베트남 현지 광고 시장 동향

베트남의 광고 시장은 중산층의 증가와 그에 따른 소비자 지출 증가에 힘입어 최근 몇 년 동안 빠르게 성장했다. 베트남 광고협회에 따르면 2022년 베트남 광고시장은 21억9200만 달러 규모로 전년대비 12.7% 증가했다. 아세안 국가 중 성장률로는 2위, 규모로는 5위 수준으로 높은 성장잠재력을 보였다. 광고시장의 규모가 커짐에 따라 더욱 다양하고 체계적인 마케팅 전략과 채널을 사용하는 현지 업체들이 늘고 있다. 특히 주목할 만한 점은 현지 높은 모바일 보급률과 팬데믹으로 인한 온라인 이용자 수의 급증으로 디지털 마케팅이 현지 마케팅의 키 포인트가 되었다는 것이다.

베트남 정보 통신부에 따르면 2022년 9월 기준 베트남의 인터넷 사용자 수는 7210만 명으로 전체 인구의 73.2%를 차지했으며 세계 인터넷 보급률 13위라고 밝혔다. 뿐만 아니라 스마트폰을 사용하는 이동전화 가입자 수는 9420만 명이며, 모바일 광대역 가입자 수는 8220만 명으로 인구의 74.3%를 차지했다. 글로벌 시장 조사 플랫폼 Statista에 따르면 높은 인터넷 및 모바일 보급률에 힘입어 베트남의 디지털 광고 시장은 2023년에서 2027년 사이 매년 8.53%의 지속적인 성장을 하여 2027년에는 시장 규모가 16억 달러에 달할 것으로 예상했다.

새로운 툴을 활용한 브랜드 마케팅

1) 음악 마케팅 (뮤직비디오)

베트남 사람들은 음악을 즐겨 듣는다. 특히 현지 젊은 세대를 중심으로 발라드, 댄스, 팝 그리고 힙합 등 다양한 장르의 음악들이 소비되고 있다. 현지시장조사 플랫폼 Q&ME가 실시한 설문조사에 따르면 75%가 매일 음악을 듣는다고 답변하였으며 그중 하루 최소 30분 이상 음악을 즐긴다고 답변한 비율이 80%를 차지했다. 음악을 즐기는 현지 문화에 기반한 음악 마케팅은 음악을 활용해 더욱 폭넓은 잠재 고객을 타깃팅함으로써 특정 메시지나 제품에 대한 브랜드 인지도 제고를 기대해 볼 수 있는 마케팅 전략이다.

혼다와 협업해 제작된 베트남 래퍼 덴 버우(Đen Vâu) 와 JustaTee의 디베냐(Đi Về Nhà)는 현지 가장 성공적인 음악 마케팅 사례 중 하나이다. 디베냐의 뮤직비디오에는 현지 가장 큰 연례행사인 구정(Tết)을 기념하기 위해 고향에 돌아가는 베트남의 라이프스타일과 그 교통수단으로써 베트남의 국민 오토바이라고 할 수 있는 혼다의 Winner X를 혼합하여 국민 브랜드라는 브랜드 이미지를 현지 고객들에게 어필하였다.

<Honda와 콜라보한 Đen Vâu와 JustaTee의 디베냐(Đi Về Nhà)>

[자료: Honda Vietnam 홈페이지]

디베냐의 뮤직비디오는 2020년 구정과 맞추어 유튜브에 공개되어 한 달 만에 5,600만 조회수를 돌파하는 등 괄목할 만한 기록을 세웠다. 현지 마케팅 지표 분석 업체 Buzzmetrics는 BSI (Buzzmetrics Social Index)를 기반으로 매긴 음악 마케팅 캠페인 순위에서 디베냐를 가장 성공적인 캠페인으로 평가했다. BSI는 소셜미디어에서 공유 및 언급된 수, 조회수, 좋아요 수와 같은 마케팅 지표를 종합적으로 분석하여 매긴 수치이다. 현재는 유튜브 뮤직비디오 조회수 1억 4천만 회를 기록했을 뿐만 아니라 SNS에서 지속적으로 공유되며 재생산 되는 콘텐츠로 인해 혼다의 브랜드 이미지를 꾸준히 고객들에게 각인 시키고 있다.

<현지 음악 마케팅 콘텐츠 종합 순위 >  단위 : BSI (Buzzmetrics Social Index) [자료: Buzzmetrics]

 

음악 마케팅 콘텐츠를 주로 생산하는 FMN Media의 Linh Kieu Nguyen은 성공적인 음악 마케팅을 위해서 몇 가지 유념해야 할 사항들을 제시했다. 음악 마케팅은 크게 두 가지 방법이 있는데, 첫 번째는 브랜드를 음악 자체에 녹여 만드는 방법이고 두 번째는 바이럴 뮤직비디오에 브랜드를 노출시키는 방법이다. 

FMN Media는 고객사가 사전에 그 두 가지 방법 중 한 가지를 명확하게 선택해야 하며, 제작 초기부터 타깃 고객 또는 청중을 정확하게 파악해 그들의 이목을 끌 적합한 음악 콘텐츠를 만들어야 한다고 강조했다. 또한, 광고와 예술의 균형을 잘 맞추어야 한다. 광고에 치우쳐 콘텐츠가 지나치게 상품화가 될 경우 고객에게 다가가는데 어려움이 있다. 그와 반대로 브랜드의 메시지가 명확하게 전달되지 않으면 그 또한 성공적인 음악 마케팅의 걸림돌이 될 수 있다고 전했다.

<FMN Media 제작 콘텐츠>

[자료: FMN Media 홈페이지]

 

Statista에 따르면 그랩푸드와 쇼피푸드를 뒤이어 12%의 시장 점유율로 베트남 온라인 음식 배달 플랫폼에서 입지를 다진 '배달의 민족'은 최근 음악마케팅을 활용하여 자사 브랜드를 홍보했다. 베트남 유명 가수 Amee와 래퍼 Karik과 콜라보해 엠베 (Em Bé)라는 곡을 공개한 배달의민족은 유튜브 뮤직비디오 조회수 5403만 회를 달성하는 등 성공적인 음악 마케팅 성과를 거두었다.

<배달의 민족과 콜라보한 Amee와 Karik의 엠베(Em Bé)>

[자료: 유튜브]

 

Em Bé의 뮤직비디오에는 현대적인 메시지와 함께 배민('배달의 민족' 줄임말)의 타깃 고객에 대한 통찰력이 돋보인다. 배민은 뮤직비디오에 웰빙 캠페인을 통하여 여성들이 더 건강한 라이프 스타일을 추구할 수 있도록 하는 메시지를 담았다. 최근 현지 젊은 여성들을 중심으로 건강 관리, 다이어트 식단과 같은 웰빙에 대한 키워드가 점점 인기를 얻고 있는데 이를 겨냥한 배달의 민족의 메시지는 웰빙 브랜드 이미지 구축에 긍정적인 영향을 끼쳤다. 실제로 배달의 민족의 기존 고객은 여성이 67.8%로 남성 고객보다 3배 이상 높은 비율을 차지했다.

<2022년 배달의 민족 베트남 온라인 음식 배달 플랫폼 시장 점유율>

(단위: %)

[자료: Statista]

2) 소셜 미디어 마케팅

2023년 기준 베트남의 소셜 미디어 사용자 수는 약 7000만 명으로 전체 인구의 71%에 해당한다. 한 사용자가 두 개 이상의 계정을 가지고 있는 경우를 제외하더라도 소셜 미디어를 사용하는 18세 이상 사용자는 6440만 명으로 18세 이상 전체 인구의 89%를 차지했다. 소셜 미디어는 현지인들의 라이프 스타일에 녹아들어 필수 마케팅 채널로써의 입지를 다졌다. 베트남의 높은 소셜 미디어 이용률에 따라 베트남의 소셜 미디어 마케팅 시장은 2017년부터 매년 꾸준한 성장을 보여주고 있다.Statista에 따르면 베트남의 소셜 미디어 광고 총지출액은 2023년 기준 3억4700만 달러를 기록했다.

<소셜 미디어 광고 지출액 그래프>

(단위: 백만 달러)

[자료: Statista]

 

소셜 미디어 마케팅의 핵심 요소는 네트워킹 외에도 다른 이용자와의 커뮤니케이션 및 상호 작용의 기회가 제공된다는 것이다. 소셜 미디어 플랫폼에는 이용자가 직접 콘텐츠를 제작하고, 다른 사용자의 게시물을 공유 하는 등 다양한 커뮤니케이션 활동을 가능하게 한다. 이와 같은 상호 작용은 높은 유저 참여율로 이어지고, 이는 곧 바이럴 콘텐츠 제작에 필요한 요소들을 충족하게 된다. 또한 대부분의 소셜 미디어 플랫폼은 인구 통계, 유저들의 관심사 또는 플랫폼 내 활동과 같은 데이터를 기반으로 광고주가 정확한 타겟 고객층들을 공략할 수 있도록 돕는다.

2023년 4월 기준, 베트남 소셜 미디어 마케팅 시장에서 틱톡이 유튜브, 인스타그램을 제치고 현지 시장점유율 27%를 기록하며 페이스북을 뒤이어 2위 플랫폼으로써 입지를 다졌다. 또한 사용자 수는 2019년 800만 명이었던 이용자 수는 2023년 상반기에 약 4,200만의 이용자 수를 확보하며 4년 만에 5배가 넘는 성장을 이루었다.

<베트남 소셜 미디어 플랫폼 사용자 수 그래프>

(단위: 백만 명)

[자료: Statista]

 

소셜 미디어 마케팅의 비용은 플랫폼에 따라 다르며 일부는 노출 수, 클릭 수, 좋아요, 또는 조회수와 같은 기준에 따라 소요되는 예산이 달라진다. 주요 소셜 미디어 플랫폼은 모두 기본적으로 광고 클릭 횟수 당 비용을 지불하는CPC(Cost per Click)와 광고 노출 횟수를 기준으로 비용을 지불하는CPM(Cost per Impression)을 제공하고 있지만 플랫폼별로 더욱 다양한 비용 책정 방식이 존재하고 있다. 예를 들어 트위터는 팔로우가 늘어날 때 비용을 지불하는 CPF(Cost per Follower)를 선택할 수도 있고 반면 링크드인에는 광고 이메일을 열 때마다 비용을 지불하는 CPO(Cost per Order)를 선택하여 비용을 지불할 수 있다.

<2023년 플랫폼별 소셜 미디어 광고 비용>

[자료: 호치민 무역관 종합]

 

3) 인플루언서 마케팅

인플루언서 마케팅은 브랜드가 소셜 미디어 인플루언서를 통해 타겟 고객에게 도달하는 방법이다. 이 인플루언서들은 페이스북, 인스타그램, 틱톡과 같은 소셜 미디어 플랫폼에서 많은 팔로워를 기반으로 영향력을 보유하고 있다. 브랜드는 인플루언서와 협력하여 해당 인플루언서의 팔로워에게 제품이나 서비스를 홍보한다. Statista에 따르면 베트남 온라인 구매자의 77%는 인플루언서의 추천으로 제품을 구매한다. 베트남 현지인들은 구매 결정을 하기 전 리스크를 줄이기 위해 점점 더 인플루언서와 입소문에 의존하는 경향이 있다. 인플루언서 마케팅을 적절히 활용한다면 고객들의 브랜드 신뢰도에도 긍정적인 영향을 끼칠 수 있다는 것이다.

베트남에서 인플루언서 마케팅을 고려할 때 브랜드 정체성에 따라 KOL (Key Opinion Leader)을 고려할 수 있는데 KOL은 온오프라인을 막론하고 특정 분야에 대한 지식과 경험으로 대중에게 인정받는 일종의 인플루언서 형태이다. 일반 인플루언서는 특정 SNS 채널에 대한 영향력을 기반으로 하므로 브랜드 가치에 직접적인 영향을 끼치기는 어렵지만 KOL은 전문성을 띄어, 협업한다면 브랜드 신뢰도와 인지도 측면에서 더욱 효과적인 인플루언서 마케팅을 기대해 볼 수 있다.

인플루언서 마케팅 전략을 사용할 때, 유의해야 할 점에 관해 현지 마케팅 업체인 Student Beans의 인플루언서 마케팅 책임자 Ruby Soave는 "인플루언서 마케팅의 가격 변동성이 주요 과제이다"라고 말했다. 콘텐츠 제작 비용에 대한 표준화가 부족하여 인플루언서와의 가격 협상이 모호해진다는 것이다.또한 최근 가짜 팔로워, 좋아요 수, 댓글 등을 구매하는 사례가 증가하고 있어 인플루언서의 영향력을 객관적으로 검증하는 데 어려움을 겪는다고 말했다.

4) 옥외광고 (Outdoor advertising), 전통적 마케팅 툴에서도 찾아볼 수 있는 변화 요소

디지털 마케팅 외에도 전통적인 마케팅 방식이 효과적일 때도 있는데, 그 중 하나가 옥외 광고이다. 통계에 따르면 옥외 광고 수익은 베트남 광고 산업 전체 수익의 20%를 차지한다. 이 수치는 옥외 광고가 기업이 마케팅 채널을 고려할 때 필수적인 부분임을 보여준다.

옥외 간판은 총 17,135개의 대형 광고판으로 호치민, 하노이, 다낭, 껀터 등 대도시에 집중되어 있다. 일반적으로 고속도로, 공항 진입로, 큰 교차로 등 통행량이 많아 쉽게 노출될 수 있는 위치에 설치된다. 빌보드 대여는 1년 단위로 계약하는 경우가 많으며 광고판의 면적, 위치, 가시성, LED 조명 여부에 따라 7억 동에서 23억 동까지 가격 편차가 높은 편이다.

<현지 옥외 간판 가격대 및 적용 사례>

[출처: Unique OOH홈페이지]

운송 수단에 게재되는 광고는 해당 차량의 경로에 있는 최대 잠재고객 수에 접근할 수 있다. 이러한 방식은 POSM (points Of sale materials)으로 알려진 광고 간행물을 대중교통에 부착시켜 정적인 광고보다 역동적인 방식으로 통근자의 시선을 끌기 쉽다. 이 방식 또한 버스부터 택시, 차량까지 차종에 따라 광고판의 면적이 달라져 마케팅 효과 및 비용 면에서 편차가 크다.

 

<현지 대중교통 광고 사례>

[출처: VnExpress]

2022년 6월, 배달의 민족은 베트남에 런칭된 지 3주년을 맞이하여 옥외광고를 이용해 고객들에게 감사 인사를 전했다. 광고판에는 "빨간불이 켜질 때마다 몇 초간 배민 광고를 봐주신 지난 3년 동안 감사했습니다-배민 마케팅팀"이라고 적혀 있었다. 이러한 캠페인은 현지 광고주들 사이에서 화제가 되었고, 단순하지만 효과적인 배달의민족 마케팅팀의 창의성에 긍정적인 반응을 보였다. 그뿐만 아니라 소셜 미디어 사용자들의 콘텐츠 재생산으로 이차적으로 언급 및 공유가 되며 바이럴 마케팅 효과를 극대화했다.

<배달의 민족 베트남 런칭 3주년 캠페인>

[자료: 배달의민족 홈페이지]

시사점

현재 베트남의 광고 시장은 현지 중산층의 증가로 가파르게 성장 중이다. 특히 팬데믹의 영향으로 2021년 이후 디지털 마케팅이 현지 마케팅 트렌드를 이끌었고, 그에 따른 다양한 마케팅 채널이 존재한다. 디지털 마케팅 전략으로 음악, 소셜 미디어, 인플루언서 마케팅이, 그리고 전통적인 마케팅 전략으로 옥외광고가 현지 브랜드 마케팅의 키 플레이어로 자리 잡았다.

우리 진출기업 마케팅 전문가는 베트남에서 브랜드 마케팅을 시도할 때 자사 브랜드 아이덴티티를 확실히 이해하고 그를 현지 마케팅 전략에 잘 녹여 베트남의 젊은 세대를 공략하는 것이 중요하다고 말했다. 아울러 마케팅에 현지 젊은 세대들이 공감할 만한 위트와 재미가 있는 콘텐츠를 생산하는 것 또한 필요한 마케팅 전략이라고 언급했다.

공동 작성자: 김덕엽

자료원: Honda Vietnam, Buzzmetrics, FMN Media, Youtube, Statista, Q&ME, Unique OOH, 현지 기사, 배달의 민족 홈페이지, 호치민 무역관 종합