상품명 및 HS Code

샴푸 및 컨디셔너는 모두 ‘두발용 제품류(Preparations for use on the hair)’를 포괄하는 HS Code 제3305호에 속한다. 샴푸의 경우 그 하위 품목 중 ‘샴푸(Shampoos)’에 해당하는 3305.10, 컨디셔너의 경우는 ‘그 밖의 헤어용 제품류(Other)’에 해당하는 3305.90으로 분류된다.

시장동향

글로벌 시장조사 전문기관 Euromonitor의 미국 헤어 케어 시장 보고서(Hair Care in the US, 2022년 5월 발간)에서는 미국의 헤어 케어 제품 시장을 크게 샴푸, 컨디셔너 및 트리트먼트, 스타일링 제품, 염색용 제품, 전문가용 제품, 2-in-1 제품 등으로 분류하고 있다. Euromonitor에 따르면, 2021년 미국 전체 헤어 케어 시장의 규모는 2020년보다 7.7% 증가한 약 155억 달러로 집계됐다. 그중에서도 2021년 샴푸 시장의 규모는 약 31억2470만 달러, 컨디셔너 및 트리트먼트 시장의 규모는 약 30억5530만 달러로 기록됐다. 샴푸 시장의 경우 향후 5년간 연평균 4.3% 성장하며 2026년까지 약 38억5490만 달러 규모로, 컨디셔너 및 트리트먼트 시장은 연평균 4.1% 성장하며 2026년까지 약 37억3460만 달러 규모로의 증가가 예측된다.

<2007~2026년 미국 샴푸 시장 규모 변화 추이>

(단위: US$ 백만)

[자료: Euromonitor(Hair Care in the US, United States, 2022년 5월 발간)]

<2007~2026년 미국 컨디셔너 및 트리트먼트 시장 규모 변화 추이>

(단위: US$ 백만)

[자료: Euromonitor(Hair Care in the US, United States, 2022년 5월 발간)]

샴푸와 컨디셔너를 포함한 미국 헤어 케어 시장에서는 최근 소셜미디어나 온라인을 통해 관련 리뷰를 참고해 구매하려는 소비자들이 늘고 있으며, 이는 기존 오프라인 중심의 판매에서 온라인 중심의 판매로의 변화가 있음을 시사하고 있다. 더불어 포스트 코로나 시대에는 샴푸와 같은 헤어 제품도 스킨케어와 마찬가지로 모발 개선 효과가 뛰어난 보다 과학적인 제품을 찾는 소비자들이 늘고 있다.

수입 동향 및 대한 수입 규모

2022년 미국의 샴푸 제품 수입액은 약 4억2160만 달러로 전년대비 약 23% 증가했다. 미국의 2022년 샴푸 최대 수입국은 약 9380만 달러의 수입 규모를 기록한 캐나다로 캐나다산 샴푸 제품은 전체 수입 시장에서 약 22%를 차지한다. 그 외 수입 규모 8위인 이스라엘로부터의 샴푸 수입 규모가 전년대비 약 30% 하락한 바 있다.

한편, 2022년 미국의 컨디셔너를 포함한 기타 헤어 제품 수입액은 약 13억3652만 달러로 집계됐으며 전년대비 약 13% 증가했다. 최대 수입국은 샴푸 수입국 1위이기도 한 캐나다이며, 2022년 캐나다로부터의 기타 헤어 제품 수입액은 약 3억4072만 달러 규모를 기록했다. 2위 수입국은 약 3억2555만 달러 규모의 멕시코로, 캐나다와 멕시코로부터의 수입액이 전체 수입 시장의 절반 가까이 차지하고 있다.

미국의 2022년 한국산 샴푸 수입액은 약 3635만 달러로 전체 수입시장에서는 약 8.62%의 비중을 차지했으며 한국산 기타 헤어 제품 수입액은 전체 시장의 2.07%인 약 2764만 달러로 집계됐다. 특히 샴푸 품목에서 한국산 수입액은 전년대비 무려 176%라는 괄목할 만한 성장을 기록했다.

<최근 3년간 미국의 샴푸 국가별 수입동향(HS Code 3305.10 기준)>

(단위: US$ 백만, %)

[자료: Global Trade Atlas(2023.2.22.)]

<최근 3년간 미국의 컨디셔너 포함 기타 헤어 제품 국가별 수입동향(HS Code 3305.90 기준)>

(단위: US$ 백만, %)

[자료: Global Trade Atlas(2023.2.22.)]

경쟁동향

Euromonitor에 따르면, 미국의 샴푸 및 컨디셔너 시장에서는 전통적인 대형 소비재 기업인 L'Oreal, Unilever, Procter & Gamble(P&G), John Paul Mitchell Systems 등이 경쟁 구도에서 상위권을 차지하고 있다. 상위권 3개 기업인 L'Oreal, Unilever, P&G는 전체 시장의 절반가량인 약 46.8%의 시장 점유율을 기록했다. 또한, 보고서에 따르면 2021년 헤어 케어 브랜드 점유율 상위 10개로 Paul Mitchell, Pantene, TRESemme, Suave, Redken, Head & Shoulders, Garnier, OGX, Clairol Herbal Essences, Aveda가 꼽힌다.

한편, 미국에서 가장 대표적인 종합 뷰티 소매점 Sephora에서 판매 중인 샴푸와 컨디셔너 제품을 살펴보면 계속해서 깨끗하고 건강한 성분의 인디 브랜드 제품의 인기가 높아진 것을 볼 수 있다. Sephora의 샴푸 및 컨디셔너 분야 베스트 셀링 상위권을 차지하는 주요 브랜드로는 OUAI, Olaplex, Sephora Collection 등을 들 수 있다.

<종합 뷰티 소매점 Sephora의 샴푸 및 컨디셔너 베스트셀러 제품들>

[자료: Sephora 웹사이트(https://www.sephora.com/shop/shampoo-conditioner?sortBy=BEST_SELLING)]

유통구조

Euromonitor에 따르면, 미국에서 샴푸 및 컨디셔너와 같은 헤어 케어 제품은 아직 대부분 오프라인 매장을 통해 판매되는 것으로 보이며 2022년 기준 헤어 케어 제품의 63.8%가 오프라인 매장에서 유통된 것으로 집계됐다. 오프라인 유통채널 중에서도 CVS, Walgreens와 같은 드러그스토어(11.3%)나 Sephora, Ulta Beauty 등의 뷰티 전문 소매점을 통해 많이 유통(13.6%)됐으며, 대형마트나 슈퍼마켓에서도 23.6% 유통됐다. 그러나 2020년 확산된 코로나19 팬데믹 등의 영향으로 샴푸 및 컨디셔너를 포함한 헤어 케어 제품의 오프라인 유통 비중은 꾸준히 하락하는 반면, 온라인을 통한 유통 비중은 지속해 상승(24.7%)하고 있다. 대표적인 이커머스 유통채널 Amazon을 비롯해 뷰티 전문 소매점∙드러그스토어∙마트나 소매점의 온라인 웹사이트를 통한 판매 비중 역시 증가한 것으로 분석된다.

관세율 및 수입규제

U.S. International Trade Commission에 따르면, 샴푸가 해당하는 HS Code 3305.10과 컨디셔너가 해당하는 HS Code 3305.90 모두 무관세 기본세율이 적용되고 있다. 미국식약청(Food and Drug Administration, 이하 FDA)에서는 샴푸 및 컨디셔너 제품 또한 일반 화장품으로 분류하고 있으므로 이에 유념할 필요가 있다. 미국에서 생산 판매 수입되는 모든 화장품은 FDA에서 관할 및 규제하고 있으며, FDA는 모든 화장품 제조 기업에 제품의 안전성을 보장할 것과 정직한 라벨링을 요구하고 있다. 또한, 생산기지 등록∙제품 등록∙현지 에이전트 지정 등이 미국 세관 통관 이전에 준수돼야 한다. FDA에서는 화장품에 사용되는 색소 사용 역시 규제하고 있는데, 콜타르 염모제를 제외한 모든 색소는 승인 절차를 거치도록 규제*하고 있어 사전에 정확한 확인이 필요하다. 이와 더불어 샴푸 및 컨디셔너 제품에 자외선 차단, 비듬 치료 등의 특정 기능이 포함된 경우 화장품으로도 분류되는 동시에 의약품으로도 분류**된다. 따라서 자외선 차단 효과, 탈모 예방, 비듬 치료 등의 기능이 첨가된 기능성 제품이라면 FDA의 사전 승인이 필요하며, FDA에서 요구하는 의약품 등록 절차를 거쳐야 함에 유의해야 한다.

    주*: 화장품 색상 첨가제에 관한 FDA의 국문 안내문 참조(https://www.fda.gov/media/96321/download)

    주**: 기능성 화장품에 대한 FDA의 국문 안내문 참조(https://www.fda.gov/media/96708/download)

미국으로 샴푸나 컨디셔너 등의 헤어 제품 수출 시 미국소비자제품안전위원회(Consumer Product Safety Commission, 이하 CPSC)의 규제에도 주의해야 한다. CPSC는 미국에서 생산, 판매 및 유통되는 모든 소비재 규제를 관할하고 있으며 특히 2008년 8월에 개정된 소비자 제품 안전 개선법(Consumer Product Safety Improvement Act)은 2008년 11월 12일 이후에 생산된 모든 수입 소비자 제품에 대해 안전성 테스트 증빙을 갖출 것과 통관 시 세관이 증빙을 요구할 경우 이를 의무적으로 제출할 것을 요구하고 있다. 또한, 캘리포니아주로 수출하는 제품의 경우에는 해당 제품에 ‘Proposition 65’에서 지정하는 유해 독성물질이 기준치 이상 함유돼 있거나 발생하는지 사전에 검토해 독성물질이 노출되는 경우 OEHHA의 규정에 따라 경고문을 부착해야 한다.

시사점

위드 코로나를 지나 엔데믹 시대로 향하는 헤어 케어 업계는 계속해서 ‘클린 뷰티’나 ‘그린 뷰티’ 트렌드를 주목하고 있다. 팬데믹 이후 한때 주춤했던 헤어 케어 니즈가 증가하며 관련 제품 수요가 성장세를 보이고 있다. 한편, 피부를 관리하듯 두피와 모발도 피부처럼 관리하는 일명 ‘스키니피케이션(Skinfication)’이 화두다. 이처럼 점차 스킨 케어, 컬러 화장품, 헤어 케어 사이의 경계가 모호해지고 있다. 또한, 오프라인 대신 온라인 채널을 통한 ‘비포 앤 애프터(Before & After)’ 리뷰들을 통해 소비자들은 제품을 비교하고 정보를 검토해 헤어 케어 제품을 구매하고 있다. 또한 온라인 시장이 확대되면서 소셜 미디어나 인플루언서를 통해 이들의 구매 성향이 소비자 구매 선택에도 큰 영향을 미치고 있다.

미국 뷰티 업계 전문가 U 매니저는 KOTRA 로스앤젤레스 무역관과의 인터뷰에서 샴푸 및 컨디셔너를 포함한 뷰티 업계에서는 '리퀴드 헤어(Liquid hair)' 트렌드에 주목해야 한다고 조언했다. 리퀴드 헤어란 고광택 반사성 머리카락을 가리키는 용어로 이름과 달리 젖은 것처럼 보이지 않고 만졌을 때 부드러운 촉감이 느껴지고 탄력이 느껴지는 헤어를 뜻한다. 이러한 리퀴드 헤어는 '글라스 헤어(Glass hair)'와 달리 부드러운 촉감과 머리카락이 더 유동적인 느낌을 준다는 데 더 큰 특징이 있다.

<헤어 케어 브랜드 Drybar의 리퀴드 헤어 샴푸와 컨디셔너 제품 이미지>

[자료: Drybar 웹사이트(https://www.drybar.com/liquid-glass-smoothing-shampoo)]

U 매니저는 소셜 미디어와 인플루언서를 통해 이러한 리퀴드 헤어 트렌드가 빠른 속도로 주목받고 있다고 전했으며, 헤어 케어 브랜드는 이러한 추세에 빠르게 부응할 것으로 기대하고 있다고 덧붙였다. Drybar나 Garnier과 같은 관련 업체 및 브랜드들도 리퀴드 헤어 트렌드에 따라 관련 상품 콜렉션을 추가해 판매하고 있다. 따라서 관련 업계의 우리 기업들은 샴푸와 컨디셔너 품목의 미국 수출 전략에 이러한 최신 트렌드를 적절히 참고할 필요가 있겠다.

자료: Euromonitor, Global Trade Atlas, U.S. International Trade Commission, 관세법령 정보포털, 미국 소비자 제품 안전위원회(CPSC), 미국 식약청(FDA), Sephora, Drybar 등 KOTRA 로스앤젤레스 무역관 자료 종합