지역 경제와 관광업에 상당한 기여를 한 성공적인 행사로 평가받고 있다. 광시 전역의 100여 개 지역이 섭외되었으며, 해당 지역에 거주하는 주민 누구나 실력 측정을 거쳐 팀을 결성하고 리그에 참여할 수 있었다. 이러한 지역 기반의 대규모 게임 리그는 광시 주민들의 참여도를 크게 높였을 뿐만 아니라, 외부 관광객 유입에도 큰 영향을 미쳤다. 특히, 오프라인 결승전은 시작 전부터 온라인에서 많은 화제와 관심을 불러일으키며 결승 현장에 대한 궁금증을 증폭시켰다.

지난 8월 3일, 약 2개월간 진행된 ‘광시 지역 배틀그라운드 리그’의 결승전이 열리며 신허진(新和镇)팀과 마지아반(马家班)팀이 쟁쟁한 경쟁자를 제치고 최종 승리를 거두었다. 이 결승전을 보기 위해 많은 관광객들이 현장을 찾았으며, 현장에서는 광시의 전통 민족 무용인 루셩무(芦笙舞)와 난로가(拦路歌) 공연이 펼쳐졌다. 이와 더불어 현지 음식을 맛볼 수 있는 기회도 제공되며, 관광객들의 큰 호응을 얻었다. 또한, ‘중국 배틀그라운드 모바일’ 측은 행사장 주변에 총 4개의 방문 인증샷 구역을 설치하여 참여도를 높였으며, 현장에는 특별히 마련된 게임 체험 구역도 마련되어 방문객들이 직접 게임을 체험할 수 있도록 했다.

<‘광시 지역 배틀그라운드 리그’결승전 현장>

자료: [‘중국판 배틀그라운드 모바일’ 공식사이트]

데이터에 따르면, 올해 상반기 광시의 대표 관광지인 구이린의 관광객 수는 7805만 명으로, 전년 동기 대비 10.58% 증가했다. 특히 팬데믹 이전인 2019년과 비교했을 때 무려 154.98% 증가한 수치이다. 이처럼 ‘광시 지역 배틀그라운드 리그’의 성공적인 개최는 프로리그와는 다른 색다른 활력을 지역에 불어넣었다. 리그 경기를 통해 참가자와 관광객들은 단순히 e스포츠를 즐기는 것에 그치지 않고, 광시의 역사와 문화를 체험하며 도시의 매력을 재발견할 수 있었기 때문이다. 

시사점

지난 8월 21일, 텐센트 아메리카 소속 신루안은 게임업계 신입들을 대상으로 한 강연에서 "다양한 IP 크로스오버가 중국에서 가장 주목받는 트렌드"라고 강조했다. 그는 메이크업, 굿즈, 이모티콘, 자동차, 애니메이션, 영화, 오토바이, 자연경관 등 모든 카테고리와의 협업이 가능하며, 특히 게임 IP와 관광업의 협업은 관광 매출을 늘리고 게임 수명을 연장시켜 양측 모두에 '윈-윈' 효과를 준다고 평가했다.

중국관광연구원의 '게임IP&관광 공동창작 가능성 연구' 보고서에 따르면, 게임 유저들이 곧 관광객이고, 이들 유저의 연간 여행 횟수는 3회 이상으로 나타났다. 게임과 관광업 간의 협업은 중국에서 성행 중이며, '검은 신화: 오공'의 성공은 게임과 관광의 협업 가능성을 보여주는 대표적 사례로 평가받고 있다.

중국 관광업계의 관계자는 KOTRA 베이징무역관과의 인터뷰에서 "게임과 관광의 협업은 중국 내 관광산업의 새로운 성장 동력으로 떠오르고 있다"며, "특히 게임 IP와 연계된 관광 마케팅은 젊은 층을 겨냥한 효과적인 전략"이라고 설명했다. 그는 "중국의 많은 지역에서 이미 게임과 관광지를 결합한 다양한 사례들이 성공을 거두고 있으며, 이로 인해 지역 경제 활성화에도 큰 기여를 하고 있다"고 덧붙였다.

아울러 그는 "게임 팬들이 실제로 게임 속 배경지나 캐릭터와 관련된 장소를 직접 방문하는 체험형 프로그램을 개발하는 것은 관광객의 몰입도를 높이고, 지역의 관광 자원도 새롭게 조명하는 기회가 될 것"이라며, "중국은 앞으로도 게임 IP와 관광업 간의 협력을 확대해 더 많은 성공 사례를 만들 계획"이라고 밝혔다.

이처럼 게임 IP 협업은 지역 경제 활성화와 관광업 성장에 중요한 기회가 될 수 있다. 한국은 이미 글로벌 인기 게임 IP를 보유하고 있어, 이를 활용해 국내 관광지와 연계한 새로운 마케팅 전략을 개발할 수 있다. 예를 들어, 유명 게임 캐릭터와 관광지를 결합한 테마 투어나 이벤트는 젊은 층과 외국인 관광객을 유인하는 데 효과적일 것이다. 게임 속 배경이나 캐릭터와 관련된 장소를 실제로 체험하게 하면 관광객의 체류 기간을 늘리고 지역 경제에 활기를 불어넣을 수 있다.

따라서, 한국 관광업계는 중국의 사례를 참고해 게임 IP와 협업을 통해 창의적인 관광 콘텐츠를 개발하고, 이를 통해 관광객 유치와 지역 경제 활성화를 도모하는 방안을 모색할 수 있을 것이다.

자료원: 관옌보고망, 검은신화: 오공 홈페이지, 샤오홍슈,  ‘러브앤딥스페이스’ 공식계정, 광시 관광업 틱톡 공식계정, 중국 배틀그라운드 공식계정 및 KOTRA 베이징무역관 종합