베트남 통계청 산하 인구노동통계국이 가장 최근 실시한 2019년 인구주택총조사에 따르면, 베트남 인구는 9600만 명 수준에 이르렀다. 이어 올해 4월에는 세계에서 15번째, 동남아에서는 3번째로 1억 인구를 가지는 나라가 되었다. 이 중 소비력을 갖춘 Z세대(1997년 이후 출생)는 약 1500만 명에 다다르며 구매력은 연평균 약 1278달러, 총 구매력은 3400억 달러 수준이다. 이는 2023년 베트남의 총 소비자 지출 금액의 14%에 해당한다. 

경제 활동에 참여하지 못하는 Z세대가 시간이 지남에 따라 소비력을 갖출 것이므로, 베트남의 총 구매력은 높은 잠재 성장률을 지니고 있다. 베트남 Z세대의 특징과 관심 분야를 확인해보고 어떻게 이 그들을 공략할 수 있을지 알아본다.

<2022 베트남 인구 분포도>

(단위: 명)

[자료: PopulationPyrmid.net]

디지털 네이티브(Digital Native)

밀레니얼 세대와 Z세대는 한국에서 흔히 MZ로 묶여 칭해지고 있다. 물론 공통적인 특징을 가지고 있는 부분도 있지만, 이들은 따로 구분돼야 하는 다른 세대이다. 가장 큰 차이라면 밀레니얼 세대는 디지털 기술을 배우고 익혀 사용하는 디지털 이주민(Digital Immigrants)이지만 Z세대는 ‘스마트폰을 쥐고 태어난 세대’ 즉, 디지털 원주민(Digital Native)으로 일컬어진다.

현지 시장조사업체 Dcision Lab에 설문조사에 따르면, 휴대폰을 가지고 있는 베트남의 Z세대들은 소셜 미디어 게시물에 대한 ‘좋아요’ 및 ‘댓글’ 수를 기준으로 대인관계에서 자신의 인기를 확인한다. 또한, 응답자의 30%만이 대면 상호작용을 선호했지만, 응답자의 50%는 스마트폰을 이용한 메신저 및 SNS로 비대면 상호작용을 더 선호한다고 응답했다. 대부분의 여가 활동도 스마트폰을 이용한 인터넷 및 SNS 서핑 음악 감상을 하는 것으로 조사되었다.

베트남에서의 Z세대는 스마트폰을 이용한 다양한 소비 활동을 보여준다. 이전에도 스마트폰을 이용한 쇼핑 트렌드는 주요했지만, 코로나19 이후 더욱 가속화된 것으로 분석된다. 이들은 사고싶은 물건이 생기면 조사와 구매 의사결정을 위해 Youtube의 리뷰를 보고 Facebook, Instagram, Tiktok 등 다양한 소셜 미디어를 통해 다른 사람들의 경험을 확인하고 제품을 평가해 마침내 구매 결정에 이른다. 구매는 베트남에서 주로 이용되는 Shopee, Lazada, Tiki 등의 전자상거래 앱을 이용한다. 이 모든 구매 과정은 스마트폰에서 시작해서 스마트폰으로 끝난다. 이러한 구매 과정을 봤을 때, 스마트폰은 베트남의 Z세대에게 다가갈 수 있는 가장 적합한 매개체 역할을 수행하는 것으로 확인된다.

소비 트렌드

베트남 현지 시장조사업체 Q&ME가 378명의 18~23세 베트남 Z세대를 대상으로 실시한 질적연구를 통해 그들의 여가생활, 관심품목, 주요활동과 같은 전반적인 소비패턴을 알아보고 우리 기업의 베트남 진출 시 어떻게 필수타깃인 Z세대를 더욱 잘 이해하고 공략할 수 있을지 알아본다.

1) 여가생활

현지 Gen Z에 해당하는 남성의 경우 주로 게임에 여가시간을 할애하는 편이며, 여성의 경우 남성보다 음악 감상 및 소셜미디어에 더 비중을 두는 것으로 드러났다. 실제로 베트남 게임 산업은 2021년 6억700만 달러의 매출액을 기록하며, 아시아에서 잠재력이 가장 높은 시장으로 평가받고 있다. 현지 음악 시장 또한 K-pop의 인기와 더불어 관련 시장이 꾸준히 성장하는 추세다. 게임, 음악, 소셜미디어와 같은 Gen Z가 많은 시간을 할애하는 다양한 콘텐츠를 마케팅 채널로써 활용한다면 우리 기업의 베트남 진출 시 제품 마케팅에 긍정적인 영향을 미칠 것으로 예상된다.

<베트남 Z세대 여가시간 활용 통계>

[자료: Q&ME]

 

2) 관심품목

베트남 Z세대는 전자기기, 건강 관련 제품 그리고 패션 뷰티 제품에 많은 관심을 가지는 것으로 나타났다. 이러한 관심도는 디지털 원주민의 특성을 가짐과 동시에 코로나19로 인한 펜데믹의 경험, 사회적 책임과 환경에도 많은 관심을 가지는 Z세대의 특성에 따른 것으로 분석된다.

- 전자기기

디지털 원주민답게 베트남 Z세대는 전자 및 기술 제품을 빠르고 쉽게 받아들이며 새로운 경험을 제공하는 전자 및 기술 제품에 목말라 있다. 이는 단순히 신기술, 하이테크 기술을 의미하는 것이 아니라 일상생활에서 흔히 사용해왔지만 새로운 방법으로 일상생활을 개선하는데 도움이 되는 제품에 더 많은 비용을 지출할 가능성이 높다는 것이다. 실제로 2022년 베트남 전역의 전자기기 및 모바일기기 판매점은 총 4409개로, 전년 3663개 대비 20.4%가 증가했다. 현지 2021년 기준 전자기기 유통 업체는 The Gioi Di Dong이 3080개의 매장을 보유하여 압도적인 시장 점유율을 보여주고 있다. 

- 건강 관련 제품

Z세대는 코로나19의 팬데믹 상황을 경험하며, 건강에 관한 제품과 서비스에 많은 관심을 보인다. 소통에 대해서는 비대면을 택하는 것과 다르게 건강과 관련해서는 대면을 더 선호한다. Z세대는 대면 진료를 선호하며 많은 사람과 접촉되더라도 GYM을 등록해 운동한다. 건강 제품에 대한 관심도도 높아져 제품의 비용이 상승하더라도 웰빙 제품, 유기농 제품, 영양제 등을 구매하는 경향이 높다. 

현지 건강식품의 수요는 더욱 다양해지고 있으며 미용‧다이어트 보조제, 디톡스 제품, 노화 방지 및 뼈 건강 관리 제품, 면역력 증진 제품 등이 인기를 끌고 있다. 베트남 건강기능식품 시장은 2021년 기준 21억900만 달러로 2026년까지 73% 이상 성장할 것으로 전망된다. 베트남의 건강기능식품은 ‘건강 증진에 도움이 되는 미량의 영양소 및 기타 요소(비타민, 미네랄, 아미노산, 지방산, 프로바이오틱스, 그 외 생물학적 활성물질)를 보충하는 일반 식품’으로 정의되며 베트남 기능식품 관리법(No.43/2014/TT-BYT)에 따라 등록 및 허가 절차가 필요하니 베트남 시장 진출 시 제품 성분에 대한 우리기업의 사전 확인이 요망된다.

- 패션 관련 제품

베트남의 Z세대는 자신의 개성과 정체성을 표현하는 방법으로 패션을 활용한다. 그들은 다양한 스타일, 색상, 패턴을 믹스 앤 매치하고 자신만의 독특한 의상을 만들어 입는다. Z세대에게 패션은 또한 그들의 관심사 또는 가치를 공유하는 다른 사람들과 소통하는 일종의 수단인 것이다. 아울러, 그들은 자신의 패션 제품의 소비가 환경적·사회적으로 영향을 미치는 것에 관심을 갖는다. 천연 또는 재활용 소재로 만들어졌으며, 내구성이 뛰어나고 다양한 기능이 있으며 자연 및 인간에게 해를 끼치지 않는 옷을 선호하는 경향이 있다. 

 특히, 우리기업이 주목할 만한 점은 베트남 Z세대의 패션은 한국 문화, 특히 베트남에서 높은 인지도가 있는 K-pop과 K-드라마의 스타일에 영향을 받았다는 것이다. 한국 아이돌과 연예인들의 패션은 베트남 Z세대의 패션 트렌드에 계속해서 영향을 끼치고 있으며, 베트남의 젊은 세대는 그들의 패션을 따라 모방하여 소비하는 경향이 있다.

 

3) 주요 활동

- 카페

카페는 Z세대가 공부하거나 일하거나 친구들과 수다를 떨거나 쉴 수 있는 다목적 공간이다. 무선 인터넷과 전원 콘센트를 제공하고, 음악과 조명을 적절하게 배치하여 편안하고 분위기 있는 장소를 연출한다. Z세대는 이런 환경에서 자신의 일을 하거나 취미를 즐기고 사람들과 교류한다.

현대의 카페는 다양한 컨셉과 스타일로 구성되어 있으며, Z세대는 자신이 좋아하는 카페를 찾아가서 자신의 취향을 드러낸다. 카페에서 마시는 커피나 디저트도 Z세대의 입맛에 맞게 다양하고 창의적으로 디자인되어 Z세대는 이런 제품들을 사진으로 찍어 SNS에 올리거나 친구들과 공유하면서 자신의 소비 스타일을 보여준다. 베트남의 Z세대가 카페에 자주 가는 이유는 그들의 성격과 가치관, 그리고 소비 패턴과 부합하는 데에 기인한다. 카페는 그들에게 단순한 음료점이 아니라, 자신의 삶을 풍요롭게 만들어 주는 공간이기 때문이다.

- 여행

설문조사에 따르면, 거의 절반의 베트남 Z세대가 월 소득의 두 배를 여행에 지출할 계획이라고 한다. 그들은 문화적 다양성, 지속가능성 그리고 다양한 경험을 제공하는 관광지에 방문하려는 경향을 보이며, 인종·연령·성별·신체 유형·종교 등과 같은 영역에서 다양성과 포용성을 중요하게 여기며 모든 계층의 사람과 문화를 공유하는 것을 중요한 가치로 생각한다.

- 소셜미디어

소셜미디어(SNS)는 온라인 커뮤니티를 형성하고 친구, 가족, 동료와의 관계를 유지하고 강화하는 수단으로서 대면보다는 온라인에서 이야기하기를 선호하는 Z세대의 일상생활과 밀접하게 연결돼 있다. 그들은 SNS를 통해 개성과 취향을 표현할 뿐만 아니라 글로벌 트렌드와 문화 등 정보를 얻고 취미와 소비생활 등 다양한 목적으로 활용하고 있다. 현지 시장 조사업체 Q&Me가 베트남의 Z세대를 대상으로 사용하고 있는 소셜미디어 플랫폼을 조사한 결과 베트남에서 Z세대에게 가장 인기있는 소셜미디어 플랫폼은 페이스북으로 응답자의 92% 페이스북을 제일 많이 이용한다고 답변했다.

<베트남 Z세대 플랫폼별 소셜미디어 이용률>

(단위:%)

[자료: Q&ME, 호치민 무역관 가공]

 

베트남 Z세대의 소비활동에도 SNS는 밀접한 관련이 있다. 현재 소셜미디어는 Z세대의 주요 소비정보 획득 채널로 소셜미디어 콘텐츠의 품질과 다양성, 친구 및 인플루언서의 추천, 브랜드의 인지도와 신뢰도 등이 그들의 소비결정에 주효한 영향을 미치고 있다. 또한, SNS는 최근 페이스북 샵, 틱톡 샵 등 소셜미디어에 국한되지 않고 소셜커머스의 역할 또한 결합시켜 Z세대의 온라인 구매를 촉진한다. 뿐만 아니라 소비자 간의 상호작용과 피드백을 통해, 소비 만족도와 브랜드 충성도를 높이는 역할을 하고 있다.

 

<Z세대가 구매의사를 결정할 때 이용하는 정보 채널>

(단위: %)

[자료: Q&ME]

마케팅

플랫폼이 아닌 컨텐츠에주목

베트남의 마케팅 전문가는 Z세대에게 어필하기 위해서는 '어디에' 광고를 하느냐보다 '어떤 컨텐츠'로 Z세대에게 다가갈 것인가가 가장 중요한 마케팅 전략이라고 전했다. 다양한 SNS를 사용하는 베트남 Z세대에게는 플랫폼은 문제가 되지 않는다는 것이다. SNS에서는 각각의 컨텐츠(Contents)가 다방향으로 공유되기 때문에 플랫폼의 중요성보다는 컨텐츠의 내용이 무엇보다도 중요하다.

또한, 컨텐츠의 길이도 중요하게 작용하는데, Z세대는 주의집중 시간(Attention span)이 가장 짧은 세대이기 때문이다. 밀레니얼 세대는 12초 정도의 주의집중 시간을 보이는 반면, Z세대의 주의집중 시간은 8초에 불과하다. Tiktok과 같은 숏비디오 플랫폼의 비약적인 성장도 이러한 Z세대의 특성에 기인한다. 그렇기 때문에 아무리 양질의 광고라도 너무 길다면 Z세대에게 미치는 영향이 미미하다는 것이다. 이에 Z세대의 관심을 끌기 위해서는 8초 안에 그들을 사로잡을 수 있는 자극적인 컨텐츠가 필요하다.

 

다양한 프로모션 활용

Z세대의 소비력이 높다는 것은 그들이 자신이 원하는 제품은 꼭 사고야 만다는 것이지, 가지고 있는 재화가 많다는 것은 아니다. 물론 경제 부흥기에 태어난 베트남의 Z세대는 이전의 X세대와 밀리니얼 세대보다 훨씬 부유한 세대이다. 하지만 이는 일부에 불과하고 대부분의 Z세대는 아직 학생 혹은 사회초년생들이다. 그렇기에 프로모션 등의 이벤트는 Z세대의 소비를 이끌어 내기 위한 필수 조건으로 볼 수 있다. Z세대는 사고 싶은 물건이 있다면 할인 여부와 이벤트를 먼저 확인하는 경향이 있고, 프로모션에 맞춰서 구매 시기를 결정한다.

FOMO Marketing

소셜미디어는 소통 능력과 행동 양식 그리고 사회적 관계 형성에 새로운 변화를 이끌어 내고 있다. 특히, Z세대에게는 사회적 관계 형성의 주요 공간이다. 공통의 관심사, 유사한 정체성을 가진 사람들과의 끈끈한 사회적 연대를 형성함은 물론 새로운 사람들과 관계의 폭을 넓히는 만남의 장이라고 할 수 있다. 

그러나 소셜미디어의 활용을 넘어 과도한 집착과 의존을 보이는 Z세대는 새로운 사회병리적 현상을 보이는데, 이것을 ‘FOMO’라고도 지칭한다. ‘FOMO’는 ‘Fear Of Missing Out’의 약자로 고립공포감을 의미하며, 고립공포감은 소셜미디어 이용자들이 다른 사람들과 네트워킹을 하지 못하는 경우에 심리적으로 불안해하는 증상을 의미한다. 이는 단절에 대한 불안에서 비롯되는 이상 증세로, 지인이나 동료, 자신이 속한 집단으로부터 배제되거나 소외됨으로써 사회적 관계를 박탈당할지도 모른다는 불안감에서 발생한다. 

FOMO는 Z세대를 타깃으로 하는 주요 마케팅 방식으로도 활용되고 있다. FOMO Marketing의 주요 전략은 지금 사지 않으면, 좋은 제품을 놓칠 것이라는 인식을 심어주는 데에 있다. 많은 사람들이 사용하고 좋아하는 것을 나만 가지지 못할 수 있다는 가능성을 제시하여 고립 공포감을 유발시키고, 이를 해소하려는 소비자의 행동을 통해 소비를 촉진시키는 전략이다.

 

시사점

베트남 Z세대는 베트남의 차세대 소비자이자 유행을 선도하는 그룹으로 부상했으며, 이전에는 베트남 시장에서 공략해볼 만한 하나의 타깃 중 하나였지만, 이제는 베트남 시장 진출 시 반드시 공략해야하는 필수 타깃이 되었다. 우리 기업은 베트남 Z세대만의 특성을 이해하고 어떤 마케팅을 활용해 이들을 사로잡을 수 있을 것인지 고민이 필요할 것으로 보인다.

자료원: Q&ME, Decision Lab, PopulationPyrmid.net, 현지 언론, 베트남 통계청