한국 소비재 수출의 주력시장인 중국의 경제 활성화 지연 및 중국 내 자국산 소비 선호 현상이 심화로, 수출효자 소비재 중의 하나인 화장품의 수출 성장세가 주춤하고 있다. 하지만 세부적으로는 코로나19 팬데믹 전후로 미국, 일본 등 선진 시장을 중심으로 K-뷰티 열풍이 확산되고 있으며 신흥국 중에서는 중국을 대신하여 동남아가 새로운 유망 수출시장으로 자리매김하고 있다.

특히, 베트남은 이전부터 동남아시아 한류의 거점이었으며 최근 지속적인 경제 성장 및 SNS 플랫폼 확산으로 한국산 소비재의 시장 접근성이 크게 확대되고 있다. 그중 가장 많이 주목받는 화장품 시장의 주요 동향 및 트렌드를 살펴보고자 한다.

 

지속적으로 확대되는 베트남 화장품 시장

 

글로벌 시장조사업체 Statista에 따르면 베트남의 화장품 시장 규모는 2023년 기준 5억2800만 달러 수준이다. 중국이 월등히 큰 규모를 지닌 가운데, 베트남은 인도네시아, 필리핀 태국에 이어 아세안 내에서는 4번째로 큰 시장 규모를 가지고 있다. 이들 주요 국가의 총 인구 또는 1인당 GDP가 베트남보다 높다는 점을 감안한다면 베트남 화장품 시장은 그 규모에 비해 상대적으로 구매력이 큰 시장이라 평가할 수 있다.

 

< 주요 아세안 국가 경제 규모 및 화장품 시장 현황 (2023년 기준) >

(단위: US$ 백만, 달러, 만 명)

국가명	화장품 시장 규모	1인당 GDP	인구
인도네시아	1,845.4	5,108	27,743
필리핀	785.21	3,859	11,289
태국	728.9	7,297	7,018
베트남	528.9	4,316	10,039
말레이시아	436.49	13,034	3,305
싱가포르	194.2	87,884	565

[자료: Statista Market Insight(2024.2월)]

 

베트남의 화장품 시장은 코로나19 팬데믹 직전까지 2015-2019년 연평균 4.4%로 성장했다. 팬데믹 기간 성장이 주춤했으나 2022년 이후로 다시금 시장이 커지고 있다. 2028년까지의 예상 시장 규모는 6억1900만 달러로 2023년을 기점으로 환산하면 연평균 성장률은 3.2%에 이른다.

< 베트남 화장품 시장 매출액 추이 및 전망(2015-2028) > (단위: US$ 백만) [자료: Statista Market Insight(2024.2월)]

 

베트남 화장품 시장은 부문별로 분류하면 눈(Eye), 입술(Lips), 얼굴(Face), 손톱(Nails), 천연 화장품(Natural Cosmetics)로 나눠볼 수가 있는데 2023년 기준 가장 높은 비중을 차지하고 있는 것은 눈(30.33%)이며 입술(22.89%), 얼굴(21.91%), 손톱(14.02%), 천연 화장품(10.88%) 순이다. 2028년에는 이 비중은 각각 30.35%, 23.19%, 22.3%, 12.92%, 11.23%로 변화할 것으로 예상되며 상대적으로 천연화장품 및 얼굴과 관련된 화장품 제품이 다른 부문에 비해 빠르게 성장할 것으로 보인다.

 

< 베트남 화장품 시장 부문별 매출액 성장 예상(2023-2028) > 

(단위: US$ 백만, %)

[자료: Statista Market Insight(2024.2월)]

실제 베트남에서 화장품 수입 및 유통을 전문적으로 지원하는 현지 바이어 OME international의 담당자 NGUYEN MY HA는 무역관과의 인터뷰에서 “베트남의 화장품 시장은 몇년 전만해도 단순 색조, 미백 화장품 위주로 성장세가 두드러졌으나 최근의 경우 한국 등 여타 선진국처럼 천연 및 좋은 성분을 기반으로 하는 스킨케어 제품, 특히 다양한 기능을 복합적으로 선보이는 2in1 , 3in1 제품에 최근 소비자들의 관심이 증대되고 있다”고 말했다. 아울러, “천연 성분을 기반으로 한 화이트닝, 선크림, 톤업크림, 토너패드, 비타민세럼 등의 수요가 최근 크게 확대되고 있다”면서 “한국산 화장품이 가장 소비자들이 찾는 조건을 두루 갖추고 있어 관련 제품을 적극 수입할 의사가 있다”고 밝혔다.

 

베트남 화장품 시장 온·오프라인 유통 트렌드

 

베트남 내 주요 체인점을 중심으로 한 오프라인 화장품 유통채널의 경우 대도시인 호치민과 하노이를 중심으로 형성돼 있다. 가디언, 바디샵, 페이스샵 등 글로벌 브랜드의 체인점이 베트남에 입점해 있으며, 호치민에 본사를 둔 하사키(Hasaki)를 비롯한 상위 4개 브랜드의 매장 수가 베트남내 화장품 전체 매장 수의 75% 가량을 차지하고 있다.

 

<베트남 내 화장품 유통 셀러 상점수 현황(2023년 3월 기준)>

(단위: 개)

[자료: Statista Market Insight]

최근 화장품 소비의 상당액은 온라인을 통해서 이뤄지고 있는 것으로 알려져 있는데 2021년 기준, 화장품을 포함한 뷰티 및 개인관리용품(Beauty and Personal Care) 상품의 온라인 판매량은 2억4020만 달러에 이른다. 코로나19 이후 확산된 온라인 소비와 더불어 뷰티 및 개인용 일용품의 온라인 판매량은 2026년에는 6억4400만 달러까지 지속 성장할 것으로 예상된다.

2023년 상반기 기준 온라인 유통망을 통해 판매된 주요 미용 관련 제품을 살펴보면, 안면관리용품(Facial Skincare, 34.1%), 메이크업 제품(Makeup products, 13%), 미용기기(Beauty Device, 12.8%), 향수(10.7%) 등으로 나타났다. 2023년 2월까지 베트남의 주요 화장품 온라인 사업자 중 트래픽이 가장 많은 것은 하사키이다.

 

< 베트남 내 화장품 유통 온라인 셀러 월별 방문자수 현황(2023년 3월까지) >

(단위: 천 건)

[자료: Statista Market Insight(2024.2월)]

<온오프라인에서 인기를 끌고 있는 뷰티샵 및 인플루언서 활용 사례>

최근 인기를 끌고 있는 뷰티샵 Hasaki	뷰티인플루언서의 한국화장품 소개 영상(tik-tok)

[자료: hasaki.vn, tiktok shop]

이러한 온라인 유통브랜드 사업자 이외에 크게 주목해야 할 점은 소셜미디어를 활용한 화장품 유통 채널이다. 베트남은 디지털 경제 확산이 동남아에서 가장 두드러지는 국가 중 하나이다. 현재 쇼피, 라자다, 틱톡샵을 필두로 한 전자상거래 플랫폼 뿐만 아니라 국민의 약 95%가 사용하는 페이스북을 통해 한국 화장품에 대한 정보 확산 및 거래가 활발히 이루어지고 있다.

<베트남 소비자가 온라인으로 가장 많이 구매하는 제품 및 서비스>

(단위: %)

[자료: 베트남 통상부, 전자상거래 및 디지털경제국, METRIC, 다낭 무역관 종합]

 

주로 페이스북 계정을 통해 사진 및 동영상 게시 및 유료 리드광고를 실시하여 관심 타깃 소비자들에게 해당 제품이 지속적으로 노출되게 함으로써 구매를 유도하고 소비자가 댓글 또는 메신저로 제품을 주문하면 담당자가 콜백을 통해 결제, 배송절차를 지원함으로써 제품 판매가 이루어진다. 틱톡의 경우 숏폼 콘텐츠 위주의 프로모션 영상을 지속적으로 게재함으로써 관심 소비자를 모으고 주로 라이브스트림 방송을 통해 우리나라 홈쇼핑과 유사한 방식으로 실시간 판매되고 있다.

 

베트남 여성 소비자들의 화장품 구매 트렌드

 

닐슨의 보고서에 따르면 베트남의 1인당 평균 화장품 지출은 매년 증가하고 있으며 월 20~30달러(약 50만-70만 동) 수준으로 추정된다. 2022년 7월에 베트남의 주요 도시인 하노이, 호치민, 다낭에서 25-45세 구간의 여성층을 대상으로 한 화장품 관련 소비지출 설문조사에서 1개월에 30만-50만 동(1만6000원-2만7000원 가량)을 화장품과 관련하여 지출한다고 대답한 비중이 35%로 가장 많았다. 100만 동(5만4000원 가량) 이상을 소비한다고 대답한 비중도 13%에 이르렀다.

< 베트남 도시지역 여성의 연령대별 화장품 월 소비 현황(2022년) > 

(단위: %)

[자료: Q&ME]

 

<베트남 주요 소비자 연령대별 화장품 구매 관련 설문조사 결과 요약(2022년)>

연령대별	주요 특징
25-32세 소비자	-  설문조사 참여 93% 이상이 주기적으로 스킨케어 제품 지속 구매 중 -  주로 브랜드 스토어, 뷰티전문샵(약국 체인 포함), SNS플랫폼을 통해 구매 -  품질-안전성 -성분 순으로 구매결정 -  주요 선호 브랜드는 이니스프리-MAC-3CE 순
33-39세 소비자	- 설문조사 참여 소비자 50% 이상이 단독 브랜드샵에서 구매 - 젊은 소비자 대비 성분에 대한 관심 높아, 구매결정에 큰 영향을 끼침. - 주요 선호브랜드는 Olay – MAC – Pond’s 순
40대 이상 소비자	- 월별 화장품 구매 비중이 젊은 소비자 대비 현저하게 낮은 수준 - 성분보다는 브랜드를 중시여기는 경향이 높음. - 주요 선호 브랜드는 Pond’s – Olay – Ohui 순

주: 설문조사는 하노이, 호치민, 다낭에 거주하는 주요 표본 소비자 353명을 대상으로 시행

[자료: Q&ME]

현재, 베트남 수입시장에서 한국산 화장품의 점유율은 타국가를 압도하고 있다. 2022년 기준 대베트남 화장품 수출국 중에서 한국은 3억2700만 달러로 프랑스(9022만 달러), 싱가포르(8700만7300달러), 일본(6670만 달러), 미국(2130만 달러) 등을 합친 것보다 더 많은 화장품을 베트남에 수출하고 있다.

 

< 베트남의 화장품 국가별 수입현황(2022년) >

(단위: US$ 백만)

[자료: Statista Market Insight(2024.2월)]

 

한국무역협회 통계에 따르면, 코로나19 팬데믹 직전인 2019년 화장품(MTI 2273) 연간 수출액 기준 5위였던 베트남 시장은 2024년 1-3월 홍콩을 제치고 화장품 수출 4위 시장으로 올라섰다. 2019-2023년 전체 화장품 수출은 연평균 6.65% 성장했는데, 2023년 연간 대베트남 화장품 수출액은 2019년 대비 122% 확대되며 연평균 성장률 22.14%를 기록했다. 이러한 연평균 성장률은 동 기간 미국(23.05%)에 이어 두 번째에 해당하는 것으로 일본(18.84%), 러시아(17.77%), 대만(9.38%), 태국(8.36%), 말레이시아(7.77%) 대비 월등히 높은 수준이다.

<한국의 화장품 수출 주요국별·연도별 동향>

(단위: US$ 백만, %)

[자료: 한국무역협회(2024.5월)]

 

시사점

 

과거 한국 화장품을 비롯한 소비재의 주요 시장이었던 중국에 대한 의존도가 다소 줄어든 반면, 베트남을 필두로 한 ASEAN 시장에서 한국산 화장품 수출증가가 두드러지고 있다.

< 주요 동남아 국가의 최근 5개년(2019-2023) 화장품 수출 연평균 증가율>

구분	베트남	태국	싱가포르	말레이시아	필리핀	인도네시아
5개년 평균 증가율	25.7	7.1	-2.2	8.0	14.3	11.6

[자료: 한국무역협회]

지속적인 베트남 화장품 시장 양적 확대 및 K-POP, K-드라마 열기에 따라 베트남은 우리 화장품이 진출하기에 유망한 조건을 두루 갖추고 있다. 코로나19 이후 디지털플랫폼을 통한 유통 활성화, 이전 기본 단순, 색조 메이크업, 미백화장품 위주 시장에서 천연성분과 복합적인 기능을 보유한 화장품에 베트남 여성 소비자들의 관심이 확대되고 있는 것은 진출 희망기업이 눈여겨봐야할 주요 트렌드이다.

특히, 최근에는 SNS 플랫폼을 통해 한국에서 인기있는 화장품은 무엇인지, 유명 가수·배우들이 쓰는 제품은 무엇인지, 브랜드별 신제품 동향 등에 대해 현지 소비자들도 실시간 확인할 수 있으며 이를 구매하고자 하는 수요 또한 즉시 반영되고 있다. 이러한 트렌드에 착안하여 디지털 플랫폼을 적극 활용한 베트남 소비자와의 접점 확대, 매력적인 콘텐츠 제작 및 배포 등을 통해 한국산 화장품에 대한 니즈와 부가가치를 지속 확대해 나갈 수 있는 전략이 필요할 것이다.

자료: Statista, Q&Me, 한국 무역협회, hasaki vn, KOTRA 다낭 무역관 자료 종합