브래키팅(Bracketing)은 그룹으로 묶는다는 뜻으로, 사진촬영 작업에서 주로 사용되는 말이다. 사진사가 하나의 피사체를 빛의 노출과 각도를 달리해 여러장 찍는 것을 브래키팅이라 부르는데, 최근에는 온라인 쇼핑에서도 브래키팅 현상이 자주 발생한다. 하나의 물건을 구매하기 위해서 색상이나 사이즈를 달리해 같은 물건을 여러개 주문하는 것을 온라인 쇼핑에서의 브래키팅이라 부른다. 예를들어, 소비자가 온라인 쇼핑몰에서 자켓 한 벌을 구매할때 브랜드마다 사이즈가 조금씩 다르기 때문에 자신에게 맞는 사이즈를 확신할 수 없어 두 가지 다른 사이즈로 주문하고 온라인 화면에서 본 색상이 본인과 어울리지는지 불확실하여 두 가지 다른 색상을 주문함으로써 결국 최종적으로는 같은 자켓을 네 벌 주문하게 되는 것이다. 온라인 쇼핑에서의 브래키팅은 고객이 구매 당시에서 부터 구매물품의 일부나 전체를 반품할 계획을 하고 구매한다는 점에서 문제가 된다. 앞에서 예로 든 자켓의 경우에 네 벌을 주문했으나 이 가운데 세 벌은 구매 시점부터 반품이 예상된 것이다.

온라인 쇼핑의 배송 플랫폼 서비스 회사, 나르바(Narva)가 지난해 10월 미국의 온라인 쇼핑객을 대상으로 실시한 설문조사에 따르면 실제로 58%의 소비자가 의도적으로 브래키팅을 시도한 적이 있다. 브래키팅을 하는 가장 큰 원인은 매장에서 직접 입어볼 수 없기 때문(36%)이 가장 큰 이유였으며, 친숙하지 않은 새로운 브랜드를 시도하기 때문(26%)인 것으로 드러났다.

반품의 증가와 문제점

코로나19 이후 비대면 활동이 중요시 됨으로써 온라인 쇼핑객은 큰 폭으로 증가했다. 이와 함께 반품비율도 증가하고 있는 것으로 나타났다. 전미 소매업체 연합(National Retailer Federation)에 의하면 2021년 미국의 온라인 판매는 약 1조5000억 달러이며 이 가운데 20%에 해당하는 약 2180억 달러의 물건이 반품됐다. 나르바(Narvar)의 조사에 따르면, 반품의 가장 큰 원인은 사이즈·핏·색상 등이 맞지 않기 때문(42%)인 것으로 밝혀졌다. 이외에 배송 중 파손(17%)이나 부정확한 설명(13%) 등이 반품의 주요 원인으로 꼽혔다. 이러한 결과는 직접 물건을 보거나 만지거나 체험할 수 없는 온라인 쇼핑의 한계를 그대로 드러낸다. 특히, 의류 및 신발 등의 품목은 온라인 쇼핑의 단점에 더욱 취약할 수 밖에 없다. 구매당시에 직접 입어볼 수 없기 때문에 소비자가 정확히 사이즈가 잘 맞는지, 자신에게 어울리는지 결정하기가 쉽지 않다. 이러한 문제로 인해 브래키팅이 증가하고 있는 추세이다. 오프라인 쇼핑에서는 옷을 직접 입어보기 위해서 피팅룸을 사용하는 것처럼, 온라인 쇼핑 고객은 자신의 집을 피팅룸처럼 사용하기 위해 여러 벌을 주문해 직접 입어본 후 마음에 드는 제품을 제외하고는 모두 반품하는 것이다. 따라서 고객들은 온라인 구매에서 무료 반품을 제공하는 쇼핑몰을 선호하고 이러한 선호를 반영해 점차 많은 온라인 쇼핑몰에서 무료 반품 서비스를 제공하고 있다.

<온라인 쇼핑 반품의 주요 원인>

[자료: Narvar Consumer Study 2021

반품으로 인한 판매업자의 손해는 배송비 뿐만 아니라 배송 및 반송처리에 사용되는 노동력과 창고비용 등이 발생하며 재고 용량을 매니지하는데도 어려움이 생긴다. 글로벌 네트워크 서비스 회사인 KPMG에 따르면 반품처리 비용이 처음 주문을 받아 배송하는 비용보다 3배가량 높은 것으로 나타났다. 또한 반품된 상품의 재판매 가치도 감소하고 속옷이나 화장품 등의 품목은 위생의 이유로 대부분 폐기처리 되고 있어 이로인한 환경 문제도 심각하다. 2021년 전자상거래 반품 과정에서 배출된 이산화탄소는 약 2700만 미터톤에 이르며 이는 연간 590만 대 자동차 운행에서 생성되는 이산화 탄소의 양과 동일하다. 또한, 미국 내 리턴으로 생성되는 쓰레기는 연간 96억 파운드에 달한다(Optoro 2021 Impact Report).  

<반품과 환경문제>

［자료: Optoro］

온라인 쇼핑몰의 변화

온라인 쇼핑에서의 브래키팅과 반품의 문제가 심각하지만 소비자만 나무랄 수는 없다. 온라인 쇼핑에서는 정확한 사이즈와 색상을 찾는 것이 쉽지 않기 때문이다. 여러 쇼핑몰들이 이러한 문제를 보완하기 위해 다양한 변화를 시도하고 있다.

MySureFit은 이름에서 알 수 있듯이, 온라인 고객들의 신체 사이즈를 정확하게 측정하고 가장 잘 맞는 브랜드의 옷을 골라주는 쇼핑몰이다. 웹사이트의 포토 프로그램을 통해 전신 사진을 등록하면, 사이트에서 정확하게 신체 사이즈를 측정한다. 그 데이터를 기반으로 각 브랜드별로 어느 사이즈로 구매해야 하는지 알려준다. 이 쇼핑몰은 단 두 장의 셀프 사진으로 99% 정확성을 가진 핏을 찾아준다는 것을 강조하는데, 실제로 MySureFit을 사용해 물건을 판매한 협력 업체들은 사이즈로 인한 반품이 5% 이하까지 감소됐다고 밝혔다.

<MySureFit 스크린 화면> 

［자료: MySureFit 홈페이지］

한편, 월마트는 올해 초 사용자가 사진을 업로드하거나 체형과 키, 피부색 등을 선택해 가상 환경에서 옷을 입어볼 수 있는 서비스인 Zeekit을 선보였다. Zeekit은 이스라엘에서 시작한 가상 피팅 기술 스타트업 회사였으나 지난해 월마트가 인수해 자사 패션 브랜드 온라인 쇼핑에 도입했다. 이 서비스를 통해서 소비자는 자신에게 가장 잘 맞는 치수를 찾을 수 있으며 가상 환경에서 입어본 옷의 사진을 친구와 공유해 의견을 나눌 수도 있다.   

<월마트 Zeekit을 이용한 온라인 쇼핑>

［자료: Corporate.walmart.com］

월마트를 제치고 의류 판매 1위를 차지한 아마존은 온라인 의류쇼핑의 선두를 지켜나갈 새로운 방안들을 계속해서 모색하고 있다. 고객 맞춤형 웨어 제작 서비스인 Made For You는 고객이 원하는 사이즈와 취향으로 티셔츠를 제작할 수 있는 개인화 서비스이다. 구매자는 직접 자신의 신장, 체중, 신체스타일을 입력하고 사진 2장을 함께 업로드한다. 이후 8가지의 다른 색상 중 원하는 색상을 고르고 소매와 셔츠의 길이, 목트임 디자인, 패브릭 종류, 핏 형대 등을 모두 소비자가 원하는 대로 선택해 자신만의 옷을 제작할 수 있다.

<아마존 Made For You를 활용한 셔츠 제작과정>

［자료: Made For You 앱 화면캡처］

아마존의 Made For You 서비스는 사이즈 맞춤 서비스뿐만 아니라 개인화된 맞춤 서비스를 통해서 내 취향의 옷을 빠르게 구매할 수 있다는 점에서 온라인 쇼핑의 또다른 단점을 극복할 수 있는 대안으로 떠오르고 있다.

오프라인 매장이 장소에 제한이 있는 것과 달리 온라인 쇼핑몰은 공간의 제한이 없기 때문에 대량의 상품이 제시된다. 원하는 제품 하나를 고르기 위해서 봐야하는 상품의 양이 너무 방대하고 그 많은 옷 가운데서 나의 체형과 취향에 맞는 제품을 고르는것은 쉽지 않은 일이다. 그 많은 상품을 둘러보고 선택하느라 보내는 시간이 실제로 오프라인 매장에 다녀오는 시간보다 더 걸리기도 한다. 온라인 쇼핑의 이러한 취약점은 개인화 맟춤 서비스를 통해서 극복할 수 있을 것으로 보인다. 쇼핑몰에서 고객 개인의 스타일에 적합한 옷을 골라 추천한다면 온라인 쇼핑몰에서 보내는 시간이 감소할 것이며 취향에 맞지 않아 반품하는 경우도 감소할 것이다.

개인화 서비스를 본격적으로 도입한 Stich Fix는 고객이 패션 취향을 등록해 두면 그에 맞는 옷들로만 개인의 쇼핑공간을 창출해 주는 쇼핑몰이다. 드라마에서 재벌들이 자신만을 위해 준비해둔 옷들을 고르며 개인 쇼핑을 하는 장면이 자주 등장하는데, Stich Fix는 이와 비슷한 개념이라 할 수 있다. 온라인 쇼핑몰에서 퍼스널 쇼퍼(Personal Shopper)가 고객의 쇼핑을 도와주는 것이다. 실제 이 쇼핑몰의 직원들은 스타일리스트이며, 개인의 취향을 분석하고 상품을 추천하는 방식으로 운영된다. 서비스를 원하는 고객은 스타일과 원하는 가격대를 등록하는데 등록과정에서 퀴즈형식으로 자신의 스타일을 찾아나갈 수 있도록 도움을 받을 수 있고 제공된 서비스에 피드백을 통해서 스타일을 업데이트 할 수 있다. 이러한 서비스는 결국 수많은 데이터를 기반으로 한다. 고객의 취향에 딱 맞는 서비스를 제공하기 위해서는 수없이 많은 정보를 수집하고 제대로 분석해야 정확성이 높아진다. 이에 Stitch Fix에는 데이터 분석을 위한 직원이 100명이 넘게 고용돼 있으며, 넷플릭스에서 알고리즘을 분석했던 책임자를 영입하는 등 데이터 분석에 큰 공을 들인 것으로 알려졌다.

<Stich Fix 스크린 화면>

［자료: Stich Fix 홈페이지］

가상 피팅룸(Virtual Fitting Room) 테크놀로지 시장

앞서 소개한 온라인 쇼핑몰의 변화는 고객들이 직접 입어보지 않아도 자신에게 잘 맞는 사이즈와 스타일의 옷을 쉽게 선택할 수 있도록 해준다. 이러한 변화는 가상 피팅룸 서비스와 빅데이터 기술의 발전이 뒷받침됐기 때문이다.

전 세계 가상 피팅룸 서비스 시장은 2017년 이후부터 매해 20% 이상 꾸준히 증가해 2020년에는 약 30억 달러 규모에 이르렀다. 전문가들은 가상 피팅룸 서비스 시장이 2028년에는 13억 달러 규모까지 성장할 것으로 내다보았다.

<가상 피팅룸 서비스 시장의 증가>

［자료: Statista］

가상 피팅룸 서비스를 제공하는 주요 회사들은 유럽과 미국, 한국 등에 분포돼 있는데 미국의 주요 회사로는 True Fit 과 3D Look 등이 유명하다.  

True Fit은 수학자들이 개발한 컴퓨터 프로그램을 기반으로 서비스를 제공한다. 서비스 이용자는 평소에 자주 입는 옷 가운데 자신에게 사이즈가 잘 맞는 옷을 2-3벌 골라 각각의 브랜드와 사이즈를 입력한다. 이와 함께 나이, 키, 몸무게 등을 포함한 정보를 등록하게 되는데 이를 토대로 True Fit은 고객이 구매하고자 하는 브랜드의 데이터와 비교해 그 브랜드에서 고객에게 맞는 사이즈의 옷을 최종적으로 추천해준다. 미국의 유명 백화점 메이시스와 블루밍 데일, 스포츠 의류 판매회사인 딕스와 룰루레몬, 언더 아머 등 우리에게 친숙한 브랜드가 현재 이 서비스를 도입했다. True Fit을 이용한 업체들은 약 24% 정도의 브라켓팅이 감소하는 결과를 보였다.  

<True Fit 이 실제 쇼핑몰에 적용된 사례와 3D Look 사용 화면>

［자료: JC Penny 쇼핑몰, 3D Look 홈페이지］

유명 의류 브랜드 노스페이스와 팀버랜드를 소유한 VF Corporation과 협업한 가상 피팅 룸 서비스 3D Look은 모바일의 신체 스캐닝 기술을 통해서 고객에게 맞는 사이즈를 찾아준다. 고객이 올리는 사진에서 86가지의 신체 사이즈 측정 데이터뿐만 아니라 헤어스타일이나 스킨톤과 같은 외모 특징까지 고려해 3D 아바타 모델을 생성한다. 기존 데이터를 통해서 고객에게 맞는 옷을 추천하고 가상 현실속에서 그 옷들을 자유롭게 입어 볼 수 있는 가상 피팅룸을 설정해 고객들이 여러 사이즈와 색상의 옷을 입어보고 자신에게 가장 잘 어울리고 맞는 옷을 결정할 수 있도록 해준다.

시사점

가상 피팅룸 테크놀로지를 활용한 온라인 쇼핑몰의 변화는 기술 발전이 뒷받침됐기 때문이다. 특히 스마트폰의 카메라 성능이 개선돼 누구나 쉽게 고화질의 이미지를 창출할 수 있고 이미지 스캐닝과 처리 기술의 발전으로 3D 측정과 아바타 창출이 가능해졌다. 여기에 빅데이터 발전으로 고객정보에 맞춤화된 상품 추천도 가능해진 것이다. 조지아주 애틀랜타에 소재한 백화점의 의류점에서 일하는 A씨에 따르면, 지난 팬데믹 기간에 매장 내 피팅룸이 폐쇄되자 많은 고객들이 일단 상품을 구매해서 집으로 가져가 입어본 후, 맞지 않는 옷들은 다시 가져와 반품하는 경향을 보였다. 이는 소비자들에게 최종 구매이전에 직접 입어보는 것이 매우 중요하다는 것을 보여준다. 따라서 온라인 쇼핑 고객들이 가상 피팅룸을 통해서 구매 이전에 입어보는 것은 반품을 줄이는데 매우 중요한 역할을 할 것으로 기대된다.

하지만 가상 피팅룸 기술의 발전에도 불구하고 여전히 대부분의 고객들은 기존의 방법으로 쇼핑을 하는 것으로 드러났다. Narvar에 의하면 온라인 쇼핑 고객의 88%는 여전히 제품의 사진, 설명, 고객리뷰 등을 통해 사이즈에 관련한 정보를 습득하고 구매하는 것으로 나타났다. 사진을 찍어 올리거나 체형을 묻는 질문에 답하는 것이 대다수 소비자들에게 아직은 생소한 과정이기 때문이다. 온라인을 기반으로 B2C 사업을 추진하는 우리 기업들은 어떠한 방법으로 고객들이 손쉽게 테크놀로지를 활용해 사이즈로 인한 반품을 줄일 수 있는가를 고민해야 할 때이다. 또한, 너무 쉽게 반품을 대하는 소비자 인식의 변화를 위한 기업의 노력도 필요하다. 반품의 문제는 단순히 기업의 경제적 손실뿐만 아니라 환경 문제와도 직결되는 이슈이기 때문이다.

자료:  Narva Consumer Study, National Retailer Federation, Market and Market, Optoro Impact Report, Statista, KOTRA 애틀랜타 무역관 자료 종합