미국의 대체 커피 시장이 급성장하고 있다. 커피의 향과 맛은 거의 같지만 다양한 종류의 허브 또는 버섯 등을 주 원료로 만든 대체 커피(coffee alternative)가 원두없는 커피(beanless coffee)로 불리우며 성장세를 이어가고 있다. 이를 방증하듯이 시장조사기관 스태티스타(STATISTA)에 따르면, 2022년 매출 성장을 기반으로 가장 빠르게 성장하는 미국 소비재 기업에 대체 커피 제조 회사인 MUD/WTR이 1위에 이름을 올렸다.

< 2022년 매출 성장을 기반으로 가장 빠르게 성장하는 미국 소비재 기업>

주: 3년 매출 성장률

[자료: STATISTA]

전통적이지 않은 커피, 전통을 깨는 기업 문화

MUD/WTR은 30대의 젊은 창업가 셰인 히스(Shane Heath)가 건강한 대체 커피를 만들겠다는 목표로 2018년 캘리포니아주 산타모니카에 설립한 회사다. 테크 회사 근무 시절, 자신과 동료들의 카페인 중독을 치유하기 위한 목적과 카페인 과다 섭취로 인한 두근거림, 초조, 불안 등을 개선하기 위해 대체 커피 창업을 시작한 그는 최근 여러 인터뷰에 이름이 오르내리는 인물이다. MUD/WTR이라는 스타트업이 급성장한 데는 전통적이지 않은 회사 문화도 눈길을 끄는데 이 기업의 독특한 문화는 비즈니스 인사이더 등의 언론에서 다뤄지기도 했다. 대표적으론 신입 직원들에게 45분간의 웰컴 명상 호흡 세션 제공, 격주로 전직원 금요일 휴무, 근무지 선택 자유(분기별 대면 미팅), 피검사를 통한 코르티졸(스트레스 호르몬) 테스트 및 수면 점검 등이다. 왠만한 스타트업들보다 팀과 복리후생 정책에 많은 투자를 한다는 히스 대표는 "숙련된 직원을 잃는 비용이 회사에 가장 큰 적자이기 때문"이라고 강조한다. 그는 언론 인터뷰에서 “직원들에게 많은 베너핏을 주는 것은 마치 겉보기에 비싸 보이지만 실은 건강에 정말 좋은 음식을 먹는 것과 같다. '스타트업에서 일하는 것은 빡쎄다'는 고정관념과 전통을 깨야한다”고 자주 말한다.

업계 ‘왕좌’는 누가 차지할까?

세계적인 커피 체인 스타벅스는 미국은 물론 여전히 명실공히 세계 1위다. 하지만, 아직까지 블루오션인 대체 커피 시장의 1위는 미지수다. 현재까지 대체 커피 브랜드별 점유율이 공식적으로 발표되지는 않았지만 사실, 대체 커피는 2019년 스타벅스의 본고장 시애틀에서 시작된 분자 커피 ‘애토모(Atomo)가 먼저 이름을 알렸다. 환경을 강조하며 푸드 사이언티스트들의 실험을 통해 커피 맛을 완벽 재현했다는 이 애토모 커피는 2019년 브랜드 론칭 후 2021년 9월 온라인으로 콜드브루 대체 커피를 제한적 판매 시작, 2022년 정식 소매 판매를 시작했다. 대체 커피에 대한 소비자 인식과 기존 커피 시장 장벽을 넘기 위한 실험으로 워싱턴대학교 학생들을 대상으로 스타벅스 커피와 애토모 커피의 블라인드 테스트를 실시, 70%라는 압승을 거두며 본격적으로 전통적인 커피 업계에 도전장을 냈다. 콜드브루 오트밀크 라떼를 포함한 3종류의 콜드브루 캔커피만을 출시한 애토모 웹사이트에 따르면 제품은 모두 품절된 상태다. 하지만, 2023년 현재 신생브랜드들이 속속 등장하며 업계 지형 변화에 영향을 미치고 있다.

‘이유 있는’ 대체 커피 시장의 성장

전 세계적으로 대체 커피 시장 규모는 2022년 27억 달러를 달성했다. 2030년까지 53억 달러로 성장할 것으로 예상되며 연 8.9%의 성장세를 보이고 있다. 이렇게 세계적으로 대체 커피가 주목받는 이유는 다음과 같다.

(건강) 코로나 시대를 지나오면서 건강한 삶을 영위하는 것에 대한 소비자 욕구는 크게 증가했다. 커피 원두 재배와 수확 추출 등에서 잔류 농약에 대한 논란이 계속되고 있으며, 카페인이 이뇨 작용을 촉진시켜 체내 수분 불균형을 초래하거나 체내 무기질 균형을 깨뜨려 눈 떨림 등의 증상을 유발하고 심장 두근거림, 근육 탈수 등을 유발할 수 있다는 점이 대두되고 있다. 때문에 대체 커피 업체들은 이러한 건강상의 단점들을 보완했다고 주장하고 있다.

(친환경) 대체 커피는 탄소 배출을 줄이고 환경 보존에 일조할 수 있다는 점에서도 소비자의 환영을 받고 있다. 세계적인 화두인 ESG 경영 전략과도 맥을 같이 한다. 애토모 커피사에 따르면, 대체 커피 콜드브루를 만드는데 사용되는 물은 전통적 콜드브루 커피를 만들 때 들어가는 물의 양보다 94% 적다. 탄소 배출 감소량도 93%에 달한다. 커피나무가 열매를 수확할 수 있는 성숙기까지 2년이 넘는 시간이 걸리는 점을 감안하면 큰 차이다. 애토모사 대표는 “기후변화 때문에 커피 농장은 기존의 농장을 버리고 계속해서 더 지대가 높은 지역으로 옮겨가고 있다. 일반 커피 원두를 재배하기 위해서는 삼림 훼손이 불가피하다는 단점이 있다”고 말했다.

(원두 가격 인상) 국제적으로 커피 원두 가격이 계속 오르고 있다는 점도 한 몫을 하고 있다. 국제커피기구(ICO)에 따르면, 세계 최대 로부스타 원두 생산국인 베트남이 우크라이나 전쟁으로 인한 비료 가격 폭등으로 원두 재배 대신 수익성 좋은 작물로 재배를 대체하며 원두 수확량이 최근 4년래 가장 적을 것으로 예상됐다. 또한, 세계 2대 로부스타 생산국인 브라질의 가뭄 피해, 곳곳의 산불과 폭우 등으로 생산량 감소는 불가피한 상황이기 때문이다. 로부스타 원두 수요가 공급을 따라잡지 못하고 있다.

(맛) 커피를 구성하는 가장 중요한 요소로 소위 빅5라고 불리우는 커피의 바디, 색, 향, 맛은 물론 생체 활성 영양소까지 구현했다는 것이 애토모커피의 주장이다. 뒤이어 등장한 버섯 커피 ‘RYZE’사 등 경쟁업체들도 맛과 풍미에 대한 연구를 지속하고 있다.

미국의 주요 대체 커피 업체

주요 대체 커피 업체 종류

[자료: 각 업체 웹사이트] 

재료의 다양화

<대체 커피에 쓰이는 다양한 재료들>

[자료: Atomo coffee]

시사점

한국은 ‘커피 강국’이다. 원두 생산국이 아니지만 커피에 관심이 많은 한국에 미국의 대체 커피 시장은 블루 오션으로 보인다. 한국에서 과거, 보리를 저온에 볶아 만든 커피 등이 등장했다가 조용히 사라졌지만 세상이 변해 승산이 있는 시대가 도래하는 것 같다고 업계 전문가들은 주장하고 있다. 뉴욕에서 커피전문점 세 곳을 운영 중인 커피 사업가 K씨는 7일 KOTRA 디트로이트 무역관과의 인터뷰에서 “대체 커피 메뉴를 도입하는 것을 진지하게 고려하고 있다”며 “디카페인 커피를 찾는 고객이 늘고 있고 실제로 매출 지표를 보면 디카페인 커피와 마차(matcha) 라떼 등의 메뉴가 꾸준히 늘고 있다. 대체 커피 브랜드와 콜라보해 한시적으로 판매를 시도해보는 것도 생각 중”이라고 전했다. 전미커피협회(NCA)에 따르면, 미국인 10명 중 7명은 커피를 마시며 매일 마시는 인구는 62%에 달한다. 커피를 마시는 미국인의 하루 평균 소비량은 3잔으로 조사됐다. 또한, 미 농무부가 2019년 발표한 통계에 따르면 미국인들의 커피 소비량은 2026년까지 완만히 증가할 것으로 예측됐다. 이처럼 커피 소비량이 많은 미국에서 대체 커피가 대중화될 경우, 어떤 업체가 대체 커피 업계의 스타벅스 역할을 하게 될 지 관련 귀추가 주목된다.

자료: National Coffee Association, USDA, Statista, Bloomberg, Business Insider, ICO 등 KOTRA 디트로이트 무역관 자료 종합