팬데믹의 출현으로 한때 어려움을 겪었던 미국 헤어케어(Hair Care) 시장에는 최근 행복한 비명이 들리는 중이다. 위드 코로나에 이어 엔데믹의 시대로 향하는 요즘, 소비자의 주춤했던 헤어케어 니즈가 다시 증가하며 관련 제품 수요가 건실한 성장을 이어가고 있기 때문이다. 새로운 성장 국면에 접어든 동시에 소비자들의 요구사항도 새로워지는 만큼, 최근 미국 헤어케어 시장에서는 톡톡 튀는 다양한 트렌드를 찾아볼 수 있어 흥미롭다.

미국 헤어케어 업계 호조 지속

2020년 코로나19 팬데믹이 전 세계를 두렵게 하던 시절 소비자들은 바이러스 감염에 대한 우려와 각종 지역별 봉쇄 조치 등으로 인해 외출을 줄였고 재택근무와 가정 학습이 일상이 되었다. 이에 사람들과의 대면 만남이 줄어들면서 자연스럽게 가장 먼저 그 니즈가 감소하며 영향을 받은 분야 중 하나가 헤어케어 분야다. 특히 헤어 살롱 등의 오프라인을 통한 헤어케어 제품의 매출이 급감한 바 있다. 그 후에 해가 바뀌고 코로나19 백신이 널리 보급됨과 동시에 팬데믹에 대한 우려 역시 전반적으로 감소하면서 우리는 본격적인 ‘위드 코로나’ 시대를 거쳤다. 이 과정에서 헤어케어 제품에 대한 수요는 다시 예전 수준으로 회복되기 시작했다.

글로벌 시장조사 전문기관 Euromonitor에 따르면, 2021년 미국 헤어케어 시장의 규모는 2020년보다 7.7% 증가한 약 155억 달러로 집계되었다. 특히, 2020년 급감했던 헤어 살롱 등 전문가용 헤어케어 제품 분야가 2021년 약 25%라는 가장 큰 폭의 성장을 기록했고 헤어스프레이, 무스, 왁스, 헤어 세럼(Serum) 등의 스타일링 제품(Styling agents) 분야도 약 11% 성장했다. 이 시장은 앞으로 5년간 연평균 약 3% 성장하며 2026년에는 그 규모가 약 183억 달러에 달할 것으로 예측돼 향후 전망도 밝다.

특히 오프라인 대신 온라인 채널을 통한 매출의 증가가 헤어케어 시장의 수요 회복에 긍정적인 영향을 끼친 것으로 분석된다. 예를 들어, 헤어 살롱을 통해 주로 판매돼 온 올라플렉스(Olaplex)나 모로칸오일(Moroccanoil) 등 프로페셔널 헤어케어 브랜드의 제품들도 온라인을 통한 판매가 늘었으며 웨이(Ouai), 리빙프루프(Living Proof), 브리오지오(Briogeo), 아미카(Amika) 등 다양한 프리미엄 헤어케어 브랜드의 인지도 역시 대표적인 온라인 쇼핑 채널들을 통해 많이 증가한 양상이다.

<대표적인 프리미엄 헤어케어 브랜드 ‘올라플렉스(Olaplex)’와 ‘웨이(Ouai)’>

[자료: 각 사 웹사이트(https://olaplex.com/, https://theouai.com/)]

톡톡 튀는 트렌드를 반영하는 헤어케어 시장

이처럼 예전의 수요를 회복하며 새로운 성장의 단계를 맞이한 미국 헤어케어 시장에서는 지속적인 소비자 니즈의 변화와 함께 톡톡 튀는 핫한 트렌드를 많이 찾아볼 수 있다. 이제는 헤어케어 역시 스킨케어와 동일하게 여기며 모발 관리에 관심을 기울이는 뷰티 소비자가 늘어나고 있으며 이에 따라 원료, 제품 사용 환경, 추구하는 헤어스타일 등 각양각색의 니즈와 트렌드를 반영한 다양한 헤어케어 브랜드 제품들이 소비자의 눈길을 사로잡고 있다.

우선, 뷰티 및 스킨케어 업계에서도 효과적인 원료로 관심을 받아 온 ‘쌀(Rice)’ 혹은 ‘쌀뜨물(Rice water)’이 헤어케어 시장에서도 주목받으며 주요 트렌드로 자리 잡고 있다. 고체(Bar) 타입의 샴푸와 컨디셔너를 판매하는 헤어케어 브랜드 ‘비오리(Viori)’는 쌀을 주원료로 한 제품으로 큰 호응을 얻은 대표적인 사례다. 광활한 계단식 논으로 유명한 중국 룽성(Longsheng) 지역의 붉은 야오족(Red Yao) 여성들은 모발이 건강하기로 잘 알려져 있는데, 비오리의 헤어케어 제품은 이 지역에서 재배한 쌀(Longsheng rice)로 만들어진다. 또한 해당 지역 야오족과 프로젝트 파트너십을 맺고 지역사회 발전을 지지하는 각종 활동을 펼치며 사회적 책임 분야의 ESG도 추구해 이목을 끈다. 아미노산과 천연 소염 성분이 포함된 쌀뜨물 성분을 활용하는 헤어케어 브랜드 ‘이날라(Inala)’의 프리미엄 헤어 트리트먼트 제품들도 주목받고 있다. 순수 쌀뜨물 추출물뿐만 아니라 비오틴(Biotin)과 아르기닌(Arginine) 성분으로 모발과 두피를 강화하는 해당 제품들은 파라벤, 실리콘, 프탈레이트 등의 물질 역시 함유되지 않아 건강함을 강조한다.

<쌀 성분 트렌드를 반영하는 ‘비오리(Viori)’와 ‘이날라(Inala)’의 헤어케어 제품들>

[자료: 각 사 웹사이트(https://viori.com/, https://shopinala.com/)]

최근 모든 업계를 통틀어 가장 화두가 되는 트렌드인 ‘지속가능성(Sustainability)’도 추구하는 동시에 합리적인 가격으로 소비자의 지갑 사정도 고려하는 헤어케어 제품도 인기다. 올해 2월 대형 소매점 체인 타겟(Target)을 통해 처음 선보인 ‘클리마플렉스(Climaplex)’ 브랜드는 소비자들의 공통적인 두 가지 니즈, 즉 ‘환경까지 생각하는 지속가능 헤어케어 옵션’ 및 ‘효과적인 헤어케어 옵션’에 모두 만족하는 제품을 이상적인 수준의 가격대로 제공하며 시장 내에서 순항을 이어가고 있다. 특히 제품 용기 등의 패키징은 97% 천연 유래 성분의 재활용이 가능한 재활용 소재로 만들어졌고 효과적이면서도 복잡하지 않은 성분의 조합으로 전문 헤어케어 제품 못지않은 효과를 나타낸다. 무엇보다 보통 샴푸 사이즈인 400ml 제품의 가격이 9.99달러로 책정돼 가성비가 높은 것으로 호평을 받고 있다.

한편, 최근 중요성이 거세지는 다양성의 맥락에서 흑인 소유 비즈니스들이 주목받고 있는 가운데 흑인 여성이 창립한 헤어케어 브랜드 ‘아쥬아 뷰티(Adwoa Beauty)’도 눈길을 끈다. 지금까지는 매우 곱슬곱슬한 아프리카 스타일의 모발에 특화된 헤어케어 제품을 찾아보기가 상대적으로 쉽지는 않았는데, 아쥬아 뷰티는 이러한 소비자들의 니즈를 채워주는 동시에 웨이브 모발이나 직모에 역시 효과적인 다양한 헤어케어 제품으로 시장의 이목을 끌고 있다.

<지속가능성을 추구한 ‘클리마플렉스(Climaplex)’와 흑인 비즈니스 ‘아쥬아 뷰티(Adwoa Beauty)’의 헤어케어 제품들>

[자료: 각 사 웹사이트(https://climaplex.com/, https://www.adwoabeauty.com/)]

Z세대를 필두로 개성 표현이 점점 더 자유로워지고 있는 지금, 가장 강력하고 효과적으로 자기를 표현할 수 있는 헤어 분야에서의 소비자 니즈와 트렌드는 그야말로 무궁무진한 것으로 보인다. 헤어 컬러와 스타일은 그중에서도 가장 대표적인 유형으로, 요즘은 이렇게 모발 염색이나 스타일링을 직접 하는 ‘셀프 헤어케어’에 대한 관심이 점점 더 커지는 양상이다. 이러한 트렌드에 발맞춰 스스로 손쉽게 원하는 헤어 컬러로 바꿀 수 있는 탈색(Bleach) 및 컬러 제품들을 시중에서도 찾아볼 수 있는데, 특히 각양각색의 힙한 헤어 컬러 제품으로 SNS에서 유명세를 떨치고 있는 비건 뷰티 브랜드 ‘라임크라임(Lime Crime)’이 눈길을 끈다. 반영구적 풀 커버리지(Full coverage) 염색제부터 모발 탈색 키트, 일회용 헤어 컬러, 탈색모 전용 파스텔 헤어 컬러 등 다양한 셀프 헤어 컬러 제품을 선보이고 있으며, 젊은 세대의 구미에 맞춘 40개 이상의 컬러뿐 아니라 다수의 컬러를 취향에 맞게 믹스매치할 수 있는 컬러 믹서도 판매하며 좋은 반응을 이끌고 있다.

헤어 컬러뿐 아니라 다양한 올림머리 스타일을 추구하는 소비자들의 이목을 사로잡은 브랜드도 있다. ‘재밌는 헤어케어의 추구(Making haircare fun)’가 모토인 신생 헤어케어 브랜드 ‘트리비소(Triviso)’의 신개념 잔머리 케어용 제품과 헤어 마스크는 최근 SNS에서 많이 찾아볼 수 있는 아이템들 중 하나이다. 이 제품들은 실제로 마치 마스카라와 젤리 드링크 파우치처럼 생긴 외관이 독특하며, 특히 잔머리 케어 세럼은 지금까지 생각해보지 못한 방식의 제품으로 흔히 ‘똥머리’로 불리는 헤어 번 스타일을 즐겨 하는 소비자들 사이에서 관심을 불러일으키고 있다.

<‘라임크라임(Lime Crime)’의 힙한 헤어 컬러 제품과 ‘트리비소(Triviso)’의 잔머리 케어 세럼>

[자료: 각 사 웹사이트(https://limecrime.com/collections/shop-all-hair, https://triviso.co/)]

시사점

팬데믹을 겪은 지난 2년간 미국의 헤어케어 시장도 많은 변화를 겪었다. 급격히 온라인화된 소비 방식에 더해 시대와 문화가 변할수록 새롭게 변화하는 소비자 니즈 이에 따른 각양각색의 트렌드까지 살펴보면, 이는 점점 더 변화무쌍하고 흥미로운 시장이 되어가고 있다. 미국 프로페셔널 헤어케어 업계 종사자인 J씨는 KOTRA 로스앤젤레스 무역관과의 인터뷰에서 “최근에는 헤어케어도 마치 스킨케어처럼 여기는 트렌드가 많이 자리 잡은 가운데 그와 함께 건강하고 효과적인 성분의 헤어케어 제품을 찾는 소비자가 꾸준히 늘고 있다”고 전했다. 소비자들이 원하는 스타일도 다양해졌지만, 사용되는 제품의 성분이나 안전성 등 대해 궁금해하는 소비자가 예전보다 늘었다는 의견이다. 또한 지속적으로 늘어가는 SNS 인구와 다양한 SNS 플랫폼을 통해 전파되는 무수한 ‘비포 앤 애프터(Before & After)’ 리뷰들 덕분에 소비자들은 헤어케어 제품에 관해 서로 비교하고, 정보를 교환하며, 유용한 지식까지 습득하고 있다. 미국 헤어케어 시장을 눈여겨보는 업계 구성원들은 이러한 시장의 특성을 빠르고 정확하게 파악할 필요가 있으며, 어디로 튈지 모르는 다양한 소비자 니즈에 누구보다 발 빠르게 대응하는 자세가 요구된다.

자료: Euromonitor, Allure, Glossy, Retail Dive, Sephora, Olaplex, Ouai, Viori, Inala, Climaplex, Adwoa Beauty, Lime Crime, Triviso, 그 외 KOTRA 로스앤젤레스 무역관 자료 종합