시장 개요

러시아 인구의 15~20%에 해당하는 약 2500만 명 내외가 온라인 구독 서비스를 이용하고 있으며 활성 구독자당 평균 구독 수는 1.5개다. 러시아의 2022년 온라인 구독 시장 규모는 약 1800억 루블(18억9000만 달러)로 추정되는데 가장 인기가 많은 서비스는 음악, 영화·드라마, 클라우드, 전자책 등이다. 세부적으로는 음악 구독 서비스에 2260만 명이 가입돼 있으며 영화·드라마는 1100만 명, 클라우드 서비스는 730만 명, 전자책 33만 명 등을 기록하고 있다.

러시아 온라인 구독 시장은 2022년 24% 성장하는 등 최근 수년간 빠른 속도로 규모가 커지고 있는데 일례로 영화·드라마 등 유료 동영상 구독 서비스 수익은 2017년부터 2021년까지 9배 증가했으며 전자책 시장 수익은 약 3배 증가했다.

향후 성장 전망도 밝다. 현지 전문가에 따르면 2025년에는 약 4000만 명 이상이 온라인 구독 서비스를 이용할 것으로 전망되며 2030년에는 러시아 인구의 약 40%인 5500만 명이 이용할 것으로 예상되는 등 구독 서비스가 많은 러시아인의 일상에 빠르게 자리잡을 전망이다.

가장 인기 있는 온라인 구독 서비스는

2022년 9월 Marketing Information Center(MIC)가 인구 10만 명 이상 도시의 18~55세 2513명을 대상으로 실시한 설문 조사 결과에 따르면 응답자의 55%가 1개 이상의 다중 서비스 플랫폼(2개 이상의 서비스를 통합적으로 제공받거나 본 서비스와 더불어 특별 서비스를 제공받을 수 있는 플랫폼)을 구독하고 있었으며, 95%는 이러한 플랫폼에 대해 인지하고 있었다. 다중 서비스 플랫폼에는 영화, 음악 콘텐츠를 동시에 제공하는 플랫폼, 은행 이자 우대, 캐시백 혜택, 각종 할인 등 결합 금융 서비스를 제공하는 플랫폼 등 다양한 플랫폼이 존재한다.

< 러시아 최대 구독 서비스 플랫폼 Yandex Plus >

[자료: Yandex Plus 홈페이지]

이러한 다중 서비스 플랫폼의 경우 다양한 서비스를 하나의 계정에서 결합·할인된 가격으로 제공하기 때문에 소비자의 선호도가 높으며 플랫폼 간 경쟁 심화 및 다양한 서비스에 대한 고객의 요구로 인해 단일 서비스 플랫폼에서 다중 서비스 제공 플랫폼으로 트렌드의 중심이 이동하고 있는 상황이다. 이러한 다중 서비스 제공 플랫폼의 선두 주자는 영화, 음악, 제품·서비스 구매에 대한 캐시백 서비스를 제공하는 Yandex Plus로 1600만 명의 구독자를 보유하고 있으며(시장점유율 약 40% 내외) 2위는 통신사 MTS로 구독자는 891만 명(20% 내외), 3위는 은행 Sberbank 구독자 764만 명(20% 내외)이다. 기타 이용자수 상위 구독 서비스로는 Tinkoff의 Tinkoff Pro, Tele2의 Mixx, Megafon의 MegaFon Plus, Gazprombank의 Fire, Ozon의 Ozon Premium 등이 있다.

< 러시아 주요 온라인 구독 서비스 >

[자료: 각사 홈페이지]

시장 형성 중인 기타 구독 서비스

온라인 콘텐츠 구독 서비스 외 몇 년 전 월간 요금을 지불하고 특정일에 특정 음식을 배달하는 첫 번째 서비스가 모스크바에 등장한 이후 러시아에도 다양한 구독 서비스가 등장하기 시작했다. 그중 가장 활성화된 구독 서비스 중 하나는 코디 및 의상 구독 서비스다. 이 서비스는 전통적인 온라인 쇼핑몰 이상의 서비스를 제공하는데 회사의 스타일리스트가 구독자를 분석해 어울리는 옷을 추천하고 해당 제품을 집으로 한 달에 한 번 등 정기적으로 고객에 배송한다. 고객은 직접 오프라인 매장을 가거나 온라인 매장에서 옷을 고르는 시간을 절약할 수 있으며 자신에게 맞는 코디 서비스를 제공받아 독점적인 케어를 받는다는 느낌과 함께 새로운 의상을 기다리는 즐거움 등의 부수적인 만족을 얻을 수 있다.

의상 구독 서비스마다 고유의 특성이 있으며, 한달 구독 가격은 제공 제품과 서비스에 따라 다양하다. 예를 들어, Capsula 서비스는 전문 스타일리스트가 6가지 아이템을 선택해 발송하는데 마음에 드는 것은 구매하고 나머지는 무료로 반품할 수 있으며 서비스를 반복적으로 이용할 경우 할인도 제공된다. 상·하의가 아닌 양말 구독 서비스도 등장했는데 한 구독 서비스는 999루블에 매월 7켤레의 양말을 제공한다. 양말을 문 앞이나 집과 가까운 셀프 픽업 지점으로 배송받을 수 있다.

비싼 가격으로 당장 구매가 어려운 가전제품, 가구 등에서도 구독 서비스가 차츰 등장하고 있다. 구독료를 약정 기간 동안 납부하면 최종회 납부 후 제품의 소유권이 구독자에게 이전되거나 계약 종료 후 기본적으로는 제품을 다시 회사에 반환해야 되지만 잔존가치 계산 후 추가 비용을 지불하고 인수할 수 있는 경우도 있다.

가전제품의 경우 IT 기술을 접목하여 제품 가동과 구독 서비스를 관리·통제하기도 한다. 통신사 MTS와 가전기업 Daichi가 협업해 내놓은 에어컨 구독 서비스는 에어컨 배송부터 모바일 앱을 통한 원격 제어, 기술 지원을 제공해 원격·음성으로 제품 운영이 가능하며, 반면 구독료를 연체하거나 이용 약관을 위반하는 경우 에어컨 가동이 자동으로 중단될 수 있다.

< 각종 액티비티를 제공하는 Todobox 구독서비스 이벤트 상자 >

[자료: allboxes]

러시아 구독 서비스에는 각종 액티비티를 즐길 수 있는 이벤트 상자를 구독하는 이색 서비스도 있다. Todobox라는 이름의 이 서비스는 특정 기간 동안 구독료를 납부하면 Todobox 상자 안에 요가, 춤, 드럼, 그림, 도자기, 다도 등을 배울 수 있는 수업이나 바(Bar) 투어, 스케이트장 방문, 양조장·박물관 견학, VR 체험 등 120개가 넘는 프로그램 중 일부를 이용할 수 있는 이벤트 패스(Event Pass)가 들어있어 개인 또는 다인이 이용 가능하다. 단순히 상품과 콘텐츠를 제공하는 구독 서비스를 넘어, 고객이 직접 새롭고 다양한 체험을 할 수 있도록 하여 젊은 층을 중심으로 좋은 반응을 얻고 있다.

< 멀티미디어 외 기타 러시아 구독 서비스 >

[자료: 각사 홈페이지]

아직 존재하고 있는 도전과제

유망한 러시아 구독 서비스 시장에도 아직은 개선해야할 점이 있다. 불투명한 청구 규칙, 복잡한 취소 절차, 부실한 안내·소통 절차 등으로 인해 소비자가 사용하지 않는 구독 서비스를 지속 유지하게 되는, 이른 바 ‘구독의 함정’이다.

전략연구센터(CSR)와 비영리기관 Dialog의 조사 결과에 따르면, 러시아 내 구독자의 18%가 실제로 사용하지 않고 있는 구독 서비스에 비용을 지불하고 있는데 이 중 38%는 향후에 다시 사용하고 싶어서, 28%는 기술적 어려움 때문에 구독 취소를 못해서, 24%는 제때 구독 취소하는 것을 잊어버려서 구독을 지속 유지하고 있다.

한편, 러시아 구독자의 50%는 이용한 서비스가 이용 전 확인한 서비스 제안 내용과 일치하지 않는 상황을 경험한 바 있으며, 60%는 구독을 취소할 때 돈을 돌려받지 못한 경험이 있다. 또한, 응답자의 대다수가 출금 관련 예고 없이 구독 비용이 계좌에서 인출된 경험을 가지고 있다고 답했다.

Anton Nemkin 하원 의원에 따르면 이러한 구독 서비스 규제 분야에서 러시아는 다른 나라에 비해 뒤처져 있어 거의 규제가 이뤄지지 않고 있다. 구독자에게 납부가 예정된 요금에 대해 안내하는 등 구독 서비스 관련 규제를 강화해야 한다는 목소리와 관련 움직임이 러시아 내부에서 지속 이뤄지고 있다.

시사점

많은 전문가들은 러시아 구독 서비스 시장은 아직 초기 단계에 있다고 이야기한다. Yandex Plus와 같은 플랫폼이 1000만 명을 넘는 고객을 확보하고 있으나 일부 플랫폼에 국한되며 음악, 영화·드라마 콘텐츠 중심으로 서비스가 이뤄지고 있기 때문이다. 현재 식품 구독 서비스 론칭을 준비 중인 P사 관계자와의 인터뷰에 따르면, 러시아에서 서로 다른 성향을 가진 고객 수요와 소비 패턴을 분석하여 다양한 구독 서비스들이 개발, 론칭되는 데에는 다소 많은 시간이 소요될 것이며, 성공적인 구독 플랫폼 구축을 위해서는 여러 회사들과 제휴 및 협업을 통해 다양한 혜택을 제공해야 한다.

현지 구독 시장에 관심이 있는 기업들은 먼저 상대적으로 성숙한 온라인 콘텐츠 구독 플랫폼에 콘텐츠 공급 관련 협력을 추진하는 것이 유망할 것으로 사료되며, 구독 서비스 론칭을 계획하고 있을 경우 단일 서비스 제공보다는 다양한 플랫폼과의 제휴를 통해 다중 서비스를 제공하는 것이 보다 경쟁력을 갖출 수 있는 방안으로 판단된다.

자료: Yamobi, Tass, Sostav, capsula, x.mts.ru, todobox, Yandex Plus, letmemore, allboxes, MTS Premium, Sberprime, Tinkoffpro, Mixx, Shave Club, KOTRA 블라디보스톡무역관 자료 종합