유럽의 전자상거래 시장 현황 및 트렌드

스마트폰 화면에 손가락 터치 몇 번이면 물리적인 공간 이동 없이도 다양한 수요를 충족할 수 있는 디지털 시대에서 이커머스 산업이 가지는 중요성은 나날이 높아지고 있다. 이커머스 산업의 성장은 단일 디지털 시장 구축을 위한 EU의 여러 정책적인 노력과 더불어 정보통신기술(Information Communication Technologies, ICT)의 발전 및 스마트기기 보급 확대, 소비자의 선호도 변화, 신규 디지털 결제 서비스 확대 등 다양한 요인이 있는 것으로 분석된다.

1) 정보통신기술 및 스마트폰의 보급

EU 통계청 유로스탯(Eurostat)이 발표한 가정 및 개인의 정보통신기술 이용에 대한 설문조사에 따르면, 2022년 EU내 16~74세 인구 중 인터넷 사용 인구는 91%로 조사됐으며, 이 중 상품 구매 및 서비스 이용 경험자는 75%에 달하는 것으로 나타났다. 이는, 2012년의 55% 대비 20%p가 증가한 수치로 10년 동안 EU 역내 전자상거래 산업이 비약적으로 성장했음을 보여준다.

특히, 스마트폰의 광범위한 보급으로 전자상거래 플랫폼에 대한 접근성이 크게 개선되면서 최근 유럽의 전자상거래에서 모바일커머스(Mobile commerce) 비중이 급격하게 증가하고 있다. 유럽의 전자상거래 활성화에 중요한 원동력을 제공하는 모바일커머스는 애플페이, 구글페이, 페이코닉(벨기에), 스위시(스웨덴), 모바일페이(덴마크) 등 다양한 모바일 결제 솔루션의 도입에 힘입어 앞으로도 큰 폭으로 성장할 것으로 전망된다.

<2012년과 2022년 온라인에서 상품 및 서비스를 구매 및 주문한 인터넷 이용자>

자료원 : 유로스탯

2) 소비자 행동 및 선호도 변화

최근 유럽의 젊은 소비자층에서는 BNPL 클라나, 애프터페이, 클리어페이와 같이 결제 유연성을 제공하는 '선구매, 후결제'(Buy now, Pay Later, BNPL) 서비스가 인기를 얻고 있다. 많은 온라인 플랫폼이 AI 기술을 적극 활용하여 개인 맞춤형 쇼핑 경험 및 실시간 고객 지원 등 소비자 친화적인 서비스를 제공하는 것도 전자상거래 이용이 늘고 있는 이유 중 하나이다.

또한, 유럽 시민의 환경에 대한 인식 개선과 EU 차원의 강력한 환경 규제 도입으로 지속 가능한 제품 및 친환경 비즈니스 관행에 대한 소비자 수요가 증가하는 추세다. 이에, 유럽 업체는 환경 발자국을 감축할 수 있는 지속 가능한 포장재 사용 등 여러 노력을 기울이고 있다.

3) 국경 간 전자상거래(B2C) 확대

소비자에게 다양한 제품 및 서비스를 제공할 뿐만 아니라 국경 간 무역을 촉진하여 전자상거래 활성화에 기여하는 온라인 플랫폼의 성장과 역내 국경 간 배송 서비스의 품질이 향상되면서 최근 국경 간 전자상거래가 많이 증가한 것으로 나타났다.

<EU 국경 간 전자상거래 소매기업 상위 500개>

자료원: 국경 간 상거래 유럽(Cross-Border Commerce Europe)

국경 간 상거래 유럽(Cross-Border Commerce Europe)이 발표한 보고서(TOP 500 B2C Cross-Border Retail Europe)에 따르면, 유럽 전체 온라인상거래 중 국경 간 상거래가 32%의 비중을 차지하며, 2023년 국경 간 상거래 매출액은 전년 대비 32% 증가한 2,370억 유로를 기록했다.

4) EU의 전자상거래 관련 정책 동향

2015년 5월, EU는 국경 간 디지털 거래를 제한하는 장벽을 제거하여 역내 전자상거래 활성화하고 EU의 단일 디지털 시장을 구축하기 위해 ‘디지털 단일 시장 전략(Digital Single Market Strategy)’을 채택하여, △회원국 간 디지털 상품과 서비스에 대한 접근성 개선, △디지털 네트워크와 서비스 육성, △디지털 경제성장 잠재력 극대화를 핵심 과제로 설정했다.

또한, 동 전략의 일환으로 EU는 디지털서비스법(DSA, Digital Service Act) 및 디지털시장법(DMA, Digital Market Act) 등 디지털 관련 법률 강화를 추진 중이며, △결제 서비스 지침(Payment Services Directive) 개정, △국경 간 상품 배송 서비스에 대한 신규 규칙 도입, △부당한 지역 차단 방지 규칙, △소비자 보호 규정 개정, △상품 및 서비스 온라인 판매에 대한 신규 부가가치세 규정 도입 등 안전하고 지속 가능한 전자상거래 환경을 위해 기존 법률 개정 및 신규 규제 도입을 시행한 바 있다.

유럽 전자상거래 진출 기업이 알아두어야 할 사항

1) 사업자 등록

사업자 유형에 따라 진출을 희망하는 EU 회원국에 사업자 등록이 필요하며, 국가별로 회사 등록에 대한 절차 및 요건이 다를 수 있음을 유의해야 한다.

2) 세금 및 부가가치세(VAT)

- (부가가치세) 제품을 판매하고자 하는 회원국의 VAT 번호를 등록해야 한다. VAT 원스톱 창구(VAT One-Stop Shop, OSS)를 이용하면 EU 역내 국경 간 제품 판매에 대한 VAT 의무를 간소화할 수 있다.

- (세금 납부) 세금 신고서를 적시 제출하고 진출 회원국 및 EU 세법을 준수해야 한다.

3) 소비자 보호 및 전자상거래법 준수

소비자가 온라인으로 상품 및 서비스 구매 시, 사업자는 소비자 권리에 대한 EU의 원거리 판매 지침을 준수해야 하며, 소비자에게 14일 이내 환불을 받을 수 있는 권리를 포함하여, 제품, 가격, 판매 조건에 대한 명확한 정보를 제공해야 한다.

4) 데이터 보호 및 개인정보 보호

개인의 데이터 취급에 대한 일반 데이터 보호 규정 일반 데이터 보호 규정(GDPR)에 따라, 데이터 수집에 대한 동의를 얻고, 데이터 침해 통지를 제공하며, 필요한 경우 데이터 보호 책임자(DPO)를 지정해야 한다. 또한, 개인정보 방침에 따라 웹사이트를 통해 사용자 데이터의 수집·사용·보호에 대한 명확한 개인정보 방침을 제공해야 한다.

5) 제품 규정 준수 및 안전성

판매 제품은 EU의 안전·건강·환경 요건을 충족하고 CE 인증을 받아야 하며, EU의 일반 제품 안전 지침, REACH(화학물질의 등록, 평가, 허가 및 제한) 및 기타 관련 부문별 규정과 같은 특정 제품 규정의 요건을 충족해야 한다.

6) 결제 서비스 및 금융 규정

EU 내 결제 서비스 및 전자 결제를 규제하는 결제 서비스 지침 2(PSD2)를 준수해야 하여, 온라인 거래에 대한 강력한 고객 인증(SCA)의 시행이 이에 포함된다. 전자 결제 서비스를 제공할 때, 전자 화폐 기관(EMI) 및 결제 기관(PI)에 적용되는 규정을 준수해야 한다.

7) 세관 및 수입 규정

EU로 수입되는 상품의 경우 필요한 모든 세관 신고서를 적시 제출하고, 수입 관세 및 부가가치세를 납부해야 한다. 또한, EU 역내 세관 활동을 위해 해당 회원국의 세관 당국으로부터 경제 운영자 등록 및 식별 번호(Economic Operators Registration and Identification, EORI)를 취득해야 한다.

8) 광고 및 마케팅 규정

논란의 소지가 있는 광고 금지 및 공정한 거래 관행을 보장하는 불공정 상거래 관행 지침 및 E-커뮤니케이션·쿠키·원치 않는 마케팅 커뮤니케이션과 관련한 E-개인정보 보호 지침을 준수해야 한다.

전망 및 시사점

팬데믹 이후 사회적 거리두기 조치가 해제되며 전자상거래 이용률이 다소 하락했으나, 유럽 내에서는 전자상거래 활성화를 촉진하는 다양한 디지털 기술이 개발 및 도입되고 있으며, 이에 따라 향후 EU의 전자상거래 시장은 계속해서 성장할 전망이다. 또한, EU는 유럽의 경쟁력 및 회복력을 제공하기 위한 핵심 전략 중 하나로 디지털 전환 전략을 추진하고 있으므로, 유럽 이커머스 진출을 희망하는 기업이라면 유럽 시장 동향을 지속적으로 주시할 필요가 있다.

자료원 : EU 집행위, 유로스탯, 스태티스타, 및 KOTRA 브뤼셀무역관 자료 종합