시장동향 

(시장규모) 교외 캠핑 피크닉, 도심 라이딩, 강변공원 산책 등 중국의 아웃도어 스포츠가 다양화·대중화되면서 아웃도어 관련 제품의 판매량 제고를 주도하고 있다. 중국의 아웃도어 용품 시장은 코로나19 시기에도 연간 7%대 성장을 유지했으며 2023년에 2000억 위안을 초과하고 2025년에는 2410억 위안까지 확대될 것으로 예상된다. 

<2019~2025년 중국 아웃도어 용품 시장 규모>

[자료: iResearch(艾瑞咨询)]

(소비규모) 중국 스포츠 소비자들이 야회 스포츠에 사용하는 소비액은 연평균 6500위안 이상이며, 이 중 상위 10%의 소비자는 연 소비가 1만 위안 이상이다. 소비액 구성을 보면, 중국 아웃도어 용품 소비자는 전체 소비액의 77.5%를 최근 유행하는 도심 아웃도어 스포츠 용품에 사용하며 이후 이 비율은 90%대로 확대될 것으로 예상된다. 팬데믹을 거치며 경량화, 대중화된 아웃도어 스포츠 트렌드를 보여주는 조사 결과이다. 

주요 트렌드  

팬데믹 이전 중국에서 '아웃도어 스포츠'는 등산, 라이딩 등 체력, 장비 등 요구 수준이 높은 하드코어 아웃도어, 익스트림 스포츠라는 인식이 대부분이었다. 또한 장거리 여행, 극기, 한계 극복을 상징하며 소수를 위한 전문적인 취미로 간주되었다.

팬데믹 기간 동안 원거리 여행, 운동이 제한을 받으면서 도심 또는 근교에서 즐길 수 있는 야외 스포츠가 활성화되면서 새로운 여가문화로 자리잡았다. 중국 MZ들이 주류 소비자가 되어 ‘가벼운 옷차림’, ‘정교한 캠핑’, ‘근교 여행’ 등을 키워드로 한 아웃도어 활동과 엔터테인먼트를 결합하였으며 이를 통해 새롭고 개인화된 체험을 하는 야외 스포츠로 포지셔닝 되었다. 즉, 전통적인 아웃도어 스포츠가 전문성과 도전을 추구한다면 최근 중국에서 부상한 신 도심 아웃도어 스포츠는 휴식과 소셜 기능을 중시한다. ‘2022 중국 야외 레저 스타일 보고’에 따르면, 중국 MZ세대들이 꼽은 아웃도어 스포츠의 목적은 자연친화가 64.5%로 1위, 소셜 활동이 58.2%로 2위, 휴식 및 취미 활동이 42%로 3위, 신체 건강이 39.7%로 4위를 차지했으며, 극기 및 도전은 10.1%로 가장 낮은 수치를 기록했다.

‘경량화 신 도심 아웃도어 스포츠’는 기존 스포츠에서 요구되던 전문성을 낮추고 여가, 휴식을 강조하여 야외 스포츠에 대한 진입장벽을 낮추었다. 또한 샤오홍슈(小红书), 틱톡(抖音) 등 소셜플랫폼에서 신 도심 야외 스포츠가 새로운 유행 콘텐츠로 유행하면서 온오프라인에서 그 저변이 더욱 넓어졌다. 예를 들어 2021년 11~12월 샤오홍슈에서 '플라잉 디스크'가 언급되자 50개에 불과했던 클럽과 커뮤니티 수가 2022년 5월에 대규모 클럽, 커뮤니티가 200개를 넘어섰다. 대부분의 사람들에게 생소한 허리깃발 럭비도 샤오홍슈(小红书)에서 추천한 후 관련 포스트와 화제성이 급속히 증가했다. 

<아웃도어 스포츠 구분>

[ 자료: iResearch(艾瑞咨询) ]

2020년 이후 중국 아웃도어 시장에서 캠핑, 패들보드, 스키, 플라잉 디스크, 육상 서핑 등 소규모 스포츠가 가장 높은 성장률을 보였다. 남두여론조사센터(南都民调中心))에 따르면 라이딩·등산은 전통 아웃도어 스포츠도 여전히 선호도가 가장 높지만 규모가 크고 성숙한 시장으로 최근 유행하기 시작한 캠핑, 패들보드, 플라잉 디스크, 육상 서핑 등 종목보다 증가율이 낮은 편이다. 

이 중에서 캠핑 산업의 성장 눈에 띈다. '2022~2023년 중국 캠핑산업 연구 및 벤치마킹 기업 분석 보고서'에 따르면 2022년 신규 캠핑 관련 기업 3만4117개, 캠핑의 경제 핵심시장 규모 1134억7000만 위안으로 전년 동기 대비 51.8% 증가했으며, 관련 산업을 포함한 전체 시장 규모는 5816억1000만 위안으로 동기 대비 52.6% 증가하였다. 2025년까지 중국 캠핑경제의 핵심시장 규모는 2483억2000만 위안, 전체시장 규모는 1조4402억8000 만 위안까지 확대될 것으로 예상된다. 

<신 도심 아웃도어 스포츠 분류>

주*: 허리깃발 럭비는 미식 축구의 개량 버전이다. 태클과 푸시가 허용되지 않고 비충돌식 수비측이 공격측의 몸에 있는 허리깃발을 잡아당겨 공격을 막는 운동으로 헬멧과 보호 장비를 착용할 필요가 없음. 

[자료: 국태군안증권(国泰君安证券), KOTRA 상하이 무역관 정리]

중국에서 ‘경량화 신 도심 아웃도어 스포츠’가 새로운 아웃도어 문화로 정착되면서 다양한 트렌드가 등장했다. 

① 라이프스타일을 보여주는 창구로 활용

기술, 장비, 체력, 장소 등의 요구 수준이 낮아 입문 단계의 참여자가 체험식 소비를 하고 이를 통해 장비를 업그레이드하고 다양한 액티비티에 참여하는 소비자가 되며 확산된다. 예를 들어 육상 서핑은 입문 단계에서 빈 공터에서 체험하고 이후에 볼(bowl), 펌프트랙(pump track) 등 장소와 장비를 업그레이드하며 수요와 시장 규모가 증가한다. 참여자들은 기존의 아웃도어 스포츠보다 디자인, 브랜드에 대한 관심이 많고 관련 장비(의류, 슈즈 등)가 라이프스타일을 보여주는 창구로 인식하며 관련 소비를 확대하고 있다. 

② 소셜플랫폼을 통해 관련 소비 확산 및 업그레이드 

도심 아웃도어 스포츠는 사진, 동영상 공유에 적합한 활동으로 최근 중국 플랫폼의 주류 콘텐츠가 되었다. KOL(왕홍) 뿐만 아니라 일반 크리에이터도 새로운 액티비티와 콘텐츠를 꾸준히 발굴하면서 신 도심 아웃도어 스포츠를 적극 활용하고 있다. 새로운 장비, 소규모 소셜을 통한 인터랙티브, 활동 과정 등 다양한 콘텐츠 활용이 가능하고 새로운 분야의 정보를 제공할 수 있어 앞으로도 소셜플랫폼에서의 인기가 지속될 것으로 보인다. 이러한 콘텐츠를 통해 참여자들이 보다 세분화된 소비 아이템 정보를 인지하고 경쟁하며 관련 소비가 다양화되고 고도화되고 있다. 

③ 소셜 기능과 소속감을 위한 통로

도심 아웃도어 스포츠는 다양한 사람들이 모여 가볍게 새로운 경험을 할 수 있는 새로운 액티비티이다. 직장 및 일상생활 외에 사회적 유대감을 찾는 참여자들은 모르는 사람과 야외 운동을 매개로 상호 인터랙티브하며 작은 집단을 형성하고 소속감을 얻을 수 있어 도시 거주자들이 선호한다. 

경쟁 동향  

현재 중국 아웃도어 시장의 주요 진출 기업들은 핵심 아웃도어, 스포츠 아웃도어, 캐주얼 아웃도어 저가 아웃도어로 구분할 수 있다. 핵심 아웃도어 시장은 아크테릭스, 노스페이스 등 해외 브랜드의 영향력이 크며 중국 브랜드들도 진출해 있다. 스포츠 아웃도어 시장은 핵심 아웃도어 브랜드보다 대중화돼 있으며, 최근 10년간 중국 브랜드가 급성장한 분야이다. 패션 캐주얼 브랜드, 저가형 패션 브랜드도 속속 아웃도어 용품 시장에 진출하면서 중국 소비자들의 선택지가 넓어졌다.  

<중국 아웃도어 용품 시장 분류>

 [자료: 궈하이증권(国海证券), 화징정보망(华经情报网)]

소비자 동향

(연령) 중국의 아웃도어 시장이 확대됨에 따라 소비자도 MZ 세대 중심에서 다양화, 세분화되고 있다. 마펑워데이터(马蜂窝数据)에 따르면 신 도심 아웃도어 스포츠 소비자는 대학생과 중장년층의 비중이 낮고 가족, 중산층을 대표하는 '바링호우(80后)'가 44%, 트렌드에 민감한 '지우링호우(90后, 90~95년생)'가 41.6%로 가장 큰 비중을 차지하는 핵심 그룹이다. 이 두 연령대의 소비자는 경제력 기반이 있고, 중고가 소비 성향이 강하다. 과거 노년층의 아웃도어로 인식되던 낚시에서도 젊은 층이 핵심 소비자로 부상했다. 징동운동(京东运动)의 <2023년 중국 낚시 소비 트렌드>에 따르면 최근 4년간 26세 이하의 낚시 인구가 4배 증가했다. 

(성별) 남성이 비중이 높은 하이킹 등 전통 아웃도어 스포츠와 달리 여성 소비자가 66%에 달하는 것도 새로운 변화이다. 여성 소비자는 글램핑(Glamping), 패들보드 요가, 교외 트레킹 등 새로운 레저뿐 아니라 플라잉디스크, 허리깃발 럭비, 야구 등 경기형 스포츠에도 관심이 많다. 

(지역) 신 도심 아웃도어 스포츠의 발원지인 1선과 新1선 도시의 비중이 65%,  2~4선 도시는 최근 급격히 성장하며 35%를 차지한다. 베이상광선(베이징, 상하이, 광저우, 선전의 통칭) 거주 소비자 비중은 77.37%로 대다수를 차지하고 있다.  

정책동향 

최근 중국에서 국민 건강 증진을 위한 다양한 정책을 발표하면서 아웃도어 스포츠 산업도 안정적인 성장을 지속하고 있다. 정책의 주요 내용은 야영장, 자전거도로, 체육공원 등 기초 인프라 건설 추진, 고품질 아웃도어 스포츠 경기 브랜드 육성, 아웃도어 스포츠 안전관리체계 구축, 아웃도어 스포츠 용품 개발 및 마케팅 규범화 등이 포함된다. 

 <2022년 중국 아웃도어 스포츠 산업 관련 정책>

[ 자료: 각 정부부처 사이트, KOTRA 상하이 무역관 정리 ]

전망 및 시사점 

중국에서 신 도심 아웃도어 스포츠는 소비 확산과 업그레이드를 할 수 있는 동력이 되어 전통적인 아웃도어 용품, 식음료, 엔터테인먼트, 관련 서비스 등을 포함한 생태계를 형성하고 다원화 소비로 확장되고 있다. 의류, 신발, 운동 기자재 등 아웃도어 용품 뿐 아니라 음료, 식품, 카메라, 소품, 인테리어 등 확산 범위도 빠르게 성장 중이다. 그러나 소비자의 요구와 트렌드가 빠르게 바뀌는 것과 달리 현재 중국의 아웃도어 스포츠 시장은 다양한 소비자의 요구를 따라가지 못하고 있다. 특히 아웃도어 패션 분야에서 아직 고가의 방수, 방풍 등의 기능을 중시하고 단일한 디자인·색상 제품 위주로 최근 새롭게 유입되는 소비자의 기대에 미치지 못한다. 현지 아웃도어 패션 유통망 A사는 일본 데상트의 프리미엄 라인 데상트 블랑이 이러한 트렌드를 빠르게 파악하고 중국 현지 시장을 공략하기 위한 전용 디자인 및 신제품을 출시한다고 언급하며 우리 기업들도 중국 시장의 성장과 소비자의 변화에 관심이 필요하다고 조언했다. 우리 기업들이 중국 시장 진출 시 아웃도어 본연의 기능 뿐 아니라 현지 시장의 주류 디자인 및 트렌드를 파악하고 적용시키는 노력도 필요하다. 

자료: iResearch(艾瑞咨询), 36커(36氪), 마펑워 데이터(马蜂窝数据), 국태군안증권(国泰君安证券), 궈하이증권(国海证券), 화징정보망(华经情报网), 징동운동(京东运动), KOTRA 상하이 무역관 자료 종합