일본 주류 시장은 생맥주 같은 캔맥주, 위스키 하이볼 등 다양하고 기발한 제품으로 잘 알려져 있다. 그러나 지난 2월 후생노동성은 최초로 ‘건강을 배려한 음주 가이드라인’을 발표하며 일본 논알코올 음료 시장의 확대를 가속할 전망이다. 기업들은 자사의 논알코올·저알코올 제품 비율을 늘려가겠다는 방침을 발표하고 있다.

일일 알코올 섭취량, 남성은 맥주 2잔, 여성은 맥주 1잔이 적절

후생노동성은 2024년 2월 19일 음주 가이드라인을 발표했다. 알코올 문제에 대한 국민 인식을 제고해 알코올 건강 장애 발생을 예방하는 것이 취지이다. 지침은 하루에 남성 40g, 여성 20g 이하의 순 알코올 섭취를 권고한다. 순 알코올 20g은 맥주 한 잔(500㎖)이나 와인 한 잔(120㎖)에 해당한다. 섭취 적정량 이상 음주 시 고혈압, 식도암, 대장암 등 질환 발병 위험이 크게 높아진다고 경고한다.

또한, 단시간에 다량 음주(순 알코올 섭취량 60g 이상), 타인에게 음주 강요, 불안·불면 해소를 위한 음주 등은 피해야 한다고 지적하며, 건강을 고려해 불가피한 음주 시에는 스스로 마실 양을 정하고 마시거나 음주 사이에 물을 섭취해 알코올을 천천히 분해할 수 있도록 하는 것을 추천한다.

정부 방침에 맞추어 주류 업계는 신제품의 알코올 도수를 낮추는 등 조치를 내놓고 있다. 특히 아사히 맥주는 ESG 전략의 일환으로서 "부적절한 음주 문화를 박멸하고 고객이 술과 좋은 관계를 즐길 수 있도록 2024년 이후 알코올 도수 8% 이상의 신제품을 발매하지 않을 것"이라는 방침을 발표했다. 아사히 맥주의 알코올 도수 3.5% 이하 상품 구성 비율은 2023년 기준 10.1%이며, 2025년까지 전체 시장 15% 이상, 일본 국내시장 20% 달성을 목표로 논알코올·저알코올 제품군을 확대해 갈 계획이다.

커지는 일본 논알코올 음료 시장…절반이 '마셔본 적 있다.'

산토리에서 매년 발간하는 '산토리 논알코올 음료 리포트 2023'에 따르면 일본 논알코올 음료 시장 규모는 2023년 3987만 케이스(3억3490만 L)로 전망된다. 이는 10년 전 대비 약 1.4배 성장한 수치이다. 종류로는 논알코올 맥주의 비율이 77%로 가장 높았으며 레몬 사와, 하이볼로 대표되는 RTD(Ready To Drink) 음료의 성장도 눈에 띄어 논알코올 제품군이 점차 다양해지고 있음을 알 수 있다.

<일본 논알코올 음료 시장 추이>

(단위: 만 케이스**)

*주: 2023년은 예상치

**주: 1 케이스(350㎖, 24개)=8.4L 환산

[자료: 산토리]

후생노동성의 ‘국민건강·영양조사’에 의하면 주 3일, 하루 500㎖ 이상 음주하는 습관이 있는 20~30대 남성의 비율은 20년 전 조사와 비교해 절반 정도 감소했으며 20~30대 여성의 비율도 3%에 불과하다. 젊은 세대의 음주 빈도가 감소하는 가장 큰 요인은 코로나 이후 고조된 건강 지향 소비이다. 이 외에도 음주로 인한 실수가 두렵다는 의견 등 음주의 장점보다 단점이 크다고 생각하는 젊은 층이 늘어나며 논알코올 음료 수요가 증가하고 있다.

산토리가 수도권 거주 20~60대 3만 명을 대상으로 시행한 설문조사에 따르면 50.4%가 논알코올 음료를 ‘마셔본 적 있다’라고 응답했다. 전년 대비 논알코올 음료 섭취가 증가했다고 말한 모집단의 섭취 증가 이유로는 ‘맛있어져서’가 41.1%를 차지했으며 ‘제품 종류가 다양해져서(21.1%)’, ‘건강 고려(20.4%)’가 뒤를 이었다. 이는 맛과 다양한 제품군이 소비자에게 주요 고려 사항임을 나타낸다.

<논알코올 음료 섭취 증가 이유>

(단위: %)

주: 1) 전년 대비 섭취량이 증가했다고 응답한 2491명 대상

2) 복수 응답

[자료: 산토리]

당분 흡수 억제 등 건강 기능을 갖춘 논알코올 제품 인기 끌어

음주에 대한 소비자의 인식 변화에 따라 일본 주류 대기업들은 건강을 중시하는 소비자를 사로잡기 위한 신제품 개발에 힘쓰고 있다.

1) 산토리: 기억력 향상, 다이어트 효과를 더한 맥주 ‘올 프리(ALL-FREE)’

산토리는 2023년 6월 기억력을 높이는 기능을 갖춘 논알코올 맥주 신제품을 발매했다. 아미노산의 일종인 GABA는 노화로 저하되는 기억력을 높이는 데 효과가 있다고 한다. 2019년에도 ‘몸을 생각하는 올 프리’라는 표어를 내걸고 내장 지방을 줄이는 성분이 포함된 제품을 선보여 호평을 얻은 바 있다. 이처럼 건강 기능을 갖춘 논알코올 음료 시장은 2019년부터 2022년에 걸쳐 약 2.2배 확대된 것으로 추정된다.

<산토리 ‘내일을 생각하는 올 프리’>

[자료: 산토리]

2) 아사히 맥주: 8가지 맛으로 고객 선택지를 넓히는 RTD ‘스타일밸런스’

아사히 맥주는 하이볼, 유자·자몽 사와, 스파클링와인 등 다양한 맛으로 술 마시는 기분을 즐길 수 있는 논알코올 칵테일 음료 ‘스타일밸런스’를 판매하고 있다. 다채로운 제품군과 깔끔한 맛이 특징으로 논알코올 RTD 시장에서 3년 연속 매출액 1위를 차지했다. 오는 3월에는 지방·당분 흡수 억제, 수면의 질 향상, 피부 보호 기능을 포함하도록 제품을 리뉴얼해 건강 기능을 강화한다.

<아사히 맥주 ‘스타일밸런스’>

[자료: 아사히 맥주]

시사점

논알코올 음료는 운전자를 위한 어쩔 수 없는 대체재가 아닌 적극적으로 선택해서 마시는 하나의 문화로 진화하고 있다. 건강하고 부담 없는 논알코올 음료 수요는 앞으로도 늘어갈 것으로 전망된다.

일본 대기업 상사 D사 관계자는 KOTRA 오사카 무역관과의 인터뷰에서 “최근 한국 드라마에서 주인공이 막걸리를 마시거나 SNS에서 ‘막걸리 맛있게 마시는 법’ 등의 정보가 퍼지며 일반 소비자들의 관심이 증가하는 추세이다.”라며, “특히 바나나, 유자, 고구마처럼 목 넘김이 좋고 알코올 도수가 높지 않은 제품이 인기다.”고 말했다.

우리 기업이 일본 주류 시장 변화의 흐름을 이해하고 다양한 과일 맛과 도수 선택이 가능한 제품군을 갖춘다면 커가는 일본 논알코올 음료 시장에서 경쟁력을 확보할 수 있을 것이라 기대한다.

자료: 닛케이MJ, 후생노동성, 아사히맥주, 산토리, 아사히신문, 닛세이기초연구소, 다이아몬드, 요미우리신문, KOTRA 오사카 무역관 자료 종합