러시아 소매 시장 개요

2022년 러시아 소매 판매 매출액은 42조5770억 루블(약 4730억 달러)로 전년대비 7.9% 성장했으며, 2010년과 비교했을 땐 158% 증가하며 빠른 시장 성장을 보이고 있다.

< 러시아 소매 판매 매출액 동향 >

(단위: 러시아 루블(RUB) 십억)

[자료: 러시아 통계청]

2022년 기준 소매 판매에서 식품류와 비식품류의 비중은 5:5에 가까우며 식품류 중에서 매출 비중이 가장 높은 품목은 알콜 음료 6.5%(전체 기준), 우유, 치즈 등 유제품 4.5%, 육류 제품 3.9%, 제과류 3.7%, 육류 3.2% 순이었다. 비식품류 중에서는 승용차 5.5%, 자동차 휘발유 5.5%, 의류 4.8%, 제약류 4.2%, 디젤 연료 2.6%, 화장품류 2.4% 순의 비중을 보였다.

< 제품군별 소매 판매 매출액 및 비중(2022년) >

(단위: %, 러시아 루블(RUB) 십억)

[자료: 러시아 통계청]

식품 유통망 기준 러시아 상위 10개 유통망 대부분은 모스크바 등 러시아 서부 지역을 중심으로 한 대형 유통망으로서 대표적인 기업으로 Pyaterochka, Perekrestok 등 체인을 보유한 X5 Retail Group, Bristol 등을 보유한 Mercury Retail Group, Magnit 등이 있다. 가장 점유율이 높은 X5 Retail Group이 약 13%를 기록하고 있으며 상위 10개사의 시장점유율은 총 38.6%에 이른다. 즉, 상위 그룹이 시장의 절반 미만을 점유하고 있는 만큼 다양한 유통망이 시장을 세분화해 소규모씩 점유하고 있으며 특히 지역별로 지역 고유의 유통망이 발달했다.

< 러시아 10대 소매 유통망 시장 점유율 >

[자료: Statista, ‘Leading food retailers in Russia 2022, by market share’]

극동러시아 소매 시장 특징

극동연방관구는 러시아 전체 영토의 약 40%를 차지하지만 인구 비중은 5% 대에 불과해 인구 밀도가 높지 않으며, 모스크바 등 서부 지역과는 멀리 떨어져 있는 반면 아시아와 지리적으로 가까워 수입대상국(주로 아시아)과 및 협력 공급처, 물류 루트 등에서 차별화된 특징을 가지고 있다. 이러한 극동지역만의 독특한 특징으로 타 지역에는 없는 지역 유통망들이 형성, 시장에서 영향력을 행사하고 있기 때문에 극동러시아 진출을 위해서는 이에 대한 인지와 이들 유통망과의 협력이 필요하다.

한국에서 러시아로 주로 수출되는 소매 품목에는 식품, 화장품이 있다. 러-우 사태로 대러 수출 통제가 강화됐지만 타 품목에 비해 제재에서 비교적 자유로운 이들 품목의 수출은 꾸준히 이뤄지고 있다. 2023년 극동세관을 통해 수입된 식품류(HS Code 21, 22) 규모는 2억4900만 달러로 전년 대비 20.2% 감소했으나 2년 전과 비교했을 땐 41.8% 증가했다. 한편, 극동세관 식품류 대한 수입 통관액은 2023년 1억550만 달러로 극동세관 전체 통관액의 42.4%를 차지했으며 작년보단 감소했으나 최근 2년간 41.8% 증가하며 중국, 일본과 함께 3대 수입대상국으로 자리매김하고 있다. 이러한 현상은 극동과 가까운 지리적 특성에 크게 기인하고 있으나, 그 외에도 2022년 러-우 사태 이후 서방 기업들의 시장 철수 및 아시아로의 공급선 변화, 러시아 동부로의 물류 방향 재편 등이 영향을 끼친 것으로 해석된다.

<러 극동세관 식품류(HS Code 21, 22) 수입 통관 동향>

(단위: US$ 백만)

[자료: Globusved]

한편, 2023년 극동세관을 통한 향료 화장품(HS Code 33) 수입은 약 52.3% 증가한 4억4020만 달러를 기록했으며 한국으로부터의 수입은 62.1% 증가한 2억7270만 달러를 기록하여 전체 국가 중 가장 높은 61.9%의 점유율을 보였다. 이는 앞서 식품류와 마찬가지로 2022년 러-우 사태 이후 서방 기업 철수와 공급망 변경 등의 영향이 컸으며 극동 시장에서 한국 등 아시아 제품의 입지와 영향력이 더욱 커지고 있다고 할 수 있다.

<러 극동세관 향료 화장품(HS Code 33) 수입 통관 동향>

(단위: US$ 백만)

[자료: Globusved]

블라디보스톡은 시베리아 횡단 열차의 시작점으로 러시아 동부 물류의 거점이며 서부 러시아까지 열차 등을 활용한 운송이 가능하여 아시아 제품의 러시아 진출의 교두보 역할을 하고 있다. 한국과 가깝고 한국 상품에 친숙한 극동 러시아 시장에서 테스트를 통해 성공 가능성을 확인하고 소비자의 반응을 살피며 현지화 진행 및 러시아 전역으로 진출을 확대하는 전략도 활용할 수 있다.

극동러시아 주요 오프라인 유통망

극동러시아 오프라인 유통망을 살펴보면 Samberi, Remi와 같은 지역 고유의 대형 유통망과 한국형 편의점을 벤치마킹한 Tiko와 같은 체인이 활발히 활동하고 있는 것을 볼 수 있는데, 이는 넓은 영토와 지역별로 구분되는 공급 체계로 인한 특징이라고 할 수 있으며 해당 지역에 특화된 유통망들의 경험과 노하우로 인해 타지역의 유통 체인들이 쉽게 진출, 확장을 이뤄내지 못하고 있다. 다만 주목할 만한 점은 2023년 3월 X5 Retail Group의 극동지역 첫 Pyaterochka 2개 매장이 문을 연 이후 빠른 속도로 매장 수를 늘려 나가며 지역 유통망과의 본격적인 경쟁을 진행하고 있다는 점이다. 아울러 2023년 10월 Magnit이 극동 최대 소매 유통망 Samberi의 지분 33.01%를 인수하는 계약을 체결했고 2024년 거래가 완료될 것으로 알려지며, 최근 2~3년간 러시아 최대 규모 유통망들의 극동 지역 진출이 본격화되고 경쟁이 점점 더 치열해지고 있음을 확인할 수 있다.

극동지역 유통망들은 한국 제품을 직수입하거나 현지 바이어(디스트리뷰터) 또는 한국 내 에이전트 등을 통해 조달하는데 여러 방식을 혼합해 사용하는 경우도 있으나 현지 바이어를 통해서만 조달하는 경우도 있어 유통망마다 조금씩 방법이 다르다고 할 수 있다. 유통망들이 꼽은 한국 인기 제품 중 식품에는 제과, 음료, 면류 등이 있었으며 뷰티 제품 중에서는 클렌징폼, 에센스, 바디로션, 페이스크림, 색조 화장품 등이 있었다. 식품, 뷰티 제품 유통망들이 한국 기업의 러시아 시장 진출을 위해 공통적으로 꼽은 주요 요소는 유연한 MOQ 정책 적용이었다. 초기에는 고객 수요가 많지 않기 때문에 제품을 소비자에 알리고 저변을 넓혀갈 수 있도록 합리적인 가격으로 소량 주문할 수 있는 유연한 판매 정책이 필요하며 이외 저렴한 공급 가격, 러시아어 라벨링을 위한 준비, 샘플 제공 등 적극적인 유통망 마케팅 활동 지원도 시장 진출을 위해 중요한 요소로 꼽았다.

<극동러시아 주요 오프라인 유통망 정보>

(단위: 러시아 루블(RUB) 백만)

[자료: 각사 홈페이지, Spark, tut-magazin, Primamedia, Interfax, bagra, moi-magaz]

극동러시아 주요 온라인 유통망

러시아에서 온라인 유통망의 소매 매출 비중은 빠르게 증가하고 있다. 러시아 전자상거래 회사 협회(ACIT)에 따르면 2024년 1분기 러시아 온라인 상거래 규모는 전년 동기 대비 39% 증가한 1조9000억 루블(약 211억 달러)을 기록했다. 특히 극동지역에서 65.6%가 증가해 전 러시아 평균보다 높은 성장률을 기록했다.

러시아 소매 판매에서 온라인 플랫폼이 차지하는 비중은 2018년만 해도 5%에 불과했으나 매년 꾸준히 증가해 2023년에는 19%에 달할 정도로 시장이 성장하고 있다. 온라인 플랫폼 시장은 전국적 마켓 플레이스인 Wildberries, Ozon이 러시아 전체 인구의 15%를 상회하는 접속 인구 수를 기록하며 Big 2를 형성하고 있으며 이어 Yandex Market이 이들 뒤를 쫓아가는 모습을 보이고 있다.

< 러시아 소매 판매에서 온라인 플랫폼 비중 >

[자료: Statista]

극동에도 상기 상위 3개 기업의 제품 픽업 포인트들이 동네마다 곳곳에 구축돼 있어 이들을 활용하는 이용자 수가 많다. 하지만 식료품 배송 서비스가 서부지역에 비해 늦게 도입되는 등 전반적인 온라인 플랫폼 이용 비중이 서부보다 높지 않으나 향후 시장 확대 가능성은 여전히 높다고 할 수 있다. Samberi, Chudodey 등 오프라인 유통망의 경우 이미 온라인 플랫폼을 구축하고 온라인 마케팅 및 판매를 함께 활용하고 있다. 이외 극동지역을 기반으로 특화된 온라인 유통망은 규모가 작고 인지도도 높지 않으나 기존 플랫폼과 차별화된 운영 방식과 지역에 특화된 판매, 구매자를 연결해주는 플랫폼으로서 틈새 역할 등을 수행하고 있다.

온라인 유통망에 입점하는 방법은 일반적으로 홈페이지상 ‘판매자 등록방법’ 메뉴에 안내되어 있으며 개략적인 절차는 유사하다. 일반적으로 먼저 홈페이지에서 계정을 만든 후 회사 정보, 계좌, 상품 또는 서비스 정보를 등록한 후 관리자의 승인을 받아 활동을 개시한다. 정산을 위해 현지 계좌가 필요해 현지 사업자와 협력이 필요한 경우가 발생할 수 있으며, 보통 플랫폼상 영어 서비스가 제공되지 않기 때문에 러시아어로 입점과 주문 관리를 진행해야 하므로 러시아어 응대 능력을 갖추는 것도 필요하다.

<극동러시아 기반 온라인 유통망 정보>

(단위: 러시아 루블(RUB) 백만)

[자료: 각사 홈페이지]

유통망 입점 전략 및 유의사항

현지 온·오프라인 유통망 입점 에이전트 R사의 대표 인터뷰에 따르면 최근 냉장제품, 밀키트 제품의 인기가 지속 증가하는 추세로 향후 시장이 계속 성장해 나갈 것으로 전망되며 냉장제품을 얼마나 경쟁력 있게 현지로 배송하고 보관할 수 있느냐가 가장 중요한 과제다. 아울러 현지 유통망에 입점하기 위해선 합리적인 가격뿐만 아니라 저용량 포장, 현지에 적합한 패키지 디자인 요소를 고려해야 한다.

한편, 처음 상품을 현지에 소개하는 경우 유통망 머천다이저(MD)의 연락처를 확보하고 교섭을 취하기는 쉽지 않기 때문에 진출 초기에는 현지 유통망과 직접 거래하기 보다는 유통망과의 연결 구심점 역할을 할 수 있는 현지 에이전트를 통한 간접 입점을 추천하며, 선수금 없이 만약 유통망과 직거래를 할 경우 일정기간 판매 후 정산(미판매 제품은 재고반환)하는 시스템(외상거래)이므로 이를 감수해야 한다. 인터뷰 전문은 아래와 같다.

Q1) 러시아 다른 지역과 구분되는 극동러시아 유통망 및 소비재 시장만의 특징이 있다면 무엇인가요?

A1) 극동러시아는 지리적으로 한국과 매우 가깝다. 부산항에서 선적하면 수일 내 도착할 정도로 매우 근접해 있다. 90년대 초반 구소련에서 러시아로 전환 무렵에 개방화 물결이 일어 한-러 간 교류가 시작됐을 때 극동 주요 거점인 블라디보스톡이 한-러 통상의 관문이며 시작이 됐다. 이러한 특성으로 블라디보스톡은 러시아 그 어느 곳보다 한국 상품 및 최신 트렌드를 받아들이는 속도가 매우 빠른 시장이다. 러시아 시장에서 유망성을 타진하려면 바로 블라디보스톡과 같은 극동러시아에서 테스트 과정을 거쳐야 한다고 생각한다.

Q2) REMI, Samberi, Tiko 등 극동러 오프라인 유통망의 입점 절차가 어떻게 되는지요?

A2) 두 가지 방법이 있다. 먼저 유통망과 직접 거래하는 방식이다. 이런 경우는 보통 채소, 과일, 소모성 생필품(휴지 등) 등 대량 거래에 해당한다. 직거래의 경우 상대적으로 가격경쟁력이 최우선이라서 중국·동남아산 제품이 대상이며 또한 일반적으로 30~60일 외상거래로 이어진다. 특히 처음 상품을 현지에 소개하는 경우 MD와의 직접 소통채널을 확보하고 교섭을 취하기는 쉽지 않다.

두 번째는 현지 유통망과의 네트워크를 보유한 현지 에이전트를 활용하는 방식이다. 진출 초기에는 현지 유통망과 직접 거래하기 보다는 유통망과의 연결 구심점 역할을 할 수 있는 현지 에이전트를 통한 간접 입점을 제언한다. 상품 경쟁력이 우수하면, 훗날 필요하다면 현지 유통망도 결국 공급선(제조사)과 직접 연락을 취할 것이다. 따라서 처음부터 유통망과 직거래를 위해 서두를 이유가 없다는 것이다.

Q3) 100SP 등 극동러 온라인 유통망 입점 절차는 어떻게 되나요? 아울러 온라인 유통망에서의 성공을 좌우하는 요소에는 어떤 것들이 있는지요?

A3) 온라인 플랫폼은 오프라인 유통망보다 입점이 용이하다. 현지 개인 또는 법인사업자 누구나 유통망의 입점 가이드에 따라 SELLER로서 등록할 수 있다. 즉, 입점은 쉽다. 결국 온라인 유통망에서의 성공은 광고 판촉이 좌우한다. 누가 얼마만큼 광고비를 들여 고객이 링크를 쉽게 타고 들어올 수 있게 하느냐의 싸움이다. 또한 상품 리뷰를 많이 확보하는 것이 중요하다. 고객 후기가 많이 남겨져야만 고객이 제품 카테고리를 검색하면 맨 앞단에 노출될 수 있다.

아울러 빠른 배송 능력도 중요하다. 러시아는 고객으로부터 주문을 받으면 한국처럼 직접 고객의 집으로 배송하는 시스템이 아니다. 도시별로, 구역별로 온라인 유통망의 PICK UP 포인트가 있다. 주문 접수 후 얼마나 빨리 PICK UP 포인트로 제품을 배송하느냐에 따라 고객이 그만큼 제품을 빠르게 받을 수 있다. 판매자는 계속 플랫폼을 모니터링하고 주문, 배송에 신경써야 한다.

마지막으로 가능한 많은 제품을 보유하는 것이 좋다. 가령 화장품이면 많은 브랜드와 제품 가지수를 확보할수록 고객의 신뢰가 높아진다. 고객의 신뢰가 높아질수록 해당 계정을 찾는 고객이 많아지기 때문에 그 계정에 들어가면 쇼핑할만한 물건이 많다고 고객 사이에서 소문이 나야 한다.

Q4) 극동러시아 유통망 입점을 위한 제품 선정 시 어떤 점을 가장 중요하게 보시나요?

A4) 가격이다. 러시아 유통망의 마진은 상대적으로 높은 편이다. 최소 30~50%의 마진을 확보하고 타사 제품보다 경쟁력이 있다고 판단해야만 제품 입점을 고려한다. 만약 이미 현지에서 인지도가 높은 제품이라면 유통망에서도 마진이 적더라도 입점을 고려할 것이다. 짧은 기간 안에 일정 수준의 매출을 올릴 수 있는 제품이기 때문이다. 반면 현지 시장에서 인지도가 떨어지는 제품의 경우 상황이 다르다. 즉 소비자들에게 생소한 제품일수록 유통망에서는 판촉에 필요한 시간이 길다고 생각한다. 높은 유통망 마진과 광고비 등 간접비를 요구할 가능성이 높아진다는 것이다.

따라서 가능하면 현지 유통망에 입점된 제품을 면밀히 살피고 우리 제품들을 유통망에게 어떻게 어필할지 전략을 정해 놓고 접근할 것을 권한다. 유통망 입장에서는 상품성 즉 돈이 되는 제품인지 여부가 입점의 기본 잣대가 된다는 것을 명심해야 한다. 이에 역지사지의 자세로 자사 제품을 들여다보고 전략을 만들어야 한다.

Q5) 최근 극동러시아에서 유행하고 있는 한국 소비재가 있다면 어떤 것인가요?

A5) 극동러시아에서 한국 라면, 초코파이, 음료 등은 전통적인 인기 상품이며 화장품 또한 수년간 현지에서 한류 열풍을 선도하던 제품군이다. 최근에는 냉장제품, 밀키트 제품들의 인기가 지속적으로 증가하는 추세이다. 앞으로도 직접 데워 먹을 수 있는 냉장제품 그리고 간편 신선 제품인 밀키트 제품으로 시장이 커져 나갈 것으로 보인다. 냉장제품을 얼마나 경쟁력 있게 현지로 배송하고 보관할 수 있느냐가 가장 중요한 과제라고 할 수 있다.

Q6) 극동 유통망 입점 시 어떤 점을 가장 고려해야 하며 그 이유는 무엇인가요?

A6) 먼저 앞서 4번 질문에서 대답한 것과 같이 가장 고려해야 할 부분은 가격이다. 그렇다고 유통망에서 무조건 저렴한 제품만을 고집하는 것은 아니다. 기본적으로 현지 소비재 시장은 크게 ① 유럽, ② 일본/한국, ③ 중국/러시아 3개군으로 나눌 수 있는데 우선 가격은 이 메커니즘에 대입해서 무리가 없어야 한다. 가령 한국 제품의 가격이 유럽산 가격 범주에 해당될 경우 경쟁력 열위이고 그렇다고 중국/러시아군에 들어가면 품질에 문제가 있다고 보고 오히려 선호를 하지 않는다.

다음으로는 패키지 디자인이다. 한국 시장에서 선호하는 패키지라고 러시아 시장에서도 통한다고 할 수 없다. 따라서 기 진출한 동종 제품들의 패키지 디자인을 충분히 살펴야 한다. 필요하면 러시아식에 맞게 패키지를 변경 제작하는 것도 하나의 좋은 방법이 될 수 있다. 가능하면 프리미엄급 제품의 패키지 디자인을 벤치마킹하는 것도 좋다.

마지막으론 대용량 제품보다는 처음에 누구나 쉽게 구매, 접근할 수 있도록 저용량 제품으로 진출해야 성공할 가능성이 높다. 러시아는 전통적으로 필요한 수량을 그때마다 조금씩 자주 구매하여 사용하는 소비 특성을 가지고 있기 때문에 대용량 가격할인보다는 저용량, 합리적인 가격으로 시장에 접근해야 보다 효과적이다.

Q7) 극동 유통망 입점 시 유의해야 할 사항이 있다면 무엇인가요?

A7) 기본적으로 지역 내 대형 유통망은 입점비를 따로 요구하지 않지만 전국적인 네트워크를 가진 유통망은 입점비를 요구하기도 하므로 이에 대한 사전 이해가 필요하다. 또한 기본적으로 선수금 없이 일정기간 동안 판매 후 정산(미판매 제품은 재고반환)하는 시스템(외상거래)이므로 이를 감수해야 한다. 그러기 위해서는 현지에 사업자등록증을 보유하고 있는 현지법인 또는 협력 에이전트를 갖고 있어야만 한다. 외상거래라고 해서 너무 두려워할 건 없다. 모든 거래는 사업자 간 세금계산서와 거래인수증으로 진행된다. 참고로 당사의 경우 현지 대형 유통망들로부터 만기도래 이후 결제를 받지 못하는 경우가 없었기 때문이다.

Q8) 기타 극동러시아 유통망 입점을 희망하는 기업들이 준비해야 할 사항이나 해당기업들에 해주고 싶은 조언이 있다면?

A8) 지금 러시아 시장이 다소 혼란스럽다고 하여 시장에 대한 관심을 끊으면 안된다. 이럴 때일수록 기회라는 것을 명심해야 한다. 시장이 호황이면 수많은 경쟁자들이 몰려오며 그 때는 치열한 경쟁을 해야 한다. 반면, 남들이 어렵다고 할 때 진출해서 꾸준히 자리만 지킬 수 있다면 이만한 호재도 없다. 러시아 시장은 마케팅에서 바이어의 구매 연결시점까지 최소 1년이 소요된다. 소비자들이 잘 모르는 제품은 유통망도 절대로 손을 뻗지 않는다. 장이 안 좋을 때 매출상승을 염두에 두지 말고 우선 진출하여 장이 좋아질 때까지 길목을 잘 지키고 인지도를 확보해야 한다. 이후 장이 좋아질 때 그 제품이 바로 시장 선두에 있을 수 있다.

< 극동러 대형 슈퍼마켓 체인 Remi City >

[자료: KOTRA 블라디보스톡 무역관 촬영]

시사점

극동러시아에서는 지역 특화 유통망들의 영향력이 높은 편이므로 진출 추진 시 이들에 대한 이해와 특징, 수요 등을 잘 파악하는 것이 중요하다.

대형 오프라인 유통망의 경우 입점비를 요구하거나 직거래 시 사후 정산을 진행하므로 초기 진출 시에는 에이전트를 통해 입점하는 방법이 용이할 수 있으며 온라인의 경우에도 주문 및 결제 관리를 위해서 현지 파트너와 협력하는 방안을 고려해야 한다. 온라인 플랫폼의 경우 아직까지 극동 리테일 시장에서 차지하는 비중이 높지 않으며 극동 기반 온라인 플랫폼의 활성화 정도가 낮으므로 Wildberries나 Ozon 등 전국적 플랫폼 입점을 고려해야 하며 현지 온라인 플랫폼 소비를 35~44세(비중 29%)와 25~34세(25%)가 주도하고 있으므로 입점 제품 선택 및 마케팅 추진 시 이를 염두에 둔 전략을 수립해야 할 것이다.

자료: Statista, Globusved, Spark, Samberi, Remi, Pyaterochka, Tiko, tut-magazin, Primamedia, Interfax, RBC, ACIT, Modern Trade, Tumarket, KOTRA 블라디보스톡 무역관 자료 종합