육류 소비량은 줄고 채식주의자는 늘고

전 세계적으로 친환경, 지속가능성의 가치를 추구하는 사회적 트렌드가 뚜렷해지고 있다. 이는 소비생활에도 직결돼 ‘가치소비’, ‘윤리적 소비’와 같은 키워드로 대변되는 소비 트렌드를 형성하고 있는데 식생활과 관련한 부분에서도 역시 선명하게 그 경향성을 드러내고 있다. 이는 식물성 기반 식품 선호 트렌드가 확산되는 현상으로 나타나고 있는데 환경 보호, 지속가능성, 동물 복지 등에 대한 관심 증가가 식생활 소비로 이어지는 결과로 해석된다.

가히 메가트렌드라 칭해도 좋을 이러한 흐름은 오스트리아에도 두드러지게 나타나고 있어 최근 들어 육류 소비량은 줄고 반대로 채식주의자의 수는 늘고 있다는 매체 기사가 부쩍 눈에 띈다. 기사에는 더 이상 육식을 주식으로 하지 않으며 육식 소비를 적극적으로 줄이는 식단을 영위하는 '플렉시테리언(Flexitarian)'이 늘고 있다는 내용이 꼭 덧붙여진다. 매체를 통해 최근 발표된 한 보고서*에서는 오스트리아가 이 같은 흐름의 선두에 있는 국가 중 하나라는 내용이 소개돼 흥미롭다. 이에 따르면 조사에 응한 오스트리아인의 절반 이상이 2021년 이후 육식 소비를 줄였다고 답했으며, 약 37%의 응답자가 자신을 플렉시테리언이라고 답했다. 이는 플렉시테리언의 비중이 40%로 집계된 독일에 이은 2위 기록이다. 육류·가금류는 물론 생선류, 달걀류와 유제품까지 금하는 엄격한 채식주의 식단을 칭하는 비건, 일반적인 채식주의 식단을 가리키는 베지테리언 그리고 해산물을 포함한 채식 식단을 영위하는 페세테리언(Pescetarian)을 포함한 전체 채식 인구 비중을 모두 합산해 국가별로 비교하면, 오스트리아는 15%로 독일과 동률 1위를 차지하고 있으며 비건의 비중은 10개 국가 중 가장 높은 5%를 차지했다.

  주*: 코펜하겐대학교와 Innova Market Insights의 공동작업으로 발표된 ‘Smart Protein European Customer Survey 2023’로, 독일, 오스트리아, 네덜란드, 영국, 루마니아, 프랑스, 덴마크, 스페인, 이탈리아, 폴란드 등 유럽 10개국의 소비자 7500명을 대상으로 실시

<2023년 유럽 10개국 섭식 형태별 비중>

(단위: %)

[자료: Smart Protein European Customer Survey 2023, 코펜하겐대학교/Innova Market Insights, 그래픽: Vegan.at]

식물성 기반 식품의 존재감 확산

실제로 현재 오스트리아 내 거의 대부분의 음식점에서는 채식주의자를 위한 메뉴가 제공되고 있으며, 최근 몇 년 사이 전형적인 육류 식단의 제품을 판매하는 프랜차이즈 버거 업체들 역시 이 같은 트렌드에 동참하고 있다. 맥도날드의 경우 2021년 하반기에 식물성 성분으로 만든 버거 패티를 사용한 ‘맥플랜트(McPlant)’를 출시, 다양한 샐러드 야채 외에 치즈, 겨자, 케첩 및 소스 등을 선택사항으로 제시함으로써 소비자가 추구하는 식단 유형에 따라 주문이 가능토록 했다. 채식주의자는 물론 소비 기반이 넓은 플렉시테리언에까지 광범위한 소구가 가능토록 한 것이다. 작년 가을에는 버거킹 역시 ‘Gönn Tier mal ’ne Pause’라는 이름의 식물성 기반 제품 라인업을 뒤따라 선보였다.

한편 오스트리아의 1위 소매 유통망 기업인 REWE Austria가 운영하는 식품 유통망 기업 BILLA에서는 식물성 기반 식품 전문 매장 BILLA Pflanzilla를 2022년 9월 수도 빈에 오픈한 후, 지난 연말에는 슈타이어마르크주의 주도인 그라츠에 팝업스토어를 열었다. 이와 동시에 전국 총 21개 일반 매장에 이들 매장의 컨셉을 접목한 BILLA PLUS Pflanzilla Welt를 운영하며 주목받았는데, 이들 매장에서는 빈과 그라츠 두 Pflanzilla 매장의 인기 제품과 식물성 기반의 추가 신제품을 전략적으로 소개하고 있다.

<1위 식품 유통망 기업 REWE Austria의 식물성 기반 식품 전문 매장 BILLA Pflanzilla>

[자료: BILLA(http://www.billa.at)]

식품 유통망 기업, 자사 브랜드 출시를 통한 적극적 시장 공략

시장에 출시된 다양한 식물성 기반 식품 브랜드는 해당 콘셉트를 내세운 독립 브랜드, 기존 주요 식품 브랜드의 브랜드 확장 전략을 통한 전문 라인, 주요 식품 유통망 기업에서 출시한 자사 브랜드의 세 부류로 나뉜다. 이 중 매장 내 가시성이 가장 두드러지는 제품들은 주로 대형 식품 유통망 기업에서 출시한 자사 브랜드로, 이들 브랜드는 제품 라인업을 꾸준히 확장하면서 시장을 공략하고 있다.

앞에서 소개된 식품 유통망 1위 기업 BILLA에서는 자사 브랜드 Vegavita를 출시해 두부, 대체유, 소시지, 아이스크림, 스프레드 등 총 23개 카테고리의 64개 제품을 출시하고 있다. 특히 식물성 기반 식품의 가격이 일반 제품 대비 상대적으로 비싸다는 단점을 극복하고 가격을 낮추는 데에 성공, 일반 제품과 동등한 가격대를 맞춤으로써 지난해 연말에는 전년 대비 23%의 매출 성장을 기록했다는(2023년 11월 기준) 내용의 관련 보도가 있었다. 2위 기업 SPAR 역시 식물성 기반 전문 자사 브랜드인 Veggie를 출시하고 있는데 지속적인 신제품 출시를 통해 현재 120종이 넘는 제품 구색을 갖추고 있으며, 2023년에는 출시 이후 가장 높은 매출액으로 2018년 실적의 2배에 달하는 기록을 달성했다. 이 기업은 관련 투자 또한 두드러져, 지난해에는 300만 유로의 투자액이 투입된 대체육 식품 생산 공장을 설립하면서 주목받기도 했다.

<Top 식품 유통망 기업 BILLA와 SPAR의 식물성 기반 식품 자사 브랜드의 제품들>

[자료: BILLA(https://www.billa.at), SPAR(https://www.spar.at)]

메이저 식품 브랜드, 전문 제품 통한 라인 확장 전략 구사

소매업 전문업계지 Cash에 따르면, 식물성 기반의 소시지, 버거와 같은 대체육 식품군에 대한 수요가 증가하면서 육류 대체 냉동식품 제품군의 매출은 2020~2022년 11% 성장했다(45주 차 기준). 시장 확대에 큰 기여를 한 브랜드 중 하나로는 Iglo를 들 수 있는데 이는 생선요리·고기요리·야채요리 등과 같은 냉동 즉석식품을 주요 제품군으로 운영해 온 업계 Top 브랜드로, 식물성 기반 식품에 대한 수요가 증가하는 시장 트렌드에 맞추어 ‘Green Cuisine’이라는 이름의 전문 라인을 출시하며 라인 확장을 꾀했다. 해당 라인 제품 중 3개 품목이 육류 대체 냉동식품 제품군 내 상위 5위에 올랐는데, 1위가 비건 너겟, 3위가 비건 다짐육, 5위가 비건 버거 제품이었다.

<냉동식품 브랜드 Iglo의 식물성 기반 식품 전문 라인 Green Cuisine의 제품들>

[자료: Iglo(https://www.iglo.at)]

시장의 활력을 주도하고 있는 전문 스타트업 제품들

주요 식품 유통망 기업에서는 자사 브랜드 출시 및 전문 매장 운영을 통해, 또 주요 식품 브랜드에서는 특화라인을 앞세운 브랜드 확장 전략을 구사하며 해당 시장의 큰 축을 형성하는 상황에서 시장의 활력을 이끌고 있는 또 하나의 흐름으로 전문 스타트업 제품의 선전을 들 수 있다.

대표 기업으로 소개할 만한 Revo Foods에서는 완두콩· 버섯 등을 기반으로 한 식물성 단백질을 사용한 연어·문어 등의 대체 해산물 제품을 출시하고 있는데 3D 프린팅 기술 활용을 통해 실제 해산물의 외관 및 텍스처를 구현해 내 주목받고 있다. 오스트리아 내에서는 주요 식품 유통망 기업을 통해 전국적으로 유통되고 있으며 그 밖에 프랑스 영국, 스페인 등을 포함한 유럽 15개국 시장에 진출해 있다. 대표 제품으로는 3D 프린팅 연어 필레 및 문어 제품 외에 비건 참치·연어 스프레드 등이 있다.

또 다른 기업으로는 Wunderkern을 들 수 있는데, 이 기업은 EU 내에서 가공 이후 버려지는 과일 씨앗으로 만든 대체유 제품을 주력제품으로 출시하고 있다. 일반적으로 식품성 기반 제품군 내 가장 높은 시장침투율을 보이는 제품군이 아몬드·귀리 등을 사용한 대체유라는 점에 착안, 자사에서 출시하고 있는 씨앗유 제품은 이들 일반 대체유 제품보다 더 친환경적이라는 점을 셀링포인트로 부각하고 있다. 그 외 씨앗 성분으로 만든 치즈, 스프레드, 오일 등도 함께 출시하고 있다.

<식물성 기반 해산물 대체 식품, 과일 씨앗 대체유를 생산하는 스타트업 기업 제품들>

[자료: Revo Foods(https://revo-foods.com), Wunderkern(https://wunderkern.com)]

시장 규모는 대체유, 대체육, 요거트, 디저트류, 스프레드류 순

Nielsen IQ에서 유럽 13개국을 대상으로 시행한 ‘2020~2022년 식물성 기반 식품 시장 조사’에 따르면, 2022년 오스트리아 해당 시장의 규모는 약 1억 유로로 집계되며 이는 전년 대비 8% 성장한 수치다. 이 중 가장 큰 비중을 차지하는 제품군은 대체유 제품으로, 매출액 기준 4960만 유로로 전체 시장의 절반에 가까운 비중을 나타냈으며 전년 대비 5%의 매출 증가율을 기록했다. 두 번째로 큰 비중을 차지하는 제품군은 대체육 제품으로 2530만 유로를 기록했으며(25% 비중, 성장률 10%), 그 외 3위 요구르트(1420만 유로, 14% 비중, 성장률 0%), 4위 디저트류(470만 유로, 5% 비중, 성장률 13%), 5위 스프레드류(420만 유로, 4% 비중, 성장률26%)가 그 뒤를 이었다. 

이 중 대체유와 요구르트 제품군을 제외한 대체육 제품, 디저트류, 스프레드류를 중심으로 시장에서 판매되고 있는 대표적 제품들을 아래에 소개한다. 통계에 포함되지는 않았지만 두부 등을 포함하는 가공 야채 식품류의 경우, 다양한 스펙트럼의 채식주의 식단에는 물론 채식형으로 식단을 바꾸고자 하는 소비자에까지 보편적인 소구가 가능한 확장성 높은 제품군임을 감안해 리스트에 추가했다.

1) 대체육 제품류

<오스트리아 유통 대표 대체육 제품>

[자료: 각사 홈페이지] 

2) 디저트류

<오스트리아 유통 주요 디저트류>

[자료: 각사 홈페이지] 

3) 스프레드류

<오스트리아 유통 주요 스프레드류>

[자료: 각사 홈페이지] 

4) 가공 야채 식품류

<오스트리아 유통 주요 가공 야채 식품류>

[자료: 각사 홈페이지] 

시사점 및 전망

전통적 채식주의자 외에 적극적으로 육식 소비를 줄이고 채식 소비를 늘려가는 플렉시테리언까지를 포함하는 인구가 전체 인구의 52%에 달하는 오스트리아에서는 현재 식물성 기반 식품에 대한 관심이 뜨겁다. 이에 관련 시장의 잠재력을 높이 평가하는 식품 기업과 유통망 기업에서는 신제품 출시를 통한 제품 라인업 확장 및 적극적인 광고 집행, 전문 유통 매장 개점 등을 통해 시장 기회 선점을 위한 노력을 쏟아붓고 있다.

이처럼 전반적인 시장 전망이 낙관적인 상황 속에서 전문가들은 다만, 일반 식품 대비 여전히 높은 제품 가격을 해당 시장의 확대를 저해하는 최대 장애요인으로 꼽고 있다. 지속가능식품 관련 정책연구소인 Good Food Institute Europe의 르체고타씨 역시 이 점을 지적하며, 해당 시장의 잠재력을 최대한 끌어내기 위해서는 매장 내 과감한 할인 행사 등의 적극적인 프로모션이 필요하다고 덧붙인다. 하지만 대형 식품 유통망 기업에서는 이미 이 같은 문제에 적극적으로 대응하고 있는 모양새로, 이는 가격 경쟁력을 갖춘 자사제품 브랜드의 안정적 운영에서도 잘 드러나는 상황이다. 일부 기업의 경우 생산 단가를 낮출 수 있는 적극적 방안으로 자체 생산공장을 신규 설립하는 등의 투자 정황도 포착되는 만큼 해당 시장의 주도권은 당분간 이들 유통 기업에 주어질 것으로 보여 관심을 모은다.

자료: 코펜하겐대학교/Innova Market Insights, Vegan.at, Cash, 관련 기업 웹사이트(BILLA, SPAR, Iglo, Revo Foods, Wunderken), KOTRA 빈 무역관 자료 종합