독일은 2023년 매출액 기준으로 세계 5위 매출 규모를 자랑하는 전자상거래 시장을 보유하고 있다. 세계 1, 2위 국가인 중국과 미국과는 큰 격차를 보이지만, 세계 7위인 한국보다 45% 큰 규모이다. 이처럼 세계 전자상거래 시장의 주류를 이끄는 시장인 독일의 전자상거래 시장 트렌드를 살펴봄으로써 전자상거래의 글로벌 트렌드를 이해하는 데 유용한 참고자료를 제공하고자 한다.

독일의 전자상거래 시장은 유럽 내에서도 가장 큰 시장 중 하나로, 다양한 제품군과 서비스가 활발히 거래되고 있다. 특히, 독일 소비자들은 온라인 쇼핑에 대한 신뢰도가 높고, 인터넷 인프라와 물류 시스템이 잘 갖춰져 있어 빠르고 편리한 쇼핑 경험을 제공받고 있다. 이러한 시장 특성은 전 세계 전자상거래 업체들에 중요한 시사점을 제공한다.

독일 전자상거래 시장의 또 다른 중요한 요소는 모바일 쇼핑의 증가이다. 많은 소비자들이 스마트폰을 통해 쇼핑을 하고 있으며, 이에 따라 모바일 최적화된 웹사이트와 앱의 중요성이 커지고 있다. 이러한 변화는 글로벌 전자상거래 기업에 모바일 플랫폼 강화의 필요성을 강조하고 있다.

이처럼 독일 전자상거래 시장의 다양한 트렌드를 분석함으로써, 글로벌 전자상거래 시장의 흐름을 이해하고, 각국의 시장 전략을 수립하는 데 중요한 참고자료가 될 수 있을 것이다.

<2023년 기준 주요국의 이커머스 시장 규모>

(단위: US$ 십만)

[자료: Statista 2024.3.]

독일 전자상거래 시장의 소비 트렌드

독일의 전자상거래가 매출 규모에서 세계 시장을 견인하는 것과 같은 맥락에서, 소비자의 구매 방식을 보더라도 전자상거래는 독일 소비자의 일상이라고 할 수 있다. 글로벌 리서치 업체 스타티스타(Statista)의 설문 결과에 따르면, 독일 소비자 상당수가 구매 이전에 인터넷 검색을 하고(55%), 인터넷에서 관련 제품에 대한 구매 후기를 활용한다(48%). 이러한 경향은 소비자들이 온라인에서 신중하게 정보를 수집하고, 합리적인 구매 결정을 내리는 데 중점을 두고 있음을 나타낸다.

추가로 주목되는 현상은, 같은 플랫폼에서 여러 셀러가 같은 상품을 제공하는 것을 선호한다는 점이다. 이는 소비자들이 다양한 옵션을 비교할 수 있는 기회를 제공하기 때문이다. 같은 상품이라도 판매 셀러에 따라 가격, 운송 등 조건이 상이할 수 있으며, 이를 같은 플랫폼에서 간편하게 비교할 수 있다는 것은 소비자에게 큰 이점이다. 이러한 비교 과정은 소비자가 가장 유리한 조건을 선택할 수 있게 하며, 결과적으로 소비자의 합리적인 구매가 보장된다고 볼 수 있다.

또한, 이러한 플랫폼의 다양성은 소비자에게 더 많은 선택권을 제공하고, 셀러 간의 경쟁을 촉진해 더 나은 가격과 서비스를 제공하게 만든다. 이처럼 독일의 전자상거래 시장은 소비자 중심으로 발전하고 있으며, 이는 전자상거래의 글로벌 트렌드를 이해하는 데 중요한 참고자료가 될 수 있다.

<2023년 전자상거래 플랫폼 구매방법에 대한 독일 개인 소비자의 설문조사>

[자료: Statista]

독일 전자상거래 시장의 매출 집중 현상과 소비 트렌드 변화

독일의 전자상거래 매출 규모를 보면 상위 10개 플랫폼의 매출이 328억5000만 유로에 달하는데, 이는 상위 100개 플랫폼 매출인 580억8000만 유로의 56%를 차지한다. 이는 매출이 상위 소수 플랫폼에 집중되는 경향을 보여준다. 이러한 집중 현상은 소비자들이 신뢰성과 편의성을 중요시하는 데 기인한다. 소비자들은 이미 잘 알려진 플랫폼에서 쇼핑할 때 더 많은 선택과 보장을 받을 수 있다고 생각한다.

또한, 상위 10개 플랫폼 간에도 매출 격차가 크다. 1위 업체 아마존(Amazon)의 매출은 2위 업체 오토(Otto)의 매출의 3배를 넘고, 3위 업체 메디아마크트(Mediamarkt)의 매출의 6배를 넘는다. 아마존은 방대한 제품군, 빠른 배송, 뛰어난 고객 서비스 등으로 독일 시장에서 압도적인 우위를 점하고 있다. 이러한 경쟁 우위는 플랫폼의 시장 지배력을 강화시키고, 매출 상승을 견인하는 요인이 된다.

이와 같은 매출 집중 현상은 이커머스 시장의 특성을 잘 보여준다. 개별 온라인 플랫폼이 소비자의 다양한 요구를 만족시키는 데 성공할 경우, 해당 플랫폼의 매출은 급격하게 상승할 수 있다. 이는 소비자들이 더 나은 가격, 더 빠른 배송, 더 나은 서비스 등을 제공하는 플랫폼으로 몰리기 때문이다. 따라서 독일 전자상거래 시장에서는 소수의 강력한 플랫폼이 대부분의 시장 점유율을 차지하는 구조가 형성되고 있다.

독일 전자상거래 종사자의 진술에 따르면, "최근 인플레이션으로 인해 독일 소비자들은 전통적으로 중요시하던 가치와 지속 가능성보다 가격을 중시하는 경향이 증가하고 있으며, 이는 온라인 전자상거래에서도 나타나고 있다"고 한다.

이처럼 지난 몇 년과 상반되는 소비 트렌드는 가치보다 가격이 중시되는 소비가 늘고 있다. 독일은 전통적으로 가치 소비 기반이 잘 형성된 시장으로, 구매 결정에서 상품의 환경적인 요소와 판매자의 지속 가능성 브랜딩 여부가 중요한 요소로 작용해 왔다. 그러나 최근 코로나19 팬데믹, 러시아-우크라이나 사태 등으로 인한 인플레이션의 영향으로 기존 제품을 대체하는 PB(Private Brand) 제품에 대한 선호도가 증가하는 등 가격을 중시하는 경향이 더욱 강화되고 있다. 이러한 가격 중시 소비 경향은 온라인 전자상거래에서도 예외가 아니다.

<2021년 독일 전자상거래 매출 규모, Top10과 Top100 플랫폼 비교>

(단위: € 십억)

[자료: EHI Retail Institute]

소비 트렌드 변화 요인

이러한 소비 트렌드 변화는 다음과 같은 여러 요인에 기인한다:

  - (경제적 불확실성) 코로나19 팬데믹과 러시아-우크라이나 전쟁은 전 세계적으로 경제적 불확실성을 초래하고 있다. 이에 따라 소비자들은 지출을 줄이고 더 저렴한 제품을 선호하게 됐다.

  - (인플레이션) 인플레이션의 영향으로 생활비가 증가하면서, 소비자들은 필수품에 대한 지출을 줄이고 가격이 더 저렴한 제품을 찾고 있다.

  - (온라인 전자상거래의 발전) 온라인 쇼핑이 더욱 보편화되면서 가격 비교가 쉬워지고, 소비자들은 보다 저렴한 제품을 찾을 수 있게 됐다.

  - (PB 제품의 품질 향상) 대형 유통업체들이 자체 브랜드 제품의 품질을 향상시키면서, 소비자들은 저렴한 가격에도 만족할 만한 품질을 제공하는 PB 제품을 선택하게 됐다.

이러한 트렌드는 한국 기업이 독일 시장에서 성공하기 위해 고려해야 할 중요한 요소이다. 가격 경쟁력을 높이는 동시에, 지속 가능성과 환경적인 요소를 함께 강조하는 마케팅 전략을 수립하는 것이 필요하다.

한국 기업을 위한 전략적 시사점

독일은 2023년 매출액 기준으로 세계 5위 매출 규모를 자랑하는 전자상거래 시장을 보유하고 있다. 세계 1, 2위 국가인 중국과 미국과는 큰 격차를 보이지만, 세계 7위인 한국보다 45% 큰 규모이다. 이처럼 세계 전자상거래 시장의 주류를 이끄는 시장인 독일의 전자상거래 시장 트렌드를 살펴봄으로써 전자상거래의 글로벌 트렌드를 이해하는 데 유용한 참고자료를 제공하고자 한다.

독일의 전자상거래 시장은 유럽 내에서도 가장 큰 시장 중 하나로, 다양한 제품군과 서비스가 활발히 거래되고 있다. 특히, 독일 소비자들은 온라인 쇼핑에 대한 신뢰도가 높고, 인터넷 인프라와 물류 시스템이 잘 갖춰져 있어 빠르고 편리한 쇼핑 경험을 제공받고 있다. 이러한 시장 특성은 전 세계 전자상거래 업체들에게 중요한 시사점을 제공한다.

또한, 독일 전자상거래 시장은 지속 가능성과 친환경 제품에 대한 관심이 높아지고 있는 것이 특징이다. 소비자들은 환경 보호와 관련된 제품을 선호하며, 기업들은 이에 발맞춰 친환경 포장재와 지속 가능한 제품을 제공하려는 노력을 기울이고 있다. 이는 글로벌 전자상거래 시장에서도 점점 더 중요해지고 있는 트렌드로, 다른 국가들도 이러한 변화를 주목할 필요가 있다.

독일 전자상거래 시장의 또 다른 중요한 요소는 모바일 쇼핑의 증가이다. 많은 소비자들이 스마트폰을 통해 쇼핑을 하고 있으며, 이에 따라 모바일 최적화된 웹사이트와 앱의 중요성이 커지고 있다. 이러한 변화는 글로벌 전자상거래 기업에 모바일 플랫폼 강화의 필요성을 강조하고 있다.

독일 전자상거래 시장은 세계 5위 규모로, 한국 기업에 중요한 전략적 시사점을 제공한다. 특히 독일 소비자들은 모바일 쇼핑을 활발히 이용하고 있어, 모바일 최적화된 웹사이트와 앱을 제공하는 것이 필수적이다. 직관적이고 사용이 편리한 모바일 인터페이스를 개발하면 독일 소비자들의 만족도를 높일 수 있다

또한, 독일 전자상거래 시장은 상위 소수 플랫폼에 매출이 집중되는 경향이 있다. 따라서 한국 기업들은 아마존, 오토, 메디아마크트 등 주요 플랫폼을 통한 판매 전략을 강화해야 한다. 주요 플랫폼에서 신뢰성을 구축하고 경쟁력 있는 가격과 우수한 고객 서비스를 제공하면 시장에서의 입지를 강화할 수 있다.

독일 소비자들은 구매 결정을 내릴 때 신중하게 정보를 수집하고 다양한 옵션을 비교하는 경향이 있다. 다양한 상품과 판매 조건을 제공하며, 제품 리뷰와 상세한 정보를 제공하는 것이 중요하다. 이를 통해 소비자들이 합리적인 구매 결정을 할 수 있도록 도울 수 있다.

최근 독일의 소비 트렌드는 가격을 중시하는 경향이 강화되고 있다. 경제적 불확실성과 인플레이션으로 인해 소비자들이 보다 저렴한 제품을 선호하고 있다. 이에 따라 한국 기업들은 경쟁력 있는 가격 정책을 수립하고, 가성비 높은 제품을 제공하는 전략을 통해 독일 소비자들의 관심을 끌 수 있다.

이와 같이, 한국 기업들은 독일 전자상거래 시장에서 성공하기 위해 모바일 최적화, 주요 플랫폼 활용, 정보 제공 강화, 경쟁력 있는 가격 정책 등 다각적인 전략을 수립해야 한다. 이러한 접근은 독일 소비자들의 요구를 충족시키고 시장에서의 성공 가능성을 높일 수 있다.

자료: Statista, EHI Retail Institute, KOTRA 프랑크푸르트 무역관 자료 종합