소령화(消齢化)란?

하쿠호도 생활종합연구소(博報堂生活総合研究所)가 30년간 축적한 데이터로 분석한 결과, 생활자의 의식·기호·가치관 등에 대해 연령에 따른 격차가 작아지는 특징이 나타났으며, 이러한 현상을 가리켜 ‘소령화’라고 한다.

연령별 격차의 변화: 3가지 패턴

30년간(1992년~2022년) 연령별 차이가 작아진 항목은 70개, 커진 항목 7개로 나타났다. 또, 20년간(2002년~2022년) 데이터 기준으로는 연령별 격차가 작아진 항목은 172개, 커진 항목은 27항목으로 나타났다.

<연령별 격차의 변화>

[자료: 하쿠호도 생활종합연구소]

연령별 격차가 좁아지는 현상은 크게 3가지 패턴으로 나타났으며, 우상향 축소형, 우하향 축소형, 중앙 수렴형의 패턴이다.

1) 우상향 축소형

우상향 축소형은 대표적으로 ‘인터넷 사용으로 내 생활이 풍요로워졌다고 생각한다.’는 항목이다. 2002년 조사에서는 동 항목에 대해 20대의 29.5%가 ‘그렇다’고 응답한 반면, 60대는 8%가 ‘그렇다’라고 답해 연령별 격차가 20% 이상 있었다. 하지만 20년이 지난 2022년에는 60대의 36.4%가 ‘그렇다’고 답했으며, 이는 20년 전에 비해 약 30%가 증가한 수치다. 전체적으로도 ‘인터넷 사용으로 내 생활이 풍요로워졌다고 생각한다’는 응답이 증가했다는 점을 알 수 있다.

<‘인터넷으로 내 생활이 풍요로워졌다고 생각한다’에 대해 ’그렇다‘고 응답한 비율>

 (단위: %)

[자료: 하쿠호도 생활종합연구소]

우상향 축소형의 다른 예로는 ‘핸드폰과 스마트폰은 필수품이다’, ‘여성 상사 혹은 외국인과 일하는 것에 거부감이 없다’, ‘부부가 다른 성을 가져도 상관없다고 생각한다’, ‘남성도 육아 휴직을 써야 한다고 생각한다’ 등이 있다. 우상향 축소형을 통해 중장년층도 스마트폰을 능숙하게 다루며 정보 접근이 쉬워졌으며 나이에 크게 구애받지 않고 다양한 혜택을 누릴 수 있게 되면서 격차가 감소한 것을 알 수 있다.

2) 우하향 축소형

우하향 축소형의 경우 '부부는 어떤 일이 있어도 이혼하지 않는 것이 좋다고 생각한다‘는 항목이다. 2002년 조사 당시 60대의 40% 이상이 ‘그렇다’라고 답했으나 2022년 조사에서는 ‘그렇다’고 답한 60대는 20% 미만으로 20년 전 조사 대비 20% 이상 감소한 것으로 나타났다.

<‘부부는 어떤 일이 있어도 이혼하지 않는 것이 좋다고 생각한다’에 대해 ’그렇다‘고 응답한 비율>

[자료: 하쿠호도 생활종합연구소]

우하향 축소형의 다른 항목으로는 ‘습관과 정해진 규율을 지키는 것은 당연하다.’, ‘나이가 들면 아이와 함께 살고싶다.’, ‘외식보다 집에서 먹는 식사를 더 좋아한다.’ 등이 있다. 우하향 축소형의 경우 대체로 전통적인 가치관으로부터의 탈피를 의미하는 항목이 많은 것으로 나타났다.

3) 중앙 수렴형

중앙 수렴형은 연령대별 경향이 가운데로 모이는 패턴으로 대표적인 예로 ‘물건이나 서비스 구매에 대해 까다롭다‘는 항목이다. 1992년에는 20대의 69.5%가 ’그렇다‘고 답했으나 2022년 조사에서는 21.8% 감소한 47.7%가 그런 경향이 있다고 답했다. 20대에서 ’그렇다’라고 답한 비율이 큰 폭으로 감소한 반면, 낮은 수치였던 50대와 60대의 비율이 증가하면서 전체적으로 중간으로 모이는 형태가 되었다.

<’물건이나 서비스 구매에 대해 까다롭다‘에 대해 ’그렇다’라고 응답한 비율>

[자료: 하쿠호도 생활종합연구소]

중앙 수렴형의 다른 예로 ’현재 생활에 만족하고 있다‘, ’스스로에 대한 보상으로 자신을 위한 선물을 산 적이 있다‘, ’경력을 쌓기 위해 이직해도 상관없다고 생각한다‘ 등이 있으며, 주로 생각 혹은 흥미와 관련된 항목이 많았다. 중앙 수렴형은 연령에 따른 사고방식에 얽매이지 않게 되면서 삶의 선택지가 넓어지고 있는 것으로 이해할 수 있다.

소령화는 가치관의 다양화를 반영하는 현상

소령화를 이해할 때 연령별 차이가 감소하면서 전 세대가 동질화 되어가는 것처럼 보이지만 그렇지 않다. 구체적으로 살펴보면 연령대별로 스마트폰의 보급 등을 통해 ‘할 수 있다’의 범위가 넓어지고 전통적 가치관을 탈피하여 '해야한다’는 것이 줄어들면서 연령별 차이가 감소한 것이며 각 연령대 안에서의 자유와 다양성은 증가한 것이다.

즉, 청년층, 중장년층 모두 그 연령대 안에 다양성이 존재하고 이 다양성의 범위가 넓어지며 겹치는 부분이 커진 것으로 가치관의 다양화를 반영하는 현상으로 이해할 수 있다.

<소령화 이미지>

[자료: 닛케이트렌드]

만화와 게임 분야에서 보이는 소령화 현상

‘만화 혹은 게임을 즐기는 층은 어린이 혹은 젊은층 뿐이다.’라는 과거 상황과는 달리 연령대에 구애받지 않고 만화, 게임을 즐기는 40대 이상 중장년층이 증가하고 있다. 즉 연령대에 따른 벽이 허물어지는 ‘소령화’ 현상이 나타나는 것이다.

만화 앱 이용 데이터를 보면 2016년부터 대부분의 연령층에서 이용자 수가 증가 추세이다. 특히 2016년에 40대와 50대 유니크 유저 수는 80만 명을 밑돌았으나 이후 지속적으로 증가해 2022년 기준 40대는 405만5000명, 50대는 230만4000명에 달했다.

또, 게임 앱의 이용 데이터의 경우 2019년 이후 20~40대의 유니크 유저 수는 600만 명 전후로 크게 변동이 없는 반면, 50~60대는 계속 증가해 2022년에 50대는 약 509만 명, 60대는 297만2000명까지 증가했다.

<만화 앱, 게임 앱 유니크 유저수 추이>

(단위: 만 명)

 주: 유니크 유저는 일정 시간 내 웹사이트를 방문한 사람의 수. 복수 접속의 경우도 1명으로 집계

[자료: 닛케이트렌드]

만화와 게임 앱 이용자 연령대별 구성비 변화를 살펴보면, 40대 이상 비율이 계속해서 증가하고 있으며 2022년 중장년층(40대 이상)의 비중은 만화 앱 41.7%, 게임 앱 56.2%로 나타났다.

<만화 앱, 게임 앱 이용자 연령대별 구성비 변화>

(단위: %)

[자료: 닛케이트렌드]

특정 연령대의 특성이 아닌, 여러 연령대를 한꺼번에 겨냥할 수 있는 전략 필요성

하쿠호도 생활종합연구소는 소령화가 진행되는 일본에서 상품 판매 전략에 변화가 일어날 것이라고 전망한다. 연령별 차이가 두드러졌던 과거에는 연령대별로(가로 구분) 상품 포트폴리오를 구축하는 전략이었으나 앞으로는 특정 연령대의 특성에 초점을 맞추지 않고 한 번에 여러 연령대를 대상으로 하는(세로 구분) 전략의 효과가 높아지는 것이다.

이에 따라 매장이나 쇼핑몰의 층 구성도 성별과 연령대를 기준으로 구성하지 않고 현재 ‘부모-자녀 코디’나 '모녀 여행’ 등 2세대를 대상으로 하고 있던 전략도 조부모·부모·자녀까지 한꺼번에 아우르는 3세대 대상으로 확대될 수 있다. 하쿠호도 생활종합연구소 연구원 U씨는 “다양한 연령층이 모두 사용할 수 있는 단순한 기능을 특화시킨 ‘초유니버셜 상품’의 개발에 주력하는 기업이 늘어날 수 있다.”고 말했다.

시사점

연령대별 가치관, 사고방식의 차이는 여전히 존재하지만 연령대 내부에서도 다양성이 증가하면서 청년과 중장년층 간 겹치는 부분은 점점 확대될 것으로 보인다. 소령화는 향후 계속해서 진행될 것으로 예상되므로 연령대 간 벽을 넘는 새로운 상품, 서비스 등의 개발, 혹은 상품 전략의 변경에 대한 고민이 필요한 시점이다.

자료: 닛케이트렌드, 하쿠호도 생활종합연구소, KOTRA오사카 무역관 자료 종합