지난 4월 미국 워싱턴 DC에 위치한 6개의 레스토랑이 함께 6주에 걸쳐 매주 다른 요리사들이 만든 저녁을 집에서 즐길 수 있다는 콘셉트의 저녁 배달 구독 서비스인 'Summerlong Supper Club'을 시범적으로 내놓았다. 일주일에 하루쯤은 전문 요리사가 만들어주는 3가지 코스 요리를 즐길 수 있다는 흥미로운 이 식사 구독 프로그램은 식사비만 1인 360달러로 적은 비용이 아님에도 단 6일 만에 매진됐다. 구독 경제(Subscription Economy)는 코로나 팬데믹 이전부터 이미 상승세를 타고 있었지만, 팬데믹 기간 식음료, 의류, 뷰티, 개인위생 용품, 교육 제품 등을 중심으로 폭발적으로 성장을 했다. 

팬데믹 이후에도 구독 경제는 더 광범위하고 더 깊이 있게 지속적인 성장세를 보인다. 2021년 투자 은행 및 금융서비스 회사인 UBS가 발표한 자료에 따르면, 2020년 기준 6500억 달러에 육박하는 구독 시장은 2025년까지 연평균 18%의 성장률을 보이며, 1조5000억 달러의 시장으로 성장할 것으로 보인다. 이 보고서에는 구독 경제가 전 세계적으로 가장 빠르게 성장하는 산업 중 하나로 선정됐다고 언급하기도 했다. 미국 엔터프라이즈 소프트웨어 회사인 ZUORA가 발표한 자료에서도 비슷한 분석이 보인다. S&P 500에 속한 기업들이 지난 10년 연평균 3.5% 성장률을 보이는 반면, 구독경제지수™(SEI)는 17.5%의 연평균 성장률로 4.6배 빠르게 성장했다.

<최근 10년 구독경제지수 VS S&P 500 & 미국 소매판매 변화>

[자료: ZUORA]

예산 및 자금 관리 앱 Rocket money(구 Truebill)에서 발표한 앱 사용자의 소비 패턴 분석에 따르면, 사용자 한 사람당 평균 17개의 구독을 하고 있으며 한 달 평균 145 달러를 지출하는 것으로 나타났다. 특히, 팬데믹 셧다운 기간에는 엔터테인먼트, 교육, 집에서 하는 운동 프로그램과 같은 구독 서비스를 비롯해 밀 키트, 영양제, 의복 같은 구독 박스를 중심으로 평균 21개의 구독을 기록했다고 한다. 또한, 10회 이상 반복 결제하는 '파워 구독자'의 수가 증가하는 추세라고도 언급했다.

구독 경제의 핵심, 구독 박스

구독 박스는 일정한 기간의 주기로 실제 제품을 소비자에게 배송 판매하는 형태를 말한다. 초기 구독 박스는 브랜드 충성도에 기반하여 성장했기 때문에 신규 소비자를 유치하기 위해 다양한 체험판과 할인 행사를 제공하며, 고객과의 신뢰를 바탕으로 성장했다. 코로나 팬데믹 기간 직접 쇼핑이 차단된 상황에서 온라인 쇼핑은 급속도로 증가했고, 전자상거래와 소셜 미디어의 보급 확대에 동반 성장을 했다. Expert Market Research(EMR)의 분석에 따르면, 전 세계 구독 박스 시장 규모는 2021년에 231억8000만 달러 이상의 가치로 성장했으며, 2027년까지 연평균 18.1%로 성장해 628억9000만 달러의 시장 가치에 달할 것으로 보인다. GoodFirm에서 2021년에 시행한 조사에 따르면, 구독 박스의 주 구매 상품은 의류(59.6%)로 나타났고, 식음료(48.2%), 위생 제품(43%), 뷰티 & 메이크업(24.9%) 제품인 것으로 보인다.

<구독 박스로 주로 구입하는 물건>

[자료: GoodFirms]

주요 구독 박스 품목인 의류 구독 박스는 서비스의 형태가 다양한데, 소비자가 직접 관심 있는 옷들을 선택해 배송받아 입어 보고 구매 원하는 것만 최종 결제할 수 있는 Amazon Prime Wardrobe 같은 “Try Before You Buy”가 있다. 또한, 천개 이상의 브랜드들의 제품을 바탕으로 체형, 개인 취향, 예산에 맞춰 스타일을 제안해주는 구독 프로그램인 Stitch Fix가 있고, 쇼핑이 귀찮은 남성들을 대상으로 대신 옷을 골라 보내주는 구독 박스인 Trunk Club이 있다. 이뿐만 아니라, 면도날, 개인위생, 건강 및 피트니스, 식음료, 와인, 교육, 취미, 도서 및 애완동물 관리 등 산업 전반에 걸쳐 광범위하게 성장하고 있다.

MZ세대를 중심으로 성장하는 구독 박스 시장과 B2H 유통

구독 박스의 주 소비자는 밀레니얼 세대와 Z세대들과 같은 젊은 연령층인 것으로 보인다. 지난 3월 Shopblocks에서 실시한 설문 조사에 따르면, 18~24세의 소비자 연령층이 36.7%로 제일 높은 구매 경험을 보였고, 그중 6.9%는 여러 개의 다른 브랜드/상품 구입에 구독 박스를 사용 중인 것으로 나타났다. MZ세대들은 “신흥 소비 권력”이라고도 불리며, 디지털 환경에 익숙하고 변화에 민감하다. 자신들의 신념과 가치를 소비 행위에 적극적으로 반영하고, 온라인을 통해 상품 구입에 필요한 정보를 얻고, 현재 자신의 즐거움과 행복에 집중한 “소신 있는 소비”를 즐기는 것으로 알려져 있다. 이러한 새로운 MZ세대들의 소비 성향은 기업들이 기존의 유통 채널인 B2B(Business to Business)나 B2C(Business to Consumer)보다 좀 더 고객과의 관계 구축의 중점을 두게 했다. 이로 인해 B2H(Business to Human)라고 하는 새로운 유형의 유통 채널이 등장하게 했고, 구독 경제는 B2H 마케팅의 가장 대표적인 산업이 됐다. 소셜 미디어 플랫폼을 적극적으로 활용해 제품을 홍보하며, 상품 및 서비스의 소비자와 아주 밀접하게 소통한다. 또한, 파워 블로거 및 인플루언서와 협력해 소비자의 “감정”에 집중하며, 긍정적인 관계 구축에 노력한다.

<구독 박스 소비자의 연령대>

[자료: Shopblocks]

자동차도 '구독'시대

자동차 소비 시장은 크게 구입, 리스, 렌트로 세분화됐는데, 리스와 렌트 사이에 틈새로 자동차 구독 시장이 성장 중이다. IMARC의 분석 자료에 따르면, 2021년 전 세계 자동차 구독 시장 규모는 약 31억 달러로 2022~27년 동안 21.1%의 연평균 성장률로, 2027년에는 98억 달러에 도달할 것으로 전망했다. 매월 구독료에는 자동차 사용료와 자동차 보험 비용이 포함돼 가격 면에서 경쟁력이 떨어짐에도 불구하고, 쉽고 빠르게 새로운 모델을 운전할 수 있다는 이유로 특정 소비자들에게 어필하고 있다. 이러한 자동차 구독 시장은 “나를 위한 사치”의 소비 심리를 타깃하며, 럭셔리 자동차를 중심으로 구독 서비스를 운영하고 있다. 2018년 4월, BMW는 “Access by BMW”라는 구독 서비스를 처음 선보였고, Audi는 그 해 9월 말에 “Audi Select”라는 구독 서비스를 출시했다. Volvo는 “Care by Volvo”라는 구독 서비스를 운영하고 있고, Lexus, Porsche 또한 자동차 구독 프로그램을 운영하고 있다. 이러한 OEM들의 직접 운영뿐만 아니라 여러 대리점과 브랜드를 기반으로 자동차 구독 프로그램을 운영하는 자동차 구독 플랫폼들도 생겨 나고 있다.

<자동차 구독, 렌털, 리싱 비교>

[자료: Carsloth]

투자와 상품 정보 분석 기관 Investopedia에서 공개한 2022년 베스트 자동차 구독 회사 1위에 이름을 올린 Hertz는 한달 최고 2번까지 자동차 모델을 바꿀 수 있는 구독 프로그램을 선보이고 있다. 월 구독료에는 자동차 보험료가 포함되며, 한달에 2000마일 사용 가능하다. 또한 운전 중 발생할 수 있는 응급상황에 대비하여 연중 무휴 지원 서비스도 포함된다. 모든 유지보수 비용을 지원하며 손실 손해에 대한 면책도 보장한다. 선택 가능한 자동차 모델에 따라 월 구독료는 3가지($599, $999, $1399)로 책정되어 있다.

<자동차 구독 프로그램>

[자료: 각 사 홈페이지]

자동차 관련 구독 경제는 자동차뿐만 아니라 자동차 관련 서비스로도 그 영역이 확장되고 있다. 일 년에 두 번 오일 체인지를 해주는 프로그램, 일년에 한번 엔진 에어 필터와 내부 캐빈 에어 필터를 교환해주거나 타이어의 상태를 체크하고 로테이션해 주는 등 다양하다. 이뿐만 아니라 최근 출시되는 대부분의 자동차에는 편의 기능의 하나로 구독 형태의 소프트웨어가 설치돼 있다. Tesla는 자율주행기능(Full Self-Driving)을 구독 서비스로 출시했다. 자동차 구독부터 소프트웨어까지 최근 몇 년 동안 자동차 관련 구독은 다양해졌고 많아졌다.

세계로 가는 한국 구독 박스

최근에는 한류 열풍의 중심인 K-pop, K-beauty와 K-food를 기반으로 한국 제품들을 구독 박스와 서비스를 통해 판매하는 한국 중소기업들의 해외 진출이 많이 보인다. 매달 좋아하는 스타들의 얼굴이 찍힌 티셔츠나 양말을 비롯한 굿즈(celebrity merchandise)를 받아보는 구독 박스, 미리 제공한 소비자의 피부 정보를 바탕으로 스킨케어, 메이크업 및 보디 제품의 샘플들을 스킨케어 팁과 함께 받아보는 구독 박스, 좋은 리뷰를 받고 있는 한국의 마스크 팩을 선별해 받아보는 마스크 팩 구독 박스까지 다양하다. 이 뿐만 아니라 한국 군것질거리의 인기로 K-snack 구독 박스도 크게 성장하고 있고, 아기자기한 한국의 문구류 및 액세서리 등이 포함된 미스터리 서프라이즈 구독 박스도 눈에 띄었다. 대부분의 구독박스는 틈새시장으로 한국과 한국 제품에 관심이 있는 특정 소비자의 연령대, 취향과 선호도에 맞춰 서비스 제공자가 임의로 선택한 품목 또는 소비자의 기호에 따른 맞춤형 제품들이 포함된다. 기업들은 소셜 미디어 플랫폼을 적극 활용해 제품을 홍보하고 있고, 인플루언서나 파워 블로거들과 협업을 통해 브랜드 인지도를 높이고 소비자 기반을 확장하고 있다.

<세계로 가는 한국 구독 박스>

[자료: 각 사 홈페이지] 

시사점

'소유의 가치'보다는 '경험의 가치'를 중시하는 MZ세대들의 새로운 소비 스타일은 다양한 시장에 영향을 주었고, 이제는 “소유와 공유를 넘어, 구독경제시대”라는 말이 생겨나게 했다. McKinsey & Company에서 실시한 설문 조사에 따르면, 설문 응답자의 53%가 구독 박스에 대해 들어본 적이 있으며, 13%만이 구독한 적이 있는 것으로 나타났다. 또한, 응답자의 23%가 구독 박스에 가입하는 것을 고려한 적이 있다고 밝혔다. 이는 다수의 소비자가 이미 구독 박스를 알고 있지만, 시장은 성장의 초기 단계임을 뜻하며, 아직 성장할 여지가 많다. 

<구독 박스에 대한 소비자 인지도 조사>

[자료: McKinsey & Company]

구독 박스 사업으로 한국 제품을 판매하는 D씨는 KOTRA 디트로이트 무역관과의 인터뷰에서 “유학생 시절 한국에 대한 향수로 힘들어할 때, 가족들이 보내준 서프라이즈 박스를 받았는데, 그 안에 평소에 좋아하던 간식들로 가득 채워져 있었고 그때 받았던 그 감동이 이 사업을 시작하는 동기가 됐다. 항상 우리의 구독 박스를 받아볼 사람을 먼저 생각하며 좋은 상품들로 박스를 채우려고 노력하고 있다”고 밝혔다. 글로벌 의류 및 신발 브랜드인 Nike도 2017년 파일럿 서비스로 마켓 테스팅을 거쳐 2019년에 미국 전역으로 배송하는 어린이 신발 구독 박스 프로그램인 Nike Adventure Club을 론칭한 바 있다. 하지만 그 결과는 성공적이지 못했고, 단 1년여 만에 서비스를 중지했다. 소비자 구독이라는 브랜드 충성에 대한 보상을 기대했지만 더 나은 가격이나 할인 등 '스페셜함'을 충분히 제공하지 못했고, 스타일링이나 개인 취향 고려와 같은 '특별함'도 제공하지 못했다는 반응이다.

개인의 취향과 조건을 고려해 선별된 제품에 대한 소비자 선호도가 증가함에 따라 지속적인 성장이 기대되는 구독 박스는 한국 기업들의 해외 판매를 늘릴 수 있는 기회의 시장으로 보인다. 구독 박스는 구독료가 기업의 매출이기 때문에 소비자의 지속적인 구독이 가장 중요한 점 중 하나이다. 소비자가 지속적으로 구독 박스를 이용할 수 있도록 차별화된 제품과 지속적으로 만족을 줄 수 있는 제품 혹은 서비스를 선정하는 것이 중요할 것으로 보인다.

자료: summerlongsupperclub, UBS, ZUORA, Rocket money, Expert Market Research(EMR), GoodFirm, Amazon, Stitch Fix, Trunk Club, Shopblocks, IMARC, Investopedia, Carsloth, BMW, Audi, Volvo, Porsche, Tesla, McKinsey & Company, KOTRA 디트로이트 무역관 자료 종합