美 마트서 대성공 거둔 한국 냉동김밥

지난 8월 16일 미국인의 온라인 커뮤니티 사이트인 레딧(Reddit)의 트레이더조(Trader Joe’s: 미국의 유명 유통업체 자체 개발 상품(PL) 전문 식품점) 게시판에는 ‘제발 냉동 김밥 구매를 멈춰 달라’라는 글이 올라왔다. 매일 냉동김밥을 사러 트레이더조 매장에 가는데 그때마다 품절돼 구입할 수 없다는 것이다. 해당 게시글에는 비슷한 경험을 공유하거나 다른 브랜드의 냉동김밥 제품을 판매하는 아시안 식품점 정보, 제품 후기 등 수백 개의 댓글이 순식간에 달렸다.

<트레이더조에서 판매하는 한국산 냉동김밥 구매를 멈춰 달라는 레딧 게시글>

[자료: reddit.com]

한국의 한 식품업체가 수출한 냉동김밥이 미국 국민 마켓인 트레이더조에서 메가 히트를 쳤다. 8월 초 판매를 시작한 이후 틱톡과 페이스북 등 SNS에서 입소문을 탄 냉동김밥은 판매 개시 일주일 만에 연일 매진을 이어가며 인기를 증명했다. SNS 사용자들 사이에서는 ‘보일 때 사야 한다’는 말이 돌 정도다. 일부 트레이더조 매장에는 냉동김밥 재입고를 문의하는 소비자들에게 10월 말 혹은 11월에나 구입이 가능하다고 안내하고 있다. 트레이더조뿐 아니라 H마트, 세이위(Say Weee!) 같이 냉동김밥을 판매하는 아시안 식품점에서도 냉동김밥을 구매하기는 쉽지 않은 상황이다.

<뉴욕주 롱아일랜드 소재 H마트의 텅 빈 냉동김밥 진열대>

[자료: KOTRA 뉴욕 무역관 직접 촬영]

<온라인 아시안 식품점 세이위에서 매진된 냉동김밥>

[자료: www.sayweee.com]

냉동김밥은 SNS와 온라인 커뮤니티에서 미국 출시와 함께 순식간에 뜨거운 주제로 떠올랐다. MZ세대들에게 영향력 높은 SNS 채널 틱톡에서 ‘냉동김밥(frozen kimbap)’ 게시물의 조회수는 9월 7일 현재 272억 뷰를 기록했다. 사람들은 김밥 먹방과 시식 후기, 좀 더 맛있게 먹는 나만의 비법을 숏폼으로 제작해 올렸다. 틱톡에서 바이럴을 탄 김밥은 날개 돋친 듯 팔려나갔다. 또 냉동김밥 구매가 어려워지자 온라인 커뮤니티에는 제품 입고 정보와 어디에서 비슷한 제품을 구매할 수 있는지에 대한 질문과 답변이 이어지고 있다.

<냉동김밥 관련 틱톡 게시물>

[자료: tictok.com]

‘냉동김밥처럼’ 간편식으로 미국인 입맛 공략하는 K-푸드

미국에서 김밥은 주로 한식당이나 한국 식품점 푸드코트 등에서 즉석김밥 형태로 소비됐다. 속에 넣는 재료에 따라 색다른 맛을 내는 김밥은 개인의 입맛과 취향에 맞게 커스터마이즈(customize)가 가능한 메뉴다. 또 김과 밥을 기본으로 다양한 채소를 단백질과 함께 섭취할 수 있어 영양 균형이 잘 잡힌 건강한 한 끼 식사로도 호응도가 높다. 하지만 만든 당일에 섭취해야 최적의 맛을 즐길 수 있고 변질이 빠르고 보관이 쉽지 않아 한식 메뉴 중 다소 접근성이 떨어졌다. 그 때문에 한식당이나 한국 식품점이 없는 지역의 소비자들은 김밥 자체를 맛보기가 쉽지 않았고 김밥에 들어가는 재료들을 일일이 준비하기 번거로워 집밥으로 해먹기에도 난이도가 높은 한식 메뉴로 여겨졌다. 간편함을 내세운 냉동김밥의 등장은 기존의 김밥이 가지고 있던 이러한 허들을 완전히 제거했다는 평가다. 미국 소비자들은 마트에서 사 온 냉동김밥을 주방 냉동실에 보관했다가 먹고 싶을 때 꺼내먹을 수 있게 됐다. 뉴욕 지역 한국 식품점 관계자는 “냉동김밥의 인기는 인종을 가리지 않는다”며 “그때그때 사 먹거나 집에서 직접 싸 먹어야 하는 김밥을 대량으로 구입해 냉동실에 보관해놓고 먹을 수 있다는 점을 소비자들이 획기적으로 느끼는 것 같다”고 설명했다.

넷플릭스로 세계 각국의 영화와 드라마를 즐기고 스포티파이로 K-팝을 듣는 미국의 MZ세대들은 식탁에서도 이국적인 맛을 찾고 즐긴다. 외국의 새로운 음식을 발견하고 SNS에 자기 생각을 공유하는 이들에게 K-푸드는 관심의 대상이 된 지 오래다. 특히 간단하게 끼니를 해결하거나 간식으로 먹을 수 있는 밀키트, 반조리식품, 즉석식품은 미국 시장에서 인기가 뜨겁다. 즉석밥, 냉동비빔밥 등 쌀가공품(HS Code 1904.90 기준)의 대미 수출은 지난해 5943만 달러로 전년대비 54.5% 증가했다. 미국 수입시장 점유율은 19.2%로 캐나다에 이어 두 번째로 높았다. 같은 기간 냉동만두의 대미 수출액은 627만 달러로 29.8% 증가했다. 수입시장 점유율은 4.3%로 4위를 기록했다.

<미국의 쌀 가공품 수입 현황(HS Code 1904.90 기준)>

(단위: US$ 천, %)

[자료: U.S. Department of Commerce, Bureau of Census, World Trade Atlas]

<미국의 냉동만두 수입 현황(HS Code 1902.20 기준)>

(단위: US$ 천, %)

[자료: U.S. Department of Commerce, Bureau of Census, World Trade Atlas]

비건 전략으로 돌파하는 비관세장벽

현재 한국에서 수입돼 미국에서 판매되는 냉동김밥은 식물성 재료로 구성된 비건(Vegan) 제품이다. 김밥 재료로 흔히 쓰이는 햄과 달걀 대신 각종 채소와 유부, 두부, 잡채를 넣어 만들었다. 수출이 어려운 동물성 식재료를 배제하고 식물성 식재료로 대체해 ‘비건’으로 소구하는 전략을 취했다.

<비건 냉동김밥을 H마트에서 구매할 수 있다고 알린 H마트 인스타그램 포스팅>

[자료: www.instagram.com @Hmartofficial]

미 농무부(USDA)는 육류, 가금류, 난류 제품 수입에 까다로운 규정을 적용하고 있다. 육류의 경우 한국산은 원칙적으로 수출이 불가하며, 가금류와 난류제품은 수출을 위해 사전에 허가를 취득하고 서류를 준비하는 과정에 많은 시간과 비용이 소요돼 자금 사정이 넉넉지 않은 기업에 미국 시장 진출의 걸림돌로 작용했다. 식품 유통업체 A사 바이어는 “미국에서 시장성이 있을 것으로 보이는 제품 중에 첨가된 동물성 성분 때문에 수출이 좌절되는 경우가 많이 있다”라며 “최근 미국에 채식 열풍이 불고 있고 대체육을 활용한 제품들도 시중에 많이 판매되고 있어 이러한 식품 트렌드를 반영해 비건 제품을 개발한다면 미국 수출도 더 수월할 것”이라고 조언했다. Statista에 따르면 2021년 미국 인구의 14%가 고기를 섭취하지 않는 채식주의자다.

전망 및 시사점

냉동김밥의 성공은 미국 식품 시장에 진출하고자 하는 우리 기업에 시사하는 바가 크다. K-컬처 인기로 한식 관심도가 높은 시장 상황을 기회삼아 누구나 쉽게 김밥을 소비할 수 있도록 간편식으로 개발해 대중적인 메뉴로 한 단계 끌어올렸다는 평가다. 또 식품 트렌드를 주도하는 SNS에서 제대로 ‘바이럴’을 탄 것 역시 인기 비결 중 하나로 꼽힌다. SNS가 화제를 만드는 시대에 시장에 없던 새로움과 신선함으로 SNS 유저들의 관심을 끄는 데 성공했다. 동물성 식재료를 빼 비관세장벽을 극복하고 비건 식품 인기를 지렛대 삼아 제품을 개발하고 홍보한 점 역시 눈여겨볼 부분이다.

한식은 건강하고 맛있는 음식이라는 인식이 빠르게 확산되고 있고 많은 소비자가 새로운 한식 메뉴에 도전하는 것을 즐기고 있어 K-푸드의 시장 기회도 확대되고 있다. 수출기업은 이러한 식품 트렌드를 잘 살피고, 제품 개발과 마케팅 전략에 활용할 수 있어야 한다.

자료: Tiktok, U.S. Department of Commerce, Bureau of Census, World Trade Atlas, Instagram, allkpop 및 KOTRA 뉴욕 무역관 자료 종합