계절이 바뀌며 야외 활동 인구가 증가하고 있다. 건강을 위해 달리기를 하는 사람들이 많아지면서 조깅의 효과에 대한 관심도 높아지고 있다. 조깅 인구가 증가하는 이유는 간단하다. 운동화만 있으면 특별한 기구 없이 언제 어디서든 달리기를 할 수 있기 때문이다.

러닝을 즐기는 사람들의 최종 목표라 할 수 있는 마라톤 대회는 미국에서 매년 개최되고 있다. 2023년 4월에 열린 보스턴 마라톤에는 참가 신청자가 너무 많아 1만5000명으로 제한한 바 있다. 이처럼 마라톤에 관심을 갖는 사람들이 늘어남에 따라 마라톤 대회 참가 신청도 경쟁이 치열해지고 있다. 참가자들의 러닝화는 우리가 매일 착용하는 운동화와는 달리 발을 보호해주고 빠른 기록에 도움이 될 수 있는 기능성 전문 러닝화가 대부분이다.

이번 보스턴 마라톤에서는 순위권에 든 남성과 여성 50명의 마라토너들 대상으로 가장 많이 착용한 브랜드 신발은 16명이 착용한 '아디다스'가 차지했다. 모델은 Adizero Adios Pro 3이며 마라톤에서 2회 연속 1위한 선수도 착용한 것으로 나타났다. 다음으로는 '나이키' 브랜드 Nike Alphafly2 모델이 차지했고, 그 뒤를 이어 Asics, Brooks, Hoka, On Running 등 순으로 나타났다. 실제 미국 시장에서도 Nike, Adidas, Asics, Hoka 등이 높은 시장 점유율을 기록하며, 마라토너와 러닝을 즐기는 사람들을 위한 기능성 운동화도 따로 출시하고 있다.

<브랜드별 운동화 시장 점유율>

[자료: Statista]

운동화 시장 규모

GlobeNewswire에 따르면, 러닝화 글로벌 시장 규모는 2022년도 154억4000만 달러를 기록했으며 2030년도에는 190억 달러를 기록할 전망이다. 또한 IBISWorld는 2023년도 미국 운동화 시장 매출은 전년 대비 1.1% 증가할 것으로 예상하며, 2028년도까지 21.7% 증가할 것으로 전망했다. 러닝을 즐기는 소비자들 대부분이 가격보다는 기능과 품질을 우선시하고 있어 고가의 러닝화 수요도 꾸준히 증가하고 있다.

Crobox에 따르면 2022년 운동화 종류에 따른 판매량 중 러닝·워킹화가 55%를 차지하며 전체 운동화 종류의 반 이상을 차지했다. 러닝화 또한 패션으로 인식하는 소비자들이 많아짐에 따라 필라테스나 클라이밍, 하이킹 등 추가 운동 활동을 장려하는 프로모션과 마케팅이 활발하게 이루어지고 있다. 트렌드가 자주 변하는 신발산업 특성상 브랜드별로 차별화된 편안함, 디자인, 품질 등이 소비자들의 중요한 구매 요소로 부각되고 있다.

<2022년 미국 운동화 시장점유율-활동별>

[자료: Crobox]

운동화는 전 세대를 아울러 연령대 상관없이 소비할 수 있는 제품이지만, 특히 남성들의 구매율이 가장 높은 것으로 나타났다. 성인 남성의 구매율은 49.8%로 제일 높았고 지난 5년 동안 안정적인 매출을 기록한 것으로 나타났다. 여성 소비자들의 구매율은 19%로 하이킹, 테니스, 러닝화 등의 구매율이 높은 것으로 나타났다. 어린이들은 성장이 빨라 다른 연령 그룹에 비해 구매율이 높고 청소년층은 새로운 패션이나 트렌드에 민감해 빠르게 성장할 수 있는 소비자군으로 부상하고 있다. 미국 소비자들의 건강에 대한 인식이 높아지고 스포츠 활동에 대한 수요도 증가해 러닝화에 대한 수요도 지속적으로 증가할 것으로 전망된다.

<남성, 여성, 어린이별 운동화 점유율>

[자료: IBISWorld]

비교적 신생기업이지만 많이 유명해진 브랜드

1) Hoka

2009년 창립한 Hoka는 최근 몇 년 전부터 러닝을 하는 사람들이라면 누구나 알 수 있는 유명 브랜드로 성장했다. 2023년 Hoka의 매출은 전년도 대비 58.5% 증가한 14억1000만 달러를 기록할 것으로 전망되며 4년 연속 50% 이상의 매출 성장을 달성했다. 미국에서는 18세 이상의 구매자 수가 2배 이상 증가했으며 온라인에서 제품 노출과 제품의 메시지를 결합하는 마케팅 활동 등으로 매출이 증가한 것으로 나타났다.

<2023 보스턴 마라톤에서 11위 한 Aliphine Tuliamuk의 신발 사진>

[자료: Runnersworld]

2) On Running 

On은 입소문으로 시작해 지금은 10명 중 1명은 신고 있을 정도로 유명해지기 시작했다. 2023년도 매출액은 4억7490만 달러로 2022년 2억6640만 달러 대비 약 2배 증가할 것으로 전망되고 있다. 2010년도 설립된 기업이지만 마라톤 매니아들의 성능 입증 소문 등에 힘입어 소비자들의 신뢰를 높여가고 있다.

<2023 보스턴 마라톤 1위 Hellen Obiri의 신발 사진>

[자료: Runnersworld]

시사점

weloveadidas의 로건에 따르면 한국에는 글로벌한 신발 생산 브랜드가 없으며 대부분 OEM 생산에 의존하고 있다. 아울러 한국은 생산 단가가 많이 올라 가격 메리트가 없어져 점점 그 생산 규모가 감소하고 있는 추세이다. 그러나 오랫동안 OEM 생산으로 체득한 기술 및 신생 브랜드와 기존 브랜드들과의 협업, 한국에만 출시하는 디자인 개발 등 다양한 전략을 시도한다면 미국 시장 진출도 어렵지 않을 것으로 평가했다. 다양한 소비자군이 형성될 수 있는 신발 산업 특성상 소비자 주요 타깃층별로 차별화된 마케팅을 펼친다면 우리 기업들의 수출도 물꼬를 틀 수 있을 것으로 기대된다.

자료: Crobox, REI, weloveadidas, GlobeNewswire, IBISWorld, Statista, On Running, SGB Media, KOTRA 워싱턴 무역관 자료 종합