월마트, TV 기업 비지오 23억 달러에 인수

전 세계 유통망 1위 기업 월마트(Walmart)는 지난 2월 20일 가전 기업 비지오(Vizio)와 비지오의 운영체제인 스마트캐스트(Smartcast)를 23억 달러에 인수한다고 발표했다. 월마트의 세스 댈레어(Seth Dallaire) 부사장은 보도자료에서 “이번 인수를 통해 고객과의 접점을 더 확대하고, 광고주에게 더 많은 기회를 제공 할 수 있을 것으로 기대한다”고 밝혔다.

비지오는 어떤 기업?

비지오는 대만계 미국인 윌리엄 왕(William Wang)이 2002년 미국 캘리포니아주 어바인에 설립한 가전 기업이다. 텔레비전, 사운드바 등의 가정용 전자기기를 판매하고 있으며, 자체 스트리밍 서비스인 스마트캐스트 소프트웨어를 제공하고 있다. 제품 규격화 및 부품 표준화를 통해 가성비를 높이는 전략을 사용해 고가의 스마트TV 시장에서 합리적인 가격대의 상품으로 경쟁력을 확보했다. 또한 월마트, 코스트코, 타겟 등 주로 가성비 높은 상품을 비치하는 대형 유통사를 통해 제품을 판매하는 전략을 기반으로 대중적으로 인기 있는 브랜드로 자리 매김했다. 비지오의 이러한 전략들은 TV를 방마다 설치하는 미국의 문화에 안성맞춤이라는 평가를 받고 있다. 비지오는 스마트캐스트 서비스를 시작하면서 애플티비, 아마존 프라임 비디오, 디즈니 플러스, 훌루 등의 스트리밍 서비스를 별도의 하드웨어 장치 없이 TV에서 바로 시청할 수 있는 소프트웨어를 개발했다. 애플 에어 플레이, 크롬 캐스트 등의 화면 공유 서비스, 구글 보이스 어시스턴트, 아마존 알렉사, 애플 홈킷 등의 음성 서비스 플랫폼까지 지원하면서 소프트웨어 기업으로도 자리 잡았다. 월마트는 비지오의 하드웨어와 소프트웨어를 모두 인수하면서 자사의 사업 다각화에 활용할 것으로 보인다.

<비지오의 스마트캐스트 화면>

[자료: Vizio]

TV 기업 인수, 월마트의 사업 다각화의 일환

월마트는 1962년에 설립돼 1990년대 미국 유통업체 1위로 등극했다. 2022년 매출은 4996억 달러로 미국 유통업계의 절대적인 1위를 기록했다. 월마트의 매출은 전통적인 유통업계에서 2위와 3위를 하고 있는 코스트코(Costco)와 크로거(Kroger)의 양사 매출 합보다 많다. 또한 온라인 유통 강자 아마존보다 2배 이상의 매출을 올렸다.

<2022년 미국 상위 10위 유통업체 매출>

(단위: US$ 십억)

[자료: National Retail Federation]

월마트는 미국 내 4600개가 넘는 점포를 보유하고 있으며 거대한 규모의 경제를 통해 제품을 싸게 매입하는 방식으로 낮은 가격을 유지해 고객을 끌어들이고 있다. 고인플레이션 시대 미국 소비자들에게 월마트는 “'일 낮은 가격(Everyday low price)'이라는 슬로건처럼 더욱 매력적으로 다가간다. 이커머스 공룡 아마존(Amazon)의 진출로 온라인 시장에서 잠시 위기에 놓이기도 했으나, 이커머스 회원제인 월마트플러스(Walmart+)를 론칭해 당일 배송 서비스를 내세워 빠르게 점유율을 회복했다. 월마트는 AI 기술과 로보틱스 기술 개발을 통해 물류 서비스와 배송 서비스를 개선했으며, 자체 물류 서비스인 월마트 풀필먼트 서비스(Walmart Fulfilment Services)로 물류 사업도 확대하고 있다. 월마트는 2021년 1월 월마트 커넥트(Walmart Connect)라는 이름으로 본격적인 광고 사업에도 진출했다. 월마트 커넥트는 월마트의 온∙오프라인 매장을 방문하는 고객에게 직접적으로 제품을 노출하고 구매를 독려하는 광고 상품으로 소비자와 광고주를 연결해 광고 수익을 올리고 있다. 월마트는 월마트 커넥트 사업부를 확대하고 고객과의 접점을 늘리기 위해 비지오를 인수한다고 밝혔다. 삼성, 엘지, 소니 등의 전통적인 TV 기업과 경쟁하려는 의도는 아닌 것으로 풀이된다.

월마트 광고 사업의 성장

월마트는 2021년 아마존, 인스타 카트 등에서 광고 영업을 했던 세스 댈레어를 영입하면서 본격적으로 미디어 사업에 뛰어 들었다. 세스 댈레어는 아마존이 광고 사업을 시작할 때 팀을 이끌며 리테일 미디어의 시장을 지금과 같은 형태로 자리 잡게 한 인물이다. 세스 댈레어는 2021년 월마트 미디어 사업부를 월마트 커넥트로 이름을 바꾸고 사업 구조를 개선하면서 2000개가 넘는 브랜드와 파트너십을 체결했다. 2022년 월마트 커넥트는 27억 달러의 매출을 일으켰으며, 이는 전년 대비 30% 성장한 수치로 월마트 그룹 내에서 가장 빠르게 성장하고 있는 사업부로 자리 잡았다. 월마트 커넥트의 가장 친숙한 상품은 검색 엔진을 통한 스폰서 광고다. 소비자가 월마트 온라인상에서 구매하고자 하는 상품을 검색했을 때 나온 결과 페이지에 연관된 상품의 광고가 ‘스폰서’라는 고지와 함께 뜬다.

<월마트닷컴 내 스폰서 검색 광고>

주: 빨간색 및 파란색 구간이 광고 구간으로 검색 엔진을 통해 고객이 검색한 것과 직접적인 연관이 있는 상품을 광고로 노출

[자료: Walmart]

매장 내에서도 리테일 미디어를 활용한 광고는 계속된다. 계산대에서 고객에게 노출되는 화면, 매장 내 디스플레이돼 있는 TV, 컴퓨터, 태블릿 등 모든 미디어는 광고 매체로 활용된다.

<월마트 매장 내 셀프 계산대(좌)와 TV(우)를 통한 광고>

[자료: Walmart]

월마트의 비지오 인수 이유

비지오의 스마트캐스트는 3가지 방식으로 광고 수익을 창출할 수 있다. 첫 번째, TV를 틀었을 때 스마트캐스트 홈 화면에 광고를 개제할 수 있다. 두 번째, 비지오의 워치프리플러스(Watch free+)를 통해 광고 시청으로 콘텐츠 이용료를 대신 지불하게 하는 방식이다. 마지막으로 스트리밍 회사와의 계약을 통해 광고를 판매하는 것이다. 제프리스(Jefferies)의 코어리 탈로우(Corey Tarlowe) 분석가는 CNBC와의 인터뷰에서 “월마트는 기존 스마트캐스트가 수익을 창출한 방식 외에도 스마트캐스트1,800만 회원이 시청하는 컨텐츠를 분석해 타깃팅 광고로 수익을 창출할 것”이라고 전망했다. 스마트캐스트가 고객이 어떤 사람인지 분석한 데이터와 월마트가 어떤 고객이 무슨 상품을 구매하는지 분석한 데이터가 결합한 것이라고 덧붙였다. 

예를 들면, 어린이 프로를 많이 시청하는 계정에는 어린이를 타깃팅해 장난감과 어린이 간식 관련 광고를 노출하고, 늦은 시간 스포츠 콘텐츠 시청 비율이 높은 계정에는 성인 남성을 겨냥해 주류와 전자제품을 노출해 타겟 맞춤형 광고를 진행할 수 있다. 월마트의 TV 사업은 이번이 처음이 아니다. 기존 자체브랜드 TV인 온(Onn)이 있으나, 온은 스마트 TV부분의 경쟁사인 로쿠(Roku)의 소프트웨어를 사용하고 있다. 로쿠의 소프트웨어를 사용함으로써 고객 정보 접근이 불가능하며 동시에 광고 수익도 놓치고 있다. CNBC는 로쿠와 라이선스 계약이 종료되면 온의 OS도 스마트캐스트로 변경될 것이라고 보도했다.

시사점

미국 마케팅 기업에 근무 중인 H 씨는 뉴욕 무역관과의 인터뷰에서 “틱톡, 인스타그램 등의 소셜 미디어를 통한 마케팅이 브랜드의 이미지와 트렌드를 이끌어간다면, 리테일 미디어는 소비가 일어나는 시점에 소비자와 밀접하게 소통하고 매출로 연결되는 마케팅”이라고 말했다. 그는 “이제는 기업들이 광고 플랜을 짤 때 리테일 미디어를 꼭 포함한다”며, “리테일 미디어를 통한 매출을 무시할 수 없기 때문에 광고주로서는 앞으로 월마트가 더 중요한 유통채널이 될 것”이라고 말했다.

월마트는 최근 물류 시스템을 개선하고 월마트 플러스를 런칭하면서 자사몰을 아마존처럼 셀러가 직접 판매할 수 있는 마켓플레이스로 모델을 확장했다. 공급사를 늘리면서 유통채널의 매출 저변을 확대됐다. 여기에 하드웨어와 소프트웨어를 동시에 인수하면서 온∙오프라인으로 고객의 접점을 늘리고, 새로운 형태의 리테일 광고 상품을 런칭해 미디어쪽도 비용은 줄이고 수익은 증대할 수 있게 됐다. 이번 월마트의 행보에 유통업계가 어떤 지각 변동을 일으킬지 업계의 관심이 주목되고 있다. 미국 진출을 하려는 우리 기업들이 미국 유통 시장의 변화를 면밀히 관찰하고 진출 전략 수립 시 신중을 기할 시점이다.

자료: CNBC, CNN, CBS News, Wall Street Journal, National Retail Federation, Business Insider, Walmart, VIZIO, KOTRA 뉴욕 무역관 자료 종합