코로나19의 여파로 침체기를 겪고 있는 인도네시아 향수시장

인도네시아의 향수시장도 코로나19로 인한 사회적 거리두기 제한에서 자유로울 수 없는 분야였다. 2021년 인도네시아의 향수 시장 규모는 지난해에 비해 4% 감소한 7조4710억 IDR(약 USD 4억8164만)였다. 이는 2020년부터 시작된 인도네시아 정부의 사회적이동제한(PPKM) 정책에 따라 사람들의 외부활동이 극히 줄어들어 외부활동 시 사용되게 되는 향수에 대한 수요가 감소했기 때문이다. 또 코로나19에 따른 경기침체로 인도네시아의 2020년 경제성장률이 -2.07%를 기록하는 등 경기불황에 따라 소비자들의 주머니 사정이 안좋아졌고 자연스럽게 가격민감성이 높아진 소비자들이 생활 필수품이 아닌 사치재로 분류되는 향수에 대한 지출을 줄이게 됨에 따라 인도네시아 향수시장이 침체기를 맞이하게 된다.    

<인도네시아 향수 시장 판매 연간 성장률>

(단위: %)

[자료: Euromonitor]

일상 회복으로 인해 다시 활기를 되찾을 예정

<인도네시아 향수시장 규모 및 향후 시장 규모 전망>

(단위: IDR 10억)

[자료: Euromonitor]

2022년 인도네시아의 코로나19 확산세가 완화됨에 따라 팬데믹 이전의 일상으로 모든 삶의 모습이 빠르게 복귀하는 중이다. 특히 지난 팬데믹 시기 동안 멈춰있었던 여러 오프라인 행사들이 재개되고 못봤던 사람들간 만남과 사교활동들이 급속도로 증가함에 따라 인도네시아 향수시장에도 다시 훈풍이 불 것으로 예상된다. 또한 팬데믹 기간 중 억눌러 있던 소비욕구 및  장기간 집안에서 생활하며 쌓여있던 여러 스트레스들을 소비로 풀고자하는 인도네시아 소비자들이 많아짐에 따라 향수를 비롯한 여러 사치재들에 대한 시장 수요가 빠른 회복세를 보이고 있다. 이러한 회복세를 바탕으로 세계적인 시장조사기관 Euromonitor에 따르면, 인도네시아의 향수시장 성장률은 코로나19가 발생한 2020년 이후 2021년까지 역성장을 기록하다가 2022년 전년대비 0.4% 성장하며 다시 성장세로 전환하고 ‘24년에는 연간 성장률이 12.3%를 기록하는 등 다시 성장가도를 달릴 것으로 예상했다.

프리미엄 향수에 대한 수요 증가 및 남성의 향수사용 증가로 시장성장 견인

<2021년 인도네시아 향수 항목별 판매량>

 (단위: IDR billion)

주: 하늘색 - 전년대비 성장률 / 초록색 - 2016~2021년 연평균 성장률 / 남색 - 2021~2026년 연평균 성장률 예측치

[자료: Euromonitor]

인도네시아의 향수시장에서 고가의 프리미엄 향수 시장의 성장이 매섭다. 2016~2021년 인도네시아의 프리미엄 향수 시장은 연평균 성장률이 0.7%에 그치며, ‘21년 기준 전체 향수시장 규모의 40.5%인 IDR 4조4460억(약 USD 2억8660만)을 기록했다. 그러나 인도네시아의 경제가 빠르게 성장함에 따라 1인당 국민소득이 2021년 기준 USD 4140을 기록하며 USD 4000을 돌파하는 등 소비자들의 구매력 수준이 높아짐에 따라 고가의 향수에 대한 소비 수요도 늘고 있다. 또 인도네시아 소비자들 사이에서 ‘Self-Love’(자기애)에 대한 인식이 빠르게 확산됨에 따라 내 자신을 위한 투자, 나를 꾸미는데 비용을 아끼지 말자 등의 소비 트렌드가 확산됨에 따라 프리미엄 향수를 찾는 소비자들이 점차 늘어나고 있다. 이에 따라 인도네시아의 프리미엄 향수 시장은 2021~2026년 연평균 8.5%의 성장을 기록할 것으로 전망된다.

인도네시아 향수시장의 주요 고객으로 남성 소비자들이 떠오르고 있다. 인도네시아의 젊은 세대를 중심으로 SNS 등을 통해 자기관리, 스타일 및 꾸밈에 대한 관심 증대 등 외모를 가꾸는 남성들이 늘고 있다. 이에 따라 프리미엄 및 대중적인 향수시장 모두에서 남성 향수에 대한 판매량이 급격하게 증가하고 있으며 이전에 비해 다양한 남성 향수 브랜드 및 제품들을 인도네시아 시장에서 쉽게 찾아볼 수 있게 되었다. 특히, 이미 레드오션이 된 여성 향수시장에 대한 신규진입이 부담스럽기에 많은 신생 향수기업들이 남성 전용 혹은 유니섹스 제품들을 중심으로 비즈니스 영역을 구축함에 따라 앞으로 남성 향수 또한 인도네시아 향수시장에서 큰 비중을 차지할 것으로 기대된다. 인도네시아 동부자바의 대형 화장품 유통사 L사와의 유선 인터뷰에 따르면 인도네시아의 젊은 소비자를 중심으로 남성들의 그루밍이 점차 일상화돼 가고 있으며, 특히 남성들도 자신만의 독특한 향으로 자신을 표현하고 어필하고 싶어하는 트렌드가 강해지고 있다. 그렇기에 앞으로 남성들이 향수 시장의 중요한 소비자로 떠오를 것이라고 전망했다.    

수입동향 및 대한 수입 규모

<인도네시아 향수 수입 동향>

(단위: US$ 천)

주: HS CODE : 3303 향수 및 화장수]

[자료: ITC Trade Map]

인도네시아의 향수 수입 규모를 국가별로 살펴보면 프랑스, 미국, 스페인, 이탈리아, 영국 순으로 수입규모가 많았다. 특히 전 세계적인 향수 시장 트렌드를 주도하는 프랑스에서 수입하는 향수 규모가 전체 해외 수입량의 61%를 차지한다. 대부분의 수입량은 프리미엄 향수 제품들로 백화점, 전문매장, 명품편집샵 등을 통해 구매력이 높은 소비자들 주요 타깃층으로 유통된다. 인도네시아 프리미엄 향수시장에서 주요 브랜드별 점유율은 아래와 같다.  

< 2021년 인도네시아 프리미엄  향수 시장 브랜드별 점유율 >

[자료: Statista]

<인도네시아의 한국향수 수입 동향>

(단위: US$ 천)

[자료: ITC Trade Map]

2021년 대한민국에서 수입하는 향수는 9만 9000달러로 전체 국가들 중에서 19위로 전체 수입 규모의 0.05%을 차지한다. 이는 네이처리퍼블릭, 이니스프리 등 국내 화장품 브랜드들이 인도네시아 화장품시장에서 시장점유율 상위를 다투고 있는 것과는 상반되는 결과로 아직까지 한국 향수에 대한 인도네시아 소비자들의 브랜드 인지도 및 선호도가 낮음을 확인할 수 있다.  

경쟁동향

2021년 인도네시아 시장에서 향수 브랜드별 시장 점유율은 아래와 같다.

<인도네시아 향수시장 회사별 주요 브랜드 및 상품>

 [자료 : KOTRA 수라바야 무역관 조사내용]

유통현황

2021년 인도네시아 향수의 유통 경로는 온라인 쇼핑(direct selling, 23.6%), 뷰티 전문 매장(21%), 기타 뷰티 전문 매장(16%), 전자상거래 플랫폼(E-commerce, 13.8%), 백화점(11.5%), 대형 슈퍼마켓 (hypermarket, 5%), 편의점(4%), 슈퍼마켓(3%) 순으로 집계되었다. 특히 인도네시아의 경우, 넓은 영토에 비해 향수를 판매하기 위한 오프라인 매장 인프라 발달이 좋은 편이 아니기때문에 프리미엄 향수를 포함한 다수의 향수들이 온라인 쇼핑몰을 통해 소비자에게 직접 판매를 하거나 이커머스 플랫폼 들을 통해 리셀링 되는 방식의 유통이 많다. 다만 향수의 제품 특성상 여러 향을 직접 맡아보고 비교, 체험한 후 구매하고 싶은 소비자들이 여전히 많기 때문에 뷰티 전문매장·백화점 등 전통적이 오프라인 판매 채널들도 주요 유통경로로 자리를 지키고 있다.    

시사점

인도네시아의 향수시장은 분명 미래 전망이 밝은 유망 진출시장이다. 인구 2억7000만 명에 달하는 아세안 최다의 소비자를 보유하고 있으며, 2024년까지 연평균 12.3% 규모로 성장이 예고된 빠르게 성장 중인 소비재시장이다. 또한 엔데믹 시대를 맞이하여 그동안 사람들이 억눌렸던 소비 충동이 폭발하고 사람들의 외부 사회활동이 회복됨에 따라 향수구매에 대한 수요는 점차 증가할 것이기 때문이다.

현재 인도네시아는 제2의 한류 전성기를 맞이하고 있다. K-POP을 통해 높아진 한국에 대한 관심은 K-콘텐츠 속 등장하는 배우들의 화장 방식 및 뷰티 제품에 대한 관심을 현지에서 증폭시키고 있다. 이미 많은 스킨케어 등 기초화장품 분야의 한국 기업들의 인도네시아 화장품 시장의 문을 두드려 현지에서 성공적으로 정착하였고, 한국 뷰티제품에 대한 인도네시아 소비자들의 관심과 사랑이 뜨겁다. 아직 인도네시아 시장에서 한국 향수 브랜드 혹은 제품에 대한 인지도는 높은 편이 아니지만 프리미엄 K-소비재의 이미지를 앞세워 앞으로 더 많은 우리 향수 제품들의 인도네시아 시장진출을 기대해 본다.  

자료: 인도네시아 통계청, 인도네시아 산업부, UN Comtrade, Euromonitor, Statista, ICT Trade map, KOTRA 수라바야 무역관 자료 종합