중국의 특가마트는 2022년부터 높은 성장세를 보이기 시작했으며, 앞으로도 성장세를 계속 이어나갈 것으로 전망된다. 특가마트는 그동안 유통기한이 임박한 상품을 위주로 정가보다 50% 이상 할인된 훨씬 저렴한 가격에 판매하며 점포 수를 늘려왔다. 그러나 지점 수가 늘고 소비자들의 인지도가 높아지면서 최근 들어서는 수입 상품의 주요 유통 채널로 부각되기 시작했다. 과거에는 특가마트에 재고상품을 헐값에 처분하기 위한 목적으로 입점했다면, 이제는 출혈경쟁이 심한 온라인 플랫폼 입점 대비 빠른 소비자 접근과 상품회전율의 장점을 누릴 수 있는 오프라인 유통망으로 급부상하고 있다. 

중국의 특가마트 시장 동향: 브랜드 체인점 규모 급증, 공장과 직접계약 늘고 있어

일반 슈퍼나 편의점보다 절반 이상 저렴한 중국 특가마트가 2023년 들어 빠르게 늘어나고 있다. 2020년 들어 코로나 확산으로 인해 소비가 둔화하고 재고가 많아지면서 유통기한이 임박한 상품을 취급하는 특가마트가 생겨나기 시작했다. 하오터마이(好特卖), 티아오마피파부(条马批发部)와 같은 특가마트들은 기존 소매가의 20~50% 수준으로 식품, 생활용품을 판매하며 빠르게 성장했다. 2023년 들어 하오터마이를 포함한 10여 개의 특가마트 브랜드에서 전년 대비 2배 가까이 늘어난 약 2만5000개의 특가마트를 오픈했다. 아이미디어리서치(艾媒咨询)에 따르면 2023년 들어 중국 특가마트 시장 규모는 809억 위안(약 15조 원)으로 전년 대비 75% 늘어난 것으로 확인됐다.

<중국 특가마트 수 추이>

(단위: 개)

주: 2024년은 예상치

[자료: 화창증권사(华创证券)]

특가마트가 늘어나면서 각 매장들은 경쟁력을 강화하기 위해 다양한 사업 모델을 시도하고 있다. 처음에는 특가마트들은 매장에서 주로 유통기한이 임박한 재고상품들을 위주로 판매했다. 대형 마트에서는 잔여 유통기간이 전체 유통기한의 절반 이하인 상품은 판매할 수 없기 때문에 제조업체와 유통벤더사들은 특가마트에 판매하며 재고를 처리했다. 특가마트들은 콜라 1캔을 280원에, 수입 탄산수를 1병 900원에 판매하며 젊은 소비자의 이목을 사로잡았고 샤오홍슈(小红书), 더우인(抖音) 등 SNS를 통해 인지도를 높여나갔다. 벤더사들은 특가마트 상품의 회전속도가 빠르고 유통 비용(입점, 물류, 대금 회수 등)이 낮은 장점을 활용해 유통기한이 임박하지 않은 상품까지 입점시키기 시작했다. 2023년 들어서는 특가마트의 구매 부서들이 유명 브랜드를 직접 접촉하며 벤더사 없이 공장에서 출고한 제품을 바로 입점시켜 가격 경쟁력을 확보해 나가기 시작했다. 브랜드사는 특가마트의 구매트렌드에 부합하면서도 자사의 가격체계를 보호하기 위해 특가마트 맞춤형 제품(가격을 유지/인하하면서 용량 증가, 포장 디자인 변경 등)을 개발하는 방식으로 판매 중이다.

<특가마트와 일반마트 판매 가격 비교>

주*: 환율: 1 CNY≈188 KRW, 2024.5.17. 기준

[자료: 샤오홍슈(小红书), KOTRA 톈진 무역관 정리]

최근 특가마트에서 판매 중인 상품 중 유통기한이 임박한 상품은 전체 상품의 20% 정도에 불과하며 특가마트는 유통단계를 줄이는 방식으로 가격경쟁력을 확보하고 있다. 특가마트의 매출이 늘어나면서 2023년 들어서는 브랜드와 생산공장들이 벤더사를 통하지 않고 직접 특가마트에 입점하는 경우가 많아졌다. 소비재 유통산업 매체인 신징시아오(新经销)는 2023년 들어 중국의 대표 특가마트 중 매출이 높은 지점은 월평균 매출액이 5억 위안(약 944억 원)을 넘을 수도 있다고 밝혔다. 해당 매체에서는 ‘이전에는 브랜드에서 특가마트 입점을 꺼렸지만, 이제는 벤더사를 거치지 않고 직접 특가마트에 납품하는 경우가 늘고 있다'라고 밝혔다. 특가마트는 체인점을 확장하고 제품 순환율을 높이고, 빠른 결제 체계를 통해 공급가격의 경쟁력을 확보하는 방식을 많이 채택하며 브랜드 상품을 다수 유치하고 있다.

<2023년 중국 특가마트 체인점 브랜드와 매장 수>

(단위: 점포)

[자료: 신징시아오(新经销)]

대표 특가마트의 성공 비결: 명확한 타깃 소비층과 마진율 높은 중소기업 상품 구성

1. 하오터마이(HotMaxx, 好特卖)

하오터마이는 온라인 판매 플랫폼에서 출발해 오프라인 상점으로 전환한 이후 매장 수를 빠르게 늘려나가고 있다. 창업 초기인 2015년, 하오터마이의 모회사 신구어(芯果)는 대형 식품 창고에 쌓여있는 유통기한 임박 상품을 온라인에서 판매하기 시작했다. 하오터마이는 2020년 들어 첫 오프라인 매장을 오픈하고 유연한 가격 책정 및 원활한 물류 시스템을 구축하며 매장을 주요 도시로 넓혀나가기 시작했다. 하오터마이는 '심쿵특가', '할인에 또 할인' 등의 홍보 문구를 캐치프레이즈로 활용해 제품의 '가성비'를 강조했으며, 매장 입구에 스크린을 설치해 상품 할인 정보를 보여줬다. 또한, 소비자들이 빠르게 구매 의사를 결정할 수 있도록 진열 상품의 일반소매 가격과 하오터마이의 할인 가격뿐만 아니라 유통기한, 생산지 등의 주요 정보를 상세하게 표시했다. 2023년 기준 하오터마이는 전국에 전년 대비 40% 늘어난 총 700여 개의 체인점을 보유하고 있다.

<각종 할인 문구로 꾸며진 하오터마이의 인테리어>

[자료: KOTRA 톈진 무역관 촬영]

하오터마이는 주로 중국 1,2선 대도시에 매장을 열며 기타 간식할인점과 달리 식품 뿐만 아니라 생활용품도 함께 판매하고 있다. 하오터마이는 매장을 입점 위치에 따라 '회사밀집지', '지하철', '주요 상권' 등 3가지 유형으로 구분하고 있으며 본사에서는 각 매장의 판매 데이터를 분석해 판매 상품을 관리한다. 2024년 5월 기준 톈진시에는 총 41개의 하오터마이 특가마트가 있으며 90% 이상이 쇼핑몰에 입점해 있다. 하오터마이는 마진율을 높이기 위해 샴푸, 마스크팩, 세제 등 생활용품을 주로 판매하고 있으며 특히 일본산 및 한국산 유명 생활용품들이 다양하게 진열돼 있다. 재경매체인 링쇼우상예차이징(零售商业财经)은 하오터마이는 향후 립스틱 같은 색조 화장품도 소싱할 계획이라고 밝혔다.

<쇼핑몰에 입점한 하오터마이>

[자료: 따종디엔핑(dianping.com)]

<하오터마이에 입점한 해외 수입상품(한국, 일본 등)>

[자료: KOTRA 톈진 무역관 촬영]

2. 티아오마피파부(条马批发部)

티아오마피파부(条马批发部, 이하 '티아오마')는 하오터마이와 달리 거주지를 위주로 공략하는 창고형 특가마트이다. 티아오마도 판매가격을 낮추기 위해 벤더사를 거치지 않고 브랜드나 생산공장으로부터 제품을 직접 구매하고 있다. 창업 초기에는 간식, 조미료, 세제 등 식품 및 생필품을 주로 판매했고 편의점 가격의 50%, 대형 마트의 70% 가격 수준으로 판매하며 인근 주민들 사이에서 입소문을 타기 시작했다. 상품을 판매할 때, 박스째로 매장에 진열하는 방식을 통해 매장을 관리하는 종업원 인원을 줄이고 인건비 지출도 최소화하고 있다. 창고와 같은 매장 진열과 '1개를 사더라도 도매가'라는 슬로건으로 특가마트의 가성비 이미지를 강화하고 단골 고객들을 확보해나갔다. 티아오마는 2021년 충칭에 처음으로 설립된 지 3년 만에 약 200개의 매장을 개점했으며 2024년 들어 시안, 우한, 정저우 등 주변 대도시로 점점 매장을 확장해 나가기 시작했다.

<물류 박스째로 매장에 진열된 상품>

[자료: 청스시안상성훠(城市线上生活)]

티아오마는 유명 브랜드와 중소기업 생산 제품을 같이 판매하며 높은 판매량과 마진율을 동시에 확보할 수 있었다. 티아오마에서는 인지도가 높은 브랜드일지라도 가격 경쟁력을 높이기 위해 마진율을 15% 미만으로 저렴하게 판매했다. 또한 반대로 판매 가격은 브랜드 제품보다 낮지만, 마진율이 높은 중소기업의 제품도 같이 입점시켰다. 티아오마는 소비자들의 혼란을 가중하지 않기 위해 판매 제품을 800종 이내(경쟁사 하오터마이는 대개 1200종 내외)로 설정했고 '하나하나 엄선했습니다'라는 홍보문구를 매장 곳곳에 전시했다. 소비자들은 티아오마에 대한 신뢰도가 높아지기 시작했으며, 유명하지 않은 브랜드의 제품이라 하더라도 티아오마에서 전시 중인 제품은 믿고 구매하기 시작했다.

<'1개를 사더라도 도매가'라는 슬로건의 티아오마피파부(条马批发部)>

[자료: 청스시안상성훠(城市线上生活)]

시사점

2024년에도 중국의 특가마트 시장은 성장세를 이어 나갈 전망이며 우리 기업도 이러한 유통채널을 활용할 필요가 있다. 신징시아오(新经销)는 중국 특가마트가 식품, 생활용품, 수입 상품의 유통 효율성(판매 속도, 대금 회수 속도, 소비자 구매 속도 등)을 높이고 특가마트-공급사-소비자 간의 선순환 사이클을 만들었다고 평가했다. 아이미디어리서치(艾媒咨询)에 따르면 2025년까지 중국 특가마트 시장규모는 1239억 위안(약 23조 원)에 달하고 체인점은 3만 개를 돌파할 것으로 예측했다. 특가마트를 통해 유명 브랜드는 물론 중소기업의 제품도 빠르게 판매할 수 있는 장점이 있어 중국 시장 진출을 검토하는 우리 중소기업들도 검토해 볼만하다.

중국의 특가마트는 빠르게 성장하고 있으며 국내기업은 중국 유통 파트너를 선택할 때 특가마트에 직접 납품한 경험이 있는 현지 수입상을 선택할 필요가 있다. 현지 수입식품 유통상인 TIANJIN YIFU 매니저 Y 씨는 "2023년부터 특가마트의 이미지가 바뀌고 있다. 특히 중국의 MZ세대 소비자는 할인 제품을 사는 것이 창피한 것이 아니라 합리적인 소비행태라고 생각하고 있다. 젊은 층의 소비자들이 특가마트에서 해외브랜드 제품을 많이 구입하면서 특가마트는 수입 제품의 유력 유통채널이 됐다. 특가마트에 상품을 입점시키려면 낮은 가격을 확보해야 할 뿐만 아니라 물류(운송, 창고 등) 부분에서도 특가마트의 주요 요청 사항에 맞춰서 빠르게 진행해야 한다. 따라서 이러한 사항을 전반적으로 관리할 수 있는 경험이 풍부한 수입상과 협력할 필요가 있다"라고 설명했다.

자료: 쯔옌컨설팅(智研咨询), 아이미디어리서치(艾媒咨询), 신징시아오(新经销), 후시유(huxiu.com), 중상산업연구원(中商产业研究院), 첸잔산업연구원(前瞻产业研究院), KOTRA 톈진 무역관 자료 종합