코로나 팬데믹 기간 많은 산업 분야들이 불확실성의 시간 속에서 버텨내거나 다른 탈출구를 찾아야 했다. 세계 각국의 무역 박람회장을 참석하며 바이어를 직접 찾고 만나고 얼마나 긍정적인 대면 미팅을 성사했는지가 직접적으로 영업 실적에 반영되던 전통적인 B2B 영업 또한 직격탄을 맞을 수 밖에 없었다. 최근 Statista 통계 자료에 따르면, 2022년 미국의 B2B 무역 박람회 시장 규모는 102억 달러로 추산됐다. 코로나 팬데믹의 영향으로 2020년에는 39억 달러로 급감했었고 서서히 회복세를 보일 것으로 전망되나 적어도 5년 동안은 팬데믹 이전 수준으로 회복되기는 어려울 것으로 보인다. 다른 한편에서는 무역박람회 등의 라이브 이벤트가 다시 열린다고 하더라도 과연 예전과 같을 것인가에 대한 의문도 제시하고 있다.    

<미국 B2B 무역 박람회 시장 규모 동향>

(단위: 십억 달러)

[자료: Statista]

B2B 미국 진출 더 어려워졌다? 달라졌다!

디지털커머스 360(Digital Commerce 360)에 따르면, 2021년 B2B 전자상거래 사이트, 로그인 포털(log-in portals), 마켓플레이스(Marketplaces)의 온라인 매출은 2020년 1조3900억 달러에서 2021년 1조6300억 달러로 17.8% 증가했다. 전통적 B2B 대면 판매에서 온라인 전자상거래는 부차적인 것으로 여겨졌지만, 이제는 중심/핵심이 바뀌었다고들 말한다. 글로벌 경영 컨설팅 기업인 맥킨지앤컴퍼니(McKinsey & Company)는 2022년 산업 전반에 걸친 B2B 판매의 약 65%가 온라인으로 거래되고 있다고 보고했다. 기술 연구 및 컨설팅 기업인 가트너(Gartner)의 “Future of Sales” 보고서에 따르면 2025년까지 판매 기업과 구매 기업 간의(B2B) 상호 작용의 80%가 디지털 채널에서 발생할 것이라고 예상했다. 가트너의 부사장인 크리스티나 고메즈(Cristina Gomez)는 "베이비붐 세대가 은퇴하고 밀레니얼 세대가 주요 의사 결정자로 세대 교체됨에 따라 디지털 우선 구매(digital-first buying) 자세가 표준이 될 것"이라고 언급했다. 실제로 가트너의 조사에 따르면 B2B 구매자가 구매를 고려할 때 잠재적인 공급 기업들을 만나는데 할애하는 시간은 17%에 불과한 것으로 나타났다. B2B 구매자의 정보 수집과 구매 관행이 변화되고 있기 때문에 판매자 입장에서는 시장의 진출이 어려워졌다고 생각을 할 수 있지만 시장은 달라졌다. 뿐만 아니라 B2B 영업 활동이 대면에서 디지털로 전환되면서 잠재 고객 풀이 확대되었다. “크로스보더(Cross-border) 경쟁 시대에서 더 이상 지리적 제약을 받지 않기 때문에 누구나 어디서나 판매가 가능하게 되었고 문제는 같은 입장의 경쟁자들 또한 많아졌다.

<바이어들의 구매 활동별 비중>

[자료: Gartner]

B2B 시장 변화 중심엔 의사 결정자의 세대 교체

마케팅 연구 및 검토 플랫폼 트러스트래디어스(TrustRadius)는 2021년 기준 "리드 바이어(Lead Buyers)"와 "금융 승인자(Financial Approvers)"의 51%가 밀레니얼 세대이며, 그 숫자는 지속적으로 증가할 것이라고 언급했다. “디지털 네이티브”들이 주도하는 B2B 마케팅은 새로운 시대를 맞이했다고 표현했다.

 <2021년 B2B 구매 주요 의사결정자는 밀레니얼 세대>

[자료: TrustRadius]

MZ세대 구매자들은 온라인 검색을 통해 제품을 탐색하고 조사할 가능성이 기성 세대보다 2배 더 높은 것으로 조사됐다. 세대 교체를 맞이한 B2B 구매자 그룹은 판매자와 직접 대화를 시작하기도 전에 판매 기업이 구매에 필요한 요구를 충족시킬 수 있는지 가능성의 여부를 먼저 따져보는 것이다. B2B 구매자 그룹은 구매 결정을 위해 2021년 평균 6.9개의 정보원을 사용하는 것으로 조사되었으며, 이는 2020년 5.1개보다 35% 증가했다. 맥킨지앤컴퍼니 조사에 따르면 B2B 구매 의사 결정자들은 판매기업들과 직접 만나기 전에 보다 더 많은 채널을 사용하여 필요한 정보를 직접 얻고 있는 것으로 보여진다. 2016년에는 평균 5개의 채널을 통해 정보를 탐색했다면, 코로나 팬데믹을 지나며 급속히 증가해 2021년에는 평균 10개의 채널을 사용하여 필요한 정보를 찾고 판매자에 대한 조사를 하는 것으로 나타났다.  

<B2B 구매자가 의사 결정 과정에서 사용하는 정보 채널수>

[자료: McKinsey & Company]

미국 경제지 포브스(Forbes)는 이러한 B2B 구매 과정의 변화에서도 '관계의 중요성' 또한 결코 완벽히 배제되진 않을 것이라고 언급했다. 보다 많은 채널을 활용하여 정보를 탐색하는 B2B 구매자들은 효율성과 편의성을 제공해주는 '디지털 우선(Digital-first)' 접근으로 시작해 신뢰를 구축하기 위해 직접 대면으로 구매 여정을 완성하는 '하이브리드(Hybrid)'화됐다. 맥킨지앤컴퍼니는 이러한 하이브리드(Hybrid)가 B2B 시장에서 가장 중점적인 판매 방식이 될 것이며, 기존의 대면 판매 방식보다 50% 더 많은 수익을 견인할 것이라고 전망했다. 변화하는 B2B 시장에서 끊임없는 노력 끝에 미국 진출의 첫 걸음을 성공적으로 이루어낸 메이페어 사의 김건우 대표와의 인터뷰를 통해 진출 전략을 찾아본다.    

미국 진출 성공기업, 메이페어 김건우 대표 인터뷰

<Lowe’s 소싱 행사에서 메이페어 김건우 대표> 

[자료: 메이페어 김건우 대표 제공]

Q1. 귀사와 귀사의 제품 소개를 부탁드립니다.

A1. 지구 온난화에 따른 기온 상승에 대비해 착용 가능한 냉각(Wearable Cooling) 제품 시장은 지속적으로 성장하는데 발맞추어 저희 메이페어는 상온(28°C 이하)에서 얼고, 사용하는 동안 결로 현상없이 쾌적하게 착용할 수 있는 쿨링 넥밴드 제품을 제조 및 판매하고 있습니다. 이는 대한민국 특허 기술제품으로 EU 환경 인증을 받았고 반영구적으로 사용 할 수 있는 지속가능한(Sustainable) 제품입니다. 또한 IDEAKOKO라는 온라인 플랫폼을 론칭하여 국내의 아이디어 제품을 미국, 유럽 등 세계 시장에 소개하고 있습니다.

Q2. 북미 수출을 위해 어떤 방법을 시도하였고, 어떤 어려움이 있었나요?

A2. 할 수 있는 모든 노력을 다 해봤다고 말씀드리고 싶습니다.

1) Amazon을 통한 B2C 직접 판매 도전

아마존 계정을 열고 제품을 업로드만 하면 성공할 수 있다고 말하잖아요? 저희도 같았습니다. 저희 회사 제품이 좋으니 구매자에게 보여지기 만하면 된다고 생각했죠. 그러나 현실은 달랐습니다. 아마존에서의 경쟁은 너무나 치열했고 밑 빠진 독에 물 붓듯이 광고비가 빠져나갔지만 큰 효과는 없었습니다. 설상가상으로 저희 제품을 유사하게 카피한 저품질의 제품이 낮은 가격으로 등장하면서 아마존 내 시장 가격이 무너지는 것을 보며 아마존 판매의 어려움을 마주했습니다.

2) B2B 북미 유통업체 바이어 연락처 발굴 및 연락 시도

북미 대형 유통업체 바이어를 찾아 제품의 대량 거래를 위한 노력 또한 해보았습니다. 제품을 구매할 만한 바이어의 이메일 연락처를 검색했으며, 어렵게 구한 바이어 연락처로 제품 소개 이메일을 여러번 보내 보았지만 우리의 목소리가 바이어에게는 닿지 않았습니다. 무수히 많은 거절을 맞이하며 스팸 처리라도 된 듯 회신을 받지 못하였을 때 느꼈던 무기력함을 잊을 수가 없습니다.

3) SNS 인플루언서 마케팅(Influencer Marketing) 시도

제품을 홍보하고자 하는 마음이 절실했고 누구나 생각할 수 있는 SNS 인플루언서 마케팅 또한 시도해보았습니다. 그러나 온라인 마케팅은 망망대해에서 외치는 것만 같이 그 누구도 귀담아 듣지않는 것처럼 느껴졌고 광고비 등 높은 부대 비용에 비해 성과가 너무 적었습니다.

Q3. 많은 도전들 중 이번 북미 진출에 특별히 도움이 되었던 것은 무엇인가요?   

A3. 제품을 바이어에게 직접 소개할 수 있는 방법을 찾고 있을 때, 제품을 잘 홍보할 수 있다면 세계 유수의 바이어들에게 우리 제품을 알릴 수 있을 것 같았습니다. 이 플랫폼에 대해 열심히 공부하던 중 KOTRA 디트로이트 무역관에서 해당 플랫폼을 사업으로 연계해 다회 진행했던 것을 알게 됐고 무역관의 자문을 얻어 플랫폼 활용 방법에 대해서 조금 더 자세하게 공부하게 됐습니다. 저희 메이페어사는 RangeMe의 프로그램 중 하나인 Limited Submission을 통해 제품 제안서를 제출함으로써 북미 대형 리테일러 Lowe’s의 오프라인 소싱 행사에 초대를 받아 Lowe’s 본사에서 제품을 *피칭(Pitching)하는 기회를 갖게 되었습니다

  주*: 판매자가 구매자에게 제품에 대해 소개/프레젠테이션을 하는 것

뿐만 아니라 RangeMe를 통해 바이어에게 제품 제안서를 제출하고 나서 또다른 바이어로부터 온라인 미팅 참여를 요청받으면서 ECRM 행사에 참여하게 되었습니다. 처음 피칭 미팅 제안을 받았을 때 들었던 생각이 “정말 비싸구나…” 였습니다. 미팅 시간이 딱 20분으로 한정돼 있는데 이 만큼의 비용을 투자해야 하는 것인가 몇 번이나 고심했습니다. 무역관으로부터 ECRM 활용 방법과 미팅 진행 방법, 미팅의 장단점, 바이어가 주로 하는 질문들에 대해서 설명을 듣고 나서 미팅을 진행하기로 했습니다. ECRM 미팅을 통해 바이어가 저희 제품의 어떤 부분에 매력을 느끼는지, 어떤 부분을 조금 더 어필하면 좋은지 등에 대해서 확인할 수 있었습니다. 이번 온라인 피칭에서 얻은 피드백이 좋은 자양분이 돼 Lowe’s 소싱 행사에서는 조금 더 향상된 피칭 실력을 발휘할 수 있었습니다.

온라인 B2B 플랫폼 종류

<대표적인 온라인 B2B 플랫폼>

[자료: 각 기업 홈페이지, 디트로이트 무역관 정리] 

시사점

가트너는 2026년까지 B2B 시장의 65%가 데이터 중심 의사 결정으로 전환될 것으로 예상했다. B2B 구매 여정의 진화에 대해 판매자가 구매자의 의사 결정에 영향을 미칠 수 있는 기회가 줄어들고 있다고 표현했다. 구매 의사 결정자들의 세대 교체가 일어나며 구매자가 독립적으로 디지털 채널을 통해 양질의 정보를 즉시 검색하고 확인하며 시장은 달라졌다. 이러한 변화에 맞추어 준비하지 못한다면 당연히 시장의 진출은 그저 더 어려워진다고 생각될 것이다. 레인지미의 Vir Satyan 부사장은 KOTRA 디트로이트 무역관과의 인터뷰에서 “능동적으로 소비자들에게 다양한 방법으로 적극적인 홍보를 해야 한다. 무엇이든 리서치가 가능한 요즘 소비자들은 역대 최고로 스마트하다. 가장 중요한 것은 소비자 트렌드를 제대로 아는 것”이라고 언급한 바 있다.

KOTRA 디트로이트 무역관은 레인지미(RangeMe) 플랫폼을 통해 수출을 원하는 한국 기업들에 수출 바우처를 활용해 플랫폼을 이용할 수 있도록 서비스를 제공하고 있다.* 또한 국내 기업의 미국 시장 진출을 위해 참여 기업들에 인증과 ECRM 콘퍼런스 참가비 등의 할인을 제공하고 있다. 제품 등록 방법 교육은 물론 플랫폼 활용 안내, 관심 구매 담당자와의 진행 사항 팔로업, 무역관 바이어 DB를 통한 관심 바이어 추가 발굴, ECRM 콘퍼런스를 통한 일대일 화상상담 지원 등의 컨설팅을 통해 수출 활동을 지원하고 있다.

  주: KOTRA 디트로이트무역관 RangeMe 관련 수출 사업 문의: 이슬아 팀장 (salee@kotra.or.kr), 박지은 대리(jieunp@kotra.or.kr)

자료: Statista, Digital Commerce 360, McKinsey & Company, Gartner, TrustRadius, Forbes, 메이페어, IDEAKOKO, RangeMe, ECRM, Big Commerce, Shopify, Tundra, Faire, KOTRA 디트로이트 무역관 자료 종합