2023년 3월에 발표된 <중국 인터넷 시청각 발전 연구 보고>(中國網絡視聽發展研究報告)에 따르면 2022년 중국의 네티즌 수는 10억6700만 명이며 이 중 94.8% 비중을 차지하는 약 10억1200만 명이 숏클립(짧은 영상) 사용자인 것으로 조사되었다. 중국의 숏클립 사용자 수는 2021년 대비 7800만 명 증가했으면 성장률은 8.4%에 달했다.

 

코로나19 팬데믹 기간을 거치며 숏클립, 라이브커머스 등 인터넷을 기반으로 하는 시청각 양식은 중국에서 사람들이 여가를 보내는 수단이자 온라인 쇼핑의 보편적인 한 방식으로 자리잡았다. 숏클립 사용자 수가 급속도로 늘어나고 관련 트래픽이 계속 높아짐에 따라 중국 내 기업들도 숏클립, 라이브커머스 등을 활용한 전자상거래 마케팅을 속속 시도하기 시작했다.

 

<중국 숏클립 플랫폼 사용자 규모 및 사용률 현황>

(단위: 억 명, %)

[자료: CNNIC, Mob연구원]

 

첸잔산업연구원(前瞻產業研究院)에 따르면 2022년 2분기 기준으로 중국 숏클립 업계 1, 2위는 틱톡(抖音)과 콰이쇼우(快手)가 차지했다. 그중 틱톡의 일평균 사용자 수는 약 4억2100만 명이며 일평균 사용 시간은 104분으로 분석되었다. 위챗 동영상 클립(채널)의 일평균 사용자 수 역시 4억 명을 돌파하며 틱톡, 콰이쇼우와 경쟁 구도를 형성했다. SNS플랫폼을 이용하는 방대한 사용자 규모는 곧 기업이 숏클립을 활용해 전자상거래 사업을 수행할 수 있도록 기반이 되어주었다.

 

<2022년 중국 주요 숏클립 플랫폼 동향>

기업	플랫폼	일평균 사용 시간(분)	사용자(억 명)
ByteDance (字節跳動)	틱톡(抖音)	104	DAU: 4.21; MAU: 6.75
	시과 영상 (西瓜視頻)	90.9	DAU: 0.34; MAU: 1.31
	틱톡 급속판 (抖音極速版)	95.5	DAU: 1.30; MAU: 2.18
텐센트 (騰訊)	위챗 영상 (微信視頻號)	>35	DAU: >4
콰이쇼우 (快手)	콰이쇼우(快手)	125.2	DAU: 3.47; MAU: 5.86
	콰이쇼우 급속판 (快手極速版)	103	DAU: 1.28; MAU: 2.11
Bilibili (嗶哩嗶哩)	Bilibili (嗶哩嗶哩)	89	DAU: 0.84; MAU: 3.06

주: DAU: 일평균 사용자 수, MAU: 월평균 사용자 수

[자료: 첸잔산업연구원(前瞻產業研究院)]

 

숏클립 전자상거래는 짧은 영상의 트래픽을 활용해 숏클립 이용자를 전자상거래 사용자로 전환시키는 것을 말한다. 다시 말하면, 소비자가 먼저 숏클립의 사용자로서 이를 매개로 전자상거래 영상(즉, 마케팅 목적의 짧은 동영상)이나 라이브커머스 시청을 통해 상품의 기능과 특성을 이해한 다음, 해당 링크로 이동해 직접 상품을 주문하는 전 과정이다. 이 과정은 전통적인 온라인 쇼핑과는 다르다. 영상 콘텐츠는 기본적으로 소비자들의 궁금증과 흥미를 끌어들일 수 있는 신선함과 재미 요소를 포함하고 있으며 이를 통해 소비자는 쇼핑 욕구와 즐거움을 느낄 수 있게 된다.

 

<숏클립 전자상거래 플랫폼 상품 구매 과정>

[자료: 틱톡(抖音)]

 

저상증권연구소(浙商證券研究所)에 따르면 중국 전자상거래 플랫폼의 시장 점유율은 현재 알리바바(Alibaba)가 독보적이지만 점유율은 해마다 감소하고 있으며 2022년에는 45.9%로 떨어졌다. 알리바바의 시장 점유율은 중국에서 숏클립 플랫폼이 빠르게 성장하던 시기인 2020~2021년에 크게 하락했다.

 

2020년 6월, 틱톡의 모회사인 바이트댄스(ByteDance)는 부서명을 ‘전자상거래’로 하는 1급 사업부서를 신설하고 '틱톡 전자상거래' 브랜드를 개발하는 등 전자상거래를 회사의 주요 전략 사업의 하나로 설정하고 중점 추진해나갈 방침을 밝혔다.

 

<중국 전자상거래 플랫폼 시장 점유율 변화>

(단위: %)

[자료: 저상증권연구소(浙商證券研究所)]

 

전자상거래 인기 동영상은 10초에서 15초 사이의 짧은 분량으로 제작되며 그 내용도 오락성과 창의적인 요소를 포함하고 있다. 저상증권연구소의 자료에 따르면 숏클립 전자상거래가 인터넷, 모바일 사용에 익숙한 MZ세대 등 젊은 층에서 선풍적인 인기를 끌고 있는 이유도 여기에 있다고 분석했다.

 

숏클립 전자상거래는 영상 속 사람이 실제로 제품을 사용해보며 상품의 장점과 특성을 자세히 소개해 시청자들에게 상품에 대한 직관적인 이해가 가능하도록 하는 효과가 있다. 사용자는 마케팅 콘텐츠와 광고에 대한 거부감 없이 상품에 대한 다각적인 이해와 간접 체험이 가능한 이러한 광고 방식을 더 선호하게 되었다.

 

<전통방식의 전자상거래와 숏클립 전자상거래의 차이점>

	숏클립 전자상거래	전통 전자상거래
형식	콘텐츠를 통해 이용자 트래픽이 축적되고, 그 트래픽을 상품 구매로 유도, 숏클립 영상을 실제 판매로 전환	상품 중심에서 사람 중심으로 전환 및 동영상, 그래픽 등 콘텐츠를 통해 소비자의 잠재 니즈를 발굴
선도 기업
특징	소비자가 관심을 갖는 영역을 중시하고 상품추천을 통해 구매욕을 자극하는 내용을 담고 있어 숏클립 이용자의 호기심 또는 관심을 실제 구매로 이어지도록 유도함.	상품에 대해 궁금한 점이나 AS가 필요한 부분에 대해서 온라인상 실시간으로 소통하고 해결이 가능함.
발전 추세	상품을 ‘발견’하고 ‘구매’하고 주변과 ‘공유’하는 방식으로 발전되고 있으며 참신한 콘텐츠 생산을 통해 상업화 영역이 점차 확대되고 있는 추세임.	주로 제품 사진, 소개 영상 등을 통해 상품의 세부 내용을 효과적으로 전달하면서 소비자의 의사결정 비용을 절감함.

[자료: 이언 데이터(藝恩數據)]

 

모바일의 대중화 및 4G 기술 발전에 따라 숏클립은 탄생 초기인 2012년에는 주로 소셜 기능·일상을 기록하는 도구로써 역할을 했다면, 2020년 들어 코로나19의 영향으로 기존 단순 소셜 플랫폼에서 전자상거래 기능까지 더하게 되었다. 내수진작을 중점 추진하는 중국 정부의 정책에 힘입어 숏클립 전자상거래를 통한 생산, 공급 및 판매 사이클이 형성이 되며 소비재뿐만 아니라 농산품의 가치를 높이고 농촌 경제를 발전시키는 효과까지 생겨났다.

 

<숏클립(콘텐츠) 전자상거래 발전 과정>

시기	단계	발전 과정
2012~2015년	시작	· 웨이보(微博), 즈후(知乎), 샤오홍슈(小紅書), 위챗 계정(微信公眾號) 등 플랫폼을 통한 결제 모델이 나타남. · 사진, 글 중심의 상품 소개가 주를 이룸.
2016~2018년	성장	· 틱톡, 콰이쇼우 등 숏클립 영상 플랫폼이 등장함. · 소셜 트래픽을 기반으로 한 라이브커머스 등이 유행하기 시작했으며 1인 미디어 브랜드도 생겨나며 인플루언서의 영향력이 커짐. · 짧은 분량의 영상을 통한 상품 추천이 주를 이룸.
2019~2020년	급성장	· 코로나 기간 전자상거래를 통한 소비 방식이 폭발적으로 성장하게 됨. · 유명 연예인, 인플루언서 등이 활발하게 활동함. · 라이브커머스 형식이 주를 이룸.
2021년~	고속 발전	· 소셜 플랫폼과 전자상거래의 융합 정도가 더욱 심화되며 웨이보(微博), 위챗(微信), 틱톡(抖音) 등 소셜 플랫폼에 라이브커머스 기능이 추가됨. · ‘콘텐츠+라이브커머스+전자상거래’의 3자 융합형 비즈니스 모델이 완전하게 형성되었으며, 그 방식과 내용도 다양하고 참신한 형태로 발전하고 있음.

[자료: 이언 데이터(藝恩數據)]

 

현재 중국에서 유행하고 있는 숏클립은 유형별로 몇 가지 특징을 나눠볼 수 있다. 먼저 오락형 숏클립은 일반적으로 에피소드, 상황극 등의 콘텐츠를 통해 사람들의 관심을 끌며 상품 판매를 한다. 제품 비교형 숏클립은 제품의 성분 분석, 기능 비교 등을 통해 상품의 세부 스펙을 설명하고 가성비가 높은 제품 추천을 통해 상품 브랜드 가치를 높이는데 주력한다. 마지막으로 인플루언서 홍보형 숏클립은 문자 그대로 인플루언서의 홍보를 통해 특정 상품의 가격 할인 등을 제공하며 상품 홍보 및 구매를 유도하는 것을 특징으로 한다.

 

<숏클립 전자상거래의 콘텐츠 형식>

숏클립 유형	콘텐츠 특징	사례
트래픽	개성, 오락
쭝차오(種草; 상품추천)	제품 비교 평가, 전문적 지식 보급
따이훠(帶貨; 인플루언서 홍보를 통해 구매 유도)	혜택, 구매 유도

[자료: 이언 데이터 藝恩數據), 틱톡(抖音)]

 

이용자들이 숏클립 또는 라이브커머스를 통해 상품을 구매하는 비중을 살펴보면 의류, 미용류, 잡화류가 각각 36.7%, 34.8%, 34.4%로 상위 3위를 차지했다. 그 뒤로 3C 디지털 가전, 액세서리 등이 모두 20% 이상이었고 서적, 문구류, 신선 식품 등은 15% 이상의 비중을 나타냈다.

 

<소비자 구매 선호도 상품 순위>

[자료: 중국소비자잡지(中國消費者雜誌)]

 

중국소비자잡지(中國消費者雜誌)가 실시한 설문조사에 따르면 숏클립과 라이브커머스 전자상거래의 장점으로는 다양한 상품 카테고리, 폭넓은 시청자 연령대, 쇼핑 체험감이 각각 43.3%, 41.2%, 36.8%를 차지했다. 또한 숏클립 및 라이브커머스 전자상거래 쇼핑을 통한 이용자 혜택이 크다고 생각하는 응답자는 29.4%에 달했으며 25.0% 이상의 응답자가 쇼핑 호스트의 설명이 상품 정보를 더 잘 이해하는 데 도움이 됐다고 답했다. 그 밖에 숏클립 및 라이브커머스가 고용 창출에 도움이 되는 것으로 생각하는지에 대한 문항에는 9.1%가 그렇다고 답했다.

 

<숏클립 전자상거래 장점>

[자료: 중국소비자잡지(中國消費者雜誌)]

 

시사점

 

중국 전자상거래 산업의 지속적인 성장 및 발전으로 상품 검색에 대한 접근성이 획기적으로 편리해지면서 소비자들은 단순 가격 비교를 넘어 자신의 개성과 취향에 적합한 상품을 찾아 쇼핑하는 것을 더 중시하게 됐다. 이언 데이터(藝恩數據)는 전통적 전자상거래 플랫폼에서의 상품소개 방식, 즉 많은 분량의 사진과 텍스트, 그리고 상세한 제품 스펙 등이 오히려 소비자로 하여금 혼동과 피로감을 느낄 수 있게 한다고 지적했다. 현재 시장의 변화로 볼 때 전통 전자상거래 콘텐츠화는 이미 진행 중이다. 전자상거래의 발전에 따라 사람들이 콘텐츠화가 필연적인 추세임을 인식했다. 엄밀히 말하면, 현재 이미 단순한 그래픽 전자상거래 플랫폼이 없다. 타오바오(taobao)와 징둥(JD)은 모두 콘텐츠를 중시하게 되고 짧은 동영상과 라이브커머스를 대대적으로 발전시키고 있으며 틱톡(抖音)과 콰이쇼우(快手)도 자신의 전자상거래 형식을 개선하고 있다. 소비자 수요 측면에서 볼 때 그들은 이성적인 소비와 감정적인 소비를 모두 가지고 있으며 둘을 완벽하게 통합할 수 있는 플랫폼이 가장 이상적인 플랫폼이다. 미래 전자상거래 플랫폼은 기존 전통적인 전자상거래 방식와 숏클립이 결합한 융복합 형태로 발전할 것이라는 게 업계 관계자들의 대체적인 의견이다.

 

타오바오(taobao) 관계자는 무역관과의 인터뷰에서 2023년부터 타오바오(taobao) 플랫폼은 숏클립 비즈니스 사업을 중점 추진하고 있으며 사업영역을 더 확대할 것이라고 강조했다. 타오바오 같은 전통적 전자상거래 플랫폼 외에도 틱톡(抖音), 콰이쇼우(快手) 역시 이용자들에게 제품 정보를 효과적으로 전달하고 매력을 어필해서 최종 판매로 이어질 수 있도록 여러가지 다양한 마케팅을 계속 추진할 방침이다. 끝으로 최근 중국의 숏클립 활용 판매 프로젝트 몇 가지 사례를 소개하고자 한다.

 

ㅇ 중국 숏클립 전자상거래 사례: 틱톡(抖音)의 무형문화유산 부활 프로젝트(看見手藝)

 

최근 <2023 틱톡(抖音) 전자상거래 무형문화유산 개발 지원 데이터 보고서>에 따르면 지난 1년 동안 무형문화유산 계승자가 틱톡(抖音) 전자상거래 플랫폼에서 라이브커머스를 진행한 시간은 총 7만7000시간에 달했으며, 판매상품 링크가 포함된 재생영상 목록은 총 8828만 건이었다. 틱톡은 중국의 쇼핑데이 중 하나인 6월 18일을 겨냥한 ‘틱톡 618 베스트 상품' 이벤트 기간 중 플랫폼에 ‘무형문화유산 부활(煥新非遺)'이라는 코너를 오픈하고 기예, 라오쯔하오(老字號; 역사와 전통이 깊은 중국 브랜드) 상품, 전통문화 및 관련 지식을 집중 홍보하는 한편 무형문화유산 계승자, 라오쯔하오 브랜드와 협업하여 숏클립 및 라이브커머스를 통해 이용자들에게 전통 공예 제품을 선보였다. <2022 틱톡 무형문화유산 데이터 보고서(2022抖音非遺數據報告)>에 따르면 틱톡(抖音) 전자상거래 플랫폼의 무형문화유산 상품 판매량은 작년 한 해 동안 668% 증가했다. 이 프로젝트는 무형문화유산 계승자의 총 상품 판매량을 연간 15배 이상 증가시키는 효과를 나타냈다.

 

ㅇ 중국 숏클립 전자상거래 사례(2): 틱톡 활용 농산물 판매촉진 프로젝트(電商助農)

2022년 9월, 틱톡(抖音)은 <2022년 풍년 축제 농촌 개발 지원 보고서(2022豐收節抖音電商助力鄉村發展報告)>(이하<보고서>)를 발표했다. <보고서>에 따르면 지난 한 해 동안 총 28억3000만 개의 농산물이 틱톡(抖音) 전자상거래를 통해 마을을 떠나 중국 전역의 도시로 판매됐다. 농업 전자상거래 달인(三農電商達人) 수는 전년 동기 대비 252% 증가했으며 농산물 가게 수는 전년 동기 대비 152% 증가하는 등 틱톡(抖音) 전자상거래가 우수 품질의 농산물과 중국 소비자를 연결하는 플랫폼으로 자리매김했다. 또한 틱톡(抖音) 전자상거래는 다양한 농촌 숏클립과 라이브커머스 콘텐츠를 풍부하게 제공하고 이용자들에게 농산물의 풍미와 원산지를 생생하게 전달하며 주문을 유도했다. <보고서>에 따르면 2021년 9월부터 1년 동안 틱톡(抖音) 농업 전자상거래(三農電商)에서 관련 농산품의 영상 재생 횟수는 2873억 번 이상을 기록했으며 농산물 판매량은 전년 동기 대비 527% 증가했다.

 

상기 사례들을 통해 중국에서 실제로 적용되고 있는 최근 숏클립과 전자상거래 융합형 비즈니스 방식을 엿볼 수 있다. 온라인 판매를 넘어서 숏폼(숏클립), 라이브커머스 등 소셜 기능을 겸비한 새로운 방식의 융복합 전자상거래 비즈니스 모델은 중국시장의 주요한 소비 방식의 하나로 자리매김한바 관련 산업정책 및 동향에 관심을 기울일 필요가 있다.

 

 

자료: CNNIC, Mob연구원, 이언 데이터(藝恩數據), 저상증권연구소(浙商證券研究所), 중국소비자잡지(中國消費者雜誌), 첸잔산업연구원(前瞻產業研究院), 틱톡(抖音), KOTRA 난징 무역관 자료 종합