대러시아 제재가 3년째 강화되고있는 현재 비제재 품목인 소비재의 러시아 시장 진출에 대한 관심이 높아지고 있다. 이에 따라 최근 러시아의 소비재 유통망의 시장 트렌드를 살펴보고자 한다. 

러시아 소매 판매량은 온라인 상거래 성장과 함께 확대

2022년 2월 러-우사태가 발발하고 그해 러시아의 소매 판매량은 크게 감소했다. 이는 2014년 크림반도 합병에 따른 서방의 대러 제재가 시작된 이후 가장 큰 하락 폭이었다. 다시 말해 2020년 팬데믹의 영향보다 컸다는 걸 의미한다. 이후 러시아 소비재 유통시장은 빠르게 안정을 찾았으며 지속적인 성장세를 보이고 있다. 닐슨IQ의 조사 자료에 따르면 2023년 온라인 상거래 시장이 전년 대비 36% 성장하며 유통시장의 확대를 이끌었다. 2024년 1분기 러시아 전체 소매 판매량에서 온라인 유통망이 차지하는 비중은 약 15%(2020년 코로나19 이전엔 3%에 불과)이며 온라인 판매액은 전년 동기 대비 40% 증가한 1조9000억 루블을 기록했다. 온라인 유통망의 성장을 이끈 대표 러시아 온라인 상거래 사이트 Ozon과 Wildberries는 2023년 방문자 수 기준 세계 *10위권에 진입했다. 두 사이트는 2023년 하반기 기준 러시아 온라인 상거래 전체 주문 건수의 78%를 차지했다. Ozon은 2024년 매출이 전년 대비 약 70% 이상 증가할 것으로 예상하고 있다.

    주*: 1위 미국 Amazon 월 47억 건 방문자, 9위 러시아 Wildberries 3억4000만 건, 10위 Ozon 3억1000만 건

러시아 소비자들은 시간 절약, 할인 가격 및 배송 편의성 때문에 인터넷에서 제품을 주문한다고 밝혔다. 러시아의 소비재 유통 플랫폼은 한국의 대형 소매 유통 플랫폼의 주요 기능을 대부분 구축해 놓고 있다. 배송 희망 시간을 3시간 단위로 지정할 수 있고 정확한 도착 예정 시간이 안내된다. 구매 후 2시간 이내 퀵 배송 서비스, 배송 후 인증사진 제공, 구매 포인트 적립 등 한국 소비자에게 친근한 구매 단계별 기능이 구현돼 다양한 온라인 플랫폼이 활발히 운영되고 있다.

<러시아 주요 온라인 유통체인의 구매 어플 화면 예시>

[자료: Perekrestok 캡쳐 화면]

러시아 대형 소비재 유통망 트렌드

러시아 대형 소매 유통망이 확대되는 상황에서 소비재를 수입에 의존하던 러시아가 제재 상황에서 제품수급 애로를 어떤 방식으로 해소하고 있는지 루블화 약세와 높은 인플레이션으로 구매력이 감소한 러시아 소비자에 대한 수요 대응 전략을 살펴보자. 그에 앞서 우선 오프라인 매장을 운영 중인 러시아의 대표 대형 소비재 유통 기업*은 아래와 같다.

    주*: 한국 이마트, 홈플러스 등과 유사한 운영 형태(다양한 오프라인 체인 형태와 온라인 플랫폼 운영

<러시아의 주요 대형 소비재 유통 기업>

[자료: https://www.retail.ru, yandex 조회 이미지]

러-우 사태 이후 러시아의 대형 유통망들은 매출 감소에 대응하기 위해 경영 효율화 방안을 모색해야 했다. 러시아 소매체인들은 소비자들의 구매감소와 대외 환경 악화 시기를 힘겹게 견디며 유통망들은 조직을 개편하고 영업 프로세스를 변경했다. 또한, 자동화 메커니즘 도입 등 비즈니스 체계를 개선했다. 최근 러시아 정부는 대형 유통망 소매체인의 전자문서 도입을 적극 유도하고 있다. 일례로 오는 2024년 6월 1일부터 알코올 생산 및 유통에 관한 관련 서류는 디지털 형식으로만 발행된다. 이에 따라 인증 절차, 운송 절차 중에 발급되는 서류 역시 디지털 형태로 진행될 것이다. 이는 연방 정부의 관리 감독을 용이하게 할 것으로 보인다. 또한, 소비자 역시 제품 제조 및 유통 정보에 접근할 수 있게 된다. 이러한 디지털화는 러시아의 유통 산업도 빅데이터 기반의 운영 전략 수립을 촉진하는 작용을 하고 있다. 이미 많은 대형 유통망들이 소비자의 구매 패턴 분석, 마케팅 전략 수립 등 데이터를 기반으로 진행되고 있다. 이렇게 분석된 소비자 분석 정보는 대형 소매체인의 변화를 불러왔다. 주요 변화는 ①편의점 형태, ②할인점 형태의 매장 개발, ③PB 상품 출시, ④병행수입품 전용 채널 운영 등으로 나타나고 있다. 아래 각 변화의 특징을 상세하게 사례별로 살펴보자.

1. 편의점 형태의 소형 마켓(미니 포맷)

최근 접근성이 우수한, 한국의 편의점과 유사한 소형 유통 체인이 급속히 늘고 있다. 이런 현상에 대해 현지 컨설팅 회사(My Retail Strategy)의 운영팀장 Alexander Shubin은 “‘빠른 구매’, ‘채워 넣기’, ‘요기하기’ 이 3가지가 최근 소비자들의 일상에서 반복되는 구매 패턴이고 이를 충족하는 것이 바로 ‘우리 집 근처 작은 소매 체인’이다” 고 분석했다. 미니 포맷을 사용하면 표준 사이즈 소매점을 배치할 수 없는 곳에 네트워크 상점 배치가 용이해진다. 보통 70~130㎡ 정도로 일반적인 소매 체인 300~350㎡에 비교하면 매우 작은 사이즈로 주거단지 깊숙하게 들어가 소비자의 접근성을 용이하게 한다. 보통 식품과 생활용품을 취급하고 일부는 작은 카페가 shop in shop 형태로 들어가 있다. 프리미엄 식품 전문 유통체인인 Vkusvill mini 구매 팀장은 ‘필요한 품목을 빠르게 구매하기’라는 방문 목적에 맞게 소비자가 빠른 선택을 할 수 있도록 동일 품목으로 12개 이상의 브랜드를 배치하지 않는다고 밝혔다. 이런 편의점 형태의 소형 포맷 체인의 식품 거래량이 전체 식품 거래량에 12%를 차지한다. 또한 지하철 등 유동 인구가 많은 지역에서 매장이 오픈되고 있으며, 출퇴근 혹은 등하교 중인 소비자 수요에 맞게 요깃거리인 즉석식품 구성 비율이 높다. 

이런 현상은 온라인 식료품 거래의 발전에 대한 현상이라는 분석이 있다. 최근 소비자들은 온라인으로 대량 구매를 손쉽게 할 수 있기 때문에 추가로 커피, 음식, 빵 및 우유를 찾아 작은 오프라인 상점을 찾고 있다. 소비자 행동이 바뀌었고 사람들이 온라인에서 제품을 점점 더 많이 구매하며 이제 작은 구매 때문에 대형마트에 갈 필요가 없어지면서 유통시장의 틈새 채널이 생긴 것이다. 현재 대형 유통기업들은 더 이상 다양한 식료품과 생활용품으로 꽉 채워진 맥시멈 오프라인 소매 체인을 확장할 이유를 잃고 있다. 한편 접근성이 좋은 소형 포맷의 집 근처 소매체인은 온라인 쇼핑몰의 퀵 배송 시스템과 경쟁을 하게 됐다. 최근 러시아의 온라인 유통 시장에서 2시간 내 배송 서비스가 보편화돼 있어 요리 중 급히 부족한 재료를 사러 집 앞 소형 유통체인을 직접 갈 것인가 한 개 품목이라도 바로 배송되는 온라인 채널을 이용할 것인가, 소비자에게는 선택지가 생긴 셈이다. 

러시아는 대형 유통체인마다 발급하는 멤버십 카드(무료)가 매우 활발하게 이용되고 있다. 멤버십 카드 사용 시 15~30% 저렴하고 구매 포인트 역시 동시에 적립돼 소비자들은 이용하는 유통 체인별로 멤버십 카드를 적극 활용하고 있다. 이는 동시에 유통사 측으로 구매자의 정보 및 구매 품목이 데이터로 쌓여 신규 제품 소싱에 적극적으로 사용된다. Magnit에 따르면, 소비자의 구매 이력을 데이터로 확보하는 대형 유통체인은 소비자 연령, 성별, 구매 시간대 등 정보를 바탕으로 주택가 거주자 맞춤형 가격대 또는 맞춤형 품목을 소싱하여 지역별 고객 수요에 대응하고 있다고 밝혔다.

2. 소비재 전문 할인점

인플레이션은 2024년 3월 기준 4.5%로 현재 다소 안정됐으나 2023년 7.6%, 2022년 12%로 러-우 사태 발발 후 최근까지 높은 인플레이션은 소비자의 구매를 움츠러들게 했다. 대형유통사들은 보다 저렴한 가격을 찾아 유통 채널별 비교 후 구매하는 소비 트렌드에 주목했고 이런 수요에 빠르게 대응하며 ‘전문 할인점('저렴한 제품' 콘셉트를 앞세운)’ 체인을 앞다퉈 내놓았다. 닐슨 IQ의 조사 자료에 따르면 오프라인 매장 판매량 중 할인 품목 판매량이 69%에 육박한다. (특히 지방 지역으로 확대 중)

저가 제품 선호 그룹이 타깃인 할인점 선반에는 중국, 터키, 베트남 그리고 아직 제품의 퀄리티 인정을 받지 못해 그간 인지도 있는 브랜드 제품과 경쟁에서 불리했던 러시아 자국 제조품들이 데뷔 무대로 소비자를 만나고 있다. 경제제재로 인한 수급 애로 및 정부의 자국 산업 육성 정책 등의 영향으로 2023년 러시아 산업생산 지수는 전년 대비 3.5% 증가했으며 제조업이 밀집돼 있는 상트페테르부르크의 제조업 분야 생산 지수로 전년 동기 대비 11.4% 증가했다. 러시아 소비재 생산 제품도 유통 시장의 플레이어가 되면서 제품의 피드백을 체계적으로 수집하여 AS 및 제품 업그레이드를 꾸준히 해나가고 있다.

<러시아의 주요 대형 소비재 유통 기업의 할인 전문 체인>

[자료: yandex]

3. PB 상품 개발 집중

현재 러시아 자국 생산 브랜드(특히 생활용품, 화장품 및 주류에서)는 눈에 띄는 시장 점유율을 보이고 있다. 외국 브랜드의 철수는 러시아의 브랜드 의존도를 극복하고 소매에서 PB(대형 유통망이 독자적으로 개발한 브랜드 상품) 더욱 적극적으로 개발하려는 자극을 불러일으켰다는 현지 제조업계 의견도 존재한다. 이러한 의견을 반영하듯 상트페테르부르크 무역관으로 대형 유통사 및 유통사 공식 납품 업체들로부터의 자체브랜드(PB) 개발을 위한 한국 기업과의 OEM 협력 의사가 자주 접수된다. 

2022년 말 유통시장 전문 온라인 언론 채널(retailer.ru) 에서 조사한 바에 따르면 대형 유통망 판매 선반 10개 제품 중 1개가 러시아 PB 제품이라고 한다. 이후 그 비중이 점점 커지면서 X5 그룹의 Pyaterochka는 진열 상품 중 25%가, Perekrestok은 18%, 식품 전문 유통사인 Azbuka-Vkusa는 24%가 PB제품 있었다고 밝혔다. 이러한 현상은 비식품 소비재에서도 두드러지고 있다 화장품 전문 대형 유통망인 Letoile에 따르면 2023년 한 해 동안 800개 이상의 새로운 브랜드가 유통망에 등장했고, 그중 200개가 러시아 PB제품이라고 한다. 전자제품 전문 대형 유통망인 CITILINK는 PB 냉장고를, M.VIDEO는 PB 청소기와 식기세척기를, Ozon은 PB 의류를 출시했다. 이처럼 대형 유통사들은 자체 브랜드 품목 확대에 주력하고 있다. 러시아의 구글 격인 얀덱스는 자신의 소매유통채널인 Yandex.Market에서 PB 소형전자제품을 판매하고 있다. Yandex 관계자는 현지 언론 인터뷰에서 PB 확대는 "글로벌 제품의 공백을 채우고 충성 고객을 확보하며 취급 제품의 가격과 물량의 안정적 확보에 큰 도움이 된다"라고 언급했다. 러시아는 과거 ‘유명 브랜드 vs PB’ 의 대결이었으나 글로벌 유명 브랜드가 철수한 지금, ‘1위 PB vs 2위 PB’의 경쟁으로 판도가 바뀌었다. 경제제재 속에서 러시아 유통 시장 내 PB 제품의 판매 비중이 더욱 커지는 경향은 한동안 지속될 것으로 보인다. 

여기서 주목할 점은 자체 제조 기술력이 부족한 러시아 유통사 및 제조사들은 한국 제조사를 통한 OEM 의사가 높고 이에 따라 이미 한국의 많은 제조사(소비재 중심)의 러시아 OEM 협력 방식이 증가하고 있다. 

4. 병행수입 판매 채널 개발

현재 러시아 정부는 러-우 사태 이후 대러시아 수출을 중단한 일부 글로벌 브랜드에 대해 병행수입을 한시적으로 허가하고 있으며 2024년까지 지속될 것이라고 발표했다.

여러 유통사들은 러시아인들에게 수요가 높은 제품의 병행수입 전담 부서를 만들며 물량 확보에 주력하고 있다. 주로 가전, 화장품, 향수, 의류 및 주류 등이 주요 품목이며 IKEA, ZARA, H&M 등의 브랜드가 대표적이다. 다만 병행수입의 경우 긴 물류 시간, 높은 판매 가격, AS의 어려움 탓에 해당 제품의 공급도 수요도 안정적일 수가 없다. 따라서 대형 유통업체들은 병행 수입만으로 소비자의 수요를 채울 수 없다는 것을 인식하고 있다. 단지 그간 소비자들에게 익숙한 브랜드를 확보해 둠으로써 주요 소비층의 관심을 잃지 않는 정도의 수단이다. 러시아 소매업 협회 Sergey Iluka 이사는 “중앙아로 부터의 물류 가격이 급증하면서 병행 수입 비용이 올라 이를 지속하기는 어렵다”라고 밝히며 “무엇보다 병행수입 프로세스상 거래 방식은 선불이라는 것이 우리가 꺼리는 주요 이유”라고 덧붙였다. 또한 동일 협회 관계자 Gulfira Krok는 언론 인터뷰에서 "병행수입은 물량 확보의 애로보다는 물류비 부담에 따른 올라간 최종 소비자 가격이 판매량을 좌우하는 조건이 될 것"이라고 언급했다.

그럼에도 여전히 일부 소비자들은 익숙한 글로벌 브랜드에 대한 지속적인 수요를 보이고 있다. X5는 러-우 사태 이전 확보된 글로벌 브랜드 제품들의 재고(화장품 유통기한 3년 등)가 소진되고 있는 상황에서 소비자들의 수요 대응을 위해 해외제품 소싱 전문 온라인 상점(5Post.Market) 오픈에 관심을 기울이고 있다. 시범 사업으로 추진 중이며 의류(Zara, H&M, New Balance, Tommy Hilfiger, Levi's 등), 가전제품 (Phillips, Panasonic, Bosch 등) 위주로 제품을 확보할 계획이라고 밝혔다. 보통 3~4주 정도 배송 시간이 소요되며 독일, 미국, 터키, 체코, 스페인을 통해 수입될 예정이라고 한다. 다만 각 제품의 원산지 제한을 두지 않을 예정이며 어디서 배송되는지만 명시된다고도 첨언했다. 소비자는 사전에 온라인으로 주문하고 X5사가 운영 중인 소매유통 지점(수령 희망 지점을 주문 시 지정할 수 있음) 내 설치된 물품 보관함에서 인증 후 제품을 수령하는 방식이다(표 4 참조). 2024년 1월 기준 전년 동기 대비 해외 제품구매율은 32% 증가했다. 이외 일부 소비자의 경우 해외 직접 구매 사이트를 이용하고 있으며 미국제품구매 사이트 CDEK.Shopping은 66%로 점유율 1위를 기록하고 있고 그 뒤를 Boxberry(28%), USmall(3.2%) 순이다.

<러시아의 대형 유통 기업(X5)의 병행수입 전문점 “5Post.Market>

[자료: yandex]

러시아 유통망 주요 벤더 인터뷰 및 시사점

앞서 살펴본 바와 같이 소비재의 경우, 러시아의 대형 유통망을 통한 진입이 효과적이다. 러시아 유통 업체들은 빠른 배송과 상품에 문제 발생 시 빠른 대처를 납품 업체에 요구한다. 러시아는 넓은 영토를 보유하고 있기 때문에 러시아에 지사와 물류 창고를 보유하고 있지 않다면, 빠른 대처가 불가능하다. 따라서 우리 기업이 러시아 현지 지사 혹은 물류창고를 보유하고 있지 않다면 러시아 리테일 업체와 직거래를 통한 입점은 쉽지 않다. 또한 러시아의 대형 유통사들은 공식벤더를 통해 안정적인 납품을 받는 방식으로 거의 전환된 상황으로 우리 기업들은 유망 벤더와의 협력이 보다 효율적인 방법으로 보인다.

상트페테르부르크 무역관의 주요 협력 파트너인 NL그룹 대표 Leonid Khanik와 인터뷰를 통해 유통망 시장 트렌트와 유망품목에 대해 알아봤다.

[자료: 무역관 제공]

NL그룹 대표 Leonid Khanik 의견에 따르면 최근 유통업체들은 단일 제품 소싱보다는 카테고리별 블록 형태의 제품을 구성하여 납품받기를 선호한다고 한다. 이에 따라 NL그룹은 화장품의 경우 ‘스킨케어(건성, 복합성)’, 클링징(오일, 폼), 기능성(화이트닝, 수분공급, 주름개선, 노화 방지), 색조(립스틱, 아이쉐도우 등)’를 구성하여 납품하고 수요가 급증하는 부분을 추가 보완하며 대응한다고 밝혔다. 많은 수출자들이 우려하는 물류 상황에 대해서는 팬데믹과 러-우 사태 등 대내외적 상황으로 물류 소요 시간이 지연됐으나 현재는 코로나 이전 상황으로 회복되고 있다고 답변했다.

또한, 그는 러시아에서 한국 제품에 대한 신뢰와 관심은 여전히 높다고 언급하며, ‘made in Korea’는 하나의 브랜드가 됐다고 평가했다. 특히 한국의 트렌디한 디자인과 혁신적인 제품, 우수한 품질은 이미 러시아 시장에서 검증이 됐다고 덧붙였다. 최근 러시아에서도 건강에 대한 관심이 높아지면서* 천연 화장품, 어린이 전용 제품, 친환경 생활용품, 실버층을 겨냥한 건강 보조 제품 등에 대한 수요가 증가하고 있다며 이들 제품군은 품질에 대한 신뢰도가 중요한 품목인 만큼 한국 제품을 소싱하고 싶다는 의사를 보였다. 끝으로 NL그룹은 튀르키예, 중앙아시아 등으로 유통을 확대할 계획이며 이 과정에서 신뢰할 수 있는 새로운 공급업체는 찾는 것이 매우 중요한바, 한국 기업과의 협력을 기대한다고 밝혔다

    주*: 현재 러시아 기대수명은 73.5세로 10년 전에 비해 약 3년 상승(2014년 기준 70.9세)

 자료: 유통산업 전문 언론사 자료(retailer.ru, Moll, moda) 비즈니스 투자컨설팅사(SKB Contour) 자료, 주요 언론 보도, 대형 유통사 홈페이지, NL그룹 인터뷰, KOTRA 상트페테르부르크 무역관 자료 종합