소득 수준이 높아지고 해외상품에 대한 수요가 증대됨에 따라 중국에선 국경간 전자상거래를 통해 상품을 구매하는 사람들이 빠르게 늘어나고 있다. 시장조사기관 딜로이트(Deloitte)가 발표한 보고서에 따르면 지난해 중국의 국경간 전자상거래 이용자 수는 1억6800만 명을 넘어섰으며, 이는 전체 전자상거래 이용자의 20%에 해당되는 규모다.

<중국 국경간 전자상거래 이용자 규모>

(단위: 억 명, %)

[자료: Deloitte]

국경간 전자상거래 이용이 증가함에 따라 중국 정부는 다양한 정책들을 도입해 거래 활성화에 노력을 기울이고 있다. 특히 국경간 전자상거래를 통해 수입 가능한 상품의 범위를 계속 넓혀왔으며, ‘국경간 전자상거래 종합시험구’를 조성해 각 시범지역이 전자상거래 관련 제도를 선도적으로 추진토록 했다. 이러한 정책에 힘입어 국경간 전자상거래 시장의 성장세는 향후에도 지속되어 2025년 약 1조3200억 위안 수준으로 성장할 것으로 전망되고 있다.

<중국의 주요 국경간 전자상거래 활성화 정책>

[자료: KOTRA 선양 무역관 정리]

 <중국 국경간 전자상거래 종합시험구 설립 현황>

(단위: 개)

[자료: EO Intelligence(亿欧智库)]

<중국 국경간 전자상거래 수입 규모>

[자료: Deloitte]

중국 국경간 전자상거래의 소비 특징

30, 40세대가 국경간 전자상거래의 주요 소비층으로 자리잡고 있다. 지난해 국경간 전자상거래를 통해 해외상품을 구매한 소비자 중 1980년대와 1990년대에 출생한 세대의 비중이 각각 32%, 47%에 달했다. 또한, 2000년 이후 출생한 세대의 비중도 빠른 속도로 확대되는 추세다.

<국경간 전자상거래 소비자 연령별 분포>

[자료: Deloitte]

국경간 전자상거래 이용자의 소득수준은 전체적으로 높은 편이다. 이용자 중 연간 소득 10만~30만 위안 이상인 가정이 전체의 46%를 차지했다.

<국경간 전자상거래 소비자 소득수준별 분포>

[자료: Deloitte]

또한 품격 있는 삶을 추구하고, 개성을 중시하는 소비 트렌드가 떠오르면서 국경간 전자상거래를 통해 외국산 식품, 의류, 퍼스널 케어 및 스포츠 용품을 구입한 소비자가 증가하고 있다. 딜로이트(Deloitte)에 따르면 2020년 이후 이 품목들의 국경간 전자상거래 매출이 뚜렷한 성장세를 나타냈다. 특히 스키, 서핑, 패들보드 등을 즐기는 젊은 세대가 늘어나면서 국경간 전자상거래를 통한 스포츠용품의 매출액이 지난 2년 간 20.63%씩 성장했다.

<중국 국경간 전자상거래 품목별 수입 현황>

[자료: Deloitte]

구매한 상품의 진품 여부와 저렴한 가격을 가장 중요시하기 때문에 약 90%의 국경간 전자상거래 이용자들이 수입 상품 구매 시 티몰글로벌(天猫国际), 카오라하이거우(考拉海购), 징둥글로벌(京东国际) 등 대규모 플랫폼을 통한 구매를 우선 고려한다. 특히 해외 브랜드가 대규모 플랫폼에 입점해 직접 운영하는 스토어가 높은 선호도를 얻고 있다.

<국경간 전자상거래 이용자 플랫폼 선호도>

[자료: Deloitte]

<국경간 전자상거래 이용자 점포유형별 선호도>

[자료: Deloitte]

한편, 상품 정보를 생동감 있게 전달할 수 있는 쇼트클립과 라이브 커머스가 국경간 전자상거래와 연결해 수입상품의 강력한 유통 채널로 빠르게 부상하고 있다. 틱톡(抖音), 샤오홍슈(小红书) 등 콘텐츠 플랫폼이 국경간 전자상거래 기능을 강화해 이용자 수, 입점 브랜드 수, 매출액 등 면에서 빠른 성장세를 보이고 있다.

<틱톡 국경간 전자상거래 일평균 GMV 성장 추세>

[자료: Deloitte]

시사점

소득수준 향상과 해외상품에 대한 수요 증가로 중국에서 중산층을 중심으로 국경간 전자상거래를 통한 해외 상품 구매가 활성화되며, 관련 시장 규모는 빠르게 확장되고 있다. 올해 국경간 전자상거래 수입액이 8400억 위안을 넘어설 것으로 예상되며, 국경간 전자상거래는 해외 브랜드들이 중국 시장 진출을 위한 새로운 경로로 떠오르고 있다.

우리 수출기업들은 국경간 전자상거래를 통한 제품 유통 및 시장 진출을 모색할 필요가 있어 보인다. 특히 국경간 전자상거래는 온라인 플랫폼을 통해 진출하는 방식으로 해외 브랜드 입장에서는 중국 내 법인 없이도 중국 소비자와 직접 만날 수 있고 직접 진출에 따른 리스크를 최소화 할 수 있다. 중국시장을 공략하고자 하는 우리기업들은 이러한 이점들을 최대한 활용하고 국경간 전자상거래를 통한 중국 시장 진출을 적극 고려해야 한다.

자료: Deloitte, EO Intelligence(亿欧智库), 징둥소비산업발전연구원(京东消费及产业发展研究院), KOTRA 선양 무역관 자료 종합