중국 커피 시장은 늦게 형성돼 시장 규모가 유럽, 미국 등 선진 국가에 비해 작지만 소비가 고도화되고 커피문화가 대중화되면서 최근 커피가 주류 문화로 자리잡기 시작했다. 이 중에서 화제가 된 예시는 작년 9월 4일, 루이싱커피(瑞幸咖啡, Luckin coffee)와 구이저우 마오타이(貴州茅臺)가 출시한 ‘장향(醬香) 라테’를 꼽을 수 있다. 라테 한 잔의 가격은 19위안으로 53도짜리 구이저우 마오타이 술이 첨가됐으며 알코올 도수는 0.5% 미만이다. 장향 라테는 출시되자마자 웨이신(Wechat), 웨이보(微博) 등을 비롯한 소셜 미디어를 도배했으며, '마오타이 루이싱 장향라테' 등 관련 키워드가 웨이보(微博) 실시간 검색어에 올랐다. 특히 출시 첫날에 판매액이 1억 위안을 넘고 총 542만 잔을 판매했다.

중국 커피 시장 동향 및 커피 분류

중국 커피 시장의 업스트림 분야에서 원두를 구매하는 방식은 2가지가 있는데 하나는 재배 농장에서 직접 구매하는 것이고 다른 하나는 원두 거래업자에게 구매하는 것이다. 중국에서 규모가 제일 큰 커피 원두 재배 지역은 바로 윈난성(云南省)이다. 대표적인 커피 원두 글로벌 무역상은 일본 UCC, 프랑스 Louis DreyfusCompany, 일본 Mitsui Group 등이 있다. 다운 스트림의 유통 루트는 체인 커피 가게, 체인 편의점, 배달 플랫폼, 전자상거래 플랫폼이 등이 있으며, 현재 주류 배달 플랫폼은 메이투안(美团), 어러마(饿了么) 등을 꼽을 수 있다. 또한 스타벅스, 루이싱 등 브랜드는 자체 배달이 가능한 미니프로그램이나 앱을 운영하고 있다.

제품 유형에 따라 현재 중국 시장의 주류 커피 제품 유형에는 원두커피, 인스턴트커피, 캔 커피, 커피 가루, 커피 원두, 에스프레소, 드립 커피 등 제품이 포함된다. 이 중 원두커피가 현재 중국 커피 산업 발전의 메인스트림이라 할 수 있으며, 기타 많은 브랜드도 동결 건조 커피 분말, 에스프레소 액체와 같은 소매 제품도 출시하고 있다.

<커피 분류 및 대표 브랜드>

[자료: 줘스쯔쉰(灼识咨询)]

커피 소비량 및 커피 전문점 통계

2022년 중국의 총 커피 원두 소비량은 28만8000t으로 미국, 브라질, 일본 등 커피 산업이 비교적 성숙한 시장과 비교할 때 규모가 작고 시장 침투율은 낮으나, 성장 잠재력이 매우 큰 편이다. 2022년 중국인의 1인당 연간 커피 소비량은 11.3잔에 불과해 브라질 376.0잔, 미국 288.9잔, 일본 207.4잔보다 훨씬 낮다.

<2022년 중국과 기타 국가 커피 소비량 추이>

(단위: 만 t, 잔)

[자료: 줘스쯔쉰(灼识咨询)]

중국 카페는 주로 1선도시에 집중돼 상하이(상해, 上海)가 제일 많은 수량을 차지하고 있으며 중국 카페 수량 Top10 도시는 아래와 같다.

<2022년 중국 카페 수 Top10 도시>

(단위: 개)

[자료: dianping.com]

2023년 9월 기준, 중국 프랜차이즈 카페는 점포 수에 있어 격차가 크다. 중국 로컬 브랜드인 루이싱은 유일하게 점포 수 만 개를 넘은 브랜드로 점포 수가 1만2153개에 달하고 301개 도시에 커피 전문점을 열었다.

<2023년 9월 기준 중국 대표 프랜차이즈 카페 수 통계>

(단위: 개, 위안)

[자료: 쳰잔산업연구원(前瞻产业研究院)] 

중국 커피 시장 발전 전망

중국 커피 산업의 원료 분야는 아직도 수입 의존도가 높고 수입량은 중국 국내 생산량의 약 1.5배에 달한다. 단, 지난 2년 동안 중국 커피 제품 수입 물량의 성장률이 둔화해 이로 미루어볼 때 수입 의존도는 점차 감소할 전망이다.

윈난성은 중국 주요 커피 원두 생산지로서 원두 생산량의 약 98%를 차지하며, 윈난성 생산지의 커피 원두 품질 관리 능력과 원두 로스팅 기술 또한 지속적으로 개선되면서 중국 내 원두 공급 물량이 지속해서 증가하고 있다. 실례로 최근 몇 년 동안 스타벅스, 네슬레, 루이싱 커피, 매너 커피 등의 브랜드도 윈난 커피 시리즈 제품을 출시했다.

<루이싱의 윈난 커피 시리즈 제품>

[자료: thepaper.cn]

2022년 중국인의 1인당 가처분 소득은 3만6883위안, 1인당 소비 지출은 2만4538위안으로 지속적인 증가세를 보이고 있으며, 1인당 소비 지출 구조를 보면 전체 지출에서 식품, 담배 및 알코올의 소비 지출이 차지하는 비중이 증가하고 있다. 2023년 상반기 중국 1인당 식품, 담배 및 알코올 소비 지출은 3907위안으로 6.0% 증가해 1인당 소비 지출의 30.7%를 차지한다. 특히 중국 일반 대중의 소득이 지속해서 향상됨에 따라 구매력도 증가해 고급 소비 문화가 보편화되고 있다는 점에 주목해야 한다. 또한 품질, 건강을 포함한 다양하고 개인화된 새로운 소비 수요가 발생하고 있으며, 가격 요인에 따른 소비 저항력 또한 점차 감소하고 있다.

시사점

허난성 요식업프랜차이즈협회 시장 연구원은 KOTRA 정저우 무역관의 인터뷰에서 중국 커피 시장을 다음과 같이 전망했다. “중국 내수 시장의 하향세에도 불구하고, 중국 커피 시장은 계속해서 성장하고 있으며, 국내외 기업에 많은 기회를 제공하고 있다. 하지만 중국 커피 시장은 독특한 문화와 선호도를 가지고 있기 때문에, 중국 시장 진출 전에 충분한 조사와 이해가 필요하다. 예를 들어 상반기에 화제가 된 '중국차커피(中国茶咖)' 는 중국 전통 차와 커피를 섞어서 만든 중국의 특색을 반영한 제품으로 최고의 주간 판매량이 무려 625만 잔에 달한다. 한국 기업 또한 중국 커피 시장 진출을 위해서는 이러한 중국의 특색을 반영한 제품 개발이 병행돼야 할 것이다.”

자료: 줘스쯔쉰(灼识咨询), dianping.com, 쳰잔산업연구원(前瞻产业研究院), thepaper.cn, lkcoffee.com, KOTRA 정저우 무역관 자료 종합