미 웹툰 산업의 성장세가 심상치 않다. 웹툰은 한 손으로 편하게 스크롤 할 수 있는 수직 방향의 만화 형식으로, 스마트폰 및 스크롤 가능한 컴퓨터와 같은 디지털 기기에 가장 적합한 형태의 콘텐츠로 인기를 끌고 있다. 한국의 네이버와 다음을 중심으로 시작된 웹툰 형식은 읽기 쉽고 접근성이 뛰어나며, 다양한 장르와 주제를 다루어 세계 각지의 독자들에게 맞춤형 콘텐츠를 제공한다. 웹툰은 IP 소스로도 활용되며, 미국을 비롯한 국제 시장에서 큰 주목을 받고 있다.

<WEBTOON 내 인기 웹툰들>

[자료: WEBTOON]

미국에서는 웹툰과 관련된 다양한 행사들이 개최되고 있는데, 그중에서도 'Comic-Con(코믹콘)'은 특히 주목받는 대규모 전시회 중 하나이다. 코믹콘은 만화와 관련된 모든 예술 작품과 대중 예술에 대한 대규모 전시회로 주로 샌디에이고와 뉴욕에서 개최되며 2023년에도 왓패드 웹툰 스튜디오에서 큰 부스를 준비하며 다양한 웹툰 관련 행사 기획했다. 매년 개최되는 동 행사는 관련 부스가 점점 커지면서 웹툰 체험 및 작가들과의 소통 기회도 확대되고 있다. 특히, 웹툰과 관련된 코스프레 문화와 다양한 굿즈들을 얻을 수 있는 장소로 인기를 끌고 있어 미국 내 웹툰 산업의 성장 잠재력을 엿볼 수 있다.

<코믹콘 웹툰 부스 현장 사진>

[자료: 네이버 웹툰]

Kenaz 웹툰 제작사의 설립자인 Woody Lee는 현재 개발 중인 한국 드라마의 약 30%가 웹툰을 원작으로 하고 있으며, 이를 통해 웹툰 산업이 드라마 산업과의 시너지를 형성하고 있음을 강조했다. 이미 성공한 스토리와 명성을 갖춘 웹툰이 드라마로 제작될 때 성공할 확률이 매우 높다는 점을 장점으로 지적했다.

한국과 해외의 제작자들은 인기 웹툰의 판권을 확보하기 위해 노력하고 있으며, 이는 웹툰 산업의 글로벌 확장과 다양한 콘텐츠 제작을 촉진하고 있다. 넷플릭스는 2016년부터 한국 콘텐츠에 4년간 25억 달러 투자를 발표한 바 있다. 특히 넷플릭스, 디즈니플러스, 그리고 다른 스트리밍 플랫폼을 통한 웹툰 기반의 드라마들이 연달아 히트를 기록하면서 플랫폼들은 웹툰 인기 작품들에 대한 더욱 관심이 커지고 있다. 디즈니의 오리지널 콘텐츠 책임자인 Carol Choi는 웹툰이 매주 독자들로부터 지속적인 피드백을 수렴하고 개선할 수 있는 포맷을 가지고 있어 사용자들의 요구와 취향을 적극 반영할 수 있음을 언급하며 웹툰의 유연성과 상호 작용성을 강조했다.

미국과 한국에서의 웹툰 시장가치

한국콘텐츠진흥원(KOCCA)에 따르면, 한국 웹툰 시장은 2017년에서 2021년 사이에 놀라운 성장세를 나타냈다. 웹툰 산업은 12억3000만 달러로 4배 이상 성장했으며, 소액결제 시스템을 활용한 다양한 플랫폼, 광고 수익, 영화 및 TV 드라마로의 각색을 통해 수익을 창출했다. 특히 네이버 웹툰 플랫폼은 독자 중 75%가 MZ 세대이며, 65%가 여성 독자층을 형성하고 있어, 다양한 이야기와 관점을 보여주고 있다.

웹툰아메리카스의 최종 집계에 따르면, 월간 이용자 수는 약 8560만 명으로, 그 중 미국 내 이용자 수(MAU)는 2019년도 대비 2배 이상 증가한 1500만 명을 넘어선 것으로 나타났다. 이러한 통계는 미국에서 웹툰 산업의 빠른 성장세와 디지털 콘텐츠 시장에서 중요한 위치로 자리매김하고 있음을 보여주고 있다. 포브스에 따르면, 현재 미국 내에서의 만화 산업 가치는 21억 달러 이상으로 나타났으며, 구글 트렌드 데이터는 2015년 이후 점차 증가하던 웹툰 이용자 수가 팬데믹 기간 급격히 증가했음을 보여주고 있다.

<구글에서의 웹툰 검색량 2015년부터 2023년 현재>

[자료: trends.google.com]

2023년 4월, 아마존은 일본 시장에 새로운 웹툰 서비스인 '아마존플립툰'을 출시했다. 이 서비스는 한국의 웹툰에서 사용되는 부분 유료화 시스템을 채용한 모델을 활용하고 있으며, 일본 시장을 중심으로 확장하고 있다. 또한 애플도 일본에서 웹툰 형식의 플랫폼을 제공하고 있다. 미국 기업들은 MZ세대를 대상으로 웹툰이 큰 인기를 끌면서 그 성장가치가 높아짐에 따라 웹툰 플랫폼 사업에 관심을 기울이고 있다.

한국에서 가장 많은 사용자를 보유하고 있는 네이버는 미국 시장에 집중하기 위해 2016년 미국에 자회사를 설립하며 미국 시장 확대에 나서고 있다. 국내 시장의 한계를 인식하고 글로벌 시장 확대를 위해 투자를 아끼지 않고 있다. 특히, 네이버는 2021년에 왓패드(Wattpad)를 인수하고, 이를 토대로 왓패드웹툰스튜디오(Wattpad Webtoon Studio)를 설립해 국제적으로 콘텐츠 라이선싱 및 제작에 힘을 기울이고 있다. 카카오 또한 Tapas, Radishfiction, Wuxiaworld 등 미국의 3개 플랫폼 인수했다. 이러한 노력과 투자로 웹툰이 미국에서의 인지도가 높아지며, 만타코믹스와 타파스를 포함한 다른 웹툰 플랫폼들도 덩달아 주목받고 있다.

<미국 내 웹툰 플랫폼 순위>

(단위: 명)

[자료: Data.ai, 네이버]

시사점

마케팅 전문가 A씨는 KOTRA 워싱턴 무역관과의 인터뷰를 통해 소셜 미디어에 광고하는 방법도 효과적일 수 있지만, 웹툰 독자들을 대상으로 어필하는 방식 또한 중요하다고 전했다. 특히, Z세대는 디지털 기술과 소통하며 자라왔기 때문에 만화책보다는 비디오, 영상 콘텐츠, 그리고 모바일 기기를 통한 경험을 선호한다. 이러한 특성 등을 고려해 MZ세대를 타깃팅한 마케팅 활동에 웹툰을 적극적으로 활용해 볼만 하다. MZ세대들의 관심과 선호도를 반영한 웹툰 커뮤니티 활동 및 웹툰에 나오는 등장인물과 협업해 마케팅 시너지 효과를 거둘 수 있을 것으로 보인다.

유료 서비스가 높은 가격으로 인식되지 않고 적은 금액으로 여러 회차 서비스를 제공하는 방식을 통해 소비자들이 많은 콘텐츠에 접근할 수 있게 하는 모델은 구독 모델과는 비용면에서 차별화가 가능하다. 그러나 이 서비스 자체만으로 미국의 주요 플랫폼이 되기 어려운 점을 고려, 다양한 IP 서비스와의 협력이 요구된다.

자료: Forbes, Naver, Google Trend, 한국콘텐츠진흥원, Bloomberg, Deadline, KOTRA 워싱턴 무역관 자료 종합