중국 NFC 주스 제품의 시작 및 발전

2013년, ’Lingdu Guofang‘ 으로 대표되는 브랜드가 NFC 주스 시장에 진출하여 중국 내 NFC 주스 산업 발전의 서막을 열었다. NFC(Not From Concentrate)는 '非농축환원'이라는 뜻으로 과일 착즙 후 직접 파스퇴르 살균법으로 저온환경에서 가공한 주스 음료이고 화학물질 무첨가, 높은 영양가, 좋은 맛, 높은 신선도 등의 장점은 건강제품 소비 수요의 증가 추세에 힘입어 주스 산업 구조 변화를 주도하고 있다.

10여 년의 기간 끝에 NFC주스의 시장진입율은 지속적으로 증가하고 있으며, 포스트 코로나 시대의 생활 관념이 변화되어 사람들은 건강에 대한 인식이 높아졌고 건강 관련 소비가 더욱 활성화되었다. '건강, 천연, 맛' 세 가지를 모두 손에 쥔 NFC주스는 이러한 추세 및 경제 회복 등의 요인과 함께 빠르게 발전하여 향후 더 큰 성장을 맞이할 것으로 예상된다.

중국 소득 제고는 소비 확대를 추진

최근 몇 년 동안 <2015-2022년 중국 1인당 가처분 소득>은 꾸준히 증가하여 2022년에는 전년 대비 5% 증가한 3만6,883위안에 달한다. 소득 수준의 향상은 소비능력 제고로 이어지고, 소비자의 수요를 자극하므로 <2015-2022년 중국 소비재 소매 총액>도 성장 추세이다. 또한 사람들의 소비 수준이 격상됨으로 건강, 개성 및 문화를 중요시 하는 소비 관념이 새롭게 형성되고 있다.

[자료: iResearch]

NFC주스, 건강소비 의식 향상으로 높은 성장 여력 보유

글로벌 시장 조사 업체 Euromonitor에 따르면, 중국 주스음료 시장은 여전히 저(低)농도 주스(주스농도24% 미만) 위주이지만 2022년 저농도 주스의 마이너스 성장율에 비해 NFC주스 제품의 시장 매출 규모는 매년 증가하고 있다. 2022년 매출규모는 전년 대비 15.3% 증가한 8,990만 리터를 기록하였으며, 코로나 팬데믹 후 소비자 선호도는 일반 고당도/저농도 주스 음료에서 NFC주스를 포함한 건강한 음료로 전환되었다. 향후 5년 동안은 두 자릿수의 증가율로 2027년까지 매출규모는 1억7,420만 리터에 달할 것으로 예상된다.

<중국 NFC주스 시장 매출규모 및 연평균 성장률 추이>

(단위: 백만 리터, %)

[자료: Euromonitor]

NFC주스에 대한 소비자의 수요 및 선호

최근 중국 연구기관인 iResearch에서 중국 소비자를 대상으로 설문조사한 결과, NFC주스는 소득 수준이 높은 건강인식을 가진 사람들에게 선호도가 높고, 일선(一线）/新일선 도시에 집중되어 있는 25-35세 소비자가 주요 구매자이다. 또한 기혼육아 가정의 기혼자도 주요 소비층에 포함된다.

주스 맛의 경우 소비자들은 단일 맛을 더 많이 구매하고 이 가운데 오렌지 주스가 가장 인기 있는 유형이며, 포도와 같은 전통 과일의 맛 또한 대부분의 소비자들로부터 환영을 받는다. 최근에는 망고, 코코넛, 파인애플과 같은 열대과일 주스도 소비자들에게 인기가 많은 것으로 나타난다.

<2023년 중국 NFC주스 소비자 선호 조사 (맛)>

(단위: %, 조사인원수: 1089명)

[자료: iResearch]

또한, 맛 조합의 관점에서 소비자는 과일 본연의 맛을 선호하며 소비자의 약 70% 이상이 단일 맛과 두 가지 맛이 혼합된 주스를 선호한다로 나온다.

<NFC주스 맛 조합 선호도 조사>

(단위: %, 조사인원수: 1089명)

[자료: iResearch]

과일 주스의 외포장은 제품에 대한 소비자의 첫인상이다. 조사에 따르면, 소비자들은 유리 재질로 된 심플한 디자인과 같이 투명하면서 내용물을 직관적으로 볼 수 있는 포장을 선호한다. 또한, NFC주스의 화학물질 무첨가, 우수한 품질 및 신선도, 주스 제작기간 단축은 소비자의 재구매를 유도하는 세 가지 주요 요인이고, 기존 소비자들 중 약 과반이 넘는 61.9%가 재구매 의향이 있다. 이러한 성향은 NFC주스가 다방면에서 소비자들에게 인정받고 있다는 것을 설명할 수 있다.

Euromonitor에 따르면 주스 소비에 있어, 오프라인 판매에 대한 소비자의 의존도가 뚜렷하고 소비자의 약 80% 정도가 대형마트, 슈퍼마켓과 편의점을 통해 NFC주스를 구매하고 있다. 따라서 현재 중국의 NFC주스 판매 경로는 여전히 오프라인 위주라고 볼 수 있다.

NFC주스 소비자의 ‘페인 포인트(pain point)’

중국에서 음료시장 규모는 전체적으로 증가하고 있지만 NFC주스는 아직 대중적인 제품이 아니다. 2022년 주스 소비량 분석 결과, 저농도 및 중농도 주스의 소비는 각각 75%와 18.3%를 차지하고 100%(농도)주스는 6.3%, 그중 NFC주스는 1.2%에 불과하다. 시장점유율이 낮은 이유를 살펴보면 비싼 가격, 낮은 인지도, 모호한 제품 포지션, 타사 제품과의 경쟁 등 이유가 있으며, 이 가운데 높은 가격이 주 이유이다. 편의점이나 마트에서 300mL 현지 브랜드 NFC주스의 단가는 대부분 7~15위안 사이에 있고, 수입제품은 더욱 비싸다. 이는 다른 저/중농도 주스에 비해 높은 가격이다.

<중국 내 유통중인 주요 NFC주스 브랜드>

[자료: TMALL.COM, 선양무역관 정리]

또한 커피, 버블티 등 음료에 비해 NFC주스는 '사교(社交)소비' 속성을 지니지 않고 우유, 요거트처럼 매일 챙겨서 마셔야 한다는 소비자의 인식도 부족하여 시장에서 확고한 자리를 아직 못잡고 있다.

시사점

현재 소비자들은 '화학물질 무첨가' 등 기존 특성 이상으로 주스의 영양 성분에 많은 관심을 기울이고 있다. 즉 소비자들은 NFC주스를 통해 식이섬유, 비타민C 등 섭취 목적이 명확하다는 의미이다.

현지 음료식품 생산업체 관계자에 따르면, 소비자 취향 확고 및 영양성분 섭취 수요가 증가함에 따라 석류, 라임, 자몽과 같은 비전통적인 주스의 맛을 출시할 필요성이 있다고 밝혔다. 더불어 새로운 패키지 포장 등 마케팅 전략을 활용하면 브랜드의 차별화된 경쟁력을 구축하는데 유익할 것으로 보인다.

또한 현지 유통 바이어와의 인터뷰에 따르면, NFC주스의 가격이 기타 일반 주스 가격대 보다 높은 편이기에, 고소득층의 소비자들이 자주 방문하는 프랜차이즈 베이커리 또는 프리미엄 마트 등에 입점하는 것을 추천하였다.

제품의 짧은 유통 기한은 NFC주스 산업의 주요 단점으로 제품의 판매 범위와 생산 및 운송 비용에 영향을 미친다. 특히 수입 NFC주스는 냉장운송으로 인해 가격 경쟁력에서 열세에 처해 있기에, 전문가들은 제품 포장, 살균 공정 및 기타 기술을 통해 유통기한 연장방안 마련을 강조하였다.

자료: Euromonitor, iResearch, 199IT, TMALL.COM 등 KOTRA 선양무역관 종합