인구 및 가처분소득의 증가, 전자상거래 활성화 등에 따라 베트남의 슈퍼마켓 산업은 급격히 성장하고 있다. 오늘날 베트남에서 슈퍼마켓은 다양하고 고품질의 제품을 현대화된 고객 서비스와 함께 제공하는 매력적인 소매유통 채널로 인식되고 있다. 불과 몇년 전만 해도 호치민과 하노이 중심으로만 활성화되었으나, 코로나19 펜데믹 전후 여러 중소도시까지 로컬 및 외국계 슈퍼마켓 체인이 확산되고 있다. 최근 높은 성장을 거듭하고 있는 베트남의 소형 슈퍼마켓 체인 및 편의점 등의 유통채널 트렌드에 대해 짚어보고자 한다.

대형마트보다 작은 슈퍼마켓 및 편의점이 인기, 왜?

지난 몇 년간 베트남의 오프라인 리테일 환경은 크게 변화되었다. 코로나19 팬데믹으로 전통 소매 유통채널로 일컬어지는 길거리 상점, 재래시장, 소규모 상점이 운영을 중단하였고 온라인 기반의 전자상거래 플랫폼이 젊은 소비자를 중심으로 관심을 끌었다. 이후 한국, 유럽, 일본 등 외국계 기업의 투자로 대도시를 거점으로 현대식 쇼핑센터가 확산되고 그 인기가 급증함에 따라, 소규모의 슈퍼마켓 체인이 함께 성장할 수 있는 토대가 마련되었다.

<베트남 소매시장 주요 채널별 판매현황>

(단위: %) 

[자료: Euromonitor]

베트남 소매시장 대표 채널별 판매점유율 현황을 보면 2015년 재래식 상점의 비중이 83%, 대형마트 및 슈퍼마켓 등 현대식 상점의 비중이 17%였으나 2022년에는 재래식 상점의 비중이 67%로 하락한 반면, 현대식 상점의 비중은 26%로 확대된 것을 볼 수 있다.

현대식 상점 가운데에서도 점포당 매출 규모가 작은 규모의 슈퍼마켓은 2023년 주요 업체들의 공격적인 확장 전략에 힘입어 현재 순매출 및 매장 수 모두 급성장 하고 있다. 베트남에 슈퍼마켓 채널이 처음 도입된 것은 2016년인데 당시 베트남의 로컬 대기업인 VinGroup JSC가 VinMart+ 브랜드를 내세우며 작은 매장 공간의 이점을 활용한 미니 슈퍼마켓을 오픈하였다. 이후 여러 외국계, 로컬 대기업의 투자를 받아 점포를 확대해 나가고 있다.

< 2019-2024년 기간 베트남 슈퍼마켓 점포 수 현황>

(단위: 개)

[자료: Q&ME]

슈퍼마켓은 대형마트 채널과 경쟁하고 있다. 대형마트는 일반적으로 쇼핑 센터나 도시 외곽에 위치한 반면, 슈퍼마켓은 영업면적이 상대적으로 작다는 이점을 활용하여 주거 지역 중심부에 자리잡을 수 있다는 이점이 있다. 이 때문에 베트남 주요 도시의 젊은 소비자들은 가깝고 편리하다는 이유로 슈퍼마켓을 선호하는 추세다.

젊은 소비자의 눈높이에 맞춘 마케팅 전략도 돋보인다. 일례로 Coop Mart와 같은 슈퍼마켓 체인은 제조업체와 정기적으로 협력하여 최대 50%의 할인 혜택을 제공하고 있으며,적립금, 쿠폰 제공 등 다양한 멤버십 프로그램을 적극적으로 도입하여 고객 수요를 확보하고 있다. 코로나19 시기 다수의 개인 식료품 도소매업체들의 영업활동이 부진하였는데, 이 때에도 슈퍼마켓 체인은 활발한 운영을 지속하면서 이들 도소매업체들이 가지고 있었던 소비자들의 수요를 상당 부분 가져온 것으로 보인다.

< 코로나 시기 비대면주문을 확대한 슈퍼마켓(좌) 및 최근 인기를 끌고 있는 로컬 체인 브랜드(우)>

[자료: VN EXPRESS]

로컬 브랜드들이 선도하는 슈퍼마켓 시장 

2023년 베트남 소매 시장 규모는 2,466억 5,000만 달러에서 2028년 4,355억 9,000만 달러로 증가할 증가할 것으로 예상되며, 연 평균 성장률은 12.05%에 달한다. 2023년 기준 소매업의 약 53.8% 이상이 팬데믹 이전과 비슷하거나 더 나은 결과를 달성한 것으로 나타나고 있으며, 이는 소득 증가, 관광 및 관련 산업의 회복, 인플레이션 통제 조치의 효과에 기인하고 있다.

시장조사기관 유로모니터의 조사에 따르면 2023년 슈퍼마켓 채널의 매출은 전년 대비 8.8% 증가한 1,102억 3,400만 동(USD 45억 달러)으로 추산된다. 최근 베트남 슈퍼마켓 시장의 선두주자는 주로 로컬 브랜드이며, 대표적으로 Co.op Mart와 Winmart로 ’23년 기준 각각 128개와 123개의 매장을 보유하고 있다.

< 2023년 베트남 주요 도시별 슈퍼마켓 운영 현황>

(단위: 개소)

[자료: Q&ME]

외국계 기업들이 선도하는 편의점 시장

소규모 슈퍼마켓 체인이 로컬브랜드 주도로 성장하고 있다면 편의점의 경우 외국계 프랜차이즈 브랜드의 활약이 돋보인다. 베트남에는 2023년 기준 약 6,720개의 편의점이 있는데, 그 중 약 2,350개가 호치민시에 위치하고 있으며 이를 하노이, 다낭 등 주요 도시가 잇고 있다. 로컬브랜드인 윈마트+, Bach Hoa Xanh가 상당한 시장점유율을 가지고 있으나 서클 K(미국), 미니스톱(일본), GS25(한국), 세븐일레븐(태국) 등 해외 프랜차이즈도 활발하게 매장수를 확대해 나가고 있다.

외국계 편의점 프렌차이즈의 베트남 진출은 미국 Circle K의 베트남 진출이 시발점이 되었으며 현재에도 해외브랜드로서는 가장 많은 점포수를 보유하고 있다. 최근에는 로컬 브랜드인Bach Hoa Xanh의 공격적인 매장수 확대가 이목을 끄는데, Bach Hoa Xanh 매장은 2015년 말 최초 오픈한 이래 호치민시를 중심으로 40개 매장을 오픈하며 공격적인 점포를 확대하고 있다. 해당 브랜드는 ‘저렴한 가격의 편리한 쇼핑 목적지’라는 모토로 소비자 신뢰도를 쌓은 결과 2022년 기준 매출은 약 28조 VND(베트남 동)에 달하며 현재 베트남 전역에 약 1,710개 매장을 보유하고 있다.

<2023년 베트남 주요 도시별 편의점 운영 현황>

(단위: 개소)

[자료: Q&ME]

베트남 슈퍼마켓 산업의 주요 트렌드

트렌드1: 어디서나 쉽게 찾을 수 있는

윈마트와 Bach Hoa Xanh과 같은 대표 슈퍼마켓 체인의 점포당 소매 판매 공간은 500㎡ 미만이다. 슈퍼마켓의 가장 큰 장점은 작은 공간을 활용해 인구가 밀집된 주거 지역에 대형마트에 비해 용이하게 진출할 수 있다는 점이다. 평일 퇴근 후 여가 시간이 적어 집 근처에서 편하게 쇼핑하고자 하는 도시 소비자들의 라이프스타일에 적합하다. 코로나19를 전후로 대도시를 중심으로 급속히 매장수가 확대되어 향후 대도시 내에서의 확장추세는 둔화될 것으로 예상되고 있다. 아직 진출이 본격화되지 않은 지방성시의 경우 지속적인 도시화 추세와 맞물려 향후 확대가 기대된다.

트렌드 2: 자체 브랜드 개발 및 도입

현재 운영 중인 대다수 슈퍼마켓 체인들은 다양한 온오프라인 채널을 통해 자체 브랜드(PB) 라인을 적극적으로 홍보하고 있다. 자체 브랜드 제품은 채소 및 과일, 생활소비재 등 다양한 제품군에 걸쳐 있다. 주요 브랜드들은 자체 브랜드 라인을 통해 가격경쟁력 제고와 함께 중장기적인 소비자 충성도를 확보하려 하고 있다. 예컨대 Co.op마트를 운영하고 있는 사이공 무역 협동조합 연합은 소비자들의 식품 안전에 대한 의식이 높아지고 있다는 점에 착안하여, 자체 브랜드 야채에 유기농 생산, 청결 등을 강조하였다. 이를 기점으로 Aeon Citimart, Bach Hoa Xanh 및 윈마트 등 현지 및 외국계 브랜드가 잇달아 자체 브랜드상품을 도입하고 있다.

트렌드3: 옴니채널 도입 및 활용

베트남은 전 국민의 75% 이상이 인터넷을 사용하고 있으며, 식료품 및 생활 소비재 구매 시 이커머스 플랫폼을 이용하는 사례가 보편화됨에 따라 오프라인 슈퍼마켓들은 온라인 유통채널을 잇달아 도입하고 있다. 여러 슈퍼마켓 체인들은 경쟁력 유지를 위해 전용 온라인 플랫폼을 구축하거나, Zalo, Grab 등 현지 SNS, 메신저 앱, 배달 플랫폼과의 협업을 통해 실시간 고객과 소통하는 한편, 온라인 플랫폼 내 전용관을 만들거나 배달플랫폼과 파트너십을 체결하여 배송을 지원하는 등의 서비스를 제공하고 있다. 다수의 소비자들은 슈퍼마켓 체인 제품의 온라인 구매시 적용되는 높은 할인혜택과 편리함에 매력을 느끼고 있어 사용하는 빈도가 지속 확대되고 있다.

트렌드4 : 젊은 소비자들의 경험 소비와 연결

베트남 편의점 시장은 젊은 소비자들의 소비 트렌드와 밀접하게 연결되어 있다. 현지 편의점은 제품을 판매하는 유통채널뿐만 아니라 미팅, 식사, 모임을 위한 복합 플랫폼으로서 역할을 하고 있다. 다수의 편의점들은 매장 안팎에 테이블 및 의자를 배치하고 있으며 소비자의 활용도가 매우 높다.

상업인구가 많은 호치민에서는 바쁜 직장인들이 간편하게 식사를 해결하는 장소이며, 다낭과 같은 주요 지역 거점도시에서는 저녁시간 전후로 MZ세대들이 사교 모임을 하는 장소로 활용되기도 한다. 외국계 편의점에는 현지 젊은 소비자들의 선호하는 한국, 일본산 수입과자, 라면, 주류들을 판매하고 있는데, 현지 소비자들은 이러한 상품을 소비하는 모습을 SNS에 업로드함으로써 자신들의 경험을 적극적으로 공유하는 행동을 보인다.

기회와 위협 요인은?

외국계 기업과 투자 펀드가 베트남 슈퍼마켓 시장의 기회를 포착하고 투자를 집행하고 있다. 올해 4월 글로벌 사모펀드인 베인캐피털은 베트남 마산그룹(MSN)에 2억5000만 달러를 투자하였으며, 로이터에 따르면 지난 2023년 9월 싱가포르 국부펀드 GIC는 베트남 대형 소매기업인 모바일 월드(Mobile World)로부터 슈퍼마켓 체인 바흐 호아 잔(Bach Hoa Xanh)의 지분 20%를 인수하는 방안을 추진하고 있다. 해당 거래의 규모는 약 17억 달러로 예상된다. 아울러, 2023년 2월에는 태국의 대형 소매업체인 센트럴 리테일(Central Retail)이 향후 5년 동안 베트남에 약 14억 5000만 달러를 투자하고 2027년까지 베트남 내 슈퍼마켓 매장 수를 600개로 늘릴 것이라고 발표하기도 하였다.

한편 베트남 슈퍼마켓 산업의 성장에 회의적인 시각도 함께 하고 있다. 대표적으로 거론되는 불안요소로 주요 기업들의 유통역량 부족, 부실한 상품 가격 관리에 따른 매출액 급감 등이 있다. 주요 업체들은 신선품목을 대량으로 구매 및 유통, 공급하는데 어려움을 겪고 있다. 현지에서 조달되는 대다수의 농장들은 안정적인 공급 및 표준화된 품질을 제공하기 위한 설비와 절차가 준비되어 있지 않은 상황이며, 이에 따라 납기가 늦어지고 제품 공급이 원활히 이루어지지 않는 사례가 발생하고 있다. 이러한 불안정한 수급은 슈퍼마켓이 현대식 유통채널로서 재래시장 및 기타 전통적인 소매점포를 결정적으로 대체하지 못하는 주요 원인이 되고 있다.

현재 베트남에서 여러 슈퍼마켓 채널에 식품 소비재를 공급하고 있는 바이어 TUNG MINH IMPORTING사 대표 Mr. An Manh Tung은 일부 식품 품목의 급격한 가격 상승이 베트남 전체 소비자 물가지수 상승에도 영향을 끼치고 있으며 다수의 슈퍼마켓 체인들은 상품가격의 안정적으로 유지하는데 애로를 겪고 있다고 설명했다. 높은 인플레이션으로 인해 소비자의 가격 민감도 또한 높기 때문에 안정적인 매출과 이익 구조를 가져가기 위해서는 제품가격의 변동성 관리 및 안정화가 중요한 문제라고 말했다.

시사점 및 전망

급속한 도시화가 진행됨에 따라 로컬 및 외국계 슈퍼마켓은 베트남에서 입지를 확대해 나가고 있다. 동시에 외국인 투자자들은 M&A, 프랜차이즈 및 파트너십 등 다양한 전략으로 베트남 슈퍼마켓 및 편의점 산업에 진출하고 있다. 소형 슈퍼마켓, 편의점과 같은 채널의 활성화는 베트남 젋은 소비자들의 소비 트렌드를 반영하고 있으며, 이들 점포의 증가는 상품을 공급하는 제조업체들에게는 현지 유통채널 트렌드의 변화이며 기회이기도 하다. 베트남의 젊은 소비자들은 자연 친화적이며 좋은 품질의 제품을 편리하게 구매하는 것을 중요시 하고 있다. 인터넷을 통해 가격에 관한 정보를 사전 수집하고 후기를 꼼꼼하게 확인하며, 멤버십을 활용한 고객이벤트와 같은 경험을 즐긴다는 것도 주목할 필요가 있다.

베트남 시장을 타겟팅 하는 제품 및 상품을 보유한 기업의 경우, 이러한 유통채널의 특성과 현지 소비자 트렌드에 맞는 제품을 수출 시 현지 시장에서의 좋은 반응을 이끌어 낼 수 있다. 현지 시장 진출에 관심을 가진 한국 유통기업은 베트남 내에서 빠르게 확대되는 현대식 소매채널 트렌드를 주의깊게 보아야 할 것이다. 태국, 싱가포르 등 인근 아세안 국가에 비하여 베트남의 현대식 소매점은 아직 시작 단계라 할 수가 있다. 소비자의 트렌드 파악에서부터 현지 유통채널의 문제로 지적되는 원활한 상품 공급, 가격 관리 등의 이슈에 대한 해결점을 충분히 고민하고 시장진출을 검토해야 한다.

자료  베트남 산업통상부(MOIT) 및 통계청, Vnexpress, Euromonitor, Statista, Q&Me, Vietdata, 다낭무역관 종합