HS Code 및 상품명

* 완구의 경우, 품목, 재료, 가공방법 등에 따라 다양한 HS코드를 가짐

* 동 기사의 경우, 위 HS Code를 기준으로 작성

시장동향 및 규모

<인도네시아 완구시장 규모 >

(단위 : 10억 인도네시아 루피아)

[자료 : Euromonitor]

인도네시아의 완구시장은 빠르게 성장 중이다. 인구 2억 7천여만명의 거대 잠재소비자는 소비재 시장의 수요 창출에 큰 기반이 되고 있으며, 출산율 2.2명(‘23년 기준), 지난 10년간 평균 매년 태어난 신생아수 471만 명 등은 인도네시아 완구 시장의 성장을 이끄는 원동력이 되고 있다. 인도네시아의 1인당 GDP가 빠르게 성장하는 것도 완구시장의 수요를 뒷받침하는 힘이 되고 있다. 인도네시아는 2008년 처음으로 1인당 GDP가 USD 2,000를 넘었으며, 2010년에는USD 3,000, 2019년에는 USD 4,000을 넘겼고, 올해 2023년에는 USD 5,000을 돌파할 것으로 전망된다. 나아가 2027년에는 인도네시아의 1인당 GDP가 USD 7,000을 넘어갈 것으로 예측된다. 가게 소득이 늘어나며 여유가 생긴 인도네시아의 부모 소비자들은 과거 분유, 귀저기, 영유아 의약품 등 육아에 필수적으로 필요했던 제품뿐만 아니라, 아이들의 장난감, 교육콘텐츠, 유아 취미용품 등 아이 복지와 더 나은 양육을 위해 필요한 요소들에까지 소비의 눈길을 돌리고 있다.

최근 인도네시아 완구시장에서는 이 3가지 트렌드 요소를 주목해야 한다. 첫 번째, 외국산 완구류에 대한 규제 강화이다. 인도네시아 정부에서는 자국에서 생산된 제조품에 대한 보호 강화를 통해 성장 및 경쟁력 제고 기회를 강화코자, 완구류를 포함한 외국에서 수입되는 제조물품에 대한 SNI(Indonesia National Stnadard) 인증 획득의 범위를 늘리고, 획득을 위한 심사기준을 강화했다. SNI 인증은 인도네시아에 높은 외국 제조품에 대한 관세와 함께 해외 완구류가 인도네시아 시장에 진입하기 위한 장벽으로 작용한다. 이러한 수입규제 장벽을 극복하고자 여러 글로벌 완구 제조사들이 인도네시아로 생산기지 이전을 고려하고 있으며, 인증, 관세 비용 등에서 상대적으로 자유로운 인도네시아 완구류가 가격 경쟁력을 바탕으로 인도네시아 완구 시장에서 점유율을 높여가고 있다.

두 번째로 주목한 트렌드는 교육이다. 위에서 설명한 바와 같이 인도네시아의 1인당 GDP 등 가게 소득이 높아지고, 학부모들의 자녀 교육에 대한 열정이 높아지고 있는 지금, 교육용 완구에 대한 소비도 자연스럽게 높아지고 있다. 교육용 블록 완구의 대표 주자 L사의 경우, 이러한 교육 완구에 대한 인니 소비자들의 고조되는 수요를 파악하여, 인도네시아 제2의 도시 수라바야의 주요 메인 쇼핑몰들에 최근 1년 사이 4개의 공식 매장을 입점시켰다. 또한 창의력, 논리력, 문제 해결능력 등을 높여주는 에듀테크 기업들이 인도네시아 완구시장으로의 진출을 확대하고 있으며, STEM(과학, 기술, 공학, 수학)을 배우는데 도움이 되는 완구나 에듀 콘텐츠 들이 시장에서 큰 인기를 끌고 있다.

세 번째 트렌드는 문화 콘텐츠 산업과의 연계이다. 코로나19로 사회적 거리두기, 외출 금지 등으로 자유로운 사회활동이 어려워졌던 팬데믹 시기, 인도네시아 OTT 시장은 급속도로 성장했다. 이로 인해 많은 아동 인구들도 N사, D사 등 글로벌 OTT에 나오는 문화 콘텐츠들을 일상에서 접하게 되었고, 이로 인해 재미있게 보았던 콘텐츠를 형상화하거나 연관된 완구에 수요도 급증하게 되었다. 이로 인해 슈퍼히어로 시리즈로 유명한 M사의 등장인물들을 형상화한 피규어 장난감, 어린이 만화콘텐츠의 대표제작사 D사의 캐릭터의 인형 등 다양한 문화 콘텐츠와 연계된 완구 제품들이 인도네시아 완구시장에서 큰 인기를 끌고 있다. 이와 더불어, 인도네시아 OTT에서 항상 상위권을 차지하는 한국 드라마, 영화 등 K-콘텐츠의 인기가 인도네시아 전역을 휩쓸면서, 한류 스타와 관련된 굿즈, K-콘텐츠와 관련된 장난감 등도 한국 완구류도 인니 소비자 사이에서 그 어느때보다 높은 인기를 누리고 있다.

수출입동향 및 대한 수입규모

인도네시아 완구 수출동향에 대해 알아보면, 2022년 인도네시아의 완구 수출규모는 USD 3억 8300만 달러로 전년 대비 29.83% 상승하였다. (인도네시아 산업부, 2021년 인도네시아 완구 수출규모는 USD 2억 9500만). 이는 전세계 완구제품의 생산허브를 담당하던 중국이 코로나19로 장기간 생산공장 셧다운, 정부통제 리스크 등으로 생산기지로서의 역할을 충실히 수행하지 못함에 따라, 많은 완구 OEM수요가 인도네시아, 인도 등으로 옮겨감에 따라 인도네시아의 완구제품 생산 및 수출 규모가 가파르게 성장하게 되었기 때문이다. 인도네시아의 주요 완구 수출제품은 봉제인형, 미니어쳐/피규어 등이며, 주요 수출 국가는 미국, 중국, 싱가포르, 독일 등이다.

<인도네시아 완구 수입 규모>

(단위 : 달러)

[자료 : UN Comtrade]

코로나19로 인한 팬데믹은 급격하게 성장하던 인도네시아의 수입산 완구류 시장에 제동을 가하였다. 인도네시아 정부에서는 팬데믹 확산을 막기 위해 사회적 활동제한(PPKM)을 강력하게 시행하며 정상적인 경제활동이 어려워져, 2020년에는 -2.07%의 역성장을 기록했다. 이 같은 경기침체는 상대적인 사치재로 여겨지는 수입산 완구류에 대한 가게의 소비를 위축시켰고, 2020년에는 전체 수입 완구 규모가 전년 대비 23.7% 감소하며 2019년 전체 수입규모가 2억 488만 달러에서 2020년 전체 수입규모가 1억 5541만 달러로 감소했다.

팬데믹으로 인한 경기침체 뿐만 아니라, 팬데믹으로 인한 자유롭지 못한 국경 이동도 인도네시아의 완구 수입의 악재로 영향을 끼쳤다. 인도네시아 완구협회(APSMI)에 따르면, 팬데믹으로 인한 국제 여행 제한이 인도네시아 완구 제품에 대한 수입 인증을 획득하기 위한 샘플 배송, 서류 제출, 인터뷰 등을 어렵게 만들면서 새로 인증을 획득해야되는 제품들의 인증 발급 절차가 지연되며 2020년과 2021년의 완구제품 수입 규모가 감소했다. 또한 수입량 또한 기존 매달 2,500개의 컨테이너 분량의 완구제품이 수입되었던 것에 반해, 펜데믹 이후에는 1,200개의 컨테이너 분량만이 수입되며, 해외산 완구류에 대한 수입량 또한 급감했다.

한국산 완구제품들도 이러한 수입 감소로부터 자유로울 수 없었다. 한국산 완구제품들도 뽀로로, 타요 등 글로벌 인기를 누리고 있는 한국 캐릭터가 그려진 완구류 등에 대한 수요 증가에 힘입어 2019년까지 699,704달러까지 수입규모가 증가세를 유지했으나, 주요 경쟁국인 중국이나 말레이시아에 비해 상대적으로 비싼 가격 포지셔닝으로 팬데믹에 따른 인니 경기침체 이후 인니 현지시장에서 수요가 급격히 낮아지며 2021년에는 109,129달러까지 수입규모가 급감했다.

경쟁동향

인도네시아 완구시장의 경우, 해외 IP저작권을 획득하여 관련 콘텐츠의 완구제품을 생산하는 기업들이 인도네시아 완구시장에서 높은 시장점유율을 차지하고 있다. 특히 미니피규어 자동차, RV 자동차 등 자동차 완구제품에 대한 인기가 높아 해당 제품군을 주력으로 생산하는 M사와 T사 전체 시장점유율 1,4위에 올랐다. 또한, 위 시장동향에서 설명한 바와 같이, 인도네시아 부모들 사이에서 자녀 교육에 대한 관심이 고조됨에 따라 놀이와 교육을 병행할 수 있는 완구제품에 대한 인기가 높아져, Lego그룹 등 레고블록이나 교육 완구를 제작하는 기업들의 시장점유율 상승이 눈에 띈다.

<인도네시아 완구시장 상품종류별 판매량>

(단위 : 10억 인도네시아 루피아)

[자료 : Euromonitor 및 KOTRA 수라바야 무역관 ]

인도네시아의 완구제품에 대한 수입규제 강화와 팬데믹은 인도네시아 완구제품 시장의 경쟁동향에 큰 영향을 미쳤다. 인도네시아 완구시장 시장점유율 1위 M사의 경우, 인도네시아의 수입산 제품에 대한 SNI 인증획득 강화 움직임에 대응하고, 인도네시아 내수 시장에서 가격경쟁력을 획득하기 위해 H00미니카, B00인형 등 주력 제품의 생산시설을 인도네시아 내로 이전하였다. 이를 통해 해외산 제품들에 비해 SNI 인증획득 등을 보다 수월하게 할 수 있었고, 팬데믹 시기 국경이동이 제한적인 상황에서도 인도네시아 완구시장에 제품을 출시 및 유통하는데 큰 타격을 받지 않았다. 

그에 비해 슈퍼히어로 피규어 등 주력 제품을 주로 해외 수입품에 의존하던 H사의 경우, 수입 위한 SNI 인증 확대 및 팬데믹으로 인한 국경 폐쇄로 제품 소싱, 수입 등에 영향을 받아 시장점유율이 점차 하락세를 보이고 있다. 이렇게 감소한 시장점유율 파이는 완구제품의 현지생산을 추진한 기업들이나 인도네시아 로컬 기업들에게 돌아갔다. 이를 통해 인도네시아 완구시장에 진출하려는 우리 기업들에게 중장기적으로 가격 경쟁력, 수입허가 위한 인증획득 수월화 등을 고려할 때, 인도네시아 내에서 제품 생산 등도 고려해볼 진출전략이다.

<인도네시아 내에서 큰 인기를 끌고 있는 대표 완구 제품들>

[자료 : KOTRA 수라바야 무역관 자체조사]

유통구조

<인도네시아 완구시장 유통구조>

[자료 : KOTRA 수라바야무역관 자체조사]

인도네시아 완구시장의 유통구조에서 가장 주목해야될 부분은 주요 판매처가 오프라인에서 온라인으로 전환되고 있다는 점이다. 전통적으로 인도네시아에서 완구제품을 포함한 유아용품은 오프라인 판매가 주요 유통채널이었다. 완구제품의 경우, 아이들의 안전, 위생 등과 직결되는 소비재이기에 소비자들이 직접 눈으로 보고, 만져보고, 체험해본 후 구매를 결정하는 것이 일반적이었기 때문이다. 그렇기에 인도네시아에서 완구제품은 대부분 쇼핑몰, 백화점 등의 오프라인 유통망들에 입점되어 있는 완구 소매점이나 T사, P사 등 글로벌 완구 판매 체인들을 통해 소비자들에게 유통되어왔다.

그러나 팬데믹 이후 인도네시아 완구시장의 유통구조의 모습이 크게 변화했다. 코로나19 발발 이후, 인도네시아 정부는 2년이 넘는 기간동안 사회적 활동제한 조치를 시행했고, 그중에서 약 1년여간은 쇼핑몰이나 백화점의 영업시간 단축, 입장객 수 제한, 필요시 영업정지 등을 추진하여 완구제품들이 정상적으로 오프라인에서 판매되기 어려웠다. 이에 많은 완구 기업들이 토코피디아, 쇼피, 라자다 등 인도네시아의 주요 이커머스 유통망 등에 공식 온라인 판매처를 개설하거나, 협업 온라인 벤더사 등과 계약하여 온라인 판매에 집중하기 시작했다. 이를 통해 집에서도 편하고 손쉽게 완구제품을 구입하고, 제품에 대한 수많은 온라인 구매후기를 볼 수 있게 되고, 이커머스 플랫폼들에게 경쟁적으로 제공하는 여러 할인쿠폰 등을 활용하여 오프라인 채널들에 비해 저렴하게 구매까지 가능해지며, 인도네시아 완구시장의 유통구조가 점차 오프라인에서 온라인으로 전환되는 추세이다. 다만, 여전히 온라인에서 판매되는 완구제품의 경우, 정품 여부를 확실하게 알 수 없고, 정식 수입절차가 아닌 밀수 등을 통해 불법적으로 판매되는 제품들도 다수 발견할 수 있기에 소비자로서 제품 구매에 불안감을 느낄 수 있다는 보완요소들도 여전히 남아있다.

관세율, 인증 등 정보

한국에서 생산된 완구제품(HS코드 9503.00 기준)의 경우, 인도네시아 재무부령 202년 45호에 따라, 한-아세안 FTA 협정에 의거 0%의 관세율을 적용받는다.

<인도네시아의 한국산 가정간편식에 대한 관세율>

[자료 : 인도네시아 재무부령 No. 45 PMK 010.2022]

2013년 인도네시아 산업부장관령 55호에 따르면, 인도네시아로 수입되는 완구제품중 보행기, 세발 자전거, 플라스틱 인형, RV제품, 조립류 완구, 봉제 인형, 퍼즐, 풍선, 구슬, 모형 무기류 장난감 등 12가지 제품군에 대해서는 SNI 인증을 반드시 획득해야 되며, 나머지 제품군들에 대해서도 SNI 인증획득을 권고했고, 점차 의무적 SNI 인증획득 범위를 확대하고 있는 추세이다. 그렇기에 인도네시아로 완구제품을 수출하려는 우리기업들의 경우, SNI 인증절차 획득을 고려하는 것이 필요하다.

시사점

인도네시아는 인구 2억 7천만명의 거대한 소비시장을 보유하고 있으며, 1인당 소득수준이 빠르게 증가하고 있어 소비재를 수출하는 기업들이 놓쳐서는 안되는 진출유망 해외시장 중 하나이다. 과거에는 인도네시아에서 완구제품이 경제적 여유가 있는 가구들에서 주로 소비하는 사치재로 간주되어 글로벌 브랜드 인지도가 높은 완구제품들을 위주로 상류층을 타깃팅한 제품들이 주로 시장에서 판매되었다. 그러나, 점차 완구제품이 인도네시아 전체 소비자를 대상으로 저변확대 되고 있으며, 교육과 연계된 완구제품에 대한 인기가 높아지고 있고, 로컬 브랜드를 비롯한 중소기업의 제품들도 아이디어가 획기적이거나 신선할 경우 시장에서 좋은 반응을 받게 되는 추세이다. 그렇기에 인도네시아 완구시장에 진출 희망하는 우리 기업들의 경우, 자사 제품의 기능, 특성, 가격대 등을 고려, 어느 소비자 계층을 메인으로 타깃팅 할지 설정하고, 해당 제품군이 SNI 인증 등 의무적으로 획득해야되는 인증이 있는지 확인 후 온라인 혹은 오프라인 판매 등 유통망을 잘 탐색하여 시장진출을 준비해야 된다.

자료 : 인도네시아 재무부, 인도네시아 통계청, 인도네시아 산업부, UN Comtrade, 인도네시아 완구협회(APSMI), Euromonitor, KOTRA 수라바야무역관 자료 등