시장 동향 및 전망

최근 이스라엘 전자상거래 시장 규모는 전세계에서 40위권 내를 유지하고 있다. 이스라엘은 1인당 국민소득이 5만4000달러 수준에 달하여 소비자가 상품과 서비스에 지출할 수 있는 가처분 소득을 기반으로 한 소비력을 신뢰할 수 있는 시장이다.

글로벌 시장 데이터 분석 기관인 Statista의 온라인 쇼핑 플랫폼 통계 보고서에 따르면, 코로나 팬데믹 시기에 전자상거래 급증을 거쳐 최근 이스라엘의 전자상거래 산업은 지속적인 성장세를 보여주고 있다. Statista 2022년 이스라엘 전자상거래 시장에 대한 설문조사에 따르면 응답자의 48% 이상이 매주 온라인으로 제품이나 서비스를 구매한 것으로 나타났다. 전자, 관광, 식품 및 음료, 패션과 같은 다양한 부문을 포함한 이스라엘 전자상거래 산업의 실적 규모는 2024년부터 2029년까지 62.9% 증가한 약 40억 달러까지 지속적으로 증가하여 새로운 정점인 103억7000만 달러에 도달할 것으로 예측되었다.

<2020년~2029년 이스라엘 전자상거래 시장 실적 추이 및 전망>

(단위: US$ 십억)

[자료: Statista, ’24.4월]

유럽 시장 통계 조사기관 Ecommerce Germany News의 이스라엘 전자상거래 트렌드 분석에 따르면 이스라엘 전자상거래 이용자 수는 2023년 약 400만 명에서 2025년까지 약 520만 명으로 증가할 것으로 전망했으며, 이는 이스라엘 인구의 약 50%를 달하는 수치다. 이스라엘 인구의 평균 연령은 약 29.2세이고, 2024년 2월 기준 전체 인구는 약 984만 명으로 집계됐으며, 올해 말에는 1000만 명에 이를 것으로 추정된다. 또한 이스라엘 전자상거래 시장 성장 잠재력은 OECD 국가들에 비해 상대적으로 상당히 크다는 미국의 전자상거래 기반 데이터, 인사이트 및 자문 서비스 기관인 Edge by Ascential의 분석이다.

이스라엘 전자상거래의 대부분은 B2C이며, 가장 많이 소비되는 인기 품목은 의류, 신발 및 가전, 장난감 등의 순이다. 이스라엘 온라인 구매자들의 73%가 가처분 소득으로 의류, 신발, 전자 제품, 가전 제품 및 화장품과 같은 소비재 구매를 하고있는 것으로 나타났다. 이 같은 트렌드를 바탕으로 현지에서 중국 온라인 쇼핑 사이트에서의 높은 구매율을 보이고 있으며, 미국 및 유럽도 이스라엘이 해외 온라인 소비재 판매에 유망 시장이라고 인식하고 있다. 

미국 무역청(US International Trade Administration)은 2018년 이후 이스라엘 온라인 시장 규모는 78% 증가했고, 이는 향후 이스라엘 전자상거래 시장의 지속적인 성장 가능성을 뒷받침한다고 분석했다. 유럽 연합은 이스라엘의 가장 큰 무역 파트너 중 하나로, 2022년 기준 이스라엘 상품 무역의 28.8%를 차지한 것으로 나타났다. 이스라엘은 유럽과 지리적으로 가깝고, 온라인 구매 반품률도 상대적으로 낮은 특징이 있다. 

영어권 국가들과 달리 유럽 온라인 쇼핑 사이트에서 가장 일반적인 결제 수단은 PayPal, 자동이체 및 신용카드이며, 많은 사이트에서 은행 송금 도 허용하는 것으로 알려져 있다. 이와 같은 후불 결재방식은 모든 전자상거래 고객들이 이유에 관계없이 14일 이내에 온라인으로 주문을 취소하거나 반품할 수 있게 하는 요인이 되어 판매 실적 하락으로 이어진다. 하지만 이스라엘 시장에서는 결제 수단으로 신용카드를 주로 사용하기 때문에 반품율이 현저히 낮고, 제품을 받아 보기전에 결제가 허용되므로 반품 요구 사항이 상대적으로 줄어들게 된다.

품목별 전자상거래 시장 점유율 동향

2022년 이스라엘의 전자상거래 시장 품목 분야별 비중을 살펴보면, 패션이 29%로 가장 큰 비중을 차지하며, 그 뒤를 전자 & 미디어 25%, 장난감, 취미 & DIY 18%, 식품 & 개인 케어 15%, 가구 & 가전 13.9% 순으로 차지했다. Statista의 consumer insight 조사*에 따르면 패션 품목의 하위 품목 온라인 구매 비중이 의류 64%, 신발 47%, 악세서리 37% 순으로 가장 많은 비중을 차지한 것으로 나타났다. 그외 전자제품 35%, 화장품 및 바디 케어 제품 32% 등의 순으로 집계됐다.

*소비자 951명 대상, 2022년 12개월간 온라인 쇼핑 품목, 다중 품목 선택 기준

<2022년 이스라엘 전자상거래 시장 구매 품목 분야별 점유율>

(단위: %)

[자료: Statista, ’24.4월]

<2022년 이스라엘 온라인 구매 세부 상품 비중 조사>

(단위: %)

[자료: ecommercedb, '24년.4월]

2023년 이스라엘 소비재 온라인 지출 규모별로 비중을 살펴 보면 전자제품이 15억8000만 달러, 패션 13억9000만 달러, 식품 6억3000만 달러, DIY&하드웨어 5억7000만 달러, 가구 5억3000만 달러, 뷰티& 개인 케어 5억 달러, 미디어 관련 전자제품 3억2000만 달러, 일반 약품 2억2000만 달러, 음료 1억7000만 달러, 가정 용품 1억2000만 달러, 프리미엄 고가 제품 9000만 달러, 담배류 제품 9000만 달러, 장난감&취미&DIY 8000만 달러, 안경 6000만 달러 등 순으로 나타났다.

이스라엘 인터넷 사용자 수는 2022년 기준 약 800만 명을 넘었으며, 인터넷 보급률은 약 90%에 달한다. 이는 전년 대비 3.8% 늘어난 수치다. 모바일 및 인터넷 사용자 보급률도 거의 87%에 달하고 전자상거래의 39%가 모바일 폰으로 이루어지고 있다.

소비자 연령 분포 및 소비 패턴

이스라엘 온라인 소비자의 52%가 여성이며, 18-44세 사이의 연령층이 71%를 차지하고 있다. 2023년 1월 기준 남성 50.3%, 여성 51.2%가 온라인 구매를 한 것으로 집계됐다. 35~64세 연령 그룹 60% 이상이 주요 온라인 구매 연령 그룹이며, 온라인 구매자의 약 20%는 월 1회 이상 온라인 구매를 하고 있는 것으로 업계는 파악하고 있다.

2022년 3분기 기준 온라인 구매 결정의 가장 중요한 요인은 무료 배달 56.2%, 쿠폰 및 할인 51.5%, 익일 배송 34.4%, 리뷰 30.1% 등의 순이다.

이스라엘 온라인 소비자들의 주 단위 소비 품목별 비중은 각종 상품 및 서비스 49.9%, 식품 및 잡화류 20.7%, 중고품 8%이며, 가격 비교 사이트 이용은 38.2%, 선구매 후결제(BNLP) 이용은 2%로 나타났다.

이스라엘 소비자는 품질과 가격에 민감한 편이며, 온라인 소비자의 65%는 주요 구매를 계획할 때 온라인으로 먼저 검색을 한다. 따라서 특히, 가정용 가전제품 및 전자제품은 주로 온라인에서 먼저 상품 검색을 하는 편이다.

2022년 기준 이스라엘 온라인 거래를 위한 유형별 결제 수단을 살펴보면 신용카드(비자, 마스터, 현지지불 카드, 아메리칸 익스프레스, 기타 순) 74%, 전자지갑 26%, 기타 1%로 나타났다. 따라서 선호하는 온라인 지불 방법은 신용카드가 압도적이다.

주요 전자상거래 플랫폼 경쟁 동향

코로나19 이전의 이스라엘 전자상거래는 주로 해외 웹사이트에서 인기 품목 위주로 이루어졌었다. 그러나 코로나 팬데믹 기간 동안 식품 등과 같은 생활 필수 품목들의 온라인 구매 수요가 증가하면서, 현지 로컬 대형 슈퍼마켓 체인(Shufersal, Rami Levy, Victory Supermarket, Tiv Ta’am)들과 최대 화장품 및 드럭 스토어 체인(Super-Pharm)과 같은 소매업체들도 온라인 판매 채널 구축 및 확장에 적극적으로 나서고 있다. 이들 업체들은 온라인 소비 수요 증가에 따라 운송 서비스 업체들과 제휴하며 물류 인프라에 투자하고, 시장에서의 입지 강화에 노력하고 있는 추세다.

이스라엘 우체국(Israel Post)은 전자상거래 및 공급망 운영을 개선하기 위해 연간 약 3천만 달러의 예산을 편성하며 열악한 서비스 품질 개선에 나서고 있다. 미국 전자 상거래 대기업인 Amazon은 몇 년간의 준비 기간을 거쳐 현지어(히브리어) 사이트를 구축하고, 이스라엘에 자체 물류 센터 없이 이스라엘 우체국 서비스(Israel Postal Service)와 제휴하여 운영하고 있다.

Amazon, 영국의 Next와 AliExpress는 2020년 하반기부터 국경간 전자 상거래(cross-border trade) 배달 비용 부담 완화를 위해 무료 배달 서비스 적용 최소 구매액을 65 달러에서 49 달러로 낮추기도 했다. 

이스라엘과 UAE는 관계 개선 기류를 통한 교역 정상화의 일환으로, 이스라엘 기업이 두바이 공항 자유구역(Dubai Airport Free Zone) 내에 두바이 전자상거래 인프라 이용을 통해 중동 시장으로도 진출할 수도 있게 되었다.

특히 지난해 10월 발발한 무력분쟁이 현재까지 지속되고 있는 가운데, 지난해 12월 대비 올해 1월부터 해외 온라인 사이트 구매가 20% 증가했고, 그 중 중국 웹사이트 Ali Express, Shine, TEMU가 80%의 비중을 차지한 것으로 나타났다.

중국 전자상거래 플랫폼인 Temu는 미국에서 지난해 이용자 개인 금융 정보 수집 보안 표준 관련 집단 소송에 이어 올해도 이용자 정보 사용 관련 집단 소송에 휘말렸다. 그럼에도 불구하고 아주 저렴한 가격을 앞세워 '부자처럼 쇼핑하기'라는 마케팅으로 현지에서 가장 많이 이용하는 중국 온라인 쇼핑 플랫폼 중 하나로 자리 잡았다. 2022년 7월 미국에서 설립되어 중국 기업 PDD Holdings가 운영하는 중국 전자상거래 사이트 Temu는 최근 이스라엘 시장에서 경쟁업체인 SHEIN을 능가할 정도로 월간 방문수가 급증하였다. 

웹사이트 분석 기관인 SimilarWeb에 따르면, 2023년 9월에 Temu 웹사이트를 방문한 이스라엘인 수는 27만5000명, 10월에는 방문객 수가 51만 명으로 두 배나 증가했다. 가자지구 분쟁이 격화된 11월에는 42만 명으로 감소했으나, 12월에는 이스라엘인의 웹사이트 방문자 수가 다시 347만 명으로 크게 증가했다. 이러한 추세는 올해까지 이어져 1월에는 37% 증가해 476만 명의 방문수를 기록했다. 이와 같이 Temu는 맹렬한 속도의 성장세를 보이고 있으며, 12월에는 공격적인 Google 프로모션으로 발생한 Temu 방문자수가 AliExpress와 거의 비슷한 수준이었던 것으로 나타났다.이러한 방문 증가는 주로 Google 검색과 사이트의 후원 프로모션에 의해 주도된 것으로 보인다. 12월에 이스라엘 소비자들을 중국 사이트로 유도한 Google 검색은 주로 전기 담요, 스카프 등 겨울 용품에 대한 것들로 나타났다. 

<현지 Temu 온라인 쇼핑 플랫폼 예시>

[자료: Temu 이스라엘 홈페이지]

주요 전자상거래 사이트

이스라엘 자체의 대표적인 전자상거래 플랫폼인 Yad2가 2024년 2월 기준 약 980만 명의 방문자수를 기록하였고, 해외 플랫폼으로는 AliExpress가 선두를 차지하고 있으며 그 뒤를 Amazon 등의 순으로 차지고 있다.

<방문자수 기준 사이트 순위>

(단위: 명)

순위	사이트	사업 내용 및 품목	2024년2월 방문자수
1	yad2.co.il	-신규 상품 거래 및 중고 제품 개인 직거래가 주를 이룸 -가전, 가구, 자동차 등 중고 제품을 비롯한 부동산, 구인구직, 전문가 자문 등의 통합 거래 플랫폼	약 980만 명
2	aliexpress.com	-개별 판매자가 플랫폼을 통해 판매하는 방식으로, eBay와 유사 -현지 신속한 배송과 저렴한 가격대 사이트라는 평판 -구매 금액에 따른 무료 배송	N/A
3	amazon.com	-구매 금액에 따른 무료 배송 -이스라엘 우체국과 제휴 등을 통해 시장 확장에 노력	N/A
4	super-pharm.co.il	-화장품, 보험, 안경, 가정 소비용품, 식품 및 음료, 비처방약품, 가구, 다양한 잡화 등 -오프라인 지점에서 직접 수거 또는 배달	약 560만 명

[자료: silmilarweb, ’24.4월]

한편, 매출액을 기준으로 살펴보면 현지 최대 슈퍼마켓 체인인 Shufersal이 2023년 기준 약 8억2000만 달러로 1위를 기록하였고, 다음으로 Next, Shein 등의 순으로 나타났다.

<매출액 기준 사이트 순위>

(단위: US$ 억)

순위	사이트	사업 내용 및 품목	2023년 매출액
1	shufersal.co.il	-현지 최대 슈퍼마켓 체인 -식품(유기농 포함), 화장품, 개인 관리 제품, 가전, 식기, 가구	약 8.2 억 달러
2	next.co.il	-영국 기업 Next Retail, Ltd 운영 -패션, 가구 등 -이스라엘 패션 부문 가장 큰 순 매출 비중 차지	약 4.4 억 달러
3	shein.com	-Shin US Service, LLC 운영 -패션, 가정용 잡화, 자동차 실내용 잡화 등 -저가의 품질 낮은 제품 사이트라는 평판	약 2.8 억 달러
4	ksp.co.il	-현지 전자상거래 플랫폼 -컴퓨터, 가전, 가구, 화장품, 주방 용품, 잡화 등으로 품목 확대 추세	약 2.6 억 달러
5	super-pharm.co.il	-현지 최대 오프라인 드럭 스토어 체인 운영 -화장품, 영양제, 개인 관리 제품, 식품, 장난감, 전자, 미디어 제품, 신발, 잡화 등으로 품목 확대 추세	약 2.4 억 달러

[자료: ecommercedb.com, ’24.4월]

관련 정책 및 규제

(전자상거래 소비자 보호 규정)

이스라엘 전자상거래 소비자 보호 규정은 이스라엘 전자상거래 사이트에만 적용되며 엄격한 편이다. 판매자는 의무적으로 △국내외 사업자명, 사업자번호, 주소 △ 자산 또는 서비스의 주요 특징 △ 자산 또는 서비스의 가격 및 결제 방법, 결제조건 포함 △ 자산 또는 서비스의 인도 날짜 및 인도 방 △구매 제안서의 유효 기간 △ 재산 책임에 관한 세부 사항을 의무적으로 공개해야 한다. 또한 판매자는 소비자가 제품 또는 서비스를 수령하기 전에 △ 자산 또는 서비스의 가격 및 결제 방법 (결제조건 포함) △ 거래 취소 권리를 행사할 수 있는 방식 △ 제조사 및 제조국가 △ 재산 또는 서비스에 대한 책임에 관한 정보 △ 기타 판매 조건 △ 국내외 사업자명, 사업자 번호, 주소, 자산 또는 서비스의 주요 특징을 필수적으로 제공해야 한다.

(개인 수입 한도 규정)

상업적 목적이 아닌 개인 소비자용 제품을 해외에서 직수입하는 경우, 배송 1건 당 합계 주문 액이 1000 달러 미만이면 품목별 최대 30개까지 통관되며, 1000 달러를 초과하는 경우 품목 당 최대 5개까지 통관이 허용된다. 72시간 내 동일한 공급업자로부터 배송 받은 제품들은 동일한 배송 건으로 취급된다.

주류와 담배를 제외한 제품의 개인 수입 배송 1건 당, 운송비와 운송 보험료를 제외하고 합산 결제 금액이 75 달러를 넘지 않을 경우에는 수입 관세가 면제된다. 합산 결제 금액이 75 달러 초과 500 달러 이하인 경우에는 운송비와 운송 보험료를 포함한 금액 기준으로 구매세(해당 시)와 부가가치세 17%가 부과된다. 결재 금액이 500 달러 초과하거나 주류 또는 담배를 수입할 경우 운송비와 운송 보험료 합산 금액을 기준으로 부가가치세 17%, 구매세(해당 시), 수입 관세를 모두 부과할 수 있다.

(지적재산권)

이스라엘의 지적재산권(IP)법 WTO TRIPs(agreement on Trade-Related Aspects of Intellectual Property Rights, 무역관련 지식재산권에 관한 협정)을 따르고 있어, 이스라엘 세관 당국은 수입제품의 IP, 상표 및 지적재산권 위반에 대한 후속 조치를 취할 수 있는 권한이 있다. 2017년부터 이스라엘 정부는 외국 기업의 디지털 서비스를 부가가치세 징수 대상에 포함시켰다. 따라서 다운로드한 앱, 소프트웨어, 음악, 게임, TV 프로그램, 영화 및 온라인 도박에 모두 17% 부가가치세가 부과된다. 이는 개인 수입 한도 규정에 따라 최대 75 달러 상당의 상품인 경우 면세가 적용되나, 디지털 서비스 상품인 경우에는 액수에 관계 없이 무조건 부가세 징수가 적용되는 것이다. 따라서 현지 제조사들은 개인 상품 수입에 대한 부가세도 적용해야 한다고 주장하고 있다.

이스라엘 거주자에게 직접 또는 온라인 플랫폼을 통해 서비스를 제공하는 외국 공급 업체는 이스라엘 재무 담당자를 등록하고 임명해야 한다. B2B 디지털 서비스(예, 전자책) 판매의 경우, 이스라엘 은행은 외국 공급업체에 대한 지불 금액에서 17% 부가세를 원천 징수하고 세금 계산서를 발행하도록 규정하고 있다.

소셜 미디어 디지털 마케팅 트렌드

이스라엘 대부분의 온라인 소매 업체들은 소셜 미디어 디지털 마케팅과 인플루언서를 활용한 홍보를 하는 것이 일반적인 전략이다.

이스라엘 소셜 미디어 광고 산업 규모는 성장하고 있으며, 2022년을 기준으로향후 5년 내에 거의 두 배가 될 것이라고 미국 무역청(US International Trade Administration)은 전망했다. 또한 이스라엘의 인플루언서* 광고시장 수익 규모는 2022년 기준 대비 2027년에는 거의 45% 성장할 것이라고 예측했다. 이스라엘의 온라인 쇼핑 성수기는 블랙 프라이데이, 사이버 먼데이 및 유대인 명절 휴일(보통 9월과 4월)등이 있다. 이스라엘 전자상거래 업계의 최신 트렌드와 전망, 혁신적인 솔루션 및 기술 등에 관한 정보는 이스라엘 최대 규모의 전자상거래 컨퍼런스인 Go eCommerce 참가를 통해서도 알아볼 수 있다.

*이스라엘의 인플루언서 관련 현지 주요 언론사 기사(영문)

https://www.jpost.com/j-spot/article-758839

현지 전문가 인터뷰

올해 2월 현지 경제신문 Globes과 이스라엘 전자상거래 동향 관련 인터뷰를 한 Netanya Academic College의 커뮤니케이션 및 경영학부 혁신 강사 및 마케팅 전문가 Uri Obrotsky는 무역관과 인터뷰에서 “이스라엘 전체 인구 중 아랍계 이스라엘, 초정토파 유대인, 어린이, 저소득층 인구를 제외한 나머지 인구인 약 20%가 정기적으로 온라인 쇼핑을 하는 실질적인 소비자들이다. 따라서 상대적으로 매우 작은 규모의 시장이기는 하나 아직 성장 가능성이 풍부한 트렌디한 시장”이라고 했다.

이스라엘 전자상거래 시장은 “저가 제품 사이트와 프리미엄 제품 사이트로 양극화된 성격을 띄고 있고, 두 분야 모두 좋은 실적을 내고 있다”고 했다. “중국 온라인 쇼핑 사이트들 같이 저가 제품을 구매하는 이스라엘 소비자들은 상대적으로 긴 배송 기간이나, 주문한 물건을 받았을 때 물건 사이즈 불일치, 불만족 및 변심 등에 대해 큰 부담감이 없는 편이다. 이는 이러한 물건들을 현지 소셜 네트워크 그룹을 통해 재판매할 수 있는 2차 중고시장(Facebook Market Place, Whatsapp, Yad2)성격의 시장이 형성되어 있기 때문이다”라고 했다. 이스라엘 전자상거래 시장에 한국 기업이 진출할 경우 해줄 수 있는 조언이 무엇이냐는 질문에 그는 ”현지에서 트렌디한 소셜 네트워크 마케팅이 필수적으로 이루어져야 한다고 생각하며, 우선 Tiktok 그리고 Instagram, facebook 순으로 추천한다. 이유는 특히 젊은 층에서는 제품 사진 보다는 동영상들을 선호하기 때문이고, 또한 현지 전자상거래 시장 규모를 고려하면 광고비에 대한 부담도 너무 크게 가질 필요가 없다고 생각한다” 라는 의견으로 인터뷰를 마무리했다.

시사점 및 전망

현재 6개월째 지속되고 있는 지정학적 리스크로 인해 물류 배송 운영에 대한 부담이 더욱 커지게 되었다. 이는 이스라엘의 전자상거래 시장의 성장 추세에도 불구하고 현지 시장 진출에 큰 걸림돌이 아닐 수 없다. 이같은 기회와 과제가 공존하는 시장에서 잠재적인 성공을 하기 위해서는 우선 가까운 유럽에서 선전하고 있는 품목들을 위주로 진출을 시도해 보는 것이 제품 인지도 및 규제면에서 이점이 있고, 물류 비용면에서도 돌파구를 찾아 볼 수도 있을 것으로 보인다. 이스라엘 정부는 최근 몇 년간 국내 높은 생활 물가 안정을 위해 시장 경쟁 촉진 및 활성화 정책으로 유럽 기준 적용에 나서고 있다. 또한 무력분쟁 발발 직전까지 미국, 유럽 및 중국에 치우친 교역을 다변화 하기 위해 여러 국가와 자유무역 협정 체결에도 적극적으로 나서고 있던 중이었다.

최근 몇 년간 현지에서도 K-POP, K-Food, K-Beauty, K-Drama의 인지도와 인기는 지속적으로 상승하고 있다. 이를 반영하여 현지 소비자들을 충족시킬 만한 현지화 된 K-상품 전용 쇼핑 경험을 할 수 있는 온오프 라인 매장을 구축하는 등의 시도가 진출전략으로 주효할 수 있다. 현지에서 선전 중인 중국 및 해외 온라인 플랫폼들을 벤치마킹하여 소셜 미디어 인플루언서 등을 활용하는 등 고객에게 친숙한 디지털 마케팅으로 우리 제품을 소개하는 것도 트렌디한 진출전략일 것으로 보인다.

 

자료: Statista, 이스라엘 통계청, Commercegermany, US International Trade, OOSGA, silmilarweb, ecommercedb.com,이스라엘 보건부, 이스라엘 재정부, 이스라엘 소비자 보호 및 공정거래청, 현지 언론